金地绍兴自在城2010-2011推广总策略(深度沟通稿)

金地自在城2010-2011推广总策略（深度沟通稿）,ShineTaoCorporation，2010.06.10,ABriefReportofAdvertisingforGemdaleMegeCity,-2-,目录CONTENTS,世茂集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-3-,世茂集团品牌导入活动：展示中心开放，绍兴名人雕塑全国大奖赛同步启动,世茂集团推广印象,世茂集团品牌导入活动：绍兴名人雕塑赛2007年7月28日，“绍兴名人雕塑全国大奖赛”在新落成的绍兴世茂迪荡新城展示中心开幕。此次大赛面向全国各雕塑专业人士、雕塑公司、各美术学院在校大学生及社会雕塑爱好者征集作品，通过对绍兴的千年文化、历史名人进行深入体验及创作，提升绍兴城市价值。本次大赛由国内知名开发商世茂集团承办。绍兴迪荡新城是有着“中国豪宅第一品牌”美誉的世茂集团进军浙江的第一站，总占地面积746亩，是一个集高档公寓、大型现代购物中心、创新生活商业街及超五星级酒店于一体的城市多功能综合体。世茂集团相关负责人表示，绍兴这个城市既有深厚的历史文化底蕴，又有发达的经济，因此在运作迪荡新城项目中，将会结合绍兴自身的地域特色，打造一个富有文化内涵的新城，这次的绍兴名人雕塑大赛是第一步。,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-4-,世茂集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-5-,盛世名苑组团物料：楼书,世茂集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-6-,盛世名苑组团物料：楼书,世茂集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-7-,世茂事件：绍兴、杭州两地影响,“中国豪宅第一品牌”世茂集团启动迪荡新城项目时，推广声明要将这个超级大盘打造成为绍兴城市的唯一的CBD中心。该项目一期原定2008年3月31日交房，但因对工程进度估计不足，无法如期交房；加上不少业主认为世茂在外立面上偷工减料，公共部位也出现沉降，于是引发了开发商与业主之间的冲突。2008年5月11日，一群对世茂质量不满的绍兴迪荡新城业主来到世茂杭州销售部，挂出“世茂拿出你的诚信，兑现你的承诺”的横幅，而这正是世茂滨江花园开盘的第二天。混乱中，世茂工作人员开始动手，一位女业主被摔昏在地，眼镜被打碎，送往医院网络媒体对此事件报道后影响较大。,世茂集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-8-,世茂事件后的推广：星耀世茂，璀璨迪荡盛典之夜,2009年10月16日。晚会由台湾星空卫视“星空舞状元”、新加坡“百万大赢家”、东方卫视“东方夜谭”、第一财经“波士堂”等节目的主持人曹启泰担纲司仪，世茂集团领导发表了热情洋溢的欢迎词，带动了会场的气氛，他追忆了多年来世茂集团的发展历程。多年来，世茂集团始终铭记，能成就今天的事业，源于绍兴父老乡亲的支持与厚爱。世茂集团始终把客户的信任看作是支撑企业长远发展的最基本因素，珍视所有业主和朋友所给予的微笑与肯定，努力为业主营造美好的和谐人居，是世茂集团孜孜以求的奋斗目标。,此后进行了精彩纷呈的文艺演出，舞蹈、大型魔术、沙画、特技有声有色的表演不断赢得全场观众的掌声；中国娱乐圈“新四天后”、曾在电视剧新上海滩中有过精彩表演的孙俪小姐一出场就掀起了当天晚会的最高潮，她深情演唱了自己的成名曲爱如空气及小小的梦想，优美的旋律、清新的嗓音，令在场观众频频颔首，掌声雷动；随后，孙俪还和一位神秘嘉宾进行了精彩互动，这位神秘嘉宾从绍兴市民中产生，先后通过三轮海选，一路过关斩将而来，最后成为总冠军，两人的歌曲互动成为当晚最温馨的画面。,主持人曹启泰担纲司仪,世茂集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-9-,世茂事件后的推广：星耀世茂，璀璨迪荡盛典之夜,影视明星孙俪献唱,世茂集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-10-,世茂事件后的推广：世茂湖滨商业中心全球招商启动酒会暨欧尚集团入驻绍兴签约仪式,世茂集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-11-,世茂事件后的推广：世茂湖滨商业中心“瑞域国际名表馆”签约仪式,坤和集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-12-,坤和山水人家产品品鉴会，2007.8此次是坤和为与业主分享九周年生日，传递坤和房产文化而特别举办的“山水人家产品品鉴会”。在品鉴会上活动丰富，不仅有抽奖仪式还包括坤和合作伙伴介绍山水人家所采用的设备等，让业主进一步了解山水人家，让业主对坤和山水人家更加放心。参加此次鉴赏会的包括五大国际品牌，有西子奥的斯电梯有限公司、爱迪尔集团、三菱重工公司、艾欧史密斯热水器有限公司等。