第一章 营销革命：整合营销传播的使命ppt课件

第一章营销革命：整合营销传播的崛起,人文与传播学院广告系王乃考,2020/4/30,.整合营销传播教案,2,课前分享,任何事物都有其历史定位、现实定位生活其中的人只有去适应它、完善它,答疑时间：周二第5-6节周四第7-8节周四第5-6节联系电话：6288080电子邮箱：nkwang,什么是“营销”？,课前研讨：,营销：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。,营销的三次革命,营销1.0：“产品”营销2.0：“顾客”营销3.0：“人文精神”,营销1.0时代,研发、销售具有竞争力的产品1960年杰罗姆麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）:4P理论：Product产品Price价格Place渠道Promotion促销,产品Product,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。,价格Price,价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略?,渠道Place,销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。产品通过什么渠道销售?如何将产品顺利送抵消费者的手中?,促销Promotion,促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成?,2020/4/30,.整合营销传播教案,10,如何运用4P理论：,产品：产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略?促销：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成?分销：产品通过什么渠道销售?如何将产品顺利送抵消费者的手中?,2020/4/30,.整合营销传播教案,11,4P理论的不足,市场环境已从生产导向转化为了顾客导向短期纯交易性质模型，缺少长期战略规划,营销2.0时代,赶紧把产品搁在一边，去研究消费者的想要的；不要在营销你所能制造的产品，而是要营销消费者需要的产品。暂时忘掉定价战略，快去研究消费者为了满足自己的需要和欲求所愿意付出的购买成本。忘掉传统渠道战略，应当思考如何给消费者购买产品或服务的便利性。忘掉传统促销战略，营销2.0时代的正确做法是与消费者双向“沟通”。,1990年，美国学者罗伯特劳朋特（RobertLauterborn）:4C营销理论Customer(顾客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(沟通),2020/4/30,.整合营销传播教案,13,Customer(顾客),Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。,2020/4/30,.整合营销传播教案,14,Cost(成本),Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。,2020/4/30,.整合营销传播教案,15,Convenience(便利),Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。,2020/4/30,.整合营销传播教案,16,Communication(沟通),Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。,2020/4/30,.整合营销传播教案,17,4C营销理论的缺憾,4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。难以形成营销个性或营销特色。顾客需求有个合理性问题。没有解决满足顾客需求的操作性问题。被动适应顾客需求，难以建构互动关系、双赢关系、关联关系等。,2020/4/30,.整合营销传播教案,18,营销3.0时代,营销开始关注消费者的精神层面把消费者理解为完整的人：健全的身体独立的思考可感的情绪核心价值观同时需要把品牌理解为完整的人3i模型：品牌标识（brandidentity）品牌道德（brandintegrity）品牌形象（brandimage）,3i,定位,差异化,品牌,品牌标识,品牌形象,品牌道德,2020/4/30,.整合营销传播教案,19,营销革命驱动下的整合营销传播,整合营销传播(管理各类营销传播工具以实现整体沟通效果。),4P,4C,3i,产品驱动下的市场：生产为王渠道驱动下的市场：渠道为王客户驱动下的市场：客户至上整合营销传播：多元互动，价值整合，一元传播，整体效果。,2020/4/30,.整合营销传播教案,20,什么是“整合营销传播”？,必须关注它的三个关键词：整合、营销和传播。营销：企业或其他组织与客户之间的价值交换活动。传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行。将这两个概念综合加以认识：营销传播为实现价值交换企业与顾客之间社会信息系统的运行。整合：1+12整合营销传播的涵义：为实现价值交换企业与顾客之间社会信息系统各个要素有机统一地运行。,2020/4/30,.整合营销传播教案,21,驱动力：整合营销传播是你的必然选择,营销革命信息技术品牌战略全球战略,2020/4/30,.整合营销传播教案,22,整合营销传播,信息技术驱动下的整合营销传播,传输的数字化沟通的交互性交易的超时空,客户,企业,媒介,2020/4/30,.整合营销传播教案,23,品牌战略驱动下的整合营销传播,在心理上最有意义的暗示是品牌品牌是消费者愿望、需求的中心公司创造品牌，消费者拥有品牌,客户,雇员,股东,管理,品牌,2020/4/30,.整合营销传播教案,24,全球战略驱动下的整合营销传播,全球经济全球传播,全球化的企业,全球化的媒体,全球化的客户,全球经济全球传播