医药产品经理特训ppt课件

.,2008年医药产品经理特训,北京ZHAOWENXING,.,一、新营销环境下的产品经理角色突出,1.1市场部和产品经理的作用和角色1.2产品经理所需的技能1.3如何根据市场变化进行自我突破,.,市场部是公司生存和发展的灵魂了解和分析市场制定营销目标和战略制定营销行动计划有效执行与评估计划预测及发展市场和新产品,1.1市场部的职能,.,讨论1：,你心目中理想的产品经理什么样？,.,观察家战略家财务管家项目管家传教士教练,1.1产品经理的角色,.,完成短期和长期市场目标（定量、定性）计划与控制促销预算以达到最佳产出销售支持与激励建立及客户关系维持产品销售预测及库存控制,产品经理的主要职责,.,观察与分析宏观战略能力项目管理与策划能力管理能力强的沟通能力财务能力承担压力的能力,产品经理所需要的能力,.,产品知识销售技巧文笔好懂得广告市场调研知识财务知识,1.2产品经理所需的技能,.,成功产品经理是什么样的人产品的总裁必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞品相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等,产品经理的角色和职责,.,产品经理面对内外相关部门,产品经理,研发部,销售部,顾客-医院商业渠道,财务部,生产部-包装-库存,法律,公关部,市场调查,购买,广告代理商,内部,外部,.,如何根据市场变化进行自我突破,商场如战场,.,市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。,增加市场及竞争环境分析能力,.,总体市场增加分析按城市/年/MAT/市场份额等市场竞品分析市场份额（SOM），产品渗透策略主要增长原因,市场及竞争环境分析,.,市场潜力及市场份额,.,各主要竞争产品的市场份额及变化,.,关键产品业绩销售增长及市场份额表现,市场份额,金额,好的表现,25%,14.8%,-10.4%,15.3%,25%,.,产品销售表现,.,搜集竞争品种资料产品说明书单页文献患者手册其他相关信息、资料市场及销售资料,知道你的对手,.,分析你的产品的SWOT,讨论2：,.,根据你的产品根据你的公司根据竞品根据竞品公司,找出优势与弱势,.,S具体的M可衡量的A可达成的R现实的T有时限的,必须SMART,.,细分市场的标准和方法目标市场的概念与意义选择目标市场的三大标准,二、新营销环境下的市场细分、目标市场选择,.,什么是市场细分？,讨论3：,.,市场细分是目标市场预测的基础市场细分目标市场选择,二、市场细分,.,将总市场区分为不同的特点群体的过程,市场细分,.,对目标客户的需求与行为有更多的信息,市场细分的优势,.,市场细分的基础,细分市场的标准和方法,.,方法,谁-年龄,是什么？什么时候？区域？怎么操作,.,例如：医生消化/普内/内分泌/干部科住院医/主治医/主任医浙医毕业/上医毕业/有孩子/没孩子/没结婚,人口统计学细分方法,.,确定目标市场的意义,目标市场的概念与意义,.,3.1新形势下产品定位策略的重要意义3.2产品定位策略的常见类型与核心特点3.3不同时期的产品定位策略的真谛3.4医药行业最常见的基本定位策略3.5如何对同质化产品进行有效定位策略3.6相同治疗领域的产品群定位策略,三、细分市场下的产品策略,.,成功策划新产品的关键了解市场，充分分析产品机会，做好前期上市准备工作讨论4:如何进行新产品销量预测？短期销量（1-2年）长期预测（5-10年）,十、2008年新产品上市策略,.,按照细分后的各市场确定将要上市的产品的目标市场,新产品上市策略-潜在目标市场分析,科室、医院、门诊,药店、省会城市,社区医疗单位,.,一产品的潜力应定义为：所有可能消费者*患者一年的最大消费量*单价,定义潜力,.,市场机会：进人市场的障碍后的市场潜力评估XXX产品进人市场的障碍是什么？