市场定位及价格策略的战术由运用ppt课件

.,市场定位及价格策略的战术运用,北京大学民营经济研究院河北教研中心河北盛世锦辉企业策划咨询有限公司,.,课程目录,一、市场细分概念二、市场细分战略三、选择目标市场战略四、市场定位战略五、影响定价的因素六、定价方法七、定价的基本策略八、价格变动反应及价格调整,.,一、市场细分概念,市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。,.,STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。,.,STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”,.,VVVVVMMMMWWNNNZZZXXYYYWWZZZ,VVVVV,WWWW,MMMM,YYYYY,ZZZZZZ,MMMMM,YYYY,市场,市场细分,目标市场选择,市场定位,MM,M,M,M,YY,Y,Y,.,二、市场细分战略,1、市场细分的对象2、市场细分步骤3、市场细分标准4、市场细分方法5、市场细分应注意的问题6、市场细分的意义,.,1、市场细分的对象,在产品市场的任何层次都可以进行市场细分对应产品类型层次上的细分通过价格、质量和特点来表示市场之所以能细分主要是因为在不同产品层次顾客的需要和需求不同，由此我们也可以确定市场中购买者的地位,.,.,2、市场细分步骤,（1）根据市场格局和消费者需求确定细分标准和细分方法。（2）确定子市场（3）描述各个细分子市场的特点,.,2、市场细分步骤（备用）,1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。,.,3、市场细分标准,市场细分标准是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。消费品市场与工业品市场购买者各有不同的动机与和目的。因而市场细分的标准也就不同。,.,常见的细分变量,人口变量行业：我们应该把重点放在购买这种产品的哪个行业。,.,课程目录,一、市场定位战略二、影响定价的因素三、定价方法四、定价的基本策略五、价格变动反应及价格调整,.,一、市场定位战略,1、市场定位的概念2、市场定位的内容3、市场定位的步骤4、市场定位的策略5、市场定位的形式6、市场定位的原则7、案例分享,.,1、市场定位的概念,市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,.,市场定位是通过为产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。,.,2、市场定位的内容,1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4、消费者定位：确定企业的目标顾客群,.,3、市场定位的步骤,市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性竞争优势一般有两种基本类型：1、价格竞争优势2、偏好竞争优势,.,市场定位全过程通过以下三大步骤来完成：,1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?,.,2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。,.,市场定位的方法：,1、特色定位2、功效定位3、质量定位4、利益定位5、使用者定位6、竞争定位7、价格定位,.,3、显示独特的竞争优势和重新定位使目标客户了解、知道、熟悉、认同、偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象,.,企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：,(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。,.,4、市场定位的策略,（1）避强定位：企业为避免与实力最强的或较强的企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。,.,.,案例分享：,美国七喜汽水的定位策略就是一个避强定位策略的典型案例。因为可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地位不可动摇。所以，将产品定位于“非可乐型饮料”就避免了与两大巨头的正面竞争。成功的市场定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三的位置。,.,当七喜汽水刚刚上市时，面对着可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”地位，七喜汽水面临十分尴尬的处境。但是，七喜品牌临危不乱，采用逆向思维，把自己定位为“非可乐”碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起有效的区隔，从而成为了继可口可乐和百事可乐之后碳酸饮料市场上的第三大品牌。有效的逆向定位策略为七喜汽水开创了一个全新的市场。,.,（2）迎头策略：企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置。,.,.,案例分享：,在世界饮料市场上，作为后起的百事可乐进入市场时，就采用的迎头策略。“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开正面交锋，实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，力争比对手做的更好。否则迎头定位会成为一种危险的战术，将企业引入危险的处境。,.,优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：具有较大的风险性。,.,创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品,.,.,案例分享：,日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。,.,重新定位公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。,.,.,案例分享：,万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。,.,5、市场定位的形式,(1)产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.,.,.,产品同质化越严重的市场，价格战的硝烟就越浓，杀伤力就越大，企业就越难于生存珠江啤酒向高端进军的策略无疑是解决同质化，超越价格战的一种选择。珠江啤酒就是分析了市场，细分了市场，定位了产品。分析、细分、定位该集团推出珠江白啤酒和珠江ALE啤酒，旨在进攻高端市场，只在夜场、酒吧和星级宾馆等地销售。,案例分享：,.,(2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.,.,.,案例分享：,差别化服务。就象海尔的产品一样，标新立异。84年，刚上冰箱的时候，就建立了售后服务中心别的厂家没有，海尔要有，要有他的个性通过微机在20秒之内就把用户的准确信息了解清楚，用户所有信息我们都存在控制系统里边了，便于给用户服务98年我们在全国建立了电话服务中心，在青岛市区打“8939999”这一个电话，不管冰箱、彩电、洗衣机、热水器等什么问题都解决了。在很短的时间内在全国29个省地市都建立起了电话服务中心，电话号码尾数都是“9999”。当你走进电话服务中心，工作人员就告诉你，只要你打一个电话，剩下的事由我们来做。现在我们又开通了“800”免费服务电话。只要开通的，先打“800”后打“8939999”，在青岛市电话费由海尔出，这样同用户的距离就更近了。,.,(3)人员差别化战略.通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.,.,山东琥珀啤酒厂实行人员差异化战略，显得尤为重要。