,坤和集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-13-,坤和山水人家产品品鉴会，2007.8,坤和集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-14-,“我们是一家人”：坤和会（绍兴）2008客户新春嘉年华,坤和集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-15-,“我们是一家人”：坤和会（绍兴）2010客户新春嘉年华,坤和集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-16-,“我们是一家人”：坤和会（绍兴）2010客户新春嘉年华,坤和集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-17-,绍兴客户杭州亲亲家园甜蜜一日游2008年2月14日情人节举办，为亲亲家园导入绍兴造势,坤和集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-18-,绍兴客户杭州亲亲家园甜蜜一日游,坤和集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-19-,坤和质量问题被爆光，幸未演化成群体事件,坤和集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-20-,视觉形象,绿城集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-21-,绍兴媒体杭州行,“零距离感受绿城”活动2008年3月21日，绍兴各大媒体组成的记者团赶赴杭州，展开为期一天的考察。在这次“零距离接触绿城”的活动中，媒体一行实地走访绿城集团所开发的春江花月、深蓝广场、桃花源以及九溪玫瑰园等经典之作，并与绿城集团的领导就当前房地产市场行情、开发商社会责任以及绿城绍兴项目等问题进行了深入的交流与探讨。,绿城集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-22-,绍兴媒体杭州行,“零距离感受绿城”活动,绿城集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-23-,“玉兰”杯瓜渚湖风情摄影大赛征稿启事为展示绍兴秀美的自然风光、丰厚的文化底蕴、优雅的人居环境，进一步提升绍兴融古城风貌与现代文明于一体的城市品位，绍兴日报社、绍兴市摄影家协会、绍兴金绿泉置业有限公司联合举办“玉兰”杯瓜渚湖风情摄影大赛。征稿时间：2008年8月6日至2008年9月20日。奖项设置：一等奖1名，奖金5000元；二等奖3名，奖金各2000元；三等奖6名，奖金各1000元；优秀奖30名，奖金各300元。,绿城集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-24-,“玉兰”杯瓜渚湖风情摄影大赛获奖作品展玉兰花园成功占据瓜渚湖话语权,绿城集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-25-,绿城园区生活服务体系导入玉兰花园2009年7月5日，玉兰花园“绿城园区生活服务体系”在金昌开元大酒店温情启动，首次活动包含健康服务体验、“健康服务大讲堂”和北欧式健走三个版块的内容,绿城集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-26-,绿城品牌导入广告运动,绿城集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-27-,绿城品牌导入广告运动展示绿城形象，包含三家联合投资信息,绿城集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-28-,绿城品牌导入广告运动随后发布三篇软文,绿城集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-29-,绿城品牌导入广告运动随后发布三篇软文,绿城集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-30-,绿城品牌导入广告运动随后发布三篇软文,绿城集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-31-,绿城品牌导入广告运动：客户通讯,绿城集团推广印象,玉兰花园客户通讯,万达集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-33-,柯桥万达广场媒体见面会：王健林答记者问,时间：开工仪式前，2009年10月24日,万达集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-34-,柯桥万达广场开工仪式,时间：2009年10月25日，浙江与绍兴主要领导出席。,万达集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-35-,万达中国行：上海、宁波,2010年03月6号，柯桥万达组织了36位准业主前往上海、宁波考察参观当地万达项目。,万达集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-36-,柯桥首届资本市场及商业地产高峰论坛,2010.4.11，智论方圆策赢天下，万达集团在柯桥富丽华大酒店举办柯桥首届资本市场及商业地产高峰论坛。国家住房和城乡建设部政策研究中心副主任秦虹，清华大学教授，著名经济学家-钟朋荣，华夏时报总编辑，著名财经评论家-水皮莅临现场，谈经论道，点拨投资迷津，共赢财富未来。,万达集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-37-,宁波、绍兴万达广场招商大会签约仪式,2010.6.2，宁波绍兴万达广场招商大会暨签约仪式在宁波香格里拉大酒店召开，宁波、绍兴两地政府相关领导、万达集团领导出席大会。