营销师论文写作要求.doc

第一部分 论文写作一、简介（一）依据：来自营销师等级全国统考论文答辩实施方法。（二）意义：论文写作是营销师培训内容的重要组成部分之一，是对学员掌握和运用所学的营销基础理论、基本知识、基本技能以及分析研究能力的综合考核。（三）在考核中的地位：属于技能考核中“综合评审”部分。职业道德（满分10分，6分及格） 理论部分 理论知识（满分90分，54分及格）营销师考核 书面技能（满分100分，60分及格）技能部分论文写作（满分60分，36分及格）综合评审论文答辩（满分40分，24分及格）二、论文概念及其类型（一）什么是论文？论文是学术论文的简称。学术论文是指用来进行科学研究和描述科学研究成果的文章。国家标准GB7713-87对学术论文所作的定义：“学术论文是某一学术课题在实验性，理论性或观测性上具有新的科学研究成果或创新见解和知识的科学记录，或是某种已知原理应用于实际中取得新进展的科学总结，用以提供学术会议上宣读,交流或讨论；或在学术刊物上发表；或作其他用途的书面文件。”（二）论文类型论文类型可分为两大类：学术型论文和总结报告型论文。1、学术型论文。主要是针对某一专业领域（如营销学）的理论问题，经过充分的研究后，用文字符号进行表达。其特点是学术性，具体表现为：（1）科学性： 论点明确、论据有力、论证严密、论述清楚、言之有理、符合逻辑规则。（2）创新性： 在自己所研究的范围内，理论上有发展、方法上有突破、观点上有新意。（3）实践性： 在各种社会实践中有现实意义和可行性。学术型论文的基本要求是作者以自己所学的专业知识，对本专业的理论问题或实际问题进行探讨和研究。学术论文还可细分为：论述性论文：这类论文要求作者概括地陈述一个观点、理由或事件，然后对这一陈述做出分析，提出自己的观点，论述自己支持或反对所持观点的理由。其特点是以议论为主，有较强的理论色彩，要求逻辑性强。立论型论文：作者从正面提出自己的论点，然后用论据加以论证。论述性论文又可细分为：驳论型论文：其论文构成主要从论点、论据、论证三方面对对方进行反驳，即反驳论点、反驳论据、反驳论证等。综合性论文：其特点是对某一问题进行全面的概括性论述。要求所收 集的资料全面，并且作者本人具有很强的概括综合能力。2、总结报告型论文。又分为：调查性论文和报告型论文。 （1）调查性论文。就是根据调查研究的成果写出来的、正确反映客观事物及其规律的书面报告。通常反映重大事件、新生事物、突出典型、重要经验和严重的问题。概括性调查报告：主要是对调查的结果进行比较全面而系统的反映，对调查对象的发展变化、前因后果、来龙去脉作比较详细的交代。调查性论文可细分：专题性调查报告：是围绕某个问题撰写，可以是典型经验、专题情况、新生事物、历史事件或存在的问题。如“关于某地区汽车厂商与经销商的合作现状的调查”就是属于这类调查报告。（2）报告性论文（又称总结性论文）。就是把某一时期已经做过的如市场营销的工作，结合所学的市场营销理论，进行一次具体的分析和研究。也就是看看取得了哪些成绩，存在哪些缺点和不足，有什么经验、提高。通过总结经验，概括出几条规律性的东西来。注意：策划、计划、可行性分析报告都可以列为这一类报告型论文类。营销师的论文适宜采用这一类型。总结性论文的正文一般可分为四个部分：情况概述 + 成绩和经验 + 存在的问题和教训 + 今后努力方向是总结的主要部分、中心 提出改进措施等 存在问题是指在实践中感受到应当解决而暂时没有解决或没有办法解决的问题。教训是由于思想不对头，方法不得当，或由于一些其他原因犯了错误，造成损失而得出的反面经验总结性论文又分为：全面工作总结： 对本组织或个人在某一时期内就市场营销工作进行全面详细的回顾和分析，找出主要的问题，提出改进措施，明确今后工作的方向。 