,市场机会,.,因素影响市场区域处方习惯就医率同类产品季节等,市场预测,.,作为产品经理，你每天都想着我们的六大支柱吗？买得到看得见医生乐得推荐病人乐得买适合买买得起如果你做到了，你就真正实现了你的产品的价值,如何让病人买/医生处方你的产品？,.,市场份额领导者有效促销与竞品的市场份额创造最大化的机会，迅速增长产品渗透,新产品成功上市的三个标准,.,我的市场告诉我什么？销售额、量及趋势结构趋势城市间差异平均价格趋势消费者认知研究,新产品上市需考虑的因素,.,新产品销售队伍的组织结构和资源分配,.,区域发展机会销售分配费用销售数据跟踪与分析关键业绩跟踪,如何跟进和监控新产品的促销活动,.,商业奖励商业回款市场促销费非销售费进药费全国项目库存管理销售费用总费用,销售费用与销售额比较,.,定义：有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销总监的决策、依据的方法和过程。,市场调研,.,确定市场调研目标-确定市场调研预算-委托专业调研公司或自行完成-策略制定自行完成：设计调研计划-组织并实施调研-调研质量控制-调研费用管理调研结果分析策略制定,市场调研流程,.,定性调研：深入了解调查对像就相关问题的认识，看法态度，经验与动机等。群组调研（意见延伸，不同意见互动）深入访谈（结果真实，较好的选择）定量调查：通过对一定规模样本获得针对性调查面对面电话访谈处方记录,调研方法,.,已上市市场概况，特定疾病治疗原则，方案的变化，处方及购买行为的分析，竞品促销策略分析、传媒的感知度等。新药市场概况，治疗原则的分析、方案、处方及购买习惯分析，新药测试、竞品促销策略分析，药价、新药处方或购买意向等,调查内容,.,策略分析,胡维明,.,策略的定义和层次市场/产品策略介绍市场/产品策略的制定竞争策略的原则和应用策略的选择过程策略执行的衡量案例分享,内容,.,策略达到目的的构想和手段策略该怎么做策略做正确的事策略选择重点,策略的定义,.,情况评估基本的知识和事实策略制定业务将取得如何的成绩具体的行动计划和结果衡量,计划的最重要的三部分,.,营销管理中承上启下的环节,策略制定和执行,.,营销管理过程分析市场选择目标市场制定策略沟通和执行战术控制和反馈,策略制定和执行营销管理中承上启下的环节,.,企业战略产品营销产品策略产品定位产品概念目标市场,产品策略立足于企业战略,.,使命：成为对病人、客户、员工、投资者、商业伙伴在世界上最有价值的公司。并致力于通过药品创新让人类能够生活更健康、更幸福和更长寿,策略为了完成企业的使命,文化/规则,策略,目标,使命,.,策略：销售额2亿2千万、市场份额增长5%强化发展神经科治疗领域优势并保护成熟产品不被仿制确保主要产品销售和利润一并增长，新产品市场活动增加改善招标、渠道、和医保列名的情况提高市场和销售队伍能力、管理系统、管理流程和销售队伍生产率如何达成,策略市场销售相关,文化/规则,策略,目标,使命,.,企业存在的目的企业的目标-完成企业的使命设定任务，并决定如何完成执行策略过程中必须遵循的原则和行为方式,策略企业达到目标的途径,文化/规则,策略,目标,使命,.,产品渠道客户系统人员竞争财务,策略企业达到目标的途径,文化/规则,策略,目标,使命,.,市场或产品策略,企业诸多策略之一,.,市场或产品策略制定,如何？,.,市场或产品策略制定,市场或产品目标,市场或产品资源,市场或产品机会,平衡,.,市场或产品策略制定简要步骤,市场或产品目标,SWOT分析,关键结论,相应策略,.,制定策略,小组讨论并学习,.,策略VS计划,关注的几个实际问题,.,策略计划计划=策略+战术=想法+概念+现实行动,策略VS计划,.,策略VS决策,关注的几个实际问题,.,策略是决策的基础和框架策略-决策-行动-结果,策略VS决策,.,企业策略市场策略产品策略促销策略沟通策略其他,策略的层次,.,策略由定位所创造和决定，并引发一连串不同的活动策略的核心抢先发掘并抢占上述定位策略/定位-与竞争对手有所区别,策略VS定位,.,产品策略,.,市场/产品策略相关工具汇总,.,市场渗透追求当前市场上更多的销售和份额一般顾客培养成稳定顾客，将稳定顾客培养成忠实顾客。