蓝湾新城项目营销策划报告课程设计.doc

房地产营销策划课程设计题 目：蓝湾新城项目营销策划报告专 业：工程管理班 级：姓 名：学 号：指导教师：XXX项目营销策划报告 目录目 录第1章 项目概况11.1 项目概述11.2 开发商简介11.3 项目主要技术经济指标2第2章 项目宏观发展背景分析32.1 平顶山市经济社会发展情况分析32.1.1 GDP/人均GDP32.1.2 产业结构32.1.3 固定资产投资52.1.4 社会消费品零售总额72.1.5 人口结构92.1.6 人均可支配收入与消费支出92.2 平顶山市城市发展规划分析112.2.1 城市性质、职能、功能组织与发展目标112.2.2 城市空间布局与空间发展战略112.2.3 城市近期、远期、远景发展规划122.3 本章小结13第3章 项目物业市场调研分析143.1 平顶山市房地产市场发展概况143.1.1 供求状况143.1.2 价格走势153.1.3 近期房地产政策163.2 平顶山市物业市场调研分析183.2.1 物业布局183.2.2 客户分析193.2.3 产品分析193.2.4 销售情况分析203.2.5 未来供应项目分析213.3 本章小结22第4章 项目本体分析234.1 项目区位分析234.2 项目地块分析234.3 项目交通条件分析244.4 项目资源条件分析244.5 项目SWOT分析254.6 本章小结25第5章 项目定位与发展建议275.1 项目主题定位275.2 项目客户定位275.3 项目产品建议285.4 项目价格建议285.5 本章小结29第6章 项目营销推广方案306.1 项目广告策划306.2 项目促销策划33第7章 总结35附件 平顶山市房地产市场调研表37IIXXX项目营销策划报告 第1章 项目概况第1章 项目概况1.1 项目概述项目名称：蓝湾新城项目属性：住宅（底层商铺）区域地段：新城区长安大道与未来路东南开 发 商：华城荣邦地产股份有限公司物管公司: 开发商旗下的物业管理公司产品特色：杭州设计院斥资3000万建设小区独有活水系、超大楼间距、无障碍设施户型结构: 三室两厅两卫、创新2+1主力户型：三室两厅两位销售热线：26111111.2 开发商简介平顶山市华诚房地产有限公司成立于1998年2月，为国家二级资质房地产开发企业。公司旗下拥有 “河南明瑞置业有限公司”、“河南和华建筑工程有限公司”、“平顶山市怡景物业管理有限公司”、“ 平顶山市华建工程监理有限公司”、“ 平顶山市建业招标代理有限公司”五个控股子公司，形成了房地产开发的综合配套体系。成立十余年来，华诚房地产凭着诚信和实干，使公司逐步发展壮大，秉承“华贵不凡、精诚至信”的企业理念，本着“励精图治、开拓创新、优质服务、用户至上”的经营思路，曾先后开发建设了华诚大厦、金华苑小区、翠林蓝湾小区、郑州“明瑞西雅图”等项目，累计开发建筑房屋面积50余万平方米，住宅商品房销售率达到100%。2008年以来，又推出了位于新城区核心地段的商住两用项目蓝湾国际。2009年伊始，华诚再次祭出大手笔，5月20日，位于新老城区交汇处的42万m2新城旗舰观景社区-蓝湾新城举行了盛大的开工仪式，这必将是华诚的又一个巅峰之作，也必将为进一步弘扬华诚品牌，奠定坚实的基础。在多年的经营活动中，华诚屡获殊荣，连年被评为“房地产开发先进单位”、“优秀民营企业”、“明星企业”。此外，还获得了“纳税先进单位”、“诚信推荐放心房” 单位、 “重合同守信用企业”等多项荣誉，凭借良好的信誉与卓越的品质，华诚早已成为鹰城房地产界的一面旗帜。1.1.3 项目主要技术经济指标占地200多亩建筑面积42万容积率3.32绿化率41%建筑密度24.9%总户数2200余户车位数1400余个2XXX项目营销策划报告 第2章 项目宏观发展背景分析第2章 项目宏观发展背景分析2.1 平顶山市经济社会发展情况分析基于平顶山市近五年宏观统计数据，对以下经济社会指标进行分析。2.2.1.1 GDP/人均GDP 年份200720082009201020112012人均GDP（元）169832000023050260003134130506由上图得出平顶山市2007年2012年人均生产总值分析：2007年：人均生产总值达到16983元，比上年增长15.4%。2008年：人均生产总值突破20000元，达到21998元，比上年增长13.2%。2009年：人均生产总值达到23050元，比上年增长9.4%。2010年：人均生产总值达到26000元，比上年增长11%。2011年：人均生产总值达到31341元，比上年增长10.7%。2012年：人均生产总值达到30506元，比上年增长6.6%。 