专题工作总结： 专题工作总结是针对市场营销管理某一项具体的活动所做的总结，不必像全面的总结那样详细。三、论文写作的主要步骤拟定写作提纲收集资料选 题确定论文结构明确论点（一）选题1、选题的涵义所谓选题就是确定所撰写论文的大致方向。它实际上就是确定“写什么”的问题，如果“写什么”不明确，“怎么写”就无从谈起，所以说选题是论文撰写成败的关键。营销师论文的选题由考生自拟。那么，怎样选题呢？首先要选择有科学价值和现实意义的课题。科学研究的目的是为了更好地认识世界，改造世界，以推动社会的不断进步和发展，所以选题要具有新颖性，有创新、有理论价值和现实的指导意义。在这次“论文内容部分”评分标准中，“论文内容的意义和难度”和“论文的独创性及应用价值”两项各占15分，共计30分，便说明了选题在论文撰写中的重要性。在选题时，应结合自己的特长、兴趣及所具备的客观条件来选题，这可从以下四个方面来综合考虑：第一，资料来源是否充足。最好是选择能找到本企业相关资料的选题，容易保证论文的质量。第二，研究兴趣是否浓厚。选择自己感兴趣的课题，可以激发自己的研究热情，调动自己的主动性和积极性。第三，是否是自己的业务专长。选择那些能结合自己工作，发挥自己业务专长的课题，既能通过论文的写作进一步提高自己对该业务的认知，也能在论文写作中有话可说，有东西可写。第四，选题范围不可贪大，而是以小为宜。论文应该围绕某项营销工作的实务展开，选题应对本专业发展有一定意义，要求有新见解或新成果。内容可涉及市场调研、制定营销战略、产品与价格管理、渠道管理、促销管理、销售管理和网络营销等方面，考生应针对营销工作实务反映出的营销实践问题及其解决方法或方案展开论述。2、选题的原则（或基本要求）（1）选题必须有意义。是指选题的重要性和必要性，具体表现为实践意义和理论意义。（2）选题必须适中。是指选题的范围不宜过大或过小。如果选题范围过大，必然要面面俱到，在字数限定的情况下，很难抓住重点，更不可能说清问题。比 如这一课题：“中国企业国际化营销战略研究”，仅靠数千个字是说不出头绪来的。（3）选题必须创新。是指论文所提出的观点和方法等应当有独特之处，而不是老生常谈，也不能简单重复别人做过的研究。（4）研究素材较易获得。即容易搜集到论文所需的相关数据和资料。（5）本人熟悉或曾参与实践的有关市场营销的课题。（二）收集资料1、收集资料的途径。确定论文的选题后，就要不失时机地收集有关资料。资料是论文的基础，没有资料，撰写论文将是“无米之炊”。收集资料的途径包括：（1）文案资料：包括报刊、专业书籍和各类工具书。比如，“中国统计年鉴”，深圳市统计局发布的“统计手册”等，就包含大量的综合性数据。这些数据对论文写作具有参考价值。（2）网络资料：INTERNET网中含有大量有价值的资料，可以通过诸如ALIBABA、SINA、BEIDU、GOOGLE等大型综合网站或搜索网站收集到与论文选题有关的信息资料。比如所选择的课题是：“探讨深圳地区汽车专卖店的营销组合策略”，就可以在搜索地址栏中分别输入关键词：“汽车专卖店”、“营销组合策略”等就可以查到相关的资料。（3）调查得到的资料：为了论证某一个观点，有时需要实地调查得到的资料给予支持。比如分析“广告投入与顾客对汽车品牌的认知程度，并不存在正比关系”这一观点时，就必须通过对所确定的固定顾客样本群进行电话采访所获得的调查数据予以论证。2、归纳分析。资料收集后，必须对资料进行整理归纳分析。（三）拟定写作提纲写作提纲就是作者本人将自己的构思或整体思路通过文字符号表达出来的书面形式。