执行手段：折扣、利益及顾客培养管理企业管理：高效的生产和分销能力，借助市场强劲的购买力，以及分摊掉的间接成本，从而实现经济规模。,现有的产品策略市场渗透与市场发展,.,市场渗透三中主要方法现有顾客多使用-知道使用的好处竞争产品的顾客-攻击竞争产品的弱点潜在顾客来使用,现有产品策略市场渗透与市场发展,.,市场发展现有产品开发市场新市场：新客户、新市场、新功能行为：大力介绍产品和推广新品种企业管理：较强的市场和产品管理能力,现有产品策略市场渗透与市场发展,.,市场发展新市场如第三终端进人药店销售新科室开发-利用原有适应症销售队伍拓展科室高血压治疗药物：肾内科、心血管科、神经内科新适应症-在原有科室基础派阿司匹林,现有产品策略市场渗透与市场发展,.,市场渗透三种主要方法现有顾客多使用-知道使用的好处竞争产品的顾客-攻击竞争产品的弱点潜在顾客来使用市场发展新市场新科室开发-利用原有适应症新适应症-在原有科室基础,讨论：老产品（先解决差异化）如何提高竞争力？,.,如何解决产品的差异化,.,新产品策略产品延伸、多元化,产品延伸执行手段：交叉销售，利用现有的沟通、销售渠道专注现有顾客群,.,新产品策略产品延伸、多元化,多元话经营公司具备实力企业规避经营风险的选择新市场：新客户、新市场、新功能行为：大力介绍产品和推广新品牌企业管理：较强的市场和产品管理能力,.,多元化经营主要方式,水平多元化新产品与公司的现有产品在技术上关系不大同心多元化现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品跨行业经营,.,竞争策略,防御性策略进攻性策略游击战略或特定市场策略,.,竞争策略,防御性策略先发制人对对手的攻击必须反击有计划收缩,.,竞争策略-进攻性策略,集中原则优势原则针对弱点和空白点,.,竞争策略-游击战略或特定市场策略,系列短期进攻攻击对手的任何部位追随领先者,.,竞争策略的市场应用,.,市场领导者的竞争策略,扩大总市场新用户、新用途、更多使用不断创新，通过进攻来达到有效的防御保护市场份额先发制人反击式防御扩大市场份额不断创新，通过进攻来表达有效的防御防御,.,市场领先者的竞争策略,产品创新质量战略产品多规格和形式多品牌战略品牌扩展战略大量广告积极有力反击生产效率管理系统,.,市场挑战者的竞争策略,确定战略目标和竞争对手竞争对手是谁竞争对手的销售额、市场份额和财务状况如何竞争对手的目的和设想是什么？竞争对手的战略是什么？竞争对手的实力和弱点是什么？竞争对手对环境、竞争、内部变化如何变化选择一个进攻战略,.,市场挑战者的竞争策略,价格质量创新服务分销成本其他,.,市场追随者的竞争策略,有目标市场提供特色优势确定一条不会引起竞争性报复的成长战线紧紧追随保持一段距离有选择追随,.,市场补缺者的竞争策略,在目标市场提供特色优势寻找一个或多个安全和有利可图的市场有足够规模和购买力有成长潜力被竞争者忽略具备市场需要的技能和资源建立了顾客信誉,.,建立竞争优势,.,竞争优势基本战略类型,成本领先战略差异化战略聚焦集中战略通过扩大或收缩成本领先和差异化两项战略而形成,.,Treacy和Wiersemas模型,.,Treacy和Wiersemas模型,运营卓越一流的运营和执行非常低的价格提供质量优越的产品或服务任务导向型愿景，对员工的要求关注的焦点是效率、流线生产、供应链管理、无冗余服务、重视数量大多数国际大公司遵循这一原则衡量检测系统非常重要产品类别极为有限，多元化不足,.,Treacy和Wiersemas模型,产品领先创新和市场品牌企业在市场上表现活跃关注的焦点是开发、创新、设计、市场的时效性、较短时间内获取高额边际利润企业文化灵活,.,Treacy和Wiersemas模型,亲近顾客企业卓越