国内外知名品牌的千余名商家代表出席，36家知名品牌成功签约进驻。,万达集团推广印象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-38-,绍兴万达广场视觉形象,品牌落地总结：活动与诉求,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-39-,品牌落地共性研究一：重视易地体验,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-40-,客户或记者易地体验项目实地，导入感性的品牌信息。,品牌落地共性研究二：明星与名人效应受重视,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-41-,当红性感歌星阿朵,我爱记歌词主持华少,著名财经评论家水皮,住建部政策研究中心副主任秦虹,著名经济学家钟朋荣,万达董事长王健林,知名影星孙俪,知名歌星费翔,台湾主持人曹启泰,品牌落地共性研究三：精确诉求，应对精明性格,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-42-,绍兴工商业发达，但绍兴人性格精明（“绍兴师爷”），消费能力极强但消费行为理性、较真。九十年代初以来，绍兴房地产走过了曲折发展过程，本土发展商开发的银鑫茗园、泰港花园、鉴湖景园等、外来发展商开发区的迪荡新城、山水人家等项目出现的工程质量问题使当地消费者变得十分细心，对房产营销广告的戒备心理变得很重。在质量管理可靠的前提下，营销线走理性诉求、坚定传播的路线，是应对绍兴人性格的可靠有效的做法，避免过度夸大。务求以诉求清晰的大密度软文进行攻心。注：清代官场有谚语云：“无绍不成衙。”清代官署中的幕僚，由于绍兴籍人较多，故称“绍兴师爷”，以处事精明妥当的谋士形象而出名。,品牌落地共性研究四：通路核心金柯桥大道,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-43-,金柯桥大道是通路核心。几乎所有柯桥重要的地产项目都无一例外地将销售部或接待处设在金柯桥大道，如玉兰花园、大坂风情、维美品格、翡翠公馆、香水湾、金色水岸、金柯1号、环球大厦、万国中心、港湾花园、蝶庄、永利中央公馆、镜湖时代、万达广场、金昌集团销售展示中心。金柯桥大道连接杭甬高速与104国道，这里的各种户外广告也是房产商必争的发布资源。,金柯桥大道,中国轻纺城,-44-,目录CONTENTS,对金地进入绍兴的基本建议,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-45-,金地入绍建议：绍兴人群一般共性：精明、低调、人文积淀丰厚以专业、理性的科学姿态，充分挖掘金地异地项目品牌资源，传达“科学筑家”理念为客户感受语言通路：广告、软文、考察与体验活动、名人活动,对于绍兴已有开发商，金地的核心优势是什么？,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-46-,历史资源：22年专业经验与品牌积累地位：中国房地产上市公司十强（TOP10）历史：始于1988，是中国最早成立的地产商之一，此时浙江尚没有商品房开发规模：起步于深圳，发展于北京、上海，是中国一线城市的主要地产发展商之一，项目遍布14个城市，已为20万家庭筑就家园精神：执守“专业之道、惟精惟一”的专业精神、以“科学筑家”为核心创造理念、为客户提供实质性体验提升为追求,22年历史，绍兴独有无二，是引导绍兴客户信赖金地的重要品牌资源。,金地品牌的历史资产,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-47-,14个城市的数十个历史项目，构成金地，一种年份酒的印象。,导入于绍兴的金地企业形象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-48-,品牌传播的目标：金地是一个值得信赖的国际化高端物业代表品牌。,导入于绍兴的金地企业形象,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-49-,金地绍兴品牌定位：国际豪宅研筑专家,几乎所有深入人心的产品品牌都是有历史的，豪宅与奢侈品一样尤其需要品牌历史的支持，历史本身是一种信赖资源。历史成就豪宅品牌。,中国房地产上市公司十强22年金地，14城市，20万家庭之选深圳：梅陇镇、香蜜山、金海湾、翠堤湾、翠园、海景花园、名津、上塘道广州：荔湖城佛山：龙珑璧东莞：博登湖珠海：红山楼武汉：格林小城、格林春岸、金地国际花园西安：尚林苑、芙蓉世家、湖城大境沈阳：长青湾、滨河国际社区、金地国际花园上海：格林世界、格林春岸、格林春晓、格林郡、未来城、未未来、天御、天境北京：格林小镇、金地国际花园、金地中心、名京南京：名京、自在城宁波：金地国际花园杭州：自在城、天逸绍兴：自在城,导入金地品牌最有效的信赖资源塑造可信任的高端物业品牌形象,首轮报纸广告：以历程为形式，传达专业、理性、人文的金地形象广告在绍兴留下金地在其他城市开发过很多项目的印象，为公关的推出提供辅垫员工招聘时推出，投放时增加招聘内容时间：2010.6-7,报纸广告,首轮户外广告：通过与报纸广告统一画面的户外广告，强化对金地历程的记忆与认知户外布点建议：围绕着柯桥北面杭甬高速路口、南面的104国道，以及贯通这两条道路的南北大动脉金柯桥大道等柯桥最重要的几个交通要道时间：2010.6,户外广告,户外广告布点建议：长年位（高炮、楼体看板、路旗）,杭甬高速104国道金柯桥大道项目现场,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