2.1.2 产业结构 年份第一产业第二产业第三产业200788.5514.7218.32008101.4696.32702009105.4735.1284.22010114.7869.43282011135.61031.83722012145.8933.5422.6由上图得出平顶山市2007年2012年产业结构分析：2007年：第一产业完成增加值88.5亿元，增长5.7%；第二产业完成增加值514.7亿元，增长18.1%；第三产业完成增加值218.3亿元，增长13.4%。三次产业结构由上年的10.9：61.7：27.4变化为10.8：62.6：26.6，第二产业比重比上年提高0.9个百分点，工业化建设进程有新的加快，保障和社会服务能力继续提高和完善。2008年：第一产业完成增加值101.4亿元，增长5.6%；第二产业完成增加值696.3亿元，增长15.1 %；第三产业完成增加值270亿元，增长13.0 %。一、二、三产业的结构由上年的9.8：62.7：27.5变化为9.5：65.2：25.3。2009年：第一产业完成增加值105.4亿元，增长4%；第二产业完成增加值735.1亿元，增长10.4 %；第三产业完成增加值284.2亿元，增长11%。一、二、三产业的结构由上年的9.5：65.2：25.3变化为9.4：65.3：25.3。2010年：第一产业完成增加值114.7亿元，增长4.2%；第二产业完成增加值869.4亿元，增长12%；第三产业完成增加值328亿元，增长11.6%。一、二、三产业的结构由上年的9.3：65.2：25.5变化为8.7：66.3：25.0。2011年：第一产业完成增加值135.6亿元，增长3.6%；第二产业完成增加值1031.8亿元，增长12.9%；第三产业完成增加值372亿元，增长7.9%。一、二、三产业的结构由上年的8.866.324.9变化为8.86724.2。2012年：第一产业完成增加值145.8亿元，增长4.2%；第二产业完成增加值933.5亿元，增长7.3%；第三产业完成增加值422.6亿元，增长6.8%。一、二、三产业的结构由上年的8.8：67.0：24.2变化为9.7：62.2：28.1。2.1.3 固定资产投资年份200720082009201020112012社会固定资产投资 （亿元） 365.3421.1577.7712.9842.91034.8由上图得出平顶山市2007年2012年固定资产投资分析：2007年：固定资产投资平稳增长，结构渐趋合理，对经济增长的拉动作用进一步增强。全年完成全社会固定资产投资365.3亿元，比上年增长34%，其中城镇及城镇以上单位完成投资311.4亿元，增长32.1%，民间投资完成139.7亿元，占城镇投资的比重达44.9%；港澳台投资22.6亿元，增长43.3%。投资结构进一步改善。全年城镇及城镇以上单位完成工业投资161.6亿元，增长19.6%，完成交通运输邮电通信业投资45.5亿元，增长3.5%；水利、环境和公共设施管理业投资25.1亿元，增长47.3%；房地产业投资50.2亿元，增长117.4%；文化、体育和娱乐业投资2.1亿元，增长413.5%。2008年：全年完成全社会固定资产投资421.1亿元，比上年增长15.3%，其中城镇及城镇以上单位完成投资349.5亿元， 增长12.2%，民间投资完成196.7亿元，增长40.8%；港澳台投资10.3亿元，下降54.6%。全年城镇及城镇以上单位完成工业投资212.2亿元，增长31.3%；完成交通运输邮电通信业投资23.4亿元，下降48.7%；水利、环境和公共设施管理业投资19.5亿元，下降22.4%；房地产业投资56.3亿元，增长12.1%；文化、体育和娱乐业投资3.3亿元，增长61.6%。2009年：全年完成全社会固定资产投资577.7亿元，比上年增长37.2%，其中城镇及城镇以上单位完成投资475.1亿元， 增长35.9%，民间投资完成324.1亿元，增长64.7%；港澳台投资3.8亿元，下降63.0%。全年城镇及城镇以上单位完成工业投资280.4亿元，增长32.1%；完成交通运输邮电通信业投资23.9亿元，增长2.3%；水利、环境和公共设施管理业投资26.8亿元，增长37.5%；房地产业投资76.5亿元，增长35.8%；文化、体育和娱乐业投资3.3亿元，增长1.0%。2010年：全年完成全社会固定资产投资712.9亿元，比上年增长23.4%，其中城镇及城镇以上单位完成投资580.3亿元，增长22.2%，民间投资完成408.6亿元，增长26.1%。全年城镇及城镇以上单位完成工业投资341.5亿元，增长21.8%；完成交通运输邮电通信业投资24.4亿元，增长2.3%；水利、环境和公共设施管理业投资51亿元，增长90.6%；房地产业投资90.4亿元，增长18.1%；文化、体育和娱乐业投资4.2亿元，增长25.4%。2011年：全年完成全社会固定资产投资842.9亿元，比上年增长24.3%，其中500万元及以上固定资产投资完成815.2亿元，增长25.1%，民间投资完成639.1亿元，增长33.6%。