康宝莱的品牌营销术.doc

康宝莱的品牌营销术无论是玩转体育营销，还是线上线下造势，都显示了康宝莱在品牌营销方面的独特眼光。玩转体育营销是外界对康宝莱品牌营销术的第一印象。而今，在中国市场，康宝莱通过赞助与品牌形象和定位相吻合的电视栏目，知名度获得极大提高。康宝莱究竟如何玩转品牌营销术？玩转体育营销很少有企业像康宝莱一样热衷于体育：在全世界为超过 70 项赛事、健身活动以及运动员提供赞助。更让同行难以企及的是，先后签下足球巨星梅西和C罗为其代言。2010年，康宝莱正式与梅西签定个人赞助协议。针对中国市场，康宝莱特意邀请梅西身穿巴塞罗那经典球衣，在乒乓球桌前秀球技。与梅西对阵的是中国乒乓球界的一名专业运动员，梅西的动作十分规范，水平不俗。这条广告片引起了广泛关注。2012年，康宝莱又拍摄另一只广告：梅西打篮球。康宝莱全球CEO迈克尔奥约翰逊这样解释广告片的深意：康宝莱希望用这样的创意让大家更接近明星，同时表达一个含义，那就是出色的运动员不光能在自己专业领域创造佳绩，优秀的运动精神和竞技技巧同时也可以贯穿到其他运动中。就如同一流的产品放之天下，皆受欢迎。 康宝莱在体育营销这块匠心独运与全球CEO迈克尔有着密切的联系。迈克尔本身就是狂热的体育爱好者，“铁人CEO”这个称呼的由来，也正是因为他热衷于铁人三项运动，并在这方面成绩不俗。“投资体育当然不仅仅是我个人的爱好，更与树立健康品牌形象有关。”迈克尔坦诚，对于体育项目的大力投资，有很大一方面来自营销方面的考虑。“进入康宝莱之初，我曾经无数次设想，要如何通过渠道、角度和方式来影响和吸引更多的人，让我们的品牌知名度获得提升。最后，我们选择了体育。”2013年6月，在与梅西为期三年的个人赞助期满之后，康宝莱以数百万美元签下皇马巨星C罗，合约时间长达5年，合同内容包括康宝莱全球形象传播权和各种联合促销活动。未来，康宝莱还将携手C罗，合作开发新的联合品牌运动营养品系列。2013年度国际足联颁奖礼，康宝莱全球形象代言人C罗最终力压去年该奖项的得主梅西，获得2013年度FIFA金球奖。这让外界为康宝莱的高明营销叫好。无论与梅西还是C罗的合作，都只是康宝莱更广泛的赞助项目的一部分，其目的在于促进积极健康的生活方式。如今，C罗现已加入了100多名由康宝莱赞助的运动员行列。线上线下造势在全球品牌营销上，康宝莱漂亮地玩转体育营销。在中国市场，康宝莱在传统电视频道的品牌宣传同样表现突出。近年来，康宝莱在中国参与了美丽俏佳人等著名综艺节目的冠名赞助，同时赞助了咱们结婚吧、爸爸去哪儿、第一超模、天天向上和快乐大本营等节目的网络版。在传统媒体之外，康宝莱还与爱奇艺、PPS、优酷土豆等视频网站开展合作。凭借着高覆盖率，特别是对与品牌形象和定位相吻合的电视栏目的赞助，比如美丽俏佳人、第一超模等时尚类节目，康宝莱的知名度显著提升。2014年，康宝莱与深圳卫视结成战略合作伙伴，全年独家冠名全明星代际互动节目年代秀，在栏目内打造小季概念全新合作模式，以家庭健康理念为节目主导，并通过明星互动，引领健康生活方式。康宝莱还成为全新母婴养成类亲子综艺节目辣妈学院惟一官方营养赞助商，在节目中为辣妈们提供更加丰富的营养与体重管理健康指导。康宝莱市场服务商更亲自登陆荧屏传授营养与体重管理知识。2014年，康宝莱（中国）电视广告片投放登陆十几个城市，共计覆盖数十个电视台，播出约数千次。青岛、郑州等10多个城市品质社区、高端商务楼LED电子大屏都全面地铺开康宝莱C罗广告。多地热门线路，超百辆康宝莱品牌巴士和地铁广告持续数月曝光，深度传递康宝莱“均衡营养精彩人生”的健康理念，全球领先的营养和体重管理公司的品牌形象。为了给市场服务商提供更多的产品咨询、分享更动容的感人故事、提供全能的健身贴士，一部由康宝莱（中国）全新发行的视频杂志康宝莱视界全新上线。除了聚焦媒体宣传，康宝莱还在全国10多个城市开启了线下活动减重挑战赛，这是康宝莱今年最值得关注的品牌活动。活动由专业营养与体重顾问进行个性化贴身服务，跟踪减重全过程，对瓶颈期、反弹现象等给予全方位指导，使选手在比赛过程中取得良好效果。康宝莱还通过营养俱乐部培训、贵宾会员活动、5K跑等多种活动形式展现“营养+运动=健康”的独特健康理念。康宝莱主要体育营销活动2007年，康宝莱与美国大联盟银河队签署协议，成为其主赞助商。2008年与2009年，分别与美国青年足球组织（AYSO）、意甲豪门国际米兰和西甲著名球队瓦伦西亚签署协议，成为其官方营养赞助商。2010年，康宝莱公司成为西甲豪门、六冠王巴塞罗那足球俱乐部的官方营养品赞助商，并与世界级球星梅西签订了个人赞助协议。2012年3月，康宝莱宣布将继续担任银河队的官方协办赞助商及球衣广