-58-,户外广告布点建议：长年位现场看板设点,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-59-,现场包装除工地围墙外，应架设视点较高的巨型看板具体位置：1、桥头；2、山阴路、稽山路交叉口,户外广告布点建议：长年位轻纺城,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-60-,布点建议：104国道(轻纺城大道)与金柯桥大道交叉或市场对面流量巨大，企业主密集，为柯桥楼盘必争之广告位形式：落地看板、楼体看板,户外广告布点建议：长期位路径刀旗,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-61-,布点建议：群贤路为通达项目的主要道路形式：路旗,户外广告布点建议：短时位（季度或节点性）,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-62-,布点建议：104国道与新建路交叉互通处形式：高炮车流量大，为钱清镇、杨讯桥镇主要通道,户外广告布点建议：短时位（季度或节点性）,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-63-,布点建议：104国道与镜水路交叉处104国道车流量巨大，镜水路为绍兴县通景区的主要通道形式：高炮或楼体看板,户外广告布点建议：短时位（季度或节点性）,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-64-,布点建议：104国道与31省道交叉互通处车流量巨大，为绍兴县与绍兴市区联通的主要通道,户外广告布点建议：短时位（季度或节点性）,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-65-,布点建议：绍兴市区二环北路（104国道）与绍三公路（中兴北路）交叉处车流量巨大，有效影响绍兴市区形式：高炮或楼体看板；也可考虑路旗,户外广告布点建议：总表,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-66-,启动公关建设，关联与吸纳绍兴核心人群,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-67-,四个层面的公关：激活金地市场生态关联当地支柱产业，吸纳本案豪宅客户企业家关联当地政府，吸纳本案普通住宅客户公务员、泛公务员关联媒体，创造本案良好的社会口传环境关联社会，为本案建立基础知名度，建立社会对本案客户的仰视群体,关联柯桥社会的核心，激活品牌，造就自在城的等候群体。,金地采访团：主题：当下中国的新都市精神内容：邀请绍兴晚报、绍兴县报、绍兴日报、天天商报、绍兴电台、绍兴电视台、绍兴搜房网记者，组团考察上海、南京、杭州金地项目（加深圳更好），进行专业讲读，形成一轮在绍兴媒体上的金地信息潮时间：绍兴自在城开工后一周内,启动公关建设,金地与绍兴，10000个祝福：主题：金地与绍兴，10000个祝福（寓意自在城有近万户规模）内容：在搜房网开设祝福专题版块，凡通过5道选择题答题的（答对其中3题），进入祝福页面，写下祝福语题目：1、金地成立于哪一年；2、金地的总部在哪里？3、金地已为全国多少家庭建成家园？4、金地股票的代码？5、金地在绍兴的楼盘将建在哪里？（附示意图）奖励：一等奖10名，奖励澳大利亚（达令港）旅行；二等奖20名，奖励参加金地组团的上海世博游（穿插金地上海楼盘参观）；三等奖100名，奖励世博会门票推广：1、报纸、电台、网络预告；2、活动结束后在报纸发布精选的祝福语；3、在家天下绍兴版进行专题报道思路归结：以奖励促成关注、以答题了解金地、以祝福传递金地将带来新的美好,启动公关建设,金地与绍兴，10000个祝福,1、金地成立于哪一年？199820011988,一等奖澳洲游每日抽出1名,二等奖世博游每日抽出2名,活动示意图,福布斯绍兴家族企业二代掌门训练营：主题：家族企业，百年之道背景：据浙商研究会的调查结果显示，有80%的浙商家族企业目前面临交接危机。中国民营经济500强中，浙商就占了203家，而浙商企业95%为家族企业。方太集团董事长茅理翔断言：“在未来5至10年，将有一部分家族企业在交接班中消亡”麦肯锡一项关于家族企业的研究结果表明：只有5%的家族企业在三代以后还能够继续为股东创造价值。另有数据显示，东亚地区的家族企业只有13能成功地传承到第三代。长寿的家族，短命的企业。“富不过三代”，似乎已成为一道魔咒。绍兴是一个民营企业为主体的经济区域，当前正是富二代接班的高峰期。形式：系列活动，从品牌导入延续至自在城营销期，活动形式如“保时捷老板亲授保时捷家族百年传承之道”、“福特家族第五代掌门绍兴授业”、“柯桥怎样诞生一个强生家族”、“德国米勒家族的第四代传人口传秘节”对象：价值五万元的训练营课程包，通过设定的路径筛选赠送给绍兴企业主及二代传人（或实收二万元，购房时抵充五万元购房款）。,启动公关建设,古城国际化论坛：主题：水乡、国际化与城市界面背景：今年是绍兴建城2500年大庆之年，承载了悠久历史的古城怎样在全球化背景下实现自己的国际化？形式：争取纳入政府2500年城庆系列活动，由政府主办、金地赞助并承办，邀请国内外城市规划专家、城市研究专家，以东京、悉尼、旧金山、纽约四大城市港区演变历史为话题，探讨城市向海洋或湖泊畅开的界面上建立城市标志与城市名片的规律，共同解读绍兴自在城的发展前景及对柯桥城市的变革。