市场调研：第3章ppt课件

第3章已有资料的收集,在对所研究的问题明确定义后，接下来的工作自然要转到数据的收集上来数据收集是市场营销研究的核心工作，不获得有效的数据就无法进行分析和预测。数据收集的第一步就放在二手数据上。在有些项目，尤其是那些预算有限的项目上，主要依赖二手数据的分析。即使是需要大量收集原始数据的项目，二手数据也能够为部分问题提供答案。,开篇案例：快餐趋势,快餐公司每年花费10多亿美元的促销费来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多。TacoBell公司将其认为最重要的因素缩写成FACT：Fastfood（快餐食品）、Accurateorders（准确无误）、Cleanliness（清洁）和Temperature（食物温度适当）。消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要。密苏里州芬顿的Maritz市场调研公司调查了许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。,开篇案例：快餐趋势,一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的是快餐本身。25%的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。,开篇案例：快餐趋势,中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而孩子在任何时候要的食物基本上都是一样的。3544岁的成年人中有3%的人声称他们的选择主要是受孩子偏好的影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人那样关注食物的品质和菜单的内容。不过，他们非常关注价格和时间。这一年龄段的人对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷的服务的关注程度仅次于5564岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。,开篇案例：快餐趋势,这些调研数据对我们企业有什么帮助？从哪里可以方便地获得这些市场信息呢？,第3章已有资料的收集,3.1已有资料的性质3.2已有资料的来源3.3已有资料的收集与评估,3.1已有资料的性质,一、什么是已有资料,三、已有资料的优点,二、已有资料的用途,四、已有资料的局限性,一、什么是已有资料,原始资料（primarydata）：是调研人员为满足特定目标而收集的第一手资料。已有资料（secondarydata）：也叫二手资料、次级资料，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料。,1.资料可分成两大类：,2.已有资料的特征,文献特征存在性历史性易获得性,一、什么是已有资料,原始资料与已有资料特点比较表,二、已有资料的用途,已有资料可以提供解决问题所需的信息。已有资料为原始数据的收集提供了先决条件。已有资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。已有资料可以提供实地调查无法得到的某些资料。已有资料作为一个参照基准，可将原始资料与之相比较，进而确定原始资料的有效性与准确性。,微型案例：广州香蕉如何通过二手资料进入欧洲市场,广东某土产公司是专营新鲜水果、新鲜蔬菜等农产品出口的企业，主要出口货物是销往美国、西欧、日本等地的香蕉，而新鲜蔬菜和其他土产的出口量并不大。公司打算向西欧展开一次香蕉出口攻势。鉴于该公司资源有限，只能把力量集中放在一个盈利潜力最佳的目标市场上。从历史情况分析，芬兰、瑞典、英国、瑞士、西班牙和葡萄牙等国都是进口香蕉的国家，公司的管理部门要求调研人员从中挑选一个国家作为本公司香蕉出口的目标市场。公司调研人员从经济合作与发展组织（OECD）所发表的贸易统计资料着手，开始了二手资料调查，他们找到近年来上述六个国家的香蕉进口数字如表1所示：,欧洲六国香蕉进口数字,欧洲六国香蕉进口位次综合分析,节省费用和时间。有些信息只能从已有资料中得到。在某些情况下，已有资料可能比原始数据还准确。