低成本品牌快速扩张模式ppt课件.ppt

低成本品牌快速扩张系统,2,企业家最核心的修炼改善心智模式,高度决定速度,角度决定长度,企业经营的根本问题,为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？,为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？,洛阳春都成立于1987年，市场占有率一度达到70%93年A股上市，04年退市现在已经很难再找到春都的产品，,漯河双汇成立于1993年，比春都晚6年，小作坊起家，98年A股上市，08年销售收入超过500亿，中国企业500强排第157位。,为什么这些公司摆脱不了昙花一现？曾经的广告标王与品牌巨霸：从孔府宴、秦池、爱多、到广东太阳神、深圳润迅、山东三株、湖北红桃K,对于广大的中小企业来说，还得面临一个不得不正视的事实：,中国中小企业的平均寿命只有2.9年,目前我国每年倒闭的100万家以上的企业中，销售业绩在500万以下的中小企业占据了90%以上。,20090716中国工商报,中国中小企业普遍面临的问题:,讨论：为什么我们赚钱赚的这么的艰辛？,为什么欧美把制造业拿到中国?,为什么可口可乐的工厂烧毁，一夜之后他的产品依然会畅销?,为什么阿迪达斯品牌价值1026亿美元，而佐丹路成为垃圾的代名词？,1026亿,他们都在长期赚舒服钱，我们如何才能做到长期舒服赚大钱？,本质,？,？,？,？,？,？,这是一个品牌的时代这是一个没有品牌、无利可图的时代,什么是品牌？,品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。,DavidOgilvy认为：,采纳认为：,品牌是客户对产品全方位的体验和感受。品牌仅仅存在于客户的心智之中。,资料来源：采纳战略品牌管理研究小组,采纳的品牌观：,品牌是客户对产品全方位的体验跟感受，品牌仅仅存在于客户的心智之中。,品牌与产品的区别,品牌远非产品很多人，把产品和品牌等同而论。但实际上，品牌却远非产品那么简单。品牌需要产品来支撑，但其特征却涵盖产品特征。,品牌的本质,品牌是产品利益点、企业核心价值、消费者体验与感受三种属性的独特组合，归根结底是一种与受众的关系。,中小企业品牌营销常见误区,一、曲解品牌概念,品牌=产品？品牌=企业？品牌=商标？,二、认为有销量就不需要做品牌,片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。,三、认为品牌是大企业的事情，小企业不需要做品牌,小企业忽视品牌建设带来的危害：1、产品的品质下降。2、短期销售行为损害品牌形象。3、影响产品的延伸。4、轻视品牌的保护。5、影响员工的士气。,四、做品牌就是做广告，品牌就是靠打广告出来的,“只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌，并确保企业基业长青，品牌不就是靠广告打出来的吗？”一个企业的总裁坚信不移地说。,事实果真如此吗？,1、当年的标王“秦池”现在在哪里？2、哈药每年10亿的广告费、为什么消费者投诉缠身,销量一直上不去？,五、促销不考虑品牌问题,促销是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在促销时考虑品牌问题呢？,1、促销不考虑品牌，将影响品牌形象和品牌个性的树立。2、促销不考虑品牌，将使产品价格回弹艰难。3、促销不考虑品牌，将使产品难以在消费者心中立足，甚至引发社会事件。