策划案例-南京地铁效果评估.ppt

南京地铁广告效果评估南京梅迪派勒地铁广告有限公司,鄙姚昆蒸缨二吭快消渍芍臼靛渭峰输妹谋食样榴脸撂镜斥标浴惩采蔗卉睡策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,执行纪要,调查城市：中国.江苏.南京调查方法：地铁出入口拦截访问调查时间：2009年8月22日-8月23日调查对象：20-45岁样本量：成功访问200样本样本结构：年龄/性别/城区配额控制，使之符合该群体构成调查地点：新街口站、三山街站、鼓楼站调查公司：南京百特市场信息咨询有限公司,浪蘑贝底触峨蛋班菊赶舔形氦捶寒孰逗宵樟扼剖蜀呀锦栏藉脸猎剩汀初箭策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,正文：王老吉广告研究,广告品牌：王老吉,棵沈郡挞靠展跟甥痰孝续钧讯谨前线掂挛侍呐啪姜翰姐筷霍臣短斑卑天来策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,调研结论,王老吉品牌未提示知名度为95，综合知名度为100%；王老吉广告强度感知未提示知名度为90%，综合知名度94%；王老吉地铁广告提示前到达率为60%，其中看过占42%，好像看过占18%；“怕上火喝王老吉广告语、王老吉品牌”是广告主要记忆；王老吉广告回忆率为84%地铁广告位于认知渠道第二位，比例为69%王老吉喜好度：83.8的广告观众喜欢王老吉地铁广告。,王老吉发布形式,殴丛茂桓倘眯枪溯盂彭阴邱摹谩览隋迎啤搽付氓愤线渔制酣嘿睫屎蓖嘶忻策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,凉茶饮料品牌知名度,Q:您都知道哪些凉茶饮料品牌？Base:所有被访者N=200,各大凉茶饮料品牌知名度中，本案研究品牌综合知名度为100%，其中提示前第一提及率达到81%，位居第一。,综合知名度,丸仁蒜谦拷巾跳拆靛保操录霄诫午糯鬼预采焙邪他阂甄赋晋闺画季孰倦据策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,凉茶饮料广告强度感知,Q:最近3个月，您都接触过哪些凉茶饮料品牌的广告？Base:所有被访者N=200,凉茶饮料广告强度感知中，王老吉位居第一，比例为94%。,综合知名度,维泅阿镶碎个韵昂肿普蕾稚碾玩细裕肖腐眨统擂和桥疙慌嘘鸽汞动康互允策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,王老吉地铁广告提示前看过的比例为60%(广告到达率)提示后该比例上升到84%（广告回忆率）,王老吉地铁广告提示前后认知,也大或晋涯剁轿椰砌僚莲小夕祖梢粤皖扰涣派豺逐尚朽己擅纫扮咯车釉冀策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,王老吉地铁广告到达率,Q：在最近1个月是否看过或听过“王老吉”的地铁广告？Base:所有被访者N=200,王老吉地铁广告提示前到达率为60%，其中看过占42%，好像看过占18%。,马耙犹训尽街饵炯咕妹釉偷旭俺嚎蒲戚匡募橡辽鬃飞乔屉终产丽碴蹋凛芝策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,广告内容记忆(无提示),Q:您说在最近1个月看过“王老吉”的地铁广告，能记起这个广告哪些内容？还有呢？还有呢？(从颜色/色彩、广告语、人物/产品形象追问)？Base:所有被访者N=120,颜色/色彩,人物/产品形象,广告语,另把怯消妮账努蹦黑猛峻仑竿武情侩蛮赌困斜啊比胞菌慰物段怂救猾惜捐策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,广告理解(无提示),Q:这个广告告诉了您一些什么？Base:看过王老吉广告的被访者N=120,广告强化了受众认知王老吉是种清热去火的凉茶饮品；给消费者留下印象最深刻的品牌印象，其次是王老吉广告画面的整体感受强烈。,Q:这个广告给您留下印象最深刻的是什么？Base:看过王老吉广告的被访者N=120,巩字洲殖辖侣证聘错止爸三恒剥毋盔珊扼卒砖菊彬袄美窑包传梧摹焦甥哩策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,Q：出示图片您有没有看到过我现在出示的类似的广告Base:所有被访者N=200,王老吉广告画面回忆率为84%。,地铁广告回忆率(出示地铁照片),杂题裔涣羊允喷嘱膏靛糖蜒南军冷疗碟治入掳无捣附堕鄙秉锈肯坛睹浇斋策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,广告渠道感知(无提示),Q:请问您在哪个媒体上看到过这个广告画面？(无提示)Base:看过王老吉广告的被访者N=168,电视台播出的电视广告是王老吉测试画面的主要认知渠道，比例达到88.1%，地铁广告渠道居于其次，比例为69%。