全年工业投资完成341.5亿元，增长21.8%；交通运输邮电通信业投资30.6亿元，增长10.5%；水利、环境和公共设施管理业投资64.2亿元，增长19.4%；房地产业投资138亿元，增长34.7%；教育业投资11.9亿元，增长82.8%。2012年：全年完成全社会固定资产投资1034.8亿元，比上年增长22.7%，其中500万元及以上固定资产投资完成1005.0亿元，增长23.3%，民间投资完成843.6亿元，增长31.9%。全年工业投资完成585.5亿元，增长16.7%；五大支柱产业中除能源化工产业投资下降外，其他产业均呈现不同程度增长。装备制造业完成投资162.33亿元，同比增长64.7%；食品制造业完成投资55.88亿元，同比增长143.6%；建材业完成投资92.9亿元，同比增长23.5%；钢铁加工业完成投资37.23亿元，同比增长2.9%。2.1.4 社会消费品零售总额2.1.5年份200720082009201020112012社会消费品零售总额（亿元） 199.1245.8295.9349.98410.7474.6由上图得出平顶山市2007年2012年社会消费品零售总额分析：2007年：消费品市场繁荣活跃。全年实现社会消费品零售总额199.1亿元，比上年增长18.1%。分城乡看，市的消费品零售额126.8亿元，增长19.2%；县的消费品零售额35.5亿元，增长17.6%;县以下零售额36.8亿元，增长15.1%。分行业看，批发零售贸易业零售额160.2亿元，比上年增长16.7%；住宿和餐饮业零售额36.8亿元，增长30.5%。全年批发零售贸易业和住宿餐饮业实现增加值60.8亿元，增长10.3%。2008年：全年实现社会消费品零售总额245.8亿元，比上年增长23.5%，扣除物价因素实际增长16%。分城乡看，市的消费品零售额157.1亿元， 增长23.9%；县的消费品零售额44.4亿元，增长25.1%;县以下零售额44.2亿元，增长20.3%。分行业看，批发零售贸易业零售额196.4亿元，比上年增长22.6%；住宿和餐饮业零售额47亿元，增长27.6%。全年批发零售贸易业和住宿餐饮业实现增加值73.96亿元，增长11.3%。2009年：全年实现社会消费品零售总额295.9亿元，比上年增长20.4%，扣除物价因素实际增长16%。分城乡看，市的消费品零售额188.6亿元， 增长20.0%；县的消费品零售额54.5亿元，增长22.6%;县以下零售额52.8亿元，增长19.3%。分行业看，批发零售贸易业零售额236.9亿元，比上年增长20.7%；住宿和餐饮业零售额56.1亿元，增长19.5%。全年批发零售贸易业和住宿餐饮业实现增加值73.96亿元，增长11.3%。2010年：全年实现社会消费品零售总额349.98亿元，比上年增长19.4%。分城乡看，城镇实现消费品零售额308.23亿元，同比增长20.0%；乡村实现消费品零售额41.75亿元，增长15.7%。分行业看，批发零售贸易业零售额290.25亿元，比上年增长19.3%；住宿和餐饮业零售额59.72亿元，增长20.0%。全年批发零售贸易业和住宿餐饮业实现增加值105.7亿元，增长12.1%。2011年：全年实现社会消费品零售总额410.7亿元，比上年增长17.4%。分城乡看，城镇实现消费品零售额363.4亿元，同比增长17.5%；乡村实现消费品零售额47.3亿元，增长16.7%。分行业看，批发零售贸易业零售额339.4亿元，比上年增长17.4%；住宿和餐饮业零售额71.3亿元，增长17.0%。全年批发零售贸易业和住宿餐饮业实现增加值127.4亿元，增长8.5%。2012年：全年实现社会消费品零售总额474.6亿元，比上年增长15.5%。分城乡看，城镇实现消费品零售额420.1亿元，同比增长15.6%；乡村实现消费品零售额54.5亿元，增长15.4%。分行业看，批发零售贸易业零售额392.4亿元，比上年增长15.6%；住宿和餐饮业零售额82.2亿元，增长15.3%。全年批发零售贸易业和住宿餐饮业实现增加值140.3亿元，增长8.8%。2.1.6 人口结构年份2007200820092012人口（万） 498.5501.1503.7534.66由上图得出平顶山市2007年2012年人口分析（其中2010年和2011年的人口总数不详）：2007年：人口控制工作卓有成效。全年人口自然增长率控制在5.5。到2007年末，全市总人口498.5万人，其中农业人口370.9万人，非农业人口127.6万人，城镇化率达38.8%，比上年提高1.8个百分点。2008年：全年人口自然增长率控制在5.2。到2008年末，全市总人口501.1万人，其中城镇人口201.4万人，农村人口299.7万人，城镇化率达40.2%，比上年提高1.45个百分点。