4、促销不考虑品牌，将无法使促销活动得到最大的回报。,促销应在品牌的统一策略下进行！,六、缺乏品牌的核心价值以及配套支撑,海尔真诚到永远海尔的星级服务诺基亚科技以人为本不断推出创新人性化的产品讨论：你企业的品牌核心价值是什么？,全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造金字招牌的秘诀。,七、让品牌任意延伸,派克,讨论：在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？,八、知道品牌很重要，但品牌运营盲目,1、看到人家做品牌他也做，人家推新品，他也推，人家做广告他也做，形成不了自己的品牌文化；2、有些企业以为有个LOGO就是拥有了品牌，对品牌缺少必要的规划和投入，难成气候；3、自认为有点实力，操作起来就是盲目运作，采取狂轰乱炸去开拓市场，最终把资源消耗歹尽，只有死路一条。,思考：你属于哪一种？,八种常见的品牌营销误区：,品牌是企业的摇钱树让你的产品卖得快、卖得贵、卖得久、卖得广,卖得贵,卖得广,卖得多,卖得久,品牌的溢价能力，提升产品附加值;,吸引更多消费者或同一消费群能产生更多的销量或者可以进行品牌延伸销售更多的品类；,能更轻松地销往更多地区，让更多的客户喜爱他；,品牌占据消费者心智模式有更长久的生命力，在客户中形成忠诚度，可延续几百年而香火依然旺盛。,我们要做品牌，我们要占据食物链的最顶端！,我们要做品牌，我们不要再像现在这样辛苦地赚小钱赚短期钱！,我们要做品牌，我们要种一颗企业生生不息的摇钱树！,中小企业如何栽种一棵企业的摇钱树？,请先欣赏一段视频：童年的品牌故事,互动：曾经熟知的品牌如今哪里去了？为什么？,为什么品牌会有生老病死？,品牌是一个生命体具备生命体的生命特征,正如生物是不断进化的，品牌也是不断进化发展的，需要进化升级,1,品牌与生物物种一样，也有生老病死，也是不断进化发展的,2,生物是优胜劣汰适者生存的，品牌也是如此，最优秀最适合品牌生态环境的品牌才能存活下来,最优秀的善于本地化的NOKIA在中国市场的如鱼得水，MOTO的举步维艰；最优秀的PC厂商联想的日益强大，方正、同方、TCL的日薄西山。,3,正如世界上不会存在相同的物种，每种生物都有自己独特的基因一样，也不会存在相同的品牌，每个品牌都有自己独特的核心价值(DNA),伟大品牌都有自己独特的基因（核心价值）,Justdoit,你希望你的品牌生生不息吗？你希望你的企业基业长青吗？,中国品牌营销第一人朱玉童大师以奥美品牌360度管家系统为原型，结合采纳15年400个案例，携手30位中国品牌专家，历经四年深入研究国内外100多家品牌成长历程，耗资8000万打造低成本品牌快速扩张系统。,采纳低成本品牌快速扩张五项修炼帮助中小企业制定适合自己的品牌营销战略与实战打法,第一项消费者洞察与品牌研究,第二项品牌战略规划,第三项产品规划与创新,第四项低成本品牌传播,第五项管出卓越品牌,成功的品牌建设，从消费者洞察和品牌研究开始。,塑造品牌灵魂、为品牌立法，奠定品牌良性发展的百年基石。,创新产品满足需求，对产品角色科学规划，让客户钟情本产品。,低成本整合营销传播，让你的品牌一夜成名。,让品牌永葆活力，生生不息。,中国企业营销管理最大的误区,用管理骆驼的方法管理兔子,没有哪一种策略比以小搏大对中国企业更现实更贴切。,第一项消费者洞察与品牌研究,成功的品牌都源于消费者洞察与品牌研究,中国人最觉得口感最好的薯条：麦当劳在中国耗费了8年时间在各地寻找材料。,沃尔玛进入中国时花费了2000万元进行市场研究。,宜家家居经过了5年的市场研究和准备才在上海和北京开店。