提纲是论文的基本框架，通过拟定写作提纲，可以确定论文的结构，使论文全篇形成一个统一完整的理论体系。写作提纲案例 “海尔与长虹经营战略的比较研究”一、前言1、中心论点 海尔以优质服务实现了差异化，而长虹则以低制造成本取胜。海尔和长虹采取了不同的经营战略，但都取得了令人瞩目的成绩。2、说明选题的意义或提出写作意图 希望通过对他们在经营战略上的某些研究来寻找其成长变化的轨迹，以期对中国家电企业在经营决策过程中有所启发。二、本论1、不同的发展历史造就了不同的竞争优势（立论）（1）海尔和长虹选择的经营战略同他们的发展道路有密切关系（分立论）（2）长虹以规模经营实现成本领先，以低价渗透市场（分立论）（3）海尔则以优质服务赢得顾客（分立论）2、营销组合策略不同（论证方法采用比较研究，分别从“品牌价格渠道促销”进行论证）（1）品牌海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务和迅速反应市场的能力等因素。长虹采用“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”这一经营理念，树立了具有鲜明个性的“国产品牌”的品牌形象。（2）价格海尔与长虹在价格策略上不同。海尔一贯实施高端价格策略，定位于中高档市场，其口号是：“海尔的高科技产品不需要低价”。长虹凭借其低成本优势，掀起了一波又一波的价格战，打垮了众多竞争对手。其目的在于以低价格和低成本策略提高进入彩电行业的门槛，并清除行业内规模小、成本高的企业。（3）渠道海尔家电采用向大终端直接供货和自建分销网络的方式。而长虹由于采取全面的成本领先策略，集中精力扩大生产规模。因此，前期采取了融资性区域总代理制；1998年长虹对销售渠道做出了大调整，放弃单纯依靠大批发商的营销体制，改为大中小并用、专卖店结合的多渠道策略，全方位进军市场。（4）促销（略）三、结论（1）采用成本领先战略的企业，要加强对经营成本的控制，提高对内部管理的水平，持续的低价策略才有实现的可能性。（2）根据我国家电形势的发展，采取高附加值的战略有很大的发展空间。（3）每家企业要根据自己长期积累的独特经验和对家电市场发展趋势的研判，确立自己的经营战略。（四）明确论点所谓论点，就是在论文中所要说明的问题或者要证明的观点。比如说在“营销管理模式新思维”这篇论文中，该论文的基本论点就是：营销管理模式分为：“刚性管理模式”和“柔性管理模式”两种类型；只有将这两种模式进行有机的结合，才能取得较好的营销管理效果。（五）确定（论文）结构标题署名 摘要 论文主要由 关键词 7个部分组成。正文（或本论）结论（结束语）注释及参考文献 1、标题。能高度概括论文的内容，标题尽量做到简短、直接、贴切、新颖，有吸引力。标题字数一般不宜超过20个。常见的标题有以下几种形式：（1）表明论文对象及内容的标题：如“试论深圳中小企业销售渠道的创新”，对象讲的是“深圳中小企业”，内容讲的是有关“销售渠道的创新”。（2）采用某种判断或评价的形式作标题：如“执掌市场牛耳的个性化市场营销”。有较强的针对性。（3）以提问方式做标题：如“如何构建深圳公司的CRM？”。往往能引起读者的注意。（4）采用文学语言式的标题：“希望之光深圳赛格电子配套市场的调查”。这类标题有较大的吸引力，既显得语言生动，又能通过副标题说明研究的主要内容。2、署名。采用四号仿宋体写上作者的姓名与单位。姓名与单位的位置均置居中。3、摘要。摘要是论文中主要内容的高度浓缩，并能提供文中的关键信息。论文摘要应简明扼要地描述课题的性质、研究目的与意义、材料与方法、结果、讨论和结论中的重要内容。