于顾客关注与顾客服务针对每一个顾客，提供量体裁衣的产品或服务产品的类别丰富，差异化特点明显关注的焦点是：客户关系管理、产品或服务的供给准时并超出顾客期望、终生价值概念、可靠性、贴近顾客等等将决策权下放给与顾客直接打叫道的员工,.,Treacy和Wiersemas模型,.,Treacy和Wiersemas模型,.,产品促销策略和活动组合,.,内容,促销策略类型和特点产品不同阶段的促销策略促销活动组合及计划社区医院和第三终端的促销策略产品“学术促销”策略VS“关系营销”策略,.,促销策略类型和特点,宏观的促销策略模式产品队伍商业特殊,.,促销策略类型和特点,微观的促销策略-定位的沟通配合宏观促销策略具体的行动方向具体的行动规模,.,促销策略产品策略执行层面的问题,需要比产品管理宏观的考虑？,.,促销策略产品策略执行层面的问题,需要比产品管理宏观的考虑产品销售的方式（招商、队伍）销售队伍的招聘销售队伍的结构销售队伍的管理（奖金、销售时间）销售队伍的费用产品优先顺序商业政策特殊奖励政策,.,促销策略产品策略执行层面的问题,需要比产品管理考虑更微观的事情？,.,促销策略产品策略执行层面的问题,需要比产品管理考虑更微观的事情传递的信息（当年、当季度）活动的方式活动的规模其他,.,产品周期理论,导入期成长期成熟期衰退期,.,产品不同阶段的促销策略,宏观促销策略匹配产品所处内外部环境产品上市前（导入）产品上市（导入）产品启动期（导入）产品高速增长期（成长）产品平缓增长期（成长或成熟）产品成熟或下降期（成熟或衰退）,.,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配产品所处内部环境产品上市前为上市后快速进药的相应活动KOL或讲者的发展通过全国会议达到广泛宣传产品,.,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配产品所处内外部环境产品上市全国或区域会议强力宣传产品高频率的城市学术报告药剂科和相关进药的活动,.,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配产品所处内外部环境产品启动期全国和区域会议广告宣传产品的信息通过学术观察增加关键客户的使用经验支持重点地区开发三甲医院大客户开发活动,.,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配产品所处内外部环境产品高速增长期扩大学术活动的参加力度区域的学术活动覆盖更多的客户特殊奖励计划开发大客户,.,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配产品所处内外部环境产品平缓增长期学术活动覆盖有效的客户大客户维护新增长机会的促销活动,.,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配产品所处内外部环境产品成熟或下降期大客户维护渠道和使用者的覆盖维持市场上的适当形象和影响,.,促销活动组合及计划,专家共识会城市会议介绍全国大会宣传临床使用开展推广会议培训班征文活动广告宣传单页、资料其他,.,活动组合（VOT)具体活动计划和安排,制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用最佳推广组合是什么？