,知己知彼，百战不殆！,虾条、薯片这些看似普通的休闲食品，你会发现，每个竞争品牌的消费群体特征都不同！这就是品牌成功盈利背后的秘密！你了解自己的消费者吗？,你清楚你的品牌在行业中的位置吗？,采纳如何帮助美的豆浆机通过消费者洞察与品牌研究实现爆发性增长，成为仅次于九阳的豆浆机第二品牌？,第二项为品牌立法,采纳如何使品牌从“平民”变为“明星”从无到有创建品牌的方法,采纳对新闻5富豪相亲，3000美女竞艳的分析：激烈竞争下，美女如何突围？,如果将美女A比作一个品牌,核心价值,身份/特点,一句话介绍,外在形象,内在个性,品牌核心价值,品牌定位,品牌主张,品牌形象,品牌个性,品牌竞争环境犹如激烈相亲赛一样，如何让自己在成千上万的品牌中脱颖而出，获得目标消费者的亲睐？我们需要,品牌规划,品牌战略规划流程,战略形势绘图,战略形式选择,战略配称规划,战术执行策略,1、对社会、对消费者的终极存在意义和独特价值是什么吗？清晰吗？2、是否有自己差异化的定位来占据消费者大脑？是否与竞争对手区隔开来？3、是否有一句能与客户共鸣的广告语？4、是否有独特魅力吸引消费者的注意？5、如果公司是一个人，它应该具备什么样的性格特征？6、是否与品牌发展相符？是否具有独特性？,品牌定位,品牌主张,品牌形象,品牌个性,核心价值,品牌金字塔检核工具,品牌战略规划之“品牌定位”,奥巴马,王菲,琳赛罗韩,贝克汉姆,姚明,“心智阶梯”原理,“心智阶梯”原理,信息时代，人们的心智启动两项功能以保护自己：,一是排斥信息,一是自动将信息简化并归类,奥巴马,王菲,琳赛罗韩,贝克汉姆,姚明,体育明星：,政坛明星：,娱乐明星：,政坛明星：,“心智阶梯”原理,例如，你想要买牙膏，在你的潜意识里就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，在这个单上，你可能列出了高露洁、佳洁士、中华、田七、冷酸灵等品牌，它们自上而下有序排列。,人类心智对于消费信息的处理同样如此：,“心智阶梯”原理,在人类心智中的品牌阶梯，为我们圈定了购物的地图，指引、规范着我们的购买行动，并决定我们是否接受新的产品信息。,在使自己的品牌从“平民”成为“明星”，就需要抢占消费者心智资源，就需要“定位”,定位之父杰克特劳特认为，定位就是指借助持续、简单的信息在顾客心中的品牌台阶上占据最佳位置。,抢先定位,1,关联定位,2,为竞争对手重新定位,3,任何一个品类里面，都存在着价值的阶梯，当一个富有价值的心智阶梯无人占据时，我们的品牌可以一马当先开拓这个价值，抢先占据这个阶梯的心智资源，这就是抢先定位。例如：高露洁比佳洁士抢先占领中国消费者心智中的“防蛀”阶梯；喜之郎抢先占领中国消费者心智中“果冻”这个品类的阶梯；国缘抢先占领“领袖级礼宾酒”的阶梯；,第一种方法:抢先定位,1、开创新品类,卡士牛奶开创新品类,一家典型广东小企业;实力弱小，没有传统国有牛奶的固有市场优势;兴起的社区店、商超、学校、小店等均被国外品牌、国内国有企业品牌垄断;没有资金进行营销推广;怎样和众多成熟的大的乳品品牌竞争分一杯羹?,寻找市场空缺,确定品类身份,高档佐餐饮品,格调-卡士-CLASS情调-卡士-CLASSKISS,品位高档的佐餐饮料形象文化个性欧洲山地人家,营销战略突破口,经典之吻终端策划,2、抢先聚焦市场通过聚焦市场来创新品类是最为简单的方法。在一群延伸品牌中通过聚焦，可以打造专家品牌从而占据品类代表的位置。,3、抢先借助新概念社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的概念。