即构成摘要结构四要素：目的、方法、结果、结论。一般论文摘要不要超过300字。论文摘要不要列举例证，不讲研究过程，不用图表，不也不要作自我评价。 撰写论文摘要的常见毛病：一是照搬论文正文中的小标题（目录）或论文结论部分的文字；二是内容不浓缩、不概括，文字篇幅过长。摘要案例 青岛啤酒川渝市场营销战略研究苏先兵 啤酒行业属快速消费品行业，是我国竞争最激烈的行业之一。近几年，行业整合的步伐加快，赢家通吃的时代已经到来。企业间的竞争也已上升到战略层面，以谋求企业的竞争优势和可持续发展为主要目的。本文包括三个部分：其中第一部分简要介绍了青岛啤酒在川渝市场的发展历史和现状；第二部分分析了川渝啤酒市场的宏观环境（PEST分析）、行业竞争结构（5F模型分析）、行业成功关键因素（CSFs分析），包括青岛啤酒在川渝市场的营销战略和营销组合策略。本文系统地构建了青岛啤酒在川渝地区的营销战略体系和战略行动计划，为消费品行业营销战略的制订与执行提供了实例，具有较强的应用价值。4、关键词。是从论文中选取出以表示全文主题内容信息款目的单词或术语,一般3-7个。5、正文（或本论）：是论文的主体部分。即表达作者的研究成果，主要阐述自己的观点及论据。这部分要以充分有力的材料阐述观点，要准确把握文章结构、内容的层次、大小段落间的内在联系。提出问题论点。论点必须新颖、深刻、严肃。正文包括： 分析问题论据和论证。论证逻辑要严密。解决问题提出解决问题方法、步骤或措施等。要写好正文这一部分应注意以下几点：（1）文章结构。通常有：一是按照事情发展的顺序来安排文章的结构。即先提出问题、产生问题的原因，然后再提出解决问题的方法或设想。二是按照选题的意义、现状及存在的问题及采用相应的对策这样一个思路来安排文章的结构，这也是市场营销论文常用的文章结构。如武汉大学市场营销系最近几年所确定的120个选题中，就有多达30多个题目就是按照这一结构来设计的，如： “广告公司的现状、问题及对策”、“分析我国媒介市场营销的现状、问题及对策”、“深圳公司网络营销面临的机遇与挑战”等等。三是采用对比的思路来设计文章的结构。如：“生产资料与生活资料营销的对比分析”、“网上消费者购买行为与传统消费者购买行为的比较研究”等等四是对某一具体案例进行剖析。这也是营销论文常用的一种结构。如：“对XXX公司 CRM实例的剖析”等等。（2）文章中的观点和资料的处理方式。有三种方式：一是先提出观点，后列举材料。论文中的许多段落都有导语。该导语往往就是本段的观点，随后列举材料来支持本段的观点。二是先概括事实，后得出观点。三是夹叙夹议。即边叙述事实，边得出观点或结论。6、结论。是论文全文的总结，是对文中分析、论证的问题进行综合性概括，是论文的精华所在。这部分主要讲研究结果说明了什么问题、得出了什么规律、有何创新、解决了什么理论问题和实际问题、还有哪些不足或质疑；还可以对自己和他人在这一研究领域提出进一步展望等。结论要求完整、明确，不能含糊其词、模棱两可；不能与本文论点（或观点）相矛盾，应与前言相呼应；对成果的评价要恰如其分，不能自鸣得意或借故贬低他人；语言应简洁、干净利落。具体分为：（1）分析综合： 对正文内容的重点部分进行分析，并进行概括，突出作者的观点；（2）预示展望： 在正文论证的理论、观点基础上，预见其生命力；（3）事实对比： 对正文阐述的理论、观点，最后以事实对比，来形成结论。（4）提出问题： 在对正文论证的观点进行分析的基础上，提出与本研究结果有关的有待于进一步解决的关键性问题；（5）解释说明： 对正文阐述的理论、观点作进一步说明，使作者阐发的理论、观点更加明朗。