,.,活动组合具体活动计划和安排,VOT计划实例,.,社区医院和第三终端的促销策略,宏观促销策略匹配产品所处内外部环境竞争拦截医生推广病人教育市场开发增加覆盖,.,产品“学术促销”VS“关系营销”策略,宏观促销策略匹配产品所处内外部环境基础“关系营销”必须“学术促销”,.,为什么要开展学术性推广,当你在推广某产品，遇到下列因素时：新概念：如马丁啉遇到的“胃动力障碍”新理论：如洛噻克遇到的“质子泵”理论新市场：如芬必得推广妇女痛经市场新的大型试验结果新临床研究汇编新适应症,.,关系促销与学术推广,.,营销组合策略支持一个完整营销活动,产品市场调查价格客户服务程度经销,技术支援促销广告公共关系销售人员,核心策略,.,专业的学术活动与专家管理,胡老师,.,特定领域特定范围学术工作学术交往信息获得各项需求,专家的特点,.,马斯洛层次需要论,生理需求,安全需求,社交需求,被尊重,自我实现,.,导入期成长期成熟期衰退期,产品使用者的类型,.,产品传播团体内部或团体之间领导潮流的人传播,专家的重要性,.,主要以专业特点进行分类,专家的分类,.,个人信息学术研究学术成就其他,专家信息提供和收集,.,导入期具有说服力成长期能讲的成熟期忠诚的衰退期成本低的,产品的生命周期与专家的选择,.,达到目的建立信誉连续拜访,什么是成功的拜访,.,逻辑/集中倾听互动探讨建议最重,成功的拜访,.,守时，守信注意仪表及礼节准备好谈话内容，切忌空洞无物准备充分的资料充分尊重，交谈得体,专家面谈技巧,.,分析原因合理的解释尽快解决问题以诚相待,异议的处理,.,了解专家的学术特长、学术派别了解专家的性格特点、特殊人际关系权威专家的作用切忌褒贬专家,专家关系的维护和发展,.,真诚内容互动体面,专家关系的维护与发展,.,会议赞助出国考察研究支持日常拜访,专家关系的维护与发展,.,保持科学基础带动学科发展逻辑和新意个人所长,学术专家和市场,.,主席卫星会全国演讲大会发言,学术专家和市场推广活动,.,促销工具的总类促销工具的重要性促销工具的选择产品不同阶段的促销工具促销工具的设计和制作促销工具的使用,内容,.,单页医学文献幻灯片品牌提示物其他VCD动漫,医药相关促销工具,.,促销策略的表现促销工具是产品策略的常用的载体将策略用于形象及易懂的方法表现出来利用传递关键促销信心客户了解、掌握产品特性及利益的途径销售队伍有力的促销武器,促销工具的重要性,.,选择前清楚了解产品策略为基础产品定位与产品买点目标客户促销的时机销售队伍的理解与使用能力,促销工具的选择,.,促销资料是处方药销售中最常用的工具广告宣传是OTC产品销售中最常用的工具,选择适合的促销工具,.,1、上市前以提高产品知名度的促销工具，如宣传资料、临床试验报告。2、上市后1-2年：以产品功效及特点的促销工具，常用的宣传资料，临床文摘等3、上市后3-5年持续的产品特性和利益宣传，辅助树立产品品牌形象为目的,产品不同阶段的促销工具,.,产品优势产品定位产品的买点,促销工具的设计,.,学术或产品信息传递提示或强化钢领,单页的作用,.,医生简约但不简单医药代表简单但不简约,设计单页的原则,.,主题策略真实性学术性逻辑性简单短小精悍，过目不忘,设计单页的原则,.,单页设计中的责任分工,产品经理核心和灵魂确定主题确认逻辑、思路提供基本素材批准表达方式质量控制与销售沟通医学沟通素材提供学术提供,Agency发展创意设计及设计表达方式润色文章图形、图表设计基本质量非专业的错别字统一的排版格式字体、字号、标点符号、间距（字、段）图表的统一性,.,年度计划制定销售/市场确定单页内容方向具体单页制作的陈述文件制作方沟通具体制作修改和定稿试用测试终稿并印刷,单页制作的具体过程,.,讨论陈述文件的内容和细节,单页制作的具体过程,.,目的明确思路清晰、逻辑性强背景情况详尽、资料系统,单页制作陈述文件的要求,.,项目名称产品名沟通日期项目目的项目描述设计要求一些固定的具有要求目标受众工作时间表初步预算项目负责人及联系方式备注,单页设计的陈述文件内容,.,封面内容主形象品牌名（Logo组合）口号（核心信息）特性公司或产品的特性（颜色、标识）,单页的设计封面,.,主形象意义/品牌形象,单页的设计封面,.,常规内容关键内容小结包装盒简短说明书联系电话及地址编号：产品名、年代、系列号其他提示信息标明“内部资料”,单页的设计封底,.,基本按照如下系列：需求/原因产品特点支持数据强化支持特性/利益转换总结参考文献,单页的设计内文,.,位置内文封底简介（国外文献）杂志作者,支持资料的索引,.,用词要求专业精确简洁字体不推荐字体楷体？