第5章 服务营销规划

.,第五章服务营销规划,.,本章内容提要,第一节服务营销规划的程序第二节服务营销战略的选择第三节服务营销组合,.,教学目的与要求,掌握服务营销组合的七要素,并能够根据实际情况得以应用掌握服务营销战略分析了解服务营销规划的程序和内容,.,一、服务营销规划的程序从外在环境及组织内部收集信息；确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）；确定成功营销要素的基本假设；设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析；设计详细计划和方案以实现目标；衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正。,第一节服务营销规划程序,.,服务营销规划程序,.,二、服务营销规划的内容,服务营销规划包括以下内容：（一）企业目标1.市场地位2.创新目标3.生产率水平4.资源开发利用5.利润率6.管理者的业绩和发展7.职工的业绩和态度8.公共责任,.,（二）态势考察1.营销评审2.SWOT分析3.关键假设条件（三）战略选择：在第二节展开表述。（四）营销组织：在第三节展开表述（五）实施方案这是对企业实施营销规划的具体时间安排和订活动纲要。,.,某公司导入CI的实施方案（一）组织机构1.导入CI领导小组2.CI办公室3.导入CI顾问组（二）实施推广程序HT1.召开新闻发布会，宣传公司导入CI的举措。2.系统培训3.战略计划的制定及实施4.各类规章制度的制定和落实（三）导入CI实施推广活动的内容及安排,.,一、服务营销战略分析服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。,第二节服务营销战略的选择,.,服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。其分析方法可采用SWOT此法即是对服务企业的内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T），从而确定应选择的战略方针的方法。,.,服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开：企业在行业中的地位；企业的资本状况及融资渠道；企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度；企业服务产品进入市场的难易度；企业竞争对手的状况；企业决策者、管理者、员工素质；企业与社会有关部门的关系；企业服务产品开发空间的大小等。,.,营销机会与威胁分析围绕以下问题展开：是否有新的商机或新的竞争对手入侵；是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代；国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊企业的定位是否得当等。,.,进行综合分析，形成四种不同的战略选择：（SO战略）即扩张性战略，（ST战略）即分散化战略（WO战略）即防卫性战略（WT战略）即退出性战略,.,服务营销战略分析图,（WO战略）,（SO战略）,（WT战略）,（ST战略）,机会O,威胁T,优势S,劣势W,.,扩张性战略可以采取以下具体措施：外延扩张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍；内涵积累式，即通过技术改进、成本降低，以追求高收益率；资本营运式，即通过资本营运，实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。,.,分散化战略主要是采取多元化战略，多元化战略包括同心多角化、水平多角化、跨领域多角化等。防卫性战略的最主要的举措是不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧过时的服务产品。,.,服务营销战略同产品营销战略一样，共有两种战略可供选择：（一）总成本领先战略其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。总成本领先战略具体表现为：1.特色经营战略2.集中化战略,二、服务营销战略类型的选择,.,（二）多角化战略多角化战略亦称为多元化战略。其内容是：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略多角化经营经历了4个发展阶段：发展阶段组合阶段核心业务论阶段核心业务集中化阶段,.,第三节服务营销组合,一、服务营销组合的七要素服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。服务市场营销组合的形成过程是：1.将产品分解成部分或细节组合。2.将各细节组合调整成为营销组合。,.,1.产品：服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，品牌、保证以及售后服务等。2.定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。3.渠道：提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。4.促销：促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式。,.,5.人：博登在设计营销组合时，曾将人的要素包括在内，不过只限于人员推销的情况。6.有形展示：在市场交易上没有有形展示的“纯服务业”极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。7.过程：人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。,.,服务营销组合,服务营销组合,.,服务营销组合较之产品营销组合的特殊性：首先表现为服务营销组合包括7项要素而不是4项要素。其次表现为服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果。服务营销组合的特殊性也是服务业营销策略制定上的特殊性的集中反映。,二、服务营销组合的特殊性,.,服务业营销策略的制定考虑因素：1.业种问题2.购买动机3.竞争反应4.业务效率5.产品开发6.对其他决策的影响,.,服务营销要通过对企业营销活动的规划将理念转化为行动。服务营销规划按一定的程序进行，一般分9个步骤。服务营销规划包括确定企业目标、对企业态势的考察、战略选择、服务营销组合、实施方案等内容。服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。一般采用SWOT分析法。总成本领先战略和多元化战略选择应依据企业拥有的内在条件和所处的外部环境来确定。服务营销组合是人的直觉和理性研究的结果,较之产品的市场营销组合因素多了人、过程和有形展示3个因素。服务营销组合实施的成败对企业营销规划的实施和完成具有至关重要的影响。,小结,.,课后习题,教学大纲电子教案案例分析课后习题推荐网站相关教材联系我们,1.解释下列概念态势考察、营销评审、SWOT分析法、服务营销战略、服务营销组合2.简述服务营销规划的程序。3.服务营销规划与产品营销规划有何异同？4.服务营销规划的重点内容