,三、已有资料的优点,已有资料是为其他目的而收集的，可能不能满足调研人员对数据的要求。资料范围不同测量标准不同分类标准不同有些情况下不存在相关的已有资料。已有资料的信息已经过时。无法控制已有资料的准确性。,四、已有资料的局限性,3.2已有资料的来源,一、内部的已有资料,二、外部的已有资料,一、内部的已有资料,内部的已有资料（internalsecondarydata）是那些源自机构内部的数据，或者是由本机构记录的数据。内部的已有资料主要包括以下几类：,内部记录业务资料统计资料财务资料顾客反馈顾客数据库,二、外部的已有资料,外部的已有资料（externalsecondarydata）是指其他机构而非调研人员所在机构收集或记录的资料。外部的已有资料主要包括以下几类：,出版物计算机数据库（computerizeddatabase）辛迪加数据互联网,1.出版物,书籍、报纸、期刊等出版物涉及的主题多种多样，如指南、名簿、索引、导读、手册、统计资料、广告资料、预测资料等，它们是已有资料的丰富来源。,2.计算机数据库,文献数据库数据类数据库指南性数据库,二、外部的已有资料,3.辛迪加数据,辛迪加数据并不是为了专门的调研问题收集的，但是按用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。辛迪加数据的优点：,收集信息的费用可以由客户共同分摊辛迪加数据的可信度较高辛迪加信息公司能够更加深入地进行调研，收集更多的资料信息的需要者可以非常快地获得所需的信息,4.互联网,中华人民共和国国家统计局网站（）中华人民共和国商务部网站（）零点指标数据网（）世界贸易组织网站（）国际货币基金组织网站（）世界银行网站（）经济合作与发展组织网站（）欧盟统计局网站（）美国商务部经济分析局网站（）美国商务部普查局网站（）,二、外部的已有资料,3.3已有资料的收集与评估,一、已有资料的收集,二、已有资料的评估,一、已有资料的收集,1.对已有资料的要求,真实性时效性相关性针对性经济性,2.已有资料的收集途径,查找索取购买接收,3.已有资料的收集步骤,确定已经得到的资料和希望得到的资料。列出要收集的已有资料的关键词和人名的清单。运用目录索引资源开始调研工作，从各种内部来源和外部来源中收集需要的资料。将收集的资料综合起来，并且评价它们是否是需要的资料。如有必要，可以向权威人士请教。,一、已有资料的收集,二、已有资料的评估,是谁收集的资料？（Who）资料的收集目的是什么？（Why）收集的是什么资料？（What）资料是什么时候收集的？（When）资料是如何收集的？（How）所得资料与其他资料是否相一致？（Coherence）,案例：一次性尿布市场调查,一次性尿布行业产生于20世纪60年代，但是随着80年代后期人们对环境状况的关注，购买布质尿布的顾客成本增加，至少有12个州通过立法对不可再生尿布提出禁用、提高税率并在其上张贴警告标志。然后，人们就这种一次性尿布对环境的影响展开了研究，在几份研究报告交给立法人员后，抵制运动没有了。谁组织了这项研究呢？是宝洁公司，该公司拥有一次性尿布的最大份额市场。,它委托阿瑟.利特尔咨询公司进行了这次调查。调查结果显示，一次性尿布对环境的影响并不比可反复使用的棉质尿布大。由福兰克林协会进行的研究也得出了相同的结论。是谁发起这项研究的呢？是美国纸制品研究所，它的主要利润在一次性尿布行业上。但是，1988年发表的一项研究显示,一次性尿布完全是“垃圾”，除了使不可处理的垃圾堆积如山外一无是处，是谁进行的这项研究呢？是布质尿布工业协会。,1、用游击式的营销调研智胜竞争者2、意大利面条生产线,教材案例及思考,小陈从某名牌大学获得工商管理硕士学位后，供职于一家著名的管理咨询公司。现在咨询公司的一位主营房地产的客户希望能在高新技术产业领域内投资以进行企业的多角化经营。他需要咨询公司提供投资的具体方向和进入策略。小陈被公司指定为该项目的执行人员之一。该项目的第一阶段是对不同的高新技术行业进行背景分析（例如，计算机行业、办公设备行业、生物制品业、新材料业等）。若干个分析员被分派到不同的行业进行背景研究。小陈被分派去分析计算机行业。他需要在第二天8:00之前完成初步分析，以便在第二天的会议上汇报他的分析及对该行业的市场前景和未来趋势的初步预测。在非常有限的时间条件下，小陈