北京大学市场营销——服务营销ppt课件

.,服务营销与管理,软件学院2009-11,.,目录,服务的定义服务与产品的异同服务营销的独特之处顾客对服务的需求和管理服务管理模型-花朵模型、差距模型、RATER量化模型、金三角模型服务失败和补救其他,.,服务的定义,“服务用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。”（AMA）“服务是以无形方式，在顾客与服务人员、有形产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行动。”（格鲁诺斯Gronroos）“服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致所有权的发生。它的生产可能与某物质产品相联系，也可能毫无关系”（科特勒）,.,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,产品/服务区间,容易评估,难以评估,大部分有形产品,大部分服务,服珠家房餐度美K电法基心装宝具屋饮假发T视律金脏V维服手修务术,高搜索品质高体验品质高信任品质,.,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,服务的独特性,Intangibility-无形性,Inseparability-不可分离性,Variability-异质性,Perishability-易逝性,.,服务与产品的比较,有形产品实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让,服务非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让,.,服务营销的独特之处,营销对象不同：传统营销：有形产品-一件物品，一种器械，一样东西服务营销：一定的无形性-一个行动，一次表演，一项努力营销的环境不同：传统营销：互动性弱服务营销：互动性强,价值构成不同：性能产品价值=-价格(性能+过程质量)服务价值=-(价格+获取成本),.,服务营销的独特之处,在传统的4P的基础上增加3P：,Place渠道,Product产品,Price定价,Promotion推广,People人,Process过程,PhysicalEvidence有形证据,.,服务营销组合中的人,作为服务对象的人分层的不同文化和传统的不同的职业地区和国家的有不同的符号体系对服务的期望不同对服务的感知不同对服务质量的要求不同对服务的支付能力不同我们怎样满足他们?,服务提供者的人来自不同的家庭受教育的环境和水平不同对公司制度的理解不同个人的知识结构不同个人的个性和兴趣爱好不同适合的岗位不同理想与目标不同生活方式不同对服务的理解不同我们怎样整合他们?,.,服务营销组合中的过程,服务过程是服务质量的保证服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间)服务过程是可操作的流程服务过程的标准化与个性化服务过程的设计持续不断的服务过程改进管理的信息系统对服务过程的支持不同文化环境中的服务过程目前中国服务业和产品服务中的过程改进,.,服务营销组合中的有形实据,服务中的有形实据是被顾客直接感知的有形物有行实物是服务环境服务工具服务人员服务信息资料服务价目表服务中的其他顾客等指示牌的作用服务地点的特色服务环境的特色服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用管理服务环境，也是管理服务承诺,.,提升客户满意度的关键：系统的需求管理,经常的需求沟通与客户的互动管理（投诉分析）深入的需求分析需求清单、需求层次、需求类型、需求之间的关系系统的需求管理分类管理精细管理灵活管理/动态管理,.,服务花朵模型:八类配套服务（Lovelock，C.）,Core,Information信息（如，服务价格）,Consultation顾问（如，产品安装指导）,Order-Taking订单处理（如，预订房间）,Hospitality接待（如，等候区）,Payment支付（如，信用卡、优惠券）,Billing结算（如，账单）,Exceptions特例处理（如，投诉、特殊需要）,Safekeeping安全保障（如，停车场、保险箱）,.,顾客对服务的预期,顾客对服务的预期及影响因素,服务感知,服务预期,口碑沟通,个人需求,以往经历,顾客感受到的差异决定满意水平,.,AdequateService,DesiredService,ZoneofTolerance容忍区域,理想服务,适当服务,顾客服务预期的不同层次,.,服务感知,服务预期,客户,企业,客户感觉到的差距,差距1,差距2,差距3,与客户的外部沟通,差距4,服务传递,服务设计与标准,企业对客户期望的知觉,服务质量差距模型,.,缩小服务质量差距的建议,服务提供者差距1（ProviderGap1）不了解客户的期望服务提供者差距2（ProviderGap2）缺乏合适的服务设计与服务标准服务提供者差距3（ProviderGap3）服务传送没有达到标准服务提供者差距4（ProviderGap4）服务表现与服务承诺不一致,了解顾客的期望通过市场研究、投诉分析、顾客小组讨论，更好地了解顾客的期望增加管理者与顾客之间的直接沟通改善一线员工和管理层之间的沟通，减少两者之间的层次把信息和观点转化为行动,建立正确的服务标准从顾客观点定义质量培训员