2009年：全年人口自然增长率控制在5.1。到2009年末，全市总人口503.7万人，其中城镇人口210.5万人，农村人口293.2万人，城镇化率达41.8%，比上年提高1.6个百分点。2012年：2012年底全市总人口534.66万人，常住人口492.91万人，城镇化率44.97%。2.1.7 人均可支配收入与消费支出2.1.8年份200720082009201020112012人均可支配收入（元）117151153114721162081834820610由上图得出平顶山市2007年2012年人均可支配收入与消费支出分析：2007年：城乡居民生活继续提高。2007年全市城镇居民人均可支配收入11715元，比上年增长18.4%；人均消费性支出8261元，增长17.1%。全市在岗职工平均工资20098元，增长22.2%；农民人均纯收入3733元，增长18.5%。年末城镇居民每百户拥有彩电124台，冰箱92台，空调器120台，洗衣机102台，家用电脑48台。每百户农民拥有彩电101台，冰箱29台，空调器23台，洗衣机91台，摩托车50辆。但居民收入差距依然较大，社会保障体系有待进一步健全。2008年：2008年全市城镇居民人均可支配收入13531元，扣除物价因素实际增长9.1%，人均消费性支出9555元，实际增长9.3%。；全市在岗职工平均工资25000元，扣除物价因素实际增长16.8%；农民人均纯收入4420元，实际增长11.2%。年末城镇居民每百户拥有彩电114台，冰箱82台，空调器93台， 洗衣机97台，家用电脑41台。每百户农民拥有彩电102台，冰箱34台，空调器25台，洗衣机91台，摩托车52辆。2009年：2009年全市城镇居民人均可支配收入14721元，扣除物价因素实际增长10.1%，人均消费性支出10340元，实际增长9.5 %。；全市在岗职工平均工资28435元，增长13.7%；农民人均纯收入4778元，增长8.1%。年末城镇居民每百户拥有彩电119台，冰箱87台，空调器102台， 洗衣机98台，家用电脑48台，家用汽车3.4辆。每百户农民拥有彩电106台，冰箱37台，空调器29台，洗衣机94台，摩托车54辆。2010年：2010年全市城镇居民人均可支配收入16208元，同比增长10.1%，人均消费性支出11502元，增长11.2%；全市在岗职工平均工资31936元，增长12.3%；农民人均纯收入5504元，增长15.2%。年末城镇居民每百户拥有彩电120台，冰箱89台，空调器107台，洗衣机99台，家用电脑53台，家用汽车5.2辆。每百户农民拥有彩电97台，冰箱46台，空调器32台，洗衣机93台，摩托车55辆。2011年：2011年全市城镇居民人均可支配收入18348元，同比增长13.2%，人均消费性支出13192元，增长14.7%；全市在岗职工平均工资35810元，增长12.1%；农民人均纯收入6578元，增长19.5%。年末城镇居民每百户拥有彩电119台，冰箱95台，空调器144台，洗衣机101台，家用电脑84台，家用汽车13.2辆。每百户农民拥有彩电109.1台，冰箱66台，空调器47台，洗衣机96台，摩托车57.6辆。2012年：2012年全市城镇居民人均可支配收入20610元，扣除价格因素实际增长10%，人均消费性支出14917元，增长13.1%；农民人均纯收入7518元，扣除价格因素实际增长11.7%。年末城镇居民每百户拥有彩电121台，冰箱95台，空调器146台，洗衣机101台，家用电脑85台，家用汽车15.5辆。每百户农民拥有彩电106台，冰箱70台，空调器56台，洗衣机98台，摩托车50辆。 2.2 平顶山市城市发展规划分析2.2.1 城市性质、职能、功能组织与发展目标 平顶山市是河南省下属的一个地级市，中国煤炭工业城市。它担负着湖南、湖北、广东、广西、上海等省市生产，生活用煤的供应任务。是中南地区最大的煤炭基地又是河南省中部的经济重镇。平顶山拥有各类矿藏57种,其中煤、盐、铁储量最大,是中南地区最大的煤田、中国矿业协会授牌的“中国岩盐之都”、全国十大优质铁矿之一。平顶山市要达到“两个保持”的要求，即继续保持经济平稳较快发展，继续保持走在全省前列的发展态势。2.2.2 城市空间布局与空间发展战略 新华区老商业中心和行政、教育中心，目前仍是商业主要集中地带，人口居住密度大，人员流动性强。区内交通方便，高楼林立，居民消费水平高。区域北部是塌陷区，不能进行房地产开发，所以城市向西发展与新区进行连接。湛河区的 老居住区，商业配套相对贫乏，交通比较方便，但区域环境老化，居住的多是本地居民和中等收入水平的家庭，区域内现多进行城中村改造，改造主要集中在西部和南部，目前西部比南部发展要迅速一些，人口密度较大。新城区 城市发展方向，目前居住人口较少，生活配套少，但交通方便，行政单位已经入驻，南面白龟山水库，北靠香山、红石山，风水宝地，景色宜人，环境极佳。