第3章-顾客需求与购买行为分析ppt课件

第3章顾客需求与购买行为分析,1.理解消费者市场特点2.掌握消费者购买决策过程和购买行为类型3.掌握影响消费者购买决策的因素4.对比了解组织购买市场特点和决策过程,学习目标,3.1消费者购买行为3.2组织市场购买行为,主要内容,第3章顾客需求与购买行为分析,3.1消费者购买行为,1广泛性任何一个个人或者家庭都是消费者市场中的一员。2分散性购买者多但由于消费者所处的地理位置各不相同而分散，造成购买地点和购买时间的分散性。3复杂性消费者处在一定的社会经济和社会文化环境中，其年龄、性别、收入、地位、习惯、教育、兴趣、爱好等不同，影响着每个消费者的消费需求、消费心理和消费方式，对消费品的选择也就各不相同，于是具有极大的复杂性。4重复性消费者每次购买的消费品以能满足一定时间内个人及家庭需要为限，一般来说交易的数量和金额相对较少，多属零星购买，重复购买频率较高。,3.1.1消费者市场的特点,5发展性随着科技进步、生产力发展和消费者收入水平的提高，各类新产品的出现，消费者对产品和服务的需求不断变化着，逐渐呈现出由少到多、由低级到高级的发展趋势。6伸缩性消费者受收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率等因素的影响，在购物数量、品种、档次等方面有很大的弹性。通常情况下，收入增高时则会增加购买，收入减少时则会减少购买；商品价格高和储蓄利率高的时候会减少购买，反之增加购买。7可诱导性在多数情况下消费者购买时往往受感情和过去的购买经验的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。8替代性随着竞争的激烈，提供给消费者选择的商品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间的商品往往可以互相替代，导致消费者选购时可以在不同产品、品牌和企业之间流动。此外，消费者市场还具有层次性、地区性、季节性、周期性、时代性等多种特点。,家庭成员在一项购买决策过程中可能充当以下角色：（1）发起者发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。（2）影响者影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。（3）决策者决策者是指在是否买、买什么、买多少、何时买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者购买者是指实际进行采购人。（5）使用者使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。了解商品或服务的购买参与者和影响者在购买中发挥的不同作用，能够帮助营销人员制定切实可行的营销策略。,3.1.2消费者市场参与购买的角色,消费者在购买商品时，会因商品的价格、购买的风险程度不同，而投入购买的程度不同。目前，主要根据购买者在购买过程中介入程度高低（即购买的风险程度）和产品品牌间差异大小（即可供挑选的余地），将消费者的购买行为分为四种类型（见表3-1）。,3.1.3消费者购买行为类型,表3-1：消费者购买类型,1习惯性购买行为对于价格低、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不会花过多的精力去收集信息、评价产品、作出决策，购买行为简单，消费者购买时，更多的是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。例如，购买食盐、味精的购买行为。2寻求变化的购买行为有些产品品牌差异大，但商品价格低，购买风险小，消费者并不愿花更多精力去评价、选择产品，而是不断变换所购产品的品牌，寻求购买的多样性，以满足自己求新求异的心理并从中寻找到最适合自己消费特点的产品。例如，购买饮料的购买行为。3减少失落的购买行为也称为寻求平衡的购买行为，主要是指对于有些产品品牌差异不大，但价格高，消费者不经常购买，购买时有一定的风险；此时，消费者在购买过程中介入程度高，花较多精力收集信息，货比三家，在品牌差异不大的产品中权衡、比较后，作出自己认为最合适的决策，求得心理平衡和最大满意度。4复杂性购买行为当消费者购买一件贵重、不常买、品牌差异大、有风险的产品时，其购买决策最为复杂。由于产品品牌差异大，产品对消费存在较大购买风险，消费者购买时会高度介入。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真的学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。,消费者购买行为在内外因素的影响下，其购买行为也会发生很大的变化。这些因素不仅在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。这些内外因素可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素（如下图所示）。,3.1.4影响消费者行为的主要因素,图：影响消费者购买行为的内外因素,1.文化因素文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。（1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，包括一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的价值观念、道德规范、风俗习惯、宗教信仰、审美观和语言文字等。