,启动公关建设,品牌落地阶段公关总结,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-73-,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-74-,金地集团品牌导入阶段的动作汇总,-75-,目录CONTENTS,桥，联接过去与未来、柯桥与世界,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-76-,据1893年绘制的绍兴府城衢路图所示，当时城内有桥梁229座，城市面积7.4平方公里，平均每0.0231平方公里就有桥一座，与世界文明的水城意大利威尼斯相比较，为该城市在第二次世界大站前的桥梁密度的45倍，为清末时苏州城内桥梁密度的2倍，石桥连街接巷，五步一登，十步一跨，真可谓是“无桥不成市，无桥不成路，无桥不成村”。绍兴桥多，据1993年底统计，全市有桥10610座，誉为“万桥市”柯桥南三里有柯山，山下有水，古称柯水。柯水流经今柯桥镇注入浙东运河，镇上有桥，因在柯水之上，因名柯桥。,柯桥，为世界供应织物的地方,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-77-,这里是中国最富裕的地方。这里也是一个全球化影响深刻的地方。全球市场竞争、政策波动与行业波动时时造成极大的人际压力、家庭压力、个人压力,大、小板湖酝藏着一个诱人的未来,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-78-,充满韵味的江南湖泊，平常的现状，绍兴人习以为常，不足以激动人心；然而，大小板湖公园改造计划的实施将使之具有当代性的基本元素，激发诱人的联想。,大、小板湖酝藏着一个诱人的未来,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-79-,大小板湖公园改造计划的实施将使之具有当代性的基本元素，激发诱人的联想。,大板风情,传统水乡江南的当代化，让一个具有国际化追求的城市具有真正国际化的新城市界面，这是自在城诞生的理由,绍兴自在城品牌资源整理：大、小板湖自然资源,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-81-,大、小板湖西岸湾区根据绍兴县政府“两湖”综合整治工程的规划，大小坂湖区域总面积约4平方公里，将建设成一个集公园、绿岛、湿地岛屿、亲水广场、钓鱼台、休闲商业、展览展示等多种休闲功能为一体的城市开放性旅游区。规划导向显示，大小板湖与沿湖商业区、住宅区将构成柯桥新的城市名片。沿湖主要受益项目：宝业大板风情、金地自在城。,直面大小板湖，位居港湾密布的湾流区，自在城具有典型的江南水资源要素。,对金地进入绍兴的基本建议,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-82-,金地入绍建议：绍兴人群一般共性：精明、低调、人文积淀丰厚以专业、理性的科学姿态，充分挖掘金地异地项目品牌资源，传达“科学筑家”理念为客户感受语言通路：广告、软文、考察与体验活动,两湖同步开发，意趣迥然不同瓜渚湖宽广、一览无余，宜远观、不可赏玩；大小板湖，港叉密布，湾流重重，是一个可以参与其中、赏玩流连的湾区公园。民间说法：瓜渚湖是男人，大板湖是美女。,本案与悉尼达令港：共同的湾区形态,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-83-,南半球的骄傲达令港，绍兴自在城有意识的理念原型。,达令港DARLINGHARBOUR达令港区落成于1988年，为纪念欧洲移民到达澳洲200周年而建，因其对商业、娱乐、酒店、艺术、教育、展览、庆典及住宅诸建筑群的精彩规划与营造，匹配港区码头与绿地流水，成为全球叹服的老城新都市区、悉尼城市的形象展示面和公共交往中心。,四大国际城市的港区都是城市的形象界面纽约港东京都港区悉尼达令港旧金山渔人石头,绍兴自在城品牌资源整理：港湾商业群,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-86-,世界的达令港，绍兴的自在城。作为澳大利亚庞大城市复兴计划的伟大成果，达令港以缤纷的旅游、购物、庆典、酒店、娱乐建筑集群式分布于港口水岸，以其繁华景象与宜人生活成为悉尼向世界打开的杰出城市界面，成为南半球的骄傲。蜿蜒绵密的大板湖、小板湖水域在西岸形成了一个港湾密布的湾区，金地自在城将在千年水乡绍兴打开一种新的水岸城市形态，从心底唤醒并激活大家一种全新的自由与快乐。,在绍兴独具魅力的规划理念，区别于世茂迪荡新城CBD概念，是对古老水乡江南的更新。,112万水岸城邦14万港湾商业群湖滨五星级酒店超级市场金地邻里中心自我完善的全业态新都市,商业综合优势的品牌固化,大容天下，心放世界，三万人的自在城。,绍兴自在城品牌资源整理：百万方城邦级社区,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-89-,大容天下，心放世界，三万人的自在城。用地总面积为450840平方米，容积率2.5，建筑面积为1127100平米。项目商业建筑面积约14万平米，包含1个3万平米五星级酒店、1个1.6万平米大卖场、1个3千余平米运动会所，以及近3万平米的底层商业街区，形成全业态新都市。项目将引入金地具有创新意义的住宅产品，包含天系豪宅、名系精品与普通住宅，形成全形态住宅组合。,绍兴最大规模的社区之一，如此规模足以形成一个多元相融、相生相长的新都市乐园。,绍兴自在城品牌资源整理：全形态住宅,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-90-,创造性高价值户型绍兴自在城综合导入金地创意户型，天系的尊贵感、名系洋房的创新户型、金地成熟的高层公寓产品，将给绍兴带来新颖的居住体验。