7、注释及参考文献。注释和参考文献的标注格式为：（1）图书：按作者书名出版社出版年版次页码的顺序标注。（2）期刊：按作者篇名期刊名称年份（期号）页码的顺序标注。（3）报纸：按作者篇名报纸名称年份日期版次的顺序标注。（4）网页：按作者篇名网页年份日期的顺序标注。如：1 李业，品牌管理，广东高等教育出版社，2004年12月，34-36。2 罗良中，史占中，硅谷与128公路美国高科技园区发展模式借鉴与启示J，研究与发展管理，2003，(6)：52-53。四、基本要求（一）论文撰写要求1、必须由考生独立完成，不得侵权、抄袭，或请他人代写；2、如无特殊说明，论文字数原则上职业资格二级不少于3000字；3、论文所需数据、参考书等资料一律自行准备，论文中引用部分须注明出处；4、论文一律采用A4纸打印，一式5份；5、考生应围绕论文主题收集相关资料，进行调查研究，从事科学实践，得出相关结论，并将研究过程和结论以文字、图表等方式组织到论文之中，形成完整的论文内容；6、论文内容应做到主题明确，逻辑清晰，结构严谨，叙述流畅，理论联系实际。（二）论文格式要求1、论文由标题、署名、摘要、正文、注释及参考文献组成。2、标题即论文的名称，应当能够反映论文的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接、贴切、精炼、醒目和新颖。3、要应简明扼要地概括论文的主要内容，一般不超过300字。4、注释是对论文中需要解释的词句加以说明，或是对论文中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在论文的末尾加注释）。5、论文的末尾须列出主要参考文献的目录。论 文 撰 写 格 式 标 题（二号黑体，居中）姓 名（四号仿宋体，居中）单 位（四号仿宋体，居中）摘要：（摘要正文，四号楷体，行间距固定值22磅）（论文正文，四号宋体，行间距固定值22磅）注释：（小四号宋体，单倍行距）参考文献：（小四号宋体，单倍行距） （1） （2） （3） 21 （三）论文提交要求 提交论文时，一律装入文件袋并贴封。文件袋封面格式和论文首页格式应统一（见下表）。论 文 提 交 封 面 格 式国家职业资格全国统一鉴定（上空四行，三号仿宋，居中）营销师论文（二号黑体，居中）（国家职业资格二级）（空四字，四号宋体）论文题目： （空四字，四号宋体） 姓 名： 身份证号： 准考证号： 所在省市： 所在单位： 五、论文写作评定标准与依据（一）评定标准（1）论文内容是否围绕主题，主题是否突出，有否跑题、偏题；（2）论点是否鲜明，得出的结论是否正确，是否有创新；（3）论证过程是否逻辑严谨，论据或数据是否准确，阐述有否颠三倒四；（4）论文的文字是否通顺流畅，表达是否恰当，病句、错别字是否太多，阐述是否是罗列流水帐；（5）论文是否围绕教材的内容展开论述。（6）论文是否理论联系实际，特别有否联系自已从事的营销工作。（二）评定依据1、委员独立对论文内容进行评定，论文写作评定依据见下表，然后将评定结果填入综合评审评分表。2、内容不符合撰写要求的考生，不得参加答辩。3、内容部分的成绩实行百分制，由评审委员会中每位成员评定的成绩进行算术平均后得出。考生该部分成绩必须符合以下两个条件，方可参加答辩：占评审委员会总数2/3以上的委员评分合格（60分）；平均分合格（60分）。 营销师 （国家职业资格二级）全国统一鉴定综合评审评分表考生姓名准考证号身份证号所在省市所在单位论文题目论文内容部分评 定 项 目满分（分）实际成绩（分）1.论文内容的意义和难度152.论文内容的正确性153.