目前的居民主要以行政机关家属院和看中新区发展趋势或居住环境的富裕人士，居民收入水平在各区中最高。卫东区老工业区，居民主要以区内老企业的职工和老行政事业单位的职工及家属为主，因为是老居住区，所以生活配套相对丰富；目前工厂多向东南迁移。2.2.3 城市近期、远期、远景发展规划 平顶山市处于“中原城市群”金三角区域的核心地带，随着“中原崛起”发展战略的不断深化，平顶山市将会成为河南中南部的领军城市。2003年，平顶山市被河南省确定为中原城市群九个中心城市之一，被誉为中原之崛起城市。 中原城市群的发展必将使平顶山、漯河、许昌三地市经济联动促进三地市经济合作性进一步加强，逐步向核心区域靠拢，城乡一体化的进程加快，必将给房地产行业带来前所未有的契机。 平顶山市提出的发展方向为：“优化东区功能，改善老区环境，发展西部城市”战略。各行政分区的特点表现为：新华区是商业和老行政中心；湛河区是老居住区；新城区为新行政、商务、教育宜居区；卫东区为老工业区，目前以老居住区为主，工业多向东、东南迁移。一要进一步加快重点项目建设。二要进一步加快产业集聚区建设。三要进一步加快农业农村经济发展。四要进一步加快以文化旅游业为龙头的第三产业发展。五要进一步加快城镇化进程。六要进一步加快改革开放步伐。七要进一步加快落实“十大实事”。八要突出抓好安全生产和社会稳定工作。2.3 本章小结综合以上主要指标，平顶山市目前经济持续快速增长、收入和消费水平快速提升、城市化进程加快，正处于房地产市场快速发展的黄金时期，外部经济、人口环境十分有利于房地产市场的发展。 整体上看，平顶山市城市规划向西发展，新城区和老城区中的新华区是最具发展潜力的区域。新城区建设虽然在政府大力推动下快速发展，但新建项目大部分为住宅项目，城市功能和配套不足，现有的入住居民较少。老城区则加紧城市改造，规划有较多综合性商业项目（包括写字楼、商场、步行街等），城市的商务、零售、餐饮、休闲、娱乐、教育等功能主要还集中在老城区。未来几年内，新城区还不能形成完整的城市格局，难以取代老城区的商业中心地位。13XXX项目营销策划报告 第3章 项目物业市场调研分析第3章 项目物业市场调研分析13.1 平顶山市房地产市场发展概况3.1.1 供求状况 年份200720082009201020112012开发投 资额（亿元）27.232.874.488.7102.865.2年份200720082009201020112012建筑面积637.5915.5806.2775.6954.11051.5竣工面积212.3288.9266.2270.7325.53603.1.2 价格走势 年份200720082009201020112012销售价格走势图33.3-5.33.143.1.3 近期房地产政策中国的房地产市场是当今世界上最大的房地产市场。改革开放以来，特别是1998年进一步深化城镇住房制度改革以来，伴随着城镇化的快速发展，中国的房地产业得到了快速发展。仅2006年至2010年五年间，我国城镇房地产竣工面积总量为31.59亿平方米，年均竣工6.32亿平方米；其中住宅竣工面积总量为25.77亿平方米，年均竣工5.15亿平方米；房地产销售总量为39.69亿平方米，年均销售7.94亿平方米，其中住宅销售总量为35.77亿平方米，年均销售7.15亿平方米（我国近几年来房地产的销售面积都大于竣工面积，这与我国实行的预售制度有关）。我国房地产业的快速发展，对促进消费、扩大内需、拉动投资、改善居民居住条件和城镇面貌、带动建筑建材等相关产业发展，促进社会经济发展，发挥了重要的作用。中国城镇居民人均住房建筑面积已由1978年的6.7平方米提高到目前的30平方米，而且住房的品质、性能不断提高。“十一五”还解决了一批低收入和中等偏下收入家庭的住房困难问题。中国房地产业取得的成绩是显著的。同时，我们也清醒地认识到，中国的房地产业在快速发展中也存在着这样那样的问题。如一些城市房价上涨过快、一些地方中低价位、中小套型住房供应不足，住房保障制度仍相对滞后，中等偏下收入家庭住房困难问题凸现；房地产开发模式传统粗放，资源、能源消耗大；中长期制度建设也相对滞后。尤其是一些地方房价过高的问题，已成为社会关注的焦点。为了促进房地产业平稳健康发展，国家近几年来加大了对房地产市场的调控力度。2010年，为遏制一些城市房价过快上涨的势头，国务院三次部署调控工作。特别是当年4月国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知印发后，房地产市场出现了积极的变化，房价同比涨幅持续回落，环比涨幅回落后在低位波动，投资投机性购房需求得到一定抑制，住房用地供应明显增加，商品房供应有所增加，保障性安居工程进展顺利。