（2）亚文化又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。亚文化主要包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。（3）社会阶层人们根据职业、收入、教育、财产等因素，把社会划分为不同的社会阶层。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一社会阶层中的消费者，其价值观、消费观念、审美标准、消费内容和方式有着很大的相似性；处于不同社会阶层的消费者，由于其收入水平、职业特点的不同，造就了他们在消费观念、审美标准、消费内容和方式上存在明显的差异性。,2.社会因素（1）相关群体也称为参考群体或参照群体，指对一个人的看法、态度和行为实施过程中起着参考、影响作用的个人或某些人的集合。相关群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所归属的群体或与其有直接关系的群体，它又可分为首要群体和次要群体。间接参照群体又称为非成员群体，是指消费者并不属于该群体，但又受其影响的群体，产生喜好或者厌恶，从而选择去模仿或者远离。（2）家庭家庭是社会组织的基本单元，对消费者的购买行为具有重要的影响。消费者购买活动中会受到家庭的规模、性质、购买决策方式等方面的影响。随着社会的进步，妇女逐渐走出家庭开始工作，并成为推动社会经济发展的重要力量；于是，当消费者以家庭为单位购买产品决策时，传统的丈夫做主型逐渐演变成为了各自做主型、共同做主型、丈夫做主型、妻子做主型等多种形式共存的局面。（3）身份与地位在社会生活中，一个人会属于不同的群体，并在群体中具有不同的身份和地位，随着所处环境的不同而改变，并在不同的环境的扮演不同的身份，塑造不同的自我，其消费需求和行为也不同。,3.个人因素消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、收教育的程度、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。（1）年龄及家庭生命周期阶段不同年龄的消费者，其消费欲望和购买行为均会有很大差别。家庭生命周期是指一个人从离开父母开始独立生活到老年的家庭生活解散所经历的全过程。消费者处于不同家庭生命周期的不同阶段，其爱好、需求和购买行为有明显差异（如表3-2所示）。,表3-2家庭生命周期及消费方式,（2）性别、职业和受教育程度男性和女性在购买方式上有明显不同。男性购买商品一般目标明确，决策果断，理智型购买居多；女性在购买中一般为不确定型，易受销售人员及他人影响，决策犹豫，但挑选仔细。职业不同的消费者因其所处的工作环境、职业特点不同，消费习惯和购买行为也有所区别。一般情况下，一个人受教育程度越高，其购买行为中理性成分越大，利用其具有的知识和信息对商品做出比较客观的判断，受外界信息干扰程度小，决策能力较强。（3）经济状况是指消费者经济收入和信贷能力。经济状况反映消费者的实际支付能力，商品选购在很大程度上取决于个人的经济状况。一般而言，低收入者在选购商品时，对商品价格更加敏感，主要用于支付生活必需品上；高收入者用于生活必须品以外的开支更多，且信贷能力更强。,（4）生活方式生活方式是个体在成长过程中，在与社会因素相互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。一个生活俭朴和一个生活奢侈的人其购买行为也就会有很大的不同。（5）个性及自我状态所谓个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，任何人都是有个性的，也只能是一种个性化的存在，个性化是人的存在方式。个性是一个人身上表现出来的经常的、稳定的、实质性的心理特征，它导致一个人对其它事物的反应，通常可用外向、内向、保守、开放、固执、随和等性格特征来描述。消费者的个性对购买行为的影响是明显的。自我观念又称自我形象，是指自己对自己的看法，它与个性有关。自我观念分为实际自我观念和理想自我观念，即自己实际对自己的看法和自己希望的理想看法。不同自我形象的消费者有着不同的购买行为，并把购买行为作为树立自我形象的重要方式。,4.心理因素消费者的购买行为也要受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及态度。（1）动机动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的内部动力。产生动机的内部条件是达到一定强度的需要，需要越强烈则动机表现得越强烈；产生动机的外部条件是各种诱因。在市场营销学中运用最广泛的是马斯洛的需求层次论（如下图所示）。,图：马斯洛需要层次理论,马斯洛认为人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次排列为：生理需要，这是人类最基本的需要，包括衣、食、住、行等基本的生存需要；安全需要，当生活需要得到满足后，就会产生更高一层的需要，即对安全、稳定以及免受痛苦、恐惧、战争、失业等方面的需要；社会需要，这是情感和归属方面的需要，即期望同他人平等相处、友好往来，获得友情、爱情和社会归属感的需要；尊重需要，即获得自尊、赞赏和受到别人尊敬的需要；自我实现需要，即实现个人的理想和抱负，实现自我价值、取得成就的需要。,（2）知觉所谓知觉，是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。而感觉是人通过个别的感觉器官感知到事物的个别属性，不是对事物整体性的认识判断。只有将这些感觉综合起来，才形成人们对事物整体的判断、认识并成为行动依据。