字号/图片/表格尺寸大比例,单页设计的注意事项,.,规避的信息竞争对手的品牌颜色、口号竞争对手的商品名竞争对手的公司使用时注意事项对比数据、图表第三方数据证据确凿、来源可靠且具有说服力,单页设计的注意事项,.,测试内容主要内容终稿前内容测试对象医院代表目标医生测试方法,单页的使用测试,.,使用前：在目标客户前做促销工具的测试向内部客户（销售队伍）介绍促销工具，征求修改意见,如何测试促销工具的效果,.,使用后：广泛使用中，收集客户的反馈，可通过市场调查（座谈会，访谈等）分析与比较促销工具使用后的销售业绩之间的关系,如何测试促销工具的效果,.,再好的武器，是要人来使用的,促销工具的有效使用,.,告诉使用者（销售人员）为什么需要这一促销工具必要时使用文字说明该促销工具与其它促销工具的区别，清楚了解如何使用采用解答方式，电话，邮箱，随时回答销售人员的使用时出现的问题,促销工具的促销与宣传,.,演示+解说培训+演练随访+辅导,促销工具的辅导与培训,.,市场营销活动组织和实施,医药专业产品,.,医药产品营销医药产品营销平台医药产品营销活动计划、设计医药产品营销活动执行和质量保证医药产品营销活动监控和反馈,主要内容,.,医药企业营销-产品营销产品营销-医药企业营销-医药企业+产品营销,医药产品营销,.,医药产品营销目的医药产品营销基础医药产品营销策略医药产品营销计划,第一部分医药产品营销,.,产品的性质产品所处市场发展阶段产品面临的问题企业的实力,医药产品营销目的,.,专利产品独家产品新药普药产品市场份额中成药民族药,医药产品营销目的产品的性质,.,治疗领域（主要、特色）营销观念是否存在企业性质产品保护时限营销队伍能力价格其他,医药产品营销的基础,.,策略？通过学术推广来营销产品？,医药产品营销策略,.,策略达到目的的构想和手段策略该怎么做策略做正确的事策略选择重点,医药产品营销策略,.,专家共识会城市会议介绍全国大会宣传临床使用开展培训班征文活动,医药产品营销计划,提升XX产品在高血压治疗中的重要性,项目中的策略选择:学术团体的合作，完成上述计划,.,内部外部第三方,第二部分医药产品营销平台,.,销售队伍拜访销售队伍科室或院内会议销售队伍城市推广会议各类学会组织的学术会议学习班、培训班研讨会、座谈会、医学继续教育,医药产品营销平台内部,.,市场分析我们在哪里行动制定（目标设定、策略制定）-我们要去哪里，我们如何去？计划执行（监督控制）-行动、确保更好到达,营销活动计划市场计划的重要部分,.,制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用最佳推广组合是什么？我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度,营销活动计划,.,销售不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用,目标客户的购买过程,.,各种推广方式的有效性,.,专家圆桌会培训培训师城市研讨会医院内小会全国及区域性学术活动卫星会联合学术活动产品上市会,营销活动的设计,.,单页：销售代表用于介绍特性和利益或概念产品介绍：产品的全面介绍发表的文献：支持特性和利益和概念会议纪要：销售代表用于院内小会幻灯片：KOL用于学术会议演讲提示卡,营销活动设计专家促销资料,.,产品概念的建立产品特点或产品卖点产品宣传诉求点树立产品的品牌专业学术品牌企业品牌,营销活动设计的基础达成沟通目的,.,市场环境与专业学术活动市场领先者市场追逐者新进入者国家政策和环境的变化,营销活动设计的基础环境和需求,.,竞争品种与专业学术活动竞争产品的市场地位与竞争产品的SWOT分析竞争产品的宣传诉求点竞争产品的专业学术活动策略和特点与竞争产品的差异优势,营销活动设计的基础环境和需求,.,产品上市期：5-10%产品成长期：3-5%产品成熟期：3%,营销活