但是，在通胀预期等多种原因的推动下，2010年11月以来，一些地方高价地再度出现，部分未实施限购的中心城市的住房成交量价齐升，限购城市周边地区的房价出现较快上涨。这些现象的出现，说明调控效果尚不巩固，距离群众期待还有一定距离。 2011年是中国国民经济和社会发展第十二个五年规划的开局之年。房地产市场走势与宏观经济走势密切相关。加强房地产市场调控，不仅有利于房地产市场自身平稳健康发展，也有利于宏观经济平稳运行和全面建设小康社会目标的实现。因此，为了继续巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投机投资性购房，促进房地产市场平稳健康发展， 经国务院同意，国务院办公厅于1月26日印发了关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知（即国8条）。国家在2011年年初印发了“国8条”，说明了中央政府对巩固扩大房地产市场调控成果的决心。平顶山市房地产政策：关于加强经济适用住房交易管理的通知 经适房签订购房合同5年后方可交易通知首次明确了我市经济适用住房交易的范围和条件。2007年11月以来，市区（含新华区、卫东区、湛河区、石龙区、高新区和新城区）范围内所有面向城市低收入住房困难家庭供应的经济适用住房进行100产权过渡、产权转让、房屋退出和政府回购均按照本通知执行。自签订经济适用住房购房合同之日起满5年、业主按规定标准缴纳土地收益（含土地出让金）、住房增值收益、减免税费等相关价款（以下简称差价款）和超出保障标准部分的超标款，或者业主执行法院裁定、判决和调解，以及婚姻状况发生变化或亡故的，业主及相关当事人可以申请经济适用住房交易。2012年1月10日前下达计划的经济适用住房项目户型标准为建筑面积90平方米/套，此后下达计划项目的户型标准为建筑面积60平方米/套。超出保障标准部分的建筑面积须缴纳一定数额的超标款。符合经济适用住房保障条件的家庭（个人）享受货币补贴的普通商品住房按原款补缴（或退回）所享受的货币补贴后方可上市交易。经济适用住房办理完全产权过渡或交易时，业主须提供房屋所有权证、原购房合同、家庭成员身份证明以及其他有关资料，向市住房保障部门提出申请。经济适用住房上市交易时，须先行缴纳差价款和超标款。差价款按交易时市场评估价的8缴纳、按市场评估价缴纳超标款，签订合同时未缴纳超标款的，按购买完全产权或上市交易时市场评估价缴纳。市住房保障部门会在受理经济适用住房交易申请后10个工作日内完成审核工作。审核同意后，申请人须到评估机构申请住房价格评估，市住房保障部门根据评估机构出具的评估结论计算并收取差价款和超标款；市房屋登记部门根据市住房保障部门出具的审核意见和缴款凭证办理房屋登记有关手续。3.2 平顶山市物业市场调研分析3.2.1 物业布局平顶山在售项目平面分布图：平顶山在售项目概况表：序号项目名称产品类型产品均价建设规模主力户型产品特色1东城国际高层住宅、商铺、酒店、SOHO、LOFT住宅：5000元/LOFT：7600元/ 住宅：22万商业：5万91、97、106、108、139城市综合体、有世界500强超市（华润万家）入驻、物业管理为戴德梁行2金兰王朝高层住宅，商铺预估均价住宅：4500元/住宅：18.5万商铺：840095、124南北通透（124）、纯南向（95）3林溪谷高层住宅，商铺4000元/商铺：6000住宅：23.4万88两室两厅一卫首付款低、五证齐全、大面积绿化4大汤山高档酒店，酒店式温泉公寓，别墅（联排、双拼）公寓:4600元/酒店：5000公寓：6万别墅：3.5万54一室一厅一厨一卫77两室一厅一厨一卫温泉入户、精装修、全落地窗、270景观5常绿大悦城高层住宅，沿路四面底商4600元/住宅：29万90左右坡地景观园林、配套齐全、五星级私属会所6金玉花园小高层、高层商铺住宅：4600元/住宅：26万142三室两厅两卫287五室两厅四卫大户型、适合三口以上之家7蓝湾新城高层，商业广场4700元/42万41单身公寓79三室两厅一卫自建蓝调广场、安置房商品房分开管理、小区配置幼儿园、绿化好8建业桂园高层，商铺5000元/26.8万80-90建筑密度低、物业服务好、五证齐全3.2.2 客户分析（1） 客源地 购房客群90以上来自平顶山市本地和各郊县，外地人购房比例低。本地经济发展势头强劲，住宅消费热情极大，刚需和改善型客户群需求强劲，投资群体规模大、实力强。（2） 客户职业企业职员、公务员、教师、私营业主、个体工商户、自由职业者等。（3） 置业目的自住、投资、投资兼自住3.2.3 产品分析122.1（1） 产品类别 平顶山市商品住宅市场历年投放量波动较大，可见2008年剩余库存是2009年投放面积的一倍，但住宅市场年销售量水平相对稳定，过去三年内均住宅销售约为70万。平顶山市商业用房市场整体发展水平较低，历年供应量波动较大，近几年的年均销售面积约为5万。