论文结构的逻辑性154.论文的独创性及应用价值155.掌握基础理论知识的程度156.综合分析和解决问题的能力157.文字质量和书面表达能力10小 计100答辩委员签字论文撰写部分论文答辩部分年 月 日 年 月 日六、补充1、参考文献的构成（1）书籍，3%。（2）学术论文，占3-5%。（3）参考资料，占10%左右。企业各种报告、统计调查表。（4）参考网站，尽量少用。2、部分选题 （1）电子商务环境下的某公司的战略实施方案 （2）某公司营销系统（包括组织结构等）的诊断与重建 （3）某公司新产品市场分析及对策研究（4）试论某公司新型供应链管理模式的构建与实施（5）探讨某公司网站营销的问题及对策（6）某香港窗口企业的市场营销诊断报告（7）论某生产型企业的物流成本及其控制（8）如何建立某公司数码相机的销售模式（9）关于某公司市场营销战略的基本思考3、论文修改、定稿论文初稿写好以后，考生应该多修改几遍，对整篇论文进行逐行、逐句、逐段地反复推敲，检查每一个具体论点、论据、论证是否恰当有力，表达是否合乎逻辑，务求不留疑点，直到确实有说服力为止。检查并修改初稿时应注意以下几点：（1）观点与论题的一贯性；（2）观点与材料的统一性；（3）论文的结构层次与逻辑思维的密切性；（4）论文的语言表达意思的准确性；（5）文章中标点符号使用的正确性；（6）采用的数据、年代、人物名及地名是否准确；引用的注释、文献 参考资料的列举是否真实恰当。 4、论文中容易的问题（1）标题问题：题目太大/太小，文不符题。（2）内容多余：阐述/总结理论。（3）衔接问题：各章之间缺乏有机联系，前后不衔接，缺乏中间过程（如提出问题，缺乏分析问题，就直接跳到提出解决问题的对策）。（4）头重脚轻：章节分布不均匀。（5）理论依据：不充分、有较大争议、落后于时代。（6）不要写成一篇简单的工作总结。（7）不可罗列一些空洞无物的理论词汇。论文内容最好是本公司的市场营销现状、存在的问题与对策。（8）文章结构一定要完整，不可只有实践而无理论的总结，也不可只有理论而无实际内容。5、注意论文的序号格式序号的标注：一、（一） 1、（1） 第二部分 论文答辩一、（论文答辩的）意义论文答辩的目的在于进一步审查论文，即进一步考查和验证论文作者对所著论文论述到的论题的认识程度和当场论证论题的能力；进一步考察论文作者对专业知识掌握的深度和广度；审查论文是否是作者自己独立完成等情况。二、提交论文 论文评审一般在考生书面考试成绩合格后，由中心通知考生提交论文。并将考生论文直接发给评委老师审稿打分。从考生提交论文到评委老师审稿打分结束需1015天左右。经答辩委员会评审合格后，才能通知考生进入答辩程序。三、答辩主要内容由深圳相关部门组织论文答辩小组，如考生较多可设若干小组。答辩小组由三人组成，从中确定一位学术水平较高的委员为小组组长，负责答辩会议的召集工作。学生按规定时间到指定地点（答辩时间、地点另见通知）进行论文答辩。答辩小组通过对论文的评阅、答辩进行论文质量水平综合评价，给出论文评语和成绩。答辩成绩满分为40分，及格为24分（4060%），由评审委员会中每位成员评定的成绩进行算术平均后得出的平均值即为该考生的最终鉴定成绩。评定成绩符合以下条件即为合格：答辩人必须正确回答答辩委员所提出的2/3以上的问题；同时与论文答辩成绩须达到60%以上的分方为合格（具体见下表：“评分表”）。答辩内容一般包括：首先考生作简短自我介绍后，简单地汇报论文的写作动机、内容概述、基本的观点和需说明的主要问题(时间为5分钟左右)。然后答辩小组成员就考生论文内容进行提问。考生陈述完毕进入提问，主考答辩委员可提23个问题，其他答辩委员可提1