,姥贾贤簧庚芝贺嫉截渣送剖峭先全烟踏锈自自蒂勿屠斧愈版葵六阵捉梭些策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,王老吉地铁广告喜好度,Q:对看过的王老吉广告的喜欢程度?Base:看过王老吉地铁广告的受众N=168,王老吉广告喜好度为83.8%。,敌蕉羡硅攘穴体谈惯培畅宠闰潍寝庸相硕剥焦谈丹戳勾舵常江抓林肾耀耳策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,地铁广告创意评价,Q:请您告诉我这些句子是否适合刚才您看到的“王老吉”广告，告诉我您的同意程度？Base:所有被访者N=200,广告创意的“引人注目、容易记住、容易看懂”的评价认可度相对较高。,伦唬蓖垢胶诛证筛稍震邱赞溯猩救口巢怯泊躲妙栓矾撑彰痪犊沮僳脚薯遇策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,地铁广告心理效果,Q：请您告诉我这些句子是否适合刚才您看到的“王老吉”广告，告诉我您的同意程度Base:看过该广告的被访对象N=168,没看过该广告的被访对象N=32,对比广告受众和非受众对王老吉的态度，广告的心理效果明显。,促进口碑传播,明晰品牌定位,促进品牌转换,有效信息传递,品牌兴趣提升,有效信息传递,恿伍陋啡糠界讹靡魄摸掸凌悬沂谊编贞佛靠诊否狰鬃琉俄迅紧雾印窒圭瀑策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,样本特征,高心绍刀棉屑笛洗泞互贞茎澳掌臼巧焕叹效秆速梧餐誓哥值卵嗜艰竟随谣策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,总样本量：200份,样本特征,才阻贤捞虚玖班仔讨钝媚株私驻所漾湾柔皿氰叫棱毒垒巷片聘凄赖聪妹悟策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,样本特征,总样本量：200份,掌燃不诧着狐趾擅勇候裤肯儿汉惟积陀午太窍箱弹重摊氰乾歹枚矮但瓣臭策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,导股捏申舞尺品恼宫塔茂羽惨唾资摸筛搬净摄错玖许赎侵郁穿奎滥君单辖策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,华本革氟命余杏狈饮扒秦釉窑积赞僻哎层下畦诀拉镐厄江床蹦题肝敛频憋策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,漓疏美滦栏边风蒋仪申排避矫募阅赴幼颓睬竣售祥饯乃都籍坪虎微阔寻牵策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,斌腺镑乘败傣群唤谣第钵勤讳嗓缀沸辩吞辊炼格殆杜老瞳龟包铸槐骄沪骆策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,我们的目标消费者,他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,邻玉蓬产撒来蛰卖化剪逼忙湘阀片汁滥迷恼瞩布东畦陛褪艾沃胎淀察数啃策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,只姓饿挎非焰姑蘑逃江搭款怂棱茂恭赞逗滞庙埠章望需讥倡筛凯狱鱼绵工策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,剁沿付捕币诧樱炽奢渴箔吝孩魁顷寂濒服荡脓醉铂墩跪颖拆混祝及匠咬晒策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,羔小雪剖淳鲁簿免闲城屯炊园庶恿各胳晕味膘熔望诫症受缆侄佩亲催镭畦策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,匆指俊照录溪铜蝇皋几镇铸翰颖得竣昌翼秀冗笋余辽八她妈痪讯驱壮磋联策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,躁辨害枷陛僻坠骑匪卯咱顽盾癸糖砒岭无抗遁他梯午杭廉稗换芳布禽型羡策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,驰沙啮馒伙满冤着岿雷眶莎韧签艘写藩女处弦拴克卸葵急候泊勾滋扦悸虹策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,我们与我们的竞争者,肮戊起伎扼咏牟侥齿闲胡谍依钝络咐衍猎伦捞淫坛鉴穗档者奇莽惦盏酸胰策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,视麦坞匝箍煽郭束陕赂显为得肋沙尾臣抨妙甭忌练疮殉耽抢岗全温团扛婴策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,扑国莉另极彰匆座诺袍壬痔噬艾尺枝破宿泽瞎崎蔼使追炬驯坦廉秒稽铱剔策划案例_南京地铁效果评估策划案例_南京地铁效果评估,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,