由于成交量小，商业经营用房的价格水平波动较大。平顶山市年均非住宅类物业（商铺、写字楼）需求量应在2030万。由此反映出平顶山市商业、办公物业市场增长的潜力巨大。（2） 产品户型市场成交的主力户型主要有110140的三房、80100的两房；144以上户型成交比例约为10，60以下户型成交比例不足10。（3） 产品价格以上统计数据反映出，平顶山市近十年来住宅价格水平平稳增长，目前整体均价水平已经超过3500元/。 从市调情况来看，目前平顶山市实际的住宅均价水平约在4000元/左右。其中新城区的整体均价水平最高，在4200元/5200元/的范围，其中个别楼盘均价超过6000元/；新华区楼盘价格水平在4000元/5500元/不等；其中卫东区整体价格水平相对较低，在3500元/4500元/。 市场均价水平由2005年之前的约2000元/，到目前实际均价4000元/的水平，年复合增长率约为10。（4） 产品特色随着单价水平的上涨，更多项目出于控制总价的考虑，相对压低了套型建筑面积，但通过赠送面积，如2+1房，3+1房产品的增多，提高了产品附加值。3.2.4 销售情况分析序号项目名称开盘日期推盘数量（套）销售均价销售率1建业桂圆2013年5月265 5000元/80%2常绿大悦城2012年10月2600 4600元/62%3龙凤盛世2012年4月230 4400元/65%4华诚蓝湾新城2013年2360 4600元/70%5龙腾国际2012年10月260 4100元/75%6康达彩虹小区2012年4月460 4100元/70%7华诚荣邦花园2012年3月1400 4500元/75%3.2.5 未来供应项目分析平顶山房地产开发板块主要划分为新城区板块（新城区），建中板块（新华区），南部板块（湛河区），北部板块（矿工路以北卫东区域），东部板块（卫东区）。新城区板块 此板块是政府着力规划的区域，多为新开发楼盘，社区绿化面积较大，住房品质较高，有良好的人居氛围，但由于开发规划刚刚起步，此区域的生活配套和商业配套仍未完善。代表楼盘有建业桂园、九天庄园、常绿大悦城、一品澜山等，楼盘价格也相对较高，单位均价为4200元/5200元/区间，个别楼盘如一品澜山均价已达6000元/以上。建中板块 建中指建设路中段和中兴路为中心辐射的大部分老城区区域，目前此区域又以鹰城广场为核心的凌云路附近最为活跃，代表楼盘为九天城、联盟鑫城、派德广场等，区域均价保持在4500元/6000元/区间。建西板块 建西板块指建设路西段区域，该区域属于城市“东扩西进”的要道，目前正属普遍开发的准备期，代表楼盘为：龙凤盛世、亿嘉西城国际、春华国际茗都等均价为4200元/4700元/区间。南部板块（湛河区） 主要是市区南部沿高阳路周边区域，此区域也是老城区南扩的部分，周边配套正在完善，开发潜力较大。代表楼盘有千田新开元、大乘领仕馆、建工盛世华庭、龙腾国际、豫森时代新城等，楼盘均价在4000元/-4500元/区间。北部板块 在矿工路、平安大道上的区域，主要以平煤集团为核心东西延伸，多为棚户区改造工程，由于矿区的原因，房地产开发空间有限，新盘较少，代表楼盘有天河盛世、万福人家、荣邦花园等，楼盘均价在3800元/4300元/区间（天河盛世除外）。东部板块（卫东区） 平顶山东环路以东范围，也是市政规划的高新技术企业和城东大型批发建材市场区域，主要代表楼盘有和谐新村，东鑫苑、臻龙旺世等项目。楼盘均价为3400元/-4200元/区间。本案地处新老城区交界处，新华区向西发展与新城区连接，区域住宅价格与新城区价格相当，未来发展潜力无限。3.3 本章小结各区域商品房市场的特点表现为政府主导新城区开发，南部片区发展湛南新城、南部环线向外扩，中心城区主导旧城和城中村改造，东部工业区、北区矿区发展相对受限。由于城市和区域潜力的区别，房价水平呈现西高东低、南高北低，新城区高、老城区低的相互关系。其中新城区整体房价最高；其次为中心城区，即新华区的核心地段，但该区域近两年鲜有住宅项目供应，区域市场供不应求。受全国整体市场调控的影响，市场价格水平持续上涨，近几年房价涨幅明显加快；如目前已经达到4500元/以上的项目有：金玉花园、一品澜山、常绿大悦城、建业桂园等楼盘。随着价格水平的上涨、区域竞争的加剧，更多的项目开始注重强化建筑、景观设计，完善配套设施，优化客户购房体验，增加产品附加值等。商业用房、写字楼市场发展水平较低。商业用房市场整体供求量小，住宅底商以12层为主、且档次较低，市场平均售价偏低；写字楼集中在中兴路沿线，整体档次偏低。当前市场供应项目较少。一些规模比较大的大盘及一、二线城市新的地产思路将会带动区域房地产市场的正规化和品质化，使房地产市场的运营操作逐渐趋于成熟。 随着大型棚户区改造、旧城改造和城中村改造项目的成片开发，市场的构成主体逐渐由中小楼盘向大盘发展。