市场营销学9ppt课件.ppt

彰显个性,第九章产品策划,学习目标,知识目标1.掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论；2.掌握品牌的产品组合策划的理论；3.掌握新产品开发与上市策划的理论；能力实训目标1.具备个别产品策划的能力；2.初步具备品牌的产品组合策划的能力；3.初步具备新产品开发和推广策划的能力。,个案引读,海尔洗衣机：创新不止商机无限据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全国1000家商场的8月份销售统计数据显示：海尔洗衣机以33.3的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”,引无数同行竞折腰呢?海尔人的回答只有两个字：创新。,第一节单一产品策划,一、产品的整体概念,附加利益售后服务,式样品牌质量特色包装,产品效用,附加产品,形式产品,核心产品,二、产品生命周期与营销策划1.产品生命周期概念,快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢上钩策略,第一节单一产品策划,市场营销学把产品从进入市场开始,直至最终退出市场为止所经历的全部时间称之为产品的生命周期。2.产品生命周期各阶段的特征及营销策略（1）产品导入期的特点及营销策略,2.产品成长期的特点及营销策略改进产品品质扩展新市场加强企业与产品的地位调整产品的售价3.产品成熟期的特点及营销策略扩大市场改进产品改进营销组合4.产品衰退期的特点及营销策略立即放弃策略逐步放弃策略自然淘汰策略,第一节单一产品策划,第二节产品组合策划,一、产品组合的概念所谓产品组合是指企业的产品花色品种的配备,包括所有的产品线和产品项目。二、产品组合策划扩大产品组合策略缩短产品组合策略产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸产品线更新策略产品线号召策略,第三节新产品开发策划,一、新产品的概念与分类1、概念市场营销学中的新产品是指企业从来没有生产过的并能给消费者带来新利益的产品。2、种类,完全新产品,换代新产品,改良新产品,模仿新产品,二、新产品开发的程序,1.构思2.评价3.概念形成4.市场营销战略研究5.试制6.试销7.正式销售,第三节新产品开发策划,三、新产品开发策略,领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前,抢先开发新产品,投放市场,使企业的某种产品处于领先地位,然后,千方百计的扩大战果,迅速扩大覆盖面。采用跟随超越策略必须具备两个条件:一是要对市场信息捕捉快、接收快；二是要具备一定的应变能力和研究开发能力指在老产品的基础上,采用新技术、新材料,开发具有更高技术经济性能的新产品。,1.领先策略,2.跟随超越策略,3.更新换代策略,第三节新产品开发策划,4.系列延伸策略,一、品牌、名牌和商标,1.品牌指打算用来识别一个或一伙卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征、设计或其组合。也常被称为厂牌、牌子,包括品牌名称、品牌标志和商标。2.名牌名牌是消费者心目中知名的、著名的、驰名的品牌，也就是说消费者认可和信赖的品牌。3。商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经商标注册机构审查,予以批准,并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。,第四节品牌与包装策划,第四节品牌与包装策划,二、品牌策划1、品牌有无策略2、品牌使用者策略3、品牌统分策略4、品牌延伸策略5、多品牌策略,三、包装的概念与作用1、概念包装是指产品的容器或外部的包装物。（1）内包装（2）中层包装（3）外包装2、作用（1）保护商品的作用（2）提供经营和消费的方便（3）便于识别商品（4）促进商品的销售,第四节品牌与包装策划,3。包装的设计（1）外形和结构（2）要与产品的价值和消费水平相适应（3）图案、色彩要符合民族习惯、宗教信仰及消费者心理（4）节省费用、减少污染,第四节品牌与包装策划,四、包装策划1、统一包装策略统一包装策略是指一个企业所生产的各种不同产品,在包装上采用相同的造型、图案、色彩或其他相同的特征,使消费者很容易发现是同一家企业的产品。2、多种包装策略当企业经营的各种产品质量存在着较大差别时,企业对不同档次、不同质量、不同等级的产品分别采用不同的包装,而对质量水平相近的产品采用一种包装。3、配套包装配套包装是把在使用时有关联的几种商品,纳入一个包装内,同时出售,使消费者购买一次就可以满足多种需求,为消费者提供较多的方便。,第四节品牌与包装策划,4、再使用包装再使用包装也叫多用途包装,即原包装的商品用完后,包装物可再利用。5、附赠品包装这是市场上比较流行的包装策略,尤其对于儿童市场,效果是明显的。在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者的惠顾效应,导致重复购买。6、改变包装正如产品需要不断推陈出新、更新换代一样,商品包装也要适应市场的发展,不断改进。当企业的某种产品在同类产品中,内在质量相近而销路不好时,就应考虑是否包装方面存在不足之处；当一种产品的包装已采用较长时间,消费者对其感到乏味时,也应改变包装,以扩大销售。,复习思考,1.产品整体概念包括哪几部分？为什么产品概念要从整体上理解?2.产品生命周期具体分为哪几个阶段？四个阶段的特点和营销组合策略有哪些?3.什么是产品组合的宽度、深度、长度和关联度？4.产品组合策略有哪些？5.什么是新产品？试述新产品设计与开发的步骤。6.就你生活中所熟知的品牌和包装进行分析和评价。7.从现实生活中不同品牌的表现说明品牌的价值和如何进行品牌策划。,模拟实训,家电新产品策划评析【实训项目】家电新产品策划评析【实训目的】通过对目前市场上出现的家电新产品的市场调查,探究这些新产品策划的主要方法和特点,在评析的基础上：(1)要求学生理解和掌握产品策划的原理