工传递优质服务的技能对重复的的工作标准化，通过技术保证统一性和可靠性建立明确、现实、详尽的服务质量目标让员工了解和接受目标和优先顺序,保证服务的实施吸引最优秀的员工、建立忠诚挑选合适的员工明确员工的角色向员工提供所需的技术培训、人际技巧衡量绩效并与优质服务联系起来及时、公平、准确的奖惩机制决策权下放,服务传递与承诺匹配让一线员工在顾客看到广告之前对广告进行预审广告中反映出对顾客来说最重要的服务特征保证不同地点上传递的服务标准是统一的让顾客了解什么是可能的，什么是不可能的，对需求进行管理以不同的价格提供不同水平的服务，并说明水平之间的差异,.,服务质量的量化管理,Tangibles:有形性空间环境、设备、服务人员,Reliability:可靠性遵守承诺,Responsiveness:响应性快速反应、及时解决,Assurance:专业性技术水平和资质,Empathy:移情性把自己放在顾客的鞋子里,.,服务质量的量化管理,服务质量=1可靠性+2专业性+3有形性+4移情形+5响应性,可靠性=平均值（Q1+Q2+Q3+Q4）.响应性=平均值（Q1+Q2+Q3+Q4）,.,关键时刻,关键时刻：一位顾客和组织之某一部分接触时，对该公司服务质量形成印象的任一瞬间。服务是由一个一个的关键时刻构成的过程。一个大型的服务企业每天都要面对成千上万的关键时刻,.,酒店服务的关键时刻（例）,预定房间,到达酒店,前台登记,进入房间,使用客房设施,晚上就寝,收费服务,早餐,结账付款,离开,服务人员+服务系统+有形证据,.,服务的金三角模型,服务策略,客户,服务系统,服务人员,.,服务金三角模型,杰出服务组织的四大特色：了解顾客的关键时刻精心设计的服务策略体贴顾客的系统顾客导向的前线人员,.,精心设计的服务策略,优秀的服务性企业的核心价值观：卓越创新愉悦协作尊重正直公益,.,体贴顾客的系统,实例：银行排号机,.,实例：特殊旅行需求,体贴顾客的系统,轮椅旅客,申请摇篮的婴儿旅客,无成人陪伴的儿童,.,顾客导向的前线人员,客户服务人员的素质：真正友好的态度与人沟通的能力建立关系的技巧解决问题的能力,.,服务失败,服务失败的典型例子飞机延误菜里有虫你的经历？,.,顾客对服务失败的反应,顾客对服务失败的反应忍耐,但是不满投诉（管理层、第三方）离开顾客为什么不投诉不值得花时间和精力没有人会关心他们的问题或有兴趣采取行动不知都那里投诉或怎样投诉作为营销数据的顾客投诉“最好的礼物”,.,处理投诉和服务补救,迅速行动不要同顾客争论认同顾客的感受给与顾客怀疑的权利承认错误但不要辩解太多,阐明解决问题的步骤让顾客了解进度考虑补偿坚持不懈地重获顾客的友善,.,优良可感知服务的六个标准规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营运体系和资源有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题。态度和行为：顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关顾客标准）。可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整。可靠性和忠诚感：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务供应者、它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的最大利益。自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施。名誉和可信性：顾客相信，服务供应者的经营活动可以信赖，物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值,可以与顾客共同分享,.,服务营销管理的目标体系,服务营销管理,子目标,准确地了解顾客实践的期望,使制定的服务标准体现顾客的期望,使服务实绩达到服务标准,使服务承诺符合服务实绩,缩小感知差距提高顾客满意,总目标,.,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,提高服务控制,合理的招聘和培训程序,监测顾客满意水平,将服务过程标准化,.,服务市场营销理论的发展1，（1974年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。2，（1987年）戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。3，（1988年）伯温和斯纳得提出：市场营销中的服务革命。4，（1980年）格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。5，（1980年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学术年会。6，（1988年）菲利浦考特勒在欧洲高级营销经理研究会上指出：服务营销是当务之急。7，（1983年）芬兰举办了服务营销学术会议。8，（1989年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销年会。,.,服务的分类格鲁诺斯(1979)：1.服务类型a.专业服务b.其他服务2.顾客类型a.个体b.组织科特勒(1980)：1.人力基础和设备基础2.顾客参