环保问题、肥胖问题、全球变暖问题每个新概念都为创新品类建立了基础：不含脂肪、健康、有机、低碳、低糖、无醇、无氟、微型、超大型、便携、速冻,白象大骨面缔造面业“新帝国”,他们对方便面的认识：,方便/好味/但没有营养,他们期待：,方便/营养/价格公道的快餐食品！,大骨面外层USP：竞争对手投入一定成本与科研，可以模仿。煮汤面转变成熬汤面,大骨面内层USP：强势竞争对手投入一定成本与科研，可以模仿。吃开水泡面转变成吃骨汤香面,大骨面核心层USP：产品独特属性，强势品牌区隔定位，竞争对手均不易模仿。大骨的营养转变成骨胶原营养,4、寻找进入市场但没有进入心智的品类这不是一条创新品类的方法，而是实力企业抢占新品类机会的捷径。新品类往往诞生于小企业或者区域市场，而小企业初期通常缺乏足够的投入，大企业可以通过兵力优势抢先占据心智。,第二种方法:关联定位,蒙牛向伊利老大哥学习（暗含“第二”的定位）,七喜非可乐,当发现某心智阶梯上的强势品牌或产品有某种重大的弱点，容易引起消费者的注意和认同，我们通过把它挤开、推倒对手，从而取而代之。,第三种方法:为对手重新定位,百事可乐新一代的选择（攻击“老一代”的可口可乐）,佳洁士防蛀不磨损（暗示消费者高露洁有可能“磨损”牙齿）,所有授课都以实战案例、现场互动为主，更多是咨询而非教育,第三项产品规划,让产品成为商战中最具战斗力武器,产品竞争力打造流程：,规划产品定位形成产品差异化,合理规划产品品牌架构分配产品品牌资源,挖掘产品USP提升产品价值,合理规划产品角色分配产品投入资源,产品检核评估产品对企业的贡献情况,这次学习是一个改变的机会，正如他们一样：,采纳如何通过有效的产品规划，帮助斯帝罗兰全国12家品牌店，实现年销售额持续50%的多年增长，更被评为：中国家具十大最具影响力品牌；中国家具十大时尚品牌。,和宏实业产品突围,采纳如何通过有效的产品规划，帮助一家生产电子产品、濒于破产的传统企业，在激烈的市场竞争中重获生机，转危为安，实现盈利?,采纳如何成功塑造众口皆知的“十八酒坊”,曾经的衡水老白干，产品种类数百个，“孩子很多，但都长不大。”如今，一个单品“十八酒坊”就让其成为华北市场的领导者。河北本土企业成功经验，更具参考价值。,第四项低成本品牌传播,在采纳的品牌营销课程中，永远充满最新、最流行的话题，让你掌握最新鲜的营销理念。采纳视角为您解读阿凡达票房奇迹的背后低成本品牌整合营销传播。,您还在为“投入费用做宣传是找死，不做是等死”而苦恼吗？,采纳低成本整合营销案例二：燕京啤酒没有大牌代言，没有高额广告费，“烽火连赢”挑战赛，场场爆满借势奥运，整合资源，品牌带动，全面升级“奥运有我，为中国干杯”传播主题深入人心,采纳低成本整合营销案例一：今世缘一场今世有缘来相会的“姐妹征婚”事件，引发街头热议，征婚会门票一抢而空活动地点不得不临时转移到体育场上万人到场，轰动全城,采纳让你的品牌传播无比犀利、有效、节约，“好钢用在刀刃上”,采纳低成本整合营销案例三：非士清口丹巧妙傍名人，四两拨千斤，零成本的明星代言,采纳低成本整合营销案例四：吉利帝豪蓝图线上传播与线下活动的完美结合预热期、上市期、热销期、促销四阶段掌控，实现V越中国蓝图,采纳低成本整合营销案例五：千金妇科调经片以生活者视点出发，虚拟角色与消费者感情共鸣，全方位的品牌互动体验,如何低成本引爆区域市场！,第五项管出卓越品牌,品牌规划是大树的根基！,培育一棵品牌大树,手把手教你品牌架构管理、组织管理、人员管理方法，打造让老虎飞起来的团队，让你的品牌长青！,品牌经理制,品类经理制,有太多企业、太多聪明人犯着简单的错误,一个低级的广告让消费者深恶痛绝，公司高层还洋洋自得：“我们达到了宣传效果。”