有关某家具企业成立企划部可行性方案.doc

关于依思蒙沙成立企划部可行性方案背景分析：依思蒙沙自2005年成立，先后将“依思蒙沙”、“依派”系列投入市场，取得了相对较高的市场认可度，并且积淀了一定的品牌形象，在全国卧具生产销售企业中，具备了一定的影响力和知名度。“依思蒙沙”、“依派”品牌形象的形成是由于公司在专一、专注的企业精神指导下，通过树立“睡眠文化”产生的合力使然，是依思蒙沙的巨大无形资产，是公司最核心、最优质的资源。由于近年来外部经济环境以及业界市场竞争日益激烈的影响，公司的发展较为平缓，除去上述原因之外，其中一个比较重要的原因就是品牌管理不到位，决策缓慢，响应市场需求迟钝，使“依思蒙沙”、“依派”品牌没有形成竞争合力。具体表现在： 一是品牌管理不到位，品牌形象保护不力。企业没有强有力的品牌管理部门，没有建立统一的品牌管理办法和开发品牌标准，使“依思蒙沙”、“依派”品牌维护不力，难以形成规模，致使品牌竞争力没有得到有效发挥。 二是由于没有研究市场的机构，市场调研不充分，品牌作用在消费者心目中的反馈信息不全、不准，造成市场的消费定位不准，某些市场推广受限等等。营销环节上存在的问题，导致产品在同行业市场份额缩小，品牌地位有所降低，品牌竞争力有所下降。 三是企业内部的决策指挥系统相对市场存在一定的滞后性，在很大程度上使新品开发、市场决策等市场行为实施受到影响，造成响应市场需求迟钝，使品牌效应难以快速体现。 四是企业内部还没有形成对维护品牌奖惩分明的管理机制，全员参与维护品牌的积极性还没有调动起来，在提供产品和服务中使品牌形象受到影响。针对品牌管理中的问题，公司成立企划部应当确定“卧具为本，市场导向，品牌经营，文化发展”的战略方针，通过建立符合以企业文化为纽带的品牌管理体制，建设企业的文化基地、培训基地、品牌发展基地，开展以提升品牌竞争力为核心的有效管理，把依思蒙沙事业做优、做强、做大。可行性方案：一、 围绕企业自身直营渠道建设规范企划部职能职能1：品牌形象提升提升品牌竞争力，进一步强化质量、营销、科技、采供、品牌、机制方面的管理。生产制造保证品牌质量，营销过程发挥品牌优势，广告宣传提升品牌形象，文化底蕴支撑品牌内涵，持续提升品牌竞争力，将公司建设成全国卧具生产销售的航空母舰。A. 完善统一VI形象依思蒙沙目前拥有相对完整的VI形象系统，VI形象与产品相对比较统一，应用比较规范，但是欠缺VI系统的辅助形象，这一点体现在设计制作平面宣传品上，就呈现出缺乏统一性、不能准确表达品牌形象的问题。企划部的职能之一在于规范、统一企业VI形象，并在实际执行中，宣讲、维护企业VI的统一应用，保证企业品牌形象的完整性和统一性。另外，丰富企业对外宣传平面设计的内容及形象，在迎合企业VI形象统一标准的同时，加入更多传递企业精神和品牌形象的元素及信息，达到完善、丰富企业VI的目的。B更加感性、丰富的店面终端企业品牌形象1.作为店面终端销售的辅助手段，丰富的品牌形象内容以及促销等活动内容信息应当以更加感性、直接的方式传递给消费者。店面制招（制招是海报、企业内部刊物等宣传品的泛指）是一种常用同时比较有效的手段。企划部应当不断丰富制招的形式，并定期更新制招内容，达到终端形象抢眼，传达消费者信息丰富的目的，吸引客流。同时，店面终端也是企业的一个重要的广告载体，通过制招，达到广告宣传的效果。2.通过销售话术培训，使展员具备口碑传播者的功能。展员不仅仅是销售的终端，同时也兼具口碑传播者源头的重任。即使客户无法再店面终端达成签单，但是通过展员的销售话术使消费者能够熟知、牢记品牌形象，并在适当的时机中达到品牌口碑传播者的效果，也是展员销售策略的成功。所以企划部应当定期对展员进行小规模培训，并在销售旺季交替期间对展员进行大、中规模培训。通过销售话术的总结、培训，将和家具销售有关的最新知识以及消费者关注的话题，转化成自身的销售工具，达到签单以及口碑传播的双重目的。3.增加店面展员人文关怀体系。店面终端展员，多数时间处于松懈状态，这是销售工作客观因素造成的，这样对于展员的自我发展，心理调节都不太有利。可以通过一些内部活动形式的人文关怀，例如具有活力的保健操或者容易学习的韵律舞蹈，每日营业前的动员会议等形式，激励、丰富展员的工作时间，使其工作热情被充分调动起来。同时一些好的活动形式可以被长期固定下来。成为企业自身的文化传统。C.增加对外宣传渠道及手段，达到品牌形象准确定位和进一步提升1.企划部的一种重要职能就是媒介接触，企划部可以通过各类形式及手段，达到接触了解媒体、公关公司、广告公司的目的。并且通过必要的措施，达到维持与媒介良好的关系。