由早期的一栋或几栋楼、总建筑面积不超过10万的中小楼盘为主，开始向占地数百亩乃至上千亩，总建50万乃至百万平米的大盘过度，如百合金山、千田新开元、常绿大悦城、亿嘉西城国际、明珠世纪城等。与此同时，市场份额也逐渐向大型品牌房企集中，如常绿、华诚、建业等大型品牌房企的市场份额趋于扩大。目前市场仍呈现高层和多层产品并存的局面，但随着土地的日益稀缺，大量城中村、旧城改造项目成本的上升，市场整体容积率水平过高，高层产品已日渐成为市场主流，市场对近几年新出现的高层产品无明显抵抗性39XXX项目营销策划报告 第4章 项目本体分析第4章 项目本体分析4.1 项目区位分析蓝湾新城项目位于平顶山新城区东侧的门户地位。蓝湾新城北临长安大道，离主干道很近，但与主干道之间又有城市景观公园相隔，南临白龟山水库，东为黄河外国语学校，西边与市国税局的翠林蓝湾小区有着一渠之隔，就是西干渠，修建好的西干渠渠面宽30米。根据该项目所处地理位置分析是比较优越的4.2 项目地块分析蓝湾新城及附近地块控制性规划地块规划控制要点用地性质用地面积容积率绿化率土地利用兼容性规定居住类用207亩3.29940%商业用地4.3 项目交通条件分析周边交通便捷，项目北侧为城市主干道长安大道，西侧为未来路，现时未来打通工作已经展开，打通后未来路将直达姚孟电厂，可以说项目周边便捷。同时社区门口26、28、66、68、88、35路公交车直达。4.4 项目资源条件分析社区规划：社区由23栋18层-28层高层建筑组成，高层观景建筑，确保户户纳阳。社区整个建筑风格为现代简约式风格，给人一种大气和简单的感觉。社区配套：小区规划的有幼儿园，翠林蓝湾小学即将投入建设，黄河外国语学校已经开始运行。目前，很多小区都没有入住，主要是生活配套不到位，而我们蓝湾新城，在小区四周设计了商业街，保证能够满足日常的买菜、日常生活用品、洗衣店等配套入住，可以这样说蓝湾新城的出现让鹰城新区首现一站式生活之城。幼儿园设计：社区内部单独设计2500平米的幼儿园，满足社区孩子的教育需求，同时社区周边的小学、中学、大学等共同形成梯次教育格局。会所设计：小区内部会所为社区业主提供多重生活选择，满足生活需求。商业配套：对于一个42万平米建筑体量的小区，商业配套是必须的。蓝湾新城项目充分考虑到这一点，项目的周边由商业包围，各种商业满足社区的生活所需，而在项目的安置区和开发区之间设置美食一条街，满足社区业主生活食用需求的同时，同时又将安置区和开发区之间巧妙的分开设置，提高社区居住档次。40000平米的商业体量，300米长商业步行街充分满足业主生活需求。景观规划：小区的景观部分旨在为业主提供一种独到的居住需求。社区之外的城市景观公园，社区之内的组团景观、水景设计、亲水平台等共同为业主提供一种精致生活主张。唯一活水景观，鹰城唯一，中原少有。整个小区的绿化景观，采用中央绿地和景观绿化带相结合的形式，将小区之内的每栋建筑都掩映在绿化景观之中，让每个角落的业主都提能享受到“景在社区中，我在景致中”的感受。社区内部和外部景观的结合，让社区每位业主都能有4平米绿地。4.5 项目SWOT分析优势：1、 地理优势：位于新城区板块核心区域，城市未来发展桥头堡。2、 交通优势：城市干道建设路、长安大道、未来路环伺，通达四方，八面畅行蓝湾新城，顺畅交通，享便捷居住环境。长安大道、建设路相连，新老城区互联，未来路即将打通，直达姚孟电厂，鲁平大道、平宝快速道、郑尧高速就在家门口，居住、出行尽在驾驭，赢在时间，享受门户社区的居住优势。 3、 户型优势：户型方正、紧凑、实用，小二房、小三房均为经济型房型，麻雀虽小，五脏具全。4、 项目的开发理念为“节能住宅，简约家居”，被评为2011年首批亲节能型生态住宅之一；5、商业裙楼与塔楼之间设计了四米高的架空层，一方面有效避免商业与住宅功能的相互干扰，另一方面可以充分发挥架空层的休闲会所功能；6、 每三层设一个空中庭院，立体花园增加绿化空间，美化项目环境。7、 价格优势：因项目面积有效控制在80100平米内，能有效地控制总价，满足事业起步阶段客户经济相对紧张的购房付款需求。环境优势：本项目毗邻占地3000亩的生态公园相望，白龟山水库风光带近在咫尺；市博物馆、市政府以及河南城建学院、平顶山学院浓厚的文化氛围将随着整体环境的成熟而成熟。项目享有丰富的自然、人文大环境。劣势：1、 所在新城区板块虽然在今后有较大发展空间，但目前无论是生活配套完善还是区域人气聚集都不高，整体仍是处于一个有待发展的趋势。2、 项目当前商业、商务氛围不浓。3、 项目规模比较小，无法形成社区效应。4、 项目本身是一栋单体楼，容积率较高，绿化面积少，缺少园林景观。机会：1、新城区的发展被普遍看好，大量的公共设施以及各类配套设施的逐渐完善，蕴涵极大的发展机遇。2、 片区内大多为面积偏大的住宅区项目，中小户型面积的住宅有市场需求但没有市场供应，市场存在空白点。3、 项目创新将提供更多的市场机会。4、