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同。常见的三种知觉过程是：选择性注意。选择性注意是指在众多信息中，人们易于注意与自己有关的、期待中的信息，而多数信息会被有选择地忽略。选择性扭曲。人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释，会将信息加以扭曲，使之合乎自己见解的倾向。选择性记忆。消费者在接触到的大量信息中，会保留下来与自己的看法一致和自己相信的一些信息。,（3）学习学习也称“习得”，指由于人后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。企业要扩大销售，不仅要了解自己的产品(刺激物)与潜在消费者的驱使力的关系，而且还要善于向消费者提供诱发需求的提示物和适当的广告宣传手段，积极进行反复宣传的“强化”工作，以加强消费者的印象。,（4）信念和态度消费者通过购买实践和学习，获得了经验，建立了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响消费者的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的看法或评价。它是一种描述性的看法，没有好恶之分。企业的产品和品牌的形象就是顾客对企业和品牌的总体看法，它来源于消费者的认识、学习和消费经历，带有强烈的感情色彩。如果企业能使消费者对自己的产品建立起正确、良好的信念，将有助于本企业产品的销售。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的是与非、好与坏等认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度能使人对相似的事物产生一致性的行为，表现出稳定一致的特点，不容易改变。如消费者形成了对某个品牌良好的态度，就可能进行重复购买；反之，就会拒绝购买。由于态度具有稳定性的特点，所以营销人员不要试图改变消费者态度，而是改变自己产品以迎合消费者已有的态度，使之于与消费者既有的态度相一致；否则，企业要改变目标市场消费者的态度，那是需要时间的，并要为此付出高昂的费用和艰辛的努力。,在复杂的购买行为中，消费者要完成某一商品购买决策的全过程要经历以下五个阶段。如图3-3所示。,3.1.5消费者购买决策过程,图3-3消费者购买的决策过程,1确认需要确认需要是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其理想状态之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。2收集信息当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。通常，消费者一般会通过以下几种途径收集所需商品的信息：个人来源，指家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的信息；商业来源，是指从推销员、广告、零售商、商品包装、展示会、商品说明书等方面获得的信息；公共来源，即大众传播媒介、消费者评估组织等提供的有关信息；经验来源，指消费者本人通过以前购买使用或当前试验中获得的知觉。,3产品比较消费者在通过各种渠道获得有关产品的信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。消费者对产品的评价主要从以下几个方面进行：产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。建立属性等级。每一个产品的所有属性并非都是最优的，消费者也不会将产品的众多属性看作同等重要，而是从产品满足需要的角度出发，对产品属性分析后，建立自己心目中的属性等级。确定品牌信念。消费者会根据收集到的所有品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念。形成“理想产品”。消费者会通过各种品牌的属性及各属性的参数对于各自需求满足的重要程度来进行评分，从而评选出得分最高者，既为购买的初步对象。4购买决定购买决定是消费者购买行为过程中的关键性阶段，因为只有做出购买决定以后，才会产生实际的购买行动。消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图。但消费者购买决策的最后确定，除了消费者自身的喜好外，还受其他因素的影响，如他人态度、环境因素等影响自己的判断。,5购后感受消费者购买商品后，通过自己的使用或者其他信息来对自己的购买活动进行检验，从而产生某种程度的满意或不满意。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品实际性能（P）的函数，即S=f（E，P）。若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。消费者对其购买的产品是否满意,将影响到以后的购买行为。如果对产品满意,则在下一次购买中可能继续采购该产品，从而形成品牌忠诚并向其他人推荐或者选择该产品的优点。如果对产品不满意，则会选择要求退货或者赔偿，甚至是更加过激的行为来诋毁或者报复企业。,企业的市场营销对象不仅包括广大的消费者，也包括各类组织机构。这些组织机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。为此，企业必须了解组织市场主要是产业市场及其购买行为。,3.2组织市场购买行为,1组织市场的分类组织市场包括四种类型，即生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。