网络消费的需求特点和购买动机.docx

网络消费的需求特点和购买动机内容摘要随着互联网的飞速发展, 中国电子商务发展环境和条件日趋改善。本文主要从网络消费需求特点和购买动机两个方面展开论述。关键词网络购物 消费者 需求特点 便捷性 网络购物是指消费者通过网络实现现实的购物过程,实际上是主要面向城市公众生活领域的B2C电子商务。随着互联网的飞速发展, 我国电子商务发展环境和条件日趋改善, 网络购物正成为一种新型的购物方式, 越来越多的人开始接触网络购物。但是网络购物与传统购物有着明显的差异, 消费者主体特点和影响因素也存在着明显的差异。下面就主要针对网络购物消费的需求特点和购买动机展开论述。网络消费者的需求特点分析1. 注重自我, 强调个性消费 随着市场经济的发展, 商品数量和品种已经极度丰富,人们可以按照个人心理愿望选择商品与服务。这时人们选择商品的条件不只是商品的使用价值, 更多的是将个人心理感觉认同作为决策购买的先决条件, 人们更注重个性化消费。目前网络用户多以年轻、高学历用户为主, 他们拥有不同于他人的思想和喜好, 有自己独立的见解和想法, 对自己的判断能力也比较自负。网络消费者对产品和服务的具体要求越来越独特, 而且变化多端, 个性化越来越明显。他们特别喜欢消费新颖的产品, 即新产品或者是时尚类产品, 并且这些产品一般来说在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品, 以展现自己的个性和与众不同的品位。 2. 消费需求具有明显的差异性和分散性 网络消费者注重自我, 强调个性消费, 这种个性化的消费使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同也会产生不同的需求。即使不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会由于收入水平等因素的差异使消费需求有所不同。与传统市场的集中性相比, 网络消费更多地体现出分散性。在网络消费市场中, 消费者的决策时间短, 消费需求的差异性大, 购买的次数多, 但每次的购买金额相对较小,购买的流动性大, 商品的替代性强、需求弹性大。3. 消费需求强调购买的便利性和购买乐趣 消费者选择网络进行购买商品, 这是因为网上购物可以免去他们去商场购物的往返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间;同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。总之, 网络营销简化了购物环节,节省了时间和精力, 减少了购物过程中的麻烦, 网上购物比较方便。此外,在网上购物, 除了能够完成实际的购物需求以外,消费者在购买商品的同时, 还能得到许多信息, 并得到在各种传统商店没有的乐趣。4. 网络消费者的消费具有层次性 消费的层次性是指消费者通过满足某一层次的需求,随即便开始另一层次的消费。在传统的商业模式下, 人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的, 只有当低层次的需求满足之后, 才会产生高一层次的需求。而在网络消费中, 人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段, 消费者侧重于精神产品的消费,到了网络消费的成熟阶段, 消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作,并且对网络购物有了一定的信任感后,消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。5. 网络消费需求具有超前性和可诱导性 网络的诞生改变了人们的生活, 网络带来了无限的商机,网络构造了一个全球化的虚拟大市场。在这个市场中最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面。以年轻人为主体的网络消费者通过网络获得这些商品信息。追求时尚与形象、展现个性与发展自我的需求特点必然使这些网络消费者接受这些新商品, 从而带动其周围消费层新的一轮消费热潮。 网络消费者的需求特点与影响网络消费者需求的因素是相辅相成的。 网络消费者的购买动机人们的消费需要都是由购买动机引起的。网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为。网络消费者的购买动机与传统消费的购买动机一样基本上可以分为两大类：需求动机 和 心理动机。1、需求动机。网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论分析的消费需求包括：（1）从满足生理需要的角度讲，需消费的商品包括食品、饮料、鞋帽、服装等（2）从满足安全需要的角度讲，消费类型五花八门，如自卫防身用品、为了保护自己家庭财产而购买防止偷盗的保安用品、保险服务。（3）归属和爱的需要反映在人们结交朋友、参与社交活动、赠送礼品以及在公共场合的消费等（4）为满足自尊的需要而消费的商品类型也比较多，如各类名牌商品、名贵商品、稀有商品，以及为了改变或美化自我形象的各类美容化妆品、服装服饰品、高档商品等。（5）在追求自我实现的人的消费时，不在意这些商品而在意这些商品的消费具有一定的独特性，比如为了实现自己在摄影方面的才能，购买一些摄影器材或相关商品。此外，网络消费还可以满足消费者另外三方面的基本需要：兴趣需要，即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣；聚集需要，通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会；交流需要，网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 2、心理动机。心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。（1）理智动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或高档商品的购买。 （2）感情动机 。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。 （3）惠顾动机。惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网