人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性：称职具有相应的能力：企业人员具有所需要的技能和知识。礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：企业人员诚实可信。可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。,.,.,(4)形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.,.,牌形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宜传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。对个性和形象区别是很重要的。个性是企业确定或定位它自己或产品的一种方法。形象是公众对企业和它的产品的认知方法。实施品牌战略实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种营销战略。建立品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来1。品牌忠诚增强了一个品牌对竞争者的抵抗力。品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而且不用花费大量的资源来赢得新顾客。,.,.,五叶神品牌差异化战略,五叶神品牌主张：正确面对，务实行动，中式减害，改良香烟。这是一个“低害”品牌对“烟草与烟害”的一种客观、务实、诚挚、恳切的态度。正视烟草行业存在的现实，尊重广大消费者“在不健康中求健康”的消费选择权和消费自由权，采取科技手段逐步减少直至消除烟害，已然成为烟草行业赋予五叶神品牌的时代使命。,.,6、市场定位的原则,（一）根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位的依据的原则，如所含成分，材料、质量、价格等,.,.,（二）根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新市场定位的好方法。,.,（三）根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。,.,.,.,.,1795年，美国米勒推出了一种提热量的啤酒，将其定位为“喝了不发胖的”啤酒，迎合了，那些常喝啤酒又怕发胖的顾客的心理。,.,（四）根据使用者类型定位企业常常试图，将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些客户的看法塑造恰当的形象。,.,二、影响定价的因素,（一）定价目标（二）产品成本（三）市场需求（四）竞争状况,.,（一）定价目标,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化以抑制或应付竞争,.,定价目标（1）公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？,.,定价目标（2）竞争对手方面的,我认为是让他们俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒，不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？,.,定价目标（3）顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？,.,定价目标,定价目标,利润导向,销售导向,竞争导向,.,影响定价的因素,.,内部因素:市场营销目标市场营销组合策略成本组织方面的考虑,定价决策,外部因素:市场和需求情况竞争其他环境因素(经济、中间商、政府）,企业的定价决策会受到其内部因素和外部环境因素的影响：,.,产品定价与影响因素的关系,.,目前我国企业定价存在的问题,所定价格过分地以成本为导向价格未能依据市场变化及时、经常地加以修订价格的制定同营销组合的其他部分相脱离,.,二、产品成本,产品成本是产品定价的下限。固定成本、变动成本、总成本平均固定成本、平均成本、平均总成本,.,三、市场需求,1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,.,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法。,.,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,.,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,.,四、竞争者的产品与价格,与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。,.,第二节定价的程序与方法,一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈,.,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最终价格,.,二、定价的方法,（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法,.,(一)成本导向定价法,1.成本加成定价法。公式为：（）2.目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,.,目标利润定价法,单价=（总成本+目标利润）预计销量,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,.,3、边际贡献定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！,厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。,干！不干更亏,.,(二)需求导向定价法,（顾客导向定价法、市场导向定价法）需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者对产品价值的感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法溢价能力定价法需求差别定价法,.,认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,.,认知价值定价法,来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,.,溢价能力定价方法,1、寻找溢价优势：质量优势、品牌优势广告优势、地位优势、历史优势、包装优势、品种优势、供货优势、服务优势2、确定溢价能力：主要考虑客户对溢价优势注重程度3、确定最终溢价的比率,.,双汇低温火腿肠的定价,.,需求差别定价法,允许顾客讨价还价，以确保一个比较合理的价格。（1）以顾客细分为基础的差别定价；（2）以地点为基础的差别定价；（3）以时间为基础的差别定价；（4）以产品为基础的差别定价；（5）以流转环节为基础的差别定价；（6）以交易条件为基础的差别定价。,.,差别定价（1）,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,顾客细分定价,.,差别定价（2）,产品式样定价,价格与各自成本不成比例,普通开关成本5元,价格：48元,装有调光开关成本15元,价格：98元,.,差别定价（3）,形象定价,泸州老窖,普通瓶,泸州老窖,水晶瓶,78元,198元,.,差别定价（4）,地点定价,2002甲A联赛深圳平安大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,.,差别定价（5）,时间定价,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,.,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,.,实例：世界公园五个价,世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。