（1）生产者市场又称为产业市场、工业品市场或企业市场，指一切购买产品和服务用于再加工、再生产从而生成其它产品或服务，以供销售、租赁并获取利润的组织或者个人。（2）中间商市场中间商市场又称为转卖者市场，它是指那些通过购买商品或服务后将之转售或出租给他人，以获取利润差的个人或者组织，包括批发商和零售商。（3）非营利组织非营利组织是是指所有不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织和团体，它们可以是现有的政府事业单位和教育机构、注册的民办科技机构等。（4）政府市场政府市场是指为了执行政府职能或提供公众服务而购买产品和服务的各级政府及下属部门所组成的市场。,3.2.1组织市场的分类和特点,2组织市场的特点（1）购买者数量小，购买量大消费者市场的购买者是个人和家庭，于是购买者数量多，重复购买的频率高，但购买量少；而组织市场却恰恰相反。（2）购买者的地理位置相对集中在我国，大多数组织购买者都集中在北京、天津、上海、武汉、广州、成都、深圳等国内工业城市。（3）供需双方关系密切供需双方一方面通过沟通，供应方了解企业的需求特点及特殊要求，提供最大限度的满足；另一方面建立互惠互利的合作关系，有利于降低交易成本和保证产品的销售。（4）市场的派生需求组织市场的需求还随着消费者市场相应需求的变化而变化。（5）需求弹性小生产者市场上，生产者主要根据最终消费者的需求来确定自己的采购品种和数量；相对于消费市场，生产者市场产品价格的上升或下降，对产品需求不太会有影响。,（6）需求波动大消费者市场中的需求只要有一点增加或减少，就会引起生产产品的工厂和设备需求发生巨幅的变动，经济学上将这种现象称为乘数效应，又称加速原理。（7）专业人员购买大多数组织有专门的采购部，采购人员大都经过专门训练，掌握必要的专业知识，熟悉产品的性能、质量、规格和有关技术要求。（8）租赁组织市场购买者往往会以租赁的方式来取得生产用品，这样既可以减少资金投入，又可以使用最新的设备，也在一定程度上降低了购置风险，尤其是大型机械设备或使用时间短的设备。,组织市场购买行为的主要类型按照购买决策的难易程度，可分为三种：新购、修正重购和直接重购。1新购即企业第一次采购某种产品或服务。2修正重购它是指企业采购部门基于原来所购买的基础上，对产品的部分购买内容、购买条件和购买方式进行修正的购买行为。3直接重购直接重购也就是重复的购买决定，即采购部门基于上次购买的基础上再次购买此前表现令人满意的熟悉产品。这是最简单的购买方式，不需要经过复杂的购买程序。,3.2.2组织市场购买的类型,任何一个企业除专职的采购人员之外还有一些其他人员也参与购买过程。根据成员对购买过程执行职能的不同，可分为以下六种角色：1发起者即提出购买要求的人。2使用者使用者是指组织中实际使用（或拒绝使用）产品或服务的个人或者部门。使用者大多数情况下是购买产品的发起者，他们在计划购买产品的品种、规格、品牌中起着重要作用。3影响者影响者是指影响决策的人，他们是指企业内部和外部直接或间接影响购买决策人员。他们参加拟订采购计划，协助明确购买商品的规格、型号、品牌等。4决策者即“权力先生”，指企业里拥有决定购买产品和供应者的人。在普通的购买中，采购者就是决策者。而在复杂的采购中，决策者通常是公司的主管或者上级主管部门。5购买者购买者是指那些被赋予权力按照采购方案选择供应商与之洽谈采购条款的人员或者谈判团队。6信息控制者即“守门人”，指购买组织中有权阻止推销员或信息与采购部门成员接触的人。如企业的秘书、门卫，甚至电话接线员等，他们可以拒绝、终止有关供应信息或会扭曲某些事实。,3.2.3组织市场购买决策的参与者,影响组织市场购买决策的因素很多，可概括为以下四类：1环境因素环境因素是指企业外部环境的各种因素。如国家的经济前景、需求水平、技术发展变化、市场竞争、政治法律、经济政策等。2组织因素组织因素是指生产企业自身的因素，主要包括企业经营目标、方针政策、组织政策、组织结构、组织制度和运行程序等。3人际因素人际因素是指购买企业内部参与购买过程的各个角色之间的职务、地位、影响力及相关人事关系对购买行为的影响。4个人因素个人因素是指生产者内部参与购买决策的有关人员的年龄、个性、受教育程度、风险意识等个人因素。,3.2.4影响组织购买决策的主要因素,组织市场购买过程阶段的多少，取决于购买行为的复杂程度，在新购这种最复杂的情况下，购买决策过程可分为以下八个阶段：1认识需要与消费者市场一样，需要是由两种刺激引起的：一是内部刺激，来源于对企业内部资源的分析和利用。二是外部刺激，来源于外部的营销竞争和市场需求变化。2确认需要确定需要是指确定组织所需产品的基本特征和数量等。简单的购买任务通常由企业采购部门直接决定。复杂的购买任务，则由采购部门汇同企业高层人员共同确定。3说明需要组织确定自己所需后，还要对新购产品的品种、性能、数量、价格和服务要求等作进一步的详细说明，形成产品采购说明书，作为采购人员的采购依据。4物色供应商组织购买者会通过各种途径收集供应商的信息，经过调查、分析、比较、遴选，确定被选对象。,3.2.5组织购买决策过程,5征求建议，购买者通常会邀请对已物色的候选供应商提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。目前，这一过程较为常见的方式是通过招投标的形式来进行。6选择供应商在收到多个供应商的有关资料后，组织购买者将根据资料选择比较满意的供应商。在这一过程中组织购买者会根据供应商的各种属性作为评价指标，并赋予相应的权重，而后针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。7正式订货企业经过最后选定供应商以后，就会向供应商发出正式