产品组合与消费者行为ppt课件

.,产品组合与消费者行为,.,一、产品与消费者行为（一）产品接触（二）品牌忠诚1、专一的品牌忠诚：AAAAAAAAAAAAAAA2、偶然改变的品牌忠诚：AAABAAACAAAAD3、有改变的品牌忠诚AAAAAAAABBBBBBBBB4、分散的品牌忠诚：AABBBAABBAAABBB5、品牌中立：ABCDEFGHIJKL,.,(三)产品环境1、产品特征：如西服通过颜色、布料、款式等来判断2、包装：有效的包装能够：提高消费者对产品的认识；在商店或家庭中加强品牌的印象；巩固已有顾客并吸引新用户；增强产品的竞争优势和利润。包装主要从几个方面影响消费者：包装的质量和档次、包装的色彩、包装标签和信息（四）消费者与产品的关系：兼容性、可试性、观察性、速度、简易性、相对优势、产品象征性,.,二、价格与消费者行为1、价格选择在购买行为上，消费者经常会有意无意地对商品和劳务价格进行比较，首先是从货币成本进行价格区间定位，然后再对成本进行全面估算，对价值和成本进行权衡。2、价格态度（1）对价格的理解（2）环境对价格的影响（3）商品品牌,.,3、价格行为（1）资金使用现金还是信用卡（2）交易程序4、定价策略与技巧(1)尾数与整数定价(2)消费群体定价(3)时间定价(4)地理定价(5)对数字代表性的象征,.,5、消费者对价格变动的反应(1)顾客对于价格变更未必能做出明确的解释(2)提价通常会阻碍销售，但也可能会带来一定积极的意义(3)价格下调的方式：一种是直接降低、一种是通过价格折扣得以实现,.,三、分销渠道与消费者行为1、分销渠道选择的因素与消费者行为(1)购买批量大小(2)消费者分布(3)潜在顾客的数量(4)消费者的购买习惯2、终端销售点的选择原理3、终端销售点选择与消费者行为(1)消费者收入和购买力水平(2)目标顾客出现的位置(3)顾客购买的心理(4)消费者的感知与认识：商品、服务、硬件设施、促销和方便条件、商场气氛,.,四、促销与消费者行为1、促销类型：广告、销售促进、人员推销、公共关系2、促销沟通目标(1)影响购买行为(2)传播信息(3)说服作用(4)转变感情上的反应(5)提示作用,.,3、促销类型的沟通能力(1)广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的一种最经常接触的工具(2)销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升，并且由于各商家对促销手段的频繁使用，也使商家欲罢不能(3)公共关系也是一种重要的营销手段，它在改善社会公众的状况，增进公众及消费者对企业的认识、理解和支持，发布信息和沟通，树立良好的企业形象与信誉发挥着极大的作用。(4)人员推销是一种古老而有效的促销方式。,.,4、促销组合(1)促销工具在不同的购买者认知阶段有着不同的成本效益。(2)促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。如对消费者市场而言，相对重要的排序是：广告、销售促进、人员推销、公共关系。对工业用品而言，则是人员推销、销售促进、广告、公共关系(3)在不同产品生命周期阶段，促销工具效果也不一样。,.,马路售货的议论某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。供销员甲说：这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。供销员乙有不同的看法，他说：我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班,.,一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。供销科副科长沉思了一会说：马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。销售科长听了大家的发言，最后说：这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司