自在城近百万方住宅物业中，涵盖90-340方全段户型产品，充分呈示自在城新都市主义的融合、睦邻精神，呼应产业成长，促成社区自我完善与成长。,多元共生、自我发展的巨型复合社区。,金地自在城系列：上海格林世界、杭州自在城、南京自在城世界新都市主义精神的最新成果，造就国际化自在生活模式。,绍兴自在城品牌资源整理：金地自在城产品模式,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-92-,心自在，更自在。50规模以上、容积率在1.0-2.5之间、通勤便利、具有产业原型并具备产业成长性、缺乏商业集聚但存在形成潜力的土地被金地界定为一种新的倾力发展的地产模式：自在城。它的存在依据是全球化背景下已经在中国社会形成了一个负重前行的人群，他们需要实现自由自在的城市生活，更需要回归一种传统和谐的人际交往，他们需要一个没有陌生人的世界，找回失去了的美好时光，他们需要在“身”与“心”两个层面上实现新的自由自在。上海格林世界、南京自在城、杭州自在城、绍兴自在城，将是影响当代中国城市新都市区建设的精彩范本。,独有产品线品牌：金地集团全球化背景下的自在生活解决方案。,绍兴自在城品牌资源整理：开发品牌,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-93-,22年专业经验与品牌积累地位：中国房地产上市公司十强（TOP10）历史：始于1988，是中国最早成立的地产商之一，此时浙江尚没有商品房开发规模：起步于深圳，发展于北京、上海，是中国一线城市的主要地产发展商之一，项目遍布14个城市，已为20万家庭筑就家园精神：执守“专业之道、惟精惟一”的专业精神、以“科学筑家”为核心创造理念、为客户提供实质性体验提升为追求,22年历史，绍兴独有无二，是引导绍兴客户信赖金地的重要品牌资源。,绍兴自在城品牌资源整理与客户感受,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-94-,自在城，为绍兴改变更多,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-95-,大小板湖提速绍兴生活国际化湾区国际生活呈现独一无二的国际化湾区生活方式比肩世界的湾区生活,绍兴政界的客厅绍兴商界的商务社交平台城市客厅，代表城市的形象界面绍兴政商客厅，政商大员俱乐部,忘记纽约、旧金山忘记悉尼、东京都令人健忘的自在城无需远行，世界全在窗台下,天赋稀贵，问鼎湖岸国际化生活体系国际化已到楼下,绍兴自在城传播核心语言,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-96-,传播概念：两湖湾区，百万自在疆域。Slogan:心自在，更自在。价值陈述:绍兴政商客厅国际化生活体系,绍兴自在城一期组团命名,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-97-,绍兴自在城一期命名,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-98-,绍兴自在城一期组团命名其他方案,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-99-,绍兴自在城一期组团命名其他方案,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-100-,-101-,目录CONTENTS,基础视觉,现场包装,报纸广告形象,报纸广告形象,-122-,目录CONTENTS,报纸广告：2010年10月转入自在城形象建设,生活没什么不好，在享有自在之前。心自在，更自在。千百年来，我们以富足的快乐、摇橹声中的安宁承续着水乡江南的美好。中国知名地产商金地集团来到绍兴，在蜿蜒绵密的大板湖、小板湖西岸这个港湾密布的湾区营造自在城，将在古老的水乡打开一种新的水岸城市形态，从心底唤醒并激活大家一种全新的自由与快乐，启动一种更加完美的理想生活。,心自在，更自在。金地集团以生活与产业相融、商业与居住相邻、场所与人性契合的理念，以三至五分钟步行尺度规划BLOCK形态，创造一个没有陌生人的自在城，提供自由自在的城市生活，实现身自在，引导美好人文精神的复归实现心自在，解决完全意义上的人的全部自由。,新都市主义宪章“重新认识现代生活几大要素房屋建筑、就业场所、商业和娱乐设施等统一化趋势，并在一个广阔的开放空间来实现，有利于步行者的复合型土地利用模式，进一步完善其公共交通体系，创造一个个性化的、利于生活的人与自然相和谐的社区。”,世界的达令港，绍兴的自在城。心自在，更自在。作为澳大利亚庞大城市复兴计划的伟大成果，达令港以缤纷的旅游、购物、庆典、酒店、娱乐建筑集群式分布于港口水岸，以其繁华景象与宜人生活成为悉尼向世界打开的杰出城市界面，成为南半球的骄傲。蜿蜒绵密的大板湖、小板湖水域在西岸形成了一个港湾密布的湾区，金地自在城将在千年水乡绍兴打开一种新的水岸城市形态，从心底唤醒并激活大家一种全新的自由与快乐。,自在城MEGACITY金地百万方新都市级大盘自在城经由上海、南京、杭州实践，来到绍兴，为城市居民提供一种在全球化生活重压下实现真正自我解放的自在生活解决方案。,达令港DARLINGHARBOUR达令港区落成于1988年，为纪念欧洲移民到达澳洲200周年而建，因其对商业、娱乐、酒店、艺术、教育、展览、庆典及住宅诸建筑群的精彩规划与营造，匹配港区码头与绿地流水，成为全球叹服的老城新都市区。,大容天下，心放世界，三万人的自在城。心自在，更自在。在全球化生存情状下，文明的承续与创新，并臻于多元，才能为不同个性、不同追求的人设计各自理想的落地之所。