（1）平日门票价：40元；（2）星期六、星期日门票价：48元；（3）团体门票价：优惠20%；（4）离退休干部、大中小学生门票价：30元；（5）75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童：免费。这是一种典型的差别定价法。它至少考虑了对门票销售有重大影响的三个因素：一是旅游淡旺期，平日价和周末价分开；二是团体和散客，为吸引团体旅游公园给予20%的优惠；三是消费者因素，对离退休干部、大中小学生以低价销售，对75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童干脆免费，因为这些人会带来其他相关人员前来。,.,竞争导向定价法,随行就市定价法。投标定价法,.,随行就市定价法（防御性的定价方法）,即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。“行市”的形成有两种途径：（1）是在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上；（2）在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。“行市”的形成有两种途径：（1）是在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上；（2）在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。,.,密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,.,参考价格定价法（1）,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或竞争对手定价,.,通行价格定价策略,老板，A公司的定价是20元,B公司是25元,我们就订23元吧,.,阶段定价策略“渐降”定价,价格,既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购,.,法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,.,法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,.,法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,.,法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,.,第三节定价的基本策略,一、折扣定价策略二、促销定价三、地区定价策略四、心理定价策略五、差别定价策略六、新产品定价策略七、产品组合定价策略案例研讨,.,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.价格折让。,.,二、促销定价（1）,本店特价基围虾28元/斤,招徕定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,.,促销定价（2）,彩电春节大优惠原价1300元现价1100元,特别事件定价,.,促销定价（3）,特大优惠本商店商品一律买100元送10元,华联商厦,现金回扣,.,促销定价（4）,大减价大出血原价：49元现价：18元,快来买啦！大减价了,原价49,心理定价,.,三、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价,.,四、心理定价策略,声望定价尾数定价招徕定价,.,心理定价法零头定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,.,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,.,心理定价法分档定价,一档二档三档四档,15.35元16.7元24.8元29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,.,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,.,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,.,五、差别定价策略,差别定价及其主要形式差别定价的适用条件,.,差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,.,差别定价的适用条件,1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。,.,六、新产品定价策略,.,独创性高差异的有效性别的公司很难模仿需求迫切价格竞争并不激烈可以利用原有的渠道本公司的企业形象好,不是薄利战略,高利战略,是,.,撇脂定价与渗透定价的影响因素分析,.,七、产品组合定价策略,产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价,.,产品组合定价,喝酒，点菜，面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,.,产品组合定价,打印机850元,墨盒249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,.,产品组合定价,手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟,两部分定价,.,产品组合定价,12元/本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环保费用也算进去了,副产品定价,.,消费者反客为主,网上购物,现在是我出多少价看厂家接不接受,这叫做网上拍卖或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,.,实例：5000日元一杯咖啡,一杯咖啡5000日元，有这样的店吗？在东京滨松町的一家咖啡屋就有5000日元一杯的咖啡。它不仅引起了人们的关注和好奇心，迅速提高了知名度，而且也由此使宾客纷至沓来，生意十分兴隆。千万不要认为，咖啡店的老板获得了暴利。其实就5000日元一杯的咖啡而言，店老板无利可图。因为盛咖啡的是一只特制的名贵的杯子，其本身的价值就值4000日元。当顾客享用完咖啡后，服务员就将杯子包装好，送给顾客作纪念。而且咖啡都是由名师当场精制而成，味道可口而又特殊。咖啡屋内部的装潢豪华如宫殿，女侍者穿古代皇宫服装，把顾客当成帝王般殷勤侍候。这一切都需要很大的成本。但这家咖啡屋也出售100日元左右一杯的咖啡、果汁、汽水等，这是真正赚钱的饮料。店老板的聪明之处是，推出5000日元一杯的咖啡，其目的是为了提高咖啡屋的知名度，引发人们的好奇心，然后用高价带动廉价商品的销售。,.,案例研讨Intel1,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其,.,案例研讨Intel2,产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。,.,第四节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应,.,一、企业降价与提价,.,降价压力的传递,竞争氛围,竞争氛围,零售商降低售价,制造商降低售价,消费者购买更谨慎,.,提价,应付成本上涨。产品供不应求。通货膨胀。改进产品。维持竞争能力。策略的需要。,公开真实成本。提高产品质量。增加产品含量。附送赠品或优待。,提价的原因,提价的方式,.,降价,企业的生产能力过剩。在强大的竞争者压力之下。企业的成本费用比竞争者低。考虑竞争对手的价格