还停留在知名度就是品牌的层面。,喝“三九雪啤”会不会有股胃药的味道？有多少企业正在犯同样的错误？幸亏企业及时将“三九”改名为“嘉禾”，品牌得以新生。,三鹿的品牌核心价值是什么？品牌定位是什么？品牌主张呢？一个没有灵魂的品牌，在利益的诱惑面前显得不堪一击。,立即行动，投资采纳低成本品牌快速扩张系统将所有决策失误终结在课堂上！,吾尝终日而思矣,不如须臾之所学也；,假舆马者，非利足也，而致千里。,假舟辑者，非能水也，而绝江河。,君子生非异也，善假于物也,企业家李嘉诚：资源为我所有，而不是所有的东西都自己去摸索！凡事喜欢摸索，这是学者；凡是利用，这是企业家！,湖南受益企业,快速消费品：亚华乳业、南仔奶粉、益家源茶行、辣之源、百事、华鹏食品、瑞柏茶油、老爹、嘉之王食品、卫红米业等餐饮：秦皇食府、金牛角、冰火楼、新长福、江洋海鲜、牛仔很忙等建材家具：森通建材、三尚家俱、三联建材、绿天使、东鹏陶瓷、曲美家具、森艺家俱、红星美凯龙、南洋家居等医药保健：回春堂、千金药业、华纳制药等装饰：千华装饰、天玺装饰、巨迪橱柜、鸿基装饰、思达建筑装饰等房地产：创远集团、美洲故事、中天广场、华盛集团、大集房产、嘉业地产等其他：仁康泰大药房、德佳牧业、浪清口腔、德华宾馆、张万福、远大集团、青藤茶楼、三一重工、申湘、新世界百货、梦洁家纺、湖南省移动、鑫欣粮油、黑土地文化、鸿丰印刷、艾美造型等四百多家企业获得高速增长。,湖南浪清公司给我们的启示,采纳2009年湖南学员企业,原来：几种牙膏牙刷日化用品上完课程：重新制定品牌战略：一个专业化、中国第一家融合口腔护理专卖店、口腔护理用品营销、浪清口腔护理学院，在研发，设计，生产，销售，服务，教育（培训）为一体的综合性企业。,湖南回春堂药业给我们的启示,采纳2009年湖南学员企业,原来：茸桂补肾口服液，陷入补肾产品红海中上完课程：重新规划品牌：更改名字为苗王益生，将苗药文化发扬光大，从卖补肾壮阳药到贩卖商务精英健康品味。,湘飘飘熟食整合推广提案,采纳2009年湖南学员企业,SWOT分析,S,W,O,T,1、目前终端维护力量投入大，勘比一线品牌；2、在口味上要好于二线品牌，靠近一线品牌；3、客户回头率比较高。,1、知名度不高；2、运转资金不充足；3、推广力度跟不上节奏；4、产品定位不清晰；5、品类不齐全，无突出主力产品。,1、队伍执行力强大，创新意识强；2、市场混乱，正所谓乱世出英雄。,1、消费者对品牌意识的加强；2、消费者对卫生要求的欲望增加。,SWOT分析,快速打造独特熟食品牌,塑造品牌、称霸湖湘,重视产品研发、补充熟食品类,重新定义产品形象系统,开拓营销渠道,继续保持状态,内外结合、力拔千斤,前提,间接相关,产品形象定位,关键词：卫生、口味重、创新、年轻、休闲、方便、经济、湖湘特产、文化、称霸。,属性定位语：湖湘熟食文化缔造者,文化嫁接,我们的口号,湘飘飘，调的就是你的口味！,用长沙话来传播产品，瞬间加强消费者印象。,备用广告语：众口难调，我来调；用心调口味；没你我哪有口味。,目前此类产品从品类到包装同质化比较严重，那么，我们应该从那些方面进行改变？,1、包装升级：改变包装形态，用易拉罐（配小叉子）包装，环保易回收。2、二次利用：罐子可继续做笔筒，在罐子外围包装做二层，撕掉一层后是湘飘飘笔筒形象。3、形状变通：礼包形式，符合节日送礼需求。,产品变革,价值演绎,核心价值：方便、卫生、熟食专家、湖湘特产品牌定位：湖湘熟食文化缔造者品牌口号：湘飘飘，调的就是你的口味！品牌个性：做湖湘特色的熟食第一品牌品牌形象：专注、专心、专业,目前市场上有个