千城古城绍兴比中国更多其他城市更需要新都市精神。当我们的古城以历史的恒定姿态匍匐于水边，世界同时产生了商业密布的湾区文明、俯仰皆自在的高层天际、步行可达心愿梦境的新形态都市，百万方超级自在城，三万人的自在疆域，每个人可以在这里自我生长，街区可以自我完善，睦邻精神只是回归的美好人性的一个内容。,全球化重压下的自在生活解决方案节奏过快、竞争激烈、假面做人、负重生活、身心亚健康深刻影响每一个人的全球化正在给我们带来无穷无尽的压力。金地集团以生活与产业相融、商业与居住相邻、场所与人性契合的理念，以三至五分钟步行尺度规划BLOCK形态，创造一个没有陌生人的自在城，提供自由自在的城市生活，实现美好人文精神的复归。,自在城思想亚里士多德：“人们来到城市是为了生活，人们居住在城市是为了生活得更好。”马克思：“可自由支配的时间，就是财富本身。”上海世博会主题：“城市让生活更美好。”,软文三章：深化绍兴对金地的认知，传达金地的核心创造理念、专业精神、品牌历史资产、自在城模式，传达一个专业、理性、可靠、值得期待的品牌形象。,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-127-,第一篇、金地品牌读解金地供应全球化时代的自在生活解决方案实现人文意义上人的完全自由第二篇、自在城产品线读解金地自在城之生活方式读解于身心，无羁处，见自在第三篇、绍兴自在城规划理念篇金地自在城：定制绍兴版“达令港”世界湾区新形态与水乡江南的演进,软文第一篇、金地品牌读解金地供应全球化时代的自在生活解决方案实现人文意义上人的完全自由,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-128-,联合国休闲宪章“休闲时间是指个人完成工作和满足生活之后，完全由他本人自由支配的一段时间，他通过自体放松、竞技、欣赏艺术和大自然，为丰富生活提供了可能性，在这个时间里，人们能掌握作为人和作为社会的有意义的成员的价值。”22年科学筑家，理性践行人文精神1988年，当全国还普遍处于行政计划安排个人住房的年代，在人文精神最早获得尊重的城市深圳，金地地产应运而生，成为中国最早诞生的商品房开发商之一，海景花园、翠堤湾、翠园、金海湾、梅陇镇、香蜜山相继成为深圳乃至华南熟知的知名地产项目。在深圳地产市场的先行实践使金地在中国内地房地产市场启动后获得先发优势，北京格林小镇、上海格林郡、武汉格林小城、广州荔湖城、北京金地国际花园、沈阳金地国际花园、上海格林世界、宁波金地国际花园、南京自在城、杭州自在城一批建筑规模百万方级的大社区相继在国内一二线城市启动建设，2001年金地集团成为上海证交所主板上市公司（600383），十年后的今天，体现金地集团经济发展指标的多项数据已达到当年的100倍，金地长期处于中国房地产上市企业十强之列。从各组团到中央景观带、从中央景观带到商业街、到会所均保持5分钟以内的步行距离，以方便人们到达，发掘步行的乐趣，引导健康的生活，鼓励人与人的交流；南向玻璃窗多设计为大面积低窗，距离地面20公分的合理高度，为孩子提供更安全保护；客厅的开间保持在4.2米以上，主卧开间保持在3.9米以上；楼体间呈独特的45度倾角排布，有效避免直接对视，并使北窗也能接受充足阳光；优化处理建筑排布与湖的关系，有效发挥“冷湖效应”，为居民创作夏季低温区金地集团秉持“专业之道、惟精惟一”的专业精神，从人性的自由、解放与满足的角度践行“科学筑家”的核心理念，实现客户真实体验的革命性改善，在中国地产行业内被誉为独具人文精神的“理科状元”。自由自在的城市生活，自在城没有陌生人在金地集团纷纭繁复的产品体系中，要求50万规模以上、容积率在1.0-2.5之间、通勤便利、具有产业原型并具备产业成长性、缺乏商业集聚但存在形成潜力的土地被金地界定为一种新的倾力发展的地产模式，它的存在依据是全球化背景下已经在中国社会形成了一个负重前行的人群，他们需要实现自由自在的城市生活，更需要回归一种传统和谐的人际交往，他们需要一个没有陌生人的世界，找回失去了的美好时光，他们需要在“身”与“心”两个层面上实现新的自由自在。经由北京格林小镇、广州荔湖城、上海格林世界的演绎，金地的这条产品线渐行成熟并定型为“自在城”一个影响当代中国城市新城市区域建设的精彩范本。,软文第一篇、金地品牌读解（续）金地供应全球化时代的自在生活解决方案实现人文意义上人的完全自由,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-129-,2007年8月，基于对南京板桥新城高起点规划与该地块可供打造的无限可能的预判，金地集团以22.5亿总价拍下南京新“地王”，启动总建筑面积达103万的自在城建设。南京自在城在规划建设49栋高层、3栋小高层、18栋花园洋房和34栋联排别墅之外，还将建设一座建筑面积2500平方米的菜市场、两所用地面积4700平方米的12班幼儿园、四个基层社区中心（其中2个用地规模大于7000平方米），俨然是南京南城的一座“城中之城”。由于南京奥体中心同在一区域，规划在板桥新城的体育公园、学校、医院、商业中心相继启动，自在城在实现自身极强的社区归属感聚合能力之外，业主还实现步行尺度内参与运动、休闲与消费活动的自由自在，实现精神上的自由。位处三墩的杭州自在城是一个建筑规模85万方的大型BLOCK组团式新都市区，项目以四条原生河流及城市街道为基础，以激活都市化因子、优化自然资源配置的方式重新设计城市肌理，使业主可以实现3分钟内到达运动公园、湿地公园、自在公园、水岸公园等四大公园，5分钟内到达金家汇河、董家桥河、池华港河、三墩港河等四条河流，并设计5分钟内可到达的精英教育、水岸街区、岸湾会所、音乐大道等，实现社区内完全配套，其生活价值是社区生活的自我实现、自我生长和自我完善，其精神价值是现代社区内人群疏离感的消失与归属感的聚合，心有所归，自在由心。