第二章 网络营销理论及环境分析

第二章网络营销理论及环境分析,1.1网络营销的理论基础,（一）网络直复营销理论直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。美国直复营销协会为直复营销下的定义是：一种为了在任何地方可度量地反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。直复营销的特点：以单个顾客为对象、以广告促销为媒介和以送货上门为手段。,在因特网上的直复营销具体表现在：1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定,（二）网络“软营销”理论1.概念所谓软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。,2.网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。3.网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。网络礼仪：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。,（三）网络整合营销理论1.整合营销的概念称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内涵：a.传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。b.双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。c.目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。,2.网络整合营销理论的特征1.网络营销的产品和服务以消费者为中心2.网络营销的产品销售以方便消费者为主3.网络营销以消费者能接受的成本来定价4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系,（四）网络关系营销理论,所谓关系营销，是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征：（1）双向沟通；（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制（6）反馈,1.2网络营销环境,营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十分重要。对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周边环境与区域环境等等。,（一）宏观环境,宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。宏观环境一般从以下6个方面分析考察：,政治法律环境,人文与社会环境,科技与教育水平,人口环境,经济环境,自然环境,网络营销宏观环境,1.人口人是企业营销活动的直接和最终对象。2.自然状况自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况的影响带有基础性。3.经济环境经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。,4.政治法律环境在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。5.科技与教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。6.人文与社会环境一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。,（二）微观环境,微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下5个方面：,企业内部环境,网上顾客,网上中介,网上竞争者,网上公众,微观环境,企业内部营销环境：,大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。,网络营销的微观环境主要是：1企业内部环境（1）企业内部的网络化（2）企业与企业之间的网络化（3）企业与消费者之间的网络化2网上顾客（1）网上消费者市场（2）网上生产者市场（3）网上政府市场（4）网上国际市场,3网上市场中介4网上竞争者5网上公众（1）网上一般公众（2）网上金融公众（3）网络媒体公众（4