从而在企业需要重点推广、应对危机等重大事件的时候，有一个广泛的宣传平台，为企业达到最终营销目的造势。同时，可以在必要投放广告时，保证投放质量以及合理的投放成本。2.通过电子商务（网络）丰富的品牌营销形式，达到推广目的。目前，网络是众多品牌进行口碑营销的一个重要阵地。丰富的、廉价的网络资源，可以为企业品牌形象带来不可低估的良好效益。可以重复利用博客、微博、大型门户网站论坛，以及电子商务平台（淘宝等）达到增加品牌推广平台、增加销售渠道的目的。这一点内容比较丰富，应当独立出来进行探讨，在此不过多赘述。职能2：辅助、推动销售额提升A. 全年促销方案制定。根据不同节日以及黄金销售时段的特点，制定相应的促销方案，并协调组织各部门严格实施。B. 定期调研竞争对手、主办方的动态，及时掌握一手信息，根据这类随机性事件，临时制定促销方案。C. 丰富促销手段，提出具有创意以及可操作性强的方案。二、 围绕经销商渠道建设规范企划部职能职能1：渠道促销（对经销商拿货的刺激及奖励）A. 在企业资金等必备条件不完备的情况下，重点经销商以及重点地区经销商的培育至关重要。单纯的返点等形式的回报，对经销商销售热情的刺激度有限。可以将经销商的回报利益分割，通过内部活动，以实物奖励或者其他奖励形式刺激经销商的热情。具体方案，根据不同销售时段，策划不同形式。B. 经销商远离公司，对于公司的最新动态只能通过网站等在线形式进行了解。所以企划部在日常管理网站内容的同时，要加入经销商的相关信息，使经销商的信息能够在公司的网站中及时呈现。另外，增加经销商和大区经理、生产部门、企划部门之间的沟通，可以通过QQ群，网站内部论坛等形式，鼓励经销商及时反馈信息，并且规范经销商信息反馈的渠道，有些问题在各部门之间及时消化，不至于一点小事影响整个公司的运作和发展。职能2：对经销商培训，增强归属感。每个地区的文化不同，消费能力不同，经销商面临的压力不同，虽然销售压力是由经销商自身承担，但是公司应当对其销售等进行基本层面上的指导。大区经理对经销商定期的店面巡视和整改是比较常见的手段。同时，集中经销商进行适当规模以及不同内容的培训，也是十分必要的。展员和店长面临销售方面的实际问题，经销商和店长面临管理的问题。所以不同层面的人员面对的问题需要不同内容的培训进行疏导。因此，企划部在能力所及的范围内尽量为经销商提供培训。每次规模可以根据实际情况而定，培训频率也视实际情况而定。职能3：对经销商进行企业文化宣讲，树立自豪感。首先，作为企业来讲，专一于卧具，其文化也相对较为专一，更加利于企业文化宣讲。树立完整清晰的睡眠文化理念是必不可少的。睡眠文化既是关于卧具的文化，也是关于养生健康的文化，同时还是关于人文关怀的文化。通过企业内部刊物、网站以及为经销商策划的各类促销活动中，不断渗透睡眠文化的理念。有助于在经销商中强化睡眠文化理念。让品牌深入人心的同时，增加一个可供明确识别的文化标志。由于品牌创立时间不长，所以通过睡眠这一古老的文化形式，暂时替代自身品牌，使其成为经销商可以充分利用的一个销售工具。这样既有助于经销商的销售，同时通过树立睡眠文化，让经销商看到一个底蕴非常深厚的公司，加之企业不断增加的各类荣誉的宣讲，有利于增强经销商的自豪感以及认同感。三、 围绕企业自身特点规范企业内部文化的企划部职能职能1：树立内部文化。增强企业亲和力，减少人员流失；增强人员综合素质，增强企业品牌形象。A. 内部活动。生产人员，由于长期居住在工厂以及工厂附件，业余文化生活比较枯燥，文体活动缺乏，这样即存在各类安全隐患，同时对于员工稳定性也十分不利。企划部充分利用工厂空间，将宣讲企业文化以及具有亲和力的文化宣传展板、标志张贴到工厂各个角落，既美化工厂整体环境，同时增加厂区的温馨感和亲切感。企划部还可以定期组织各类文体活动，利用有限的条件，为员工发挥自身潜力，充分获得自我表现后的满足感具有十分重要的作用。这样，不仅增强了员工和企业中层管理之间、员工与员工之间的感情交流，同时也增强企业的凝聚力，达到最大限度减少人员流失的效果。销售人员，由于长期在销售一线，销售人员不同程度的具备一定的沟通表达能力，且较为活跃，可以利用销售高峰交替期间时间，组织销售人员集体活动，使每个展员得到充分展现。职能2：树立外部文化。明确企业文化定位，以睡眠文化为代表的企业外部文化。树立这一外部文化，有利于企业品牌的附加值提升，同时将这一企业文化打造成为一个“副品牌”，使消费者有更多对于企业品牌的记忆点，更加利于企业形象的识别和记忆。A. 深度挖掘睡眠文化和品牌的结合点。挖掘睡眠文化与养生，睡眠文化与个人生活品质定位之间的联系，将睡眠文化锁定在品牌相对应的消费人群的生活品质层面上，使睡眠文化以及品牌形象更加贴合对应消费人