为古老的水乡江南开启世界级的湾区自在生活你不用过电梯、下地下车库、驱车过拥堵的街道、每周花上两三个小时去超级市场采购一周的生活消费品，因为超级市场就在你楼下；你不用去体育馆，因为运动主题会所就在你楼下；你不用带外地来宾友朋去老远的五星级宾馆下榻，因为五星级湖滨酒店就在你楼下；你不用为了一瓶宴酒出远门，因为邻里中心在楼下；你一般不用去东湖散心，因为被整理一新的大坂湖、小坂湖在楼下；很多情况下，你甚至不用花很多时间赶路去会友，因为自在城很大，很多你的朋友已经住进来了，你还多了更多新的朋友你因此比过去多出来很多时间，这是自在城的问题。马克思曾说：“可自由支配的时间，就是财富本身。”在哲学层面上，人的自由是作为社会人所能实现的最高境界，历史上无穷无尽的战乱纷争、当代社会的竞争与合作、太平盛世的疯狂娱乐等等都是为了实现片刻的自由。为了这个至高无上的理由，为了创造可持续、可更新的自由自在，金地集团在大板湖、小板湖西岸这个港湾密布的湾区营造绍兴自在城，在其112万平方米总建筑面积中规划了13万余平方米的港湾商业建筑群，涵盖五星级湖滨酒店、超级市场、水岸商业街、金地邻里中心，并在社区设置动会所（运动主题）、静会所（休闲养生主题）、幼儿园以及湖滨公园群，形成一个真正符合新都市主义宪章要求的社区：“重新认识现代生活几大要素房屋建筑、就业场所、商业和娱乐设施等统一化趋势，并在一个广阔的开放空间来实现，有利于步行者的复合型土地利用模式，进一步完善其公共交通体系，创造一个个性化的、利于生活的人与自然相和谐的社区。”,软文第一篇、金地品牌读解（续）金地供应全球化时代的自在生活解决方案实现人文意义上人的完全自由,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-130-,END,软文第二篇、自在城产品线读解金地自在城之生活方式读解于身心，无羁处，见自在,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-132-,当苏格兰人威廉华莱士在他那声“自由”的高呼中飘然逝去时，他用死亡唤醒了人们对自由的渴望。而当自由无需再用鲜血换来的时候，自由自在，却在麻木的都市生活中，正在被冷漠或者说无奈地遗忘着。自在城，金地集团继格林系、未来系、国际系作品之后的新一代大规模创新作品，正以对城市生活的热爱，唤醒对自由自在的真切向往。身自在与心自在的辩证自由自在，如孪生兄弟般，总是一起出现。如果一定要去区分它们的不同，则是自由更多强调的是身体，而自在更多时候强调心情。其实，这样的区分是件很无谓之事。因为，身心的自由自在通常相辅相成。多数时候，身自在方可心自在，心自在自能身自在。佛教对“自在”的解释颇有意思，“自在，心离烦恼的系缚，通达无碍。”毋庸置疑，现代都市生活为人类带来了无限便捷，人们在享受着城市的物华天宝之时，却在不知觉间丢失了许多原本对生活极其重要的元素。其中，对自在的享有度的缺失，让人深感无奈。“可自由支配的时间，就是财富本身”马克思如是说，而现代都市人们在积累丰盛的物质财富的时候，却丢失了这种财富。节奏过快、竞争激烈、假面做人、负重生活、身心亚健康深刻影响每一个人的全球化正在给我们带来无穷无尽的压力。在这样的重压之下，城市人很难没有身心疲惫的时候。对安闲自得，身心舒畅的生活向往成了人们在完成必要工作后的美好愿望。自在城之源起正是对这种美好愿望的体认，以创造功能齐备、生活便利、环境宜人的城市生活，使居住者能充分享受城市生活的便利、活力和舒适，来实现身自在之基础。以追求回归传统邻里的和谐关系，创造无限沟通的平台和环境，促进自在城居民情感上的互通互联，来实现心自在的怡悦。将城市精彩生活与城市人文精神进行有机的集合，从而“身自在”与“心自在”之辩证统一。并以“自在”形成自在城之精神内核，综合反映金地城邦营造的文明素养和道德理想。而“自在”也恰是自在城百万城邦的意志品格与文化特色的精确提炼，是这个城区所有居住者生活信念与人生境界的高度升华，也是这个城区居住者认同的精神价值与共同追求。身自在的蓝图规划在房地产业界，许多人喜欢把金地和万科、中海相提并论，而且把同样起源于深圳的这三家地产大鳄排比成“文科万科，工科中海，理科金地”。对于素有“理科金地”之称的金地集团而言，在地产业始终坚守“科学筑家”的使命，不断开拓新里程。而自在城作为继格林系、未来系、国际系作品之后的新一代创新作品，身心自在的实现，显然不是仅有一个良好的愿望和高尚的追求就足够的。理性的审视，对自在城的规划形成了战略指导，感性的追求，则对自在城赋予了人文的关怀。,软文第二篇、自在城产品线读解（续）金地自在城之生活方式读解于身心，无羁处，见自在,20100420,显章道金地绍兴自在城推广概念简报,-133-,在这样的原则下，“自在城”强调的是更接近城市的生活，是在城市文明中对身心自在的实现。因此，从建筑风格来说，自在城坚持着金地一贯的现代风格。而在规模上，“自在城”通常的要求是至少要达到50万平方米左右的开发规模。规划上，自在城则强调继承土地原有的肌理，充分利用地块内的高差、水流、形状来做文章。在南京自在城，充分利用地块原有的地形，营造出高差富于变化的“岭上”规划形态；在杭州自在城，则依据天然河流分割而成的湾流和水岸，营造出杭城稀有的滨水社区。而即将启动的绍兴自在城，则是充分对大小坂湖生态湖泊的运用，营造动静相宜的湖畔城邦。对土地的尊重和敬畏，使金地始终能够创造出城市自然完美结合的住区；而与此同时，住宅朝向也结合地块特点进行了合理的安排，以充分保证每一户住宅的居住舒适性。多种物业类型的产品混搭是自在城的一个重要特点，混搭带给建筑群灵动的生命力，形成高低错落、转承有致的观感；混搭形成很多有