第八章品牌、商标与包装策略

.,第八章,品牌、商标与包装策略,.,第八章品牌、商标与包装策略【学习目标】1.掌握品牌和商标的基本概念2.明确品牌和商标之间的关系3.掌握品牌策略的内容4.掌握包装策略的基本内容,.,【导入案例】创立于1984年,崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏的引领下，注重产品的质量和创新，使得“海尔”这个品牌的无形资产从无到有，2002年海尔品牌价值评估为489亿元，跃居中国第一品牌。海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。2003年，在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。在海外市场，据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。其小型冰箱占据了美国40%的市场份额。海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。,.,.,.,一、品牌的概念品牌是指可以用语言称谓的部分,用以识别某个不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(brandname)和品牌标志(brandmark)两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。,.,二、品牌的层次品牌的作用是使企业的不同产品和服务区别开来。在营销活动中，品牌并非是符号、标志的简单组合，而是产品的一个复杂的系统，为此，包含以下几个层次：,.,三、品牌的作用1.品牌对企业的作用,.,2.品牌对于给消费者来说作用有以下几个方面：,.,四、品牌设计的原则品牌在营销中的作用日益明显，为产品设计一个好的品牌无疑至关重要。为此，品牌设计应遵循以下原则：,.,五、品牌策略,.,.,一、商标的含义商标是产品文字名称、图案记号，或他们的结合商标。商标是一个法律术语。一个品牌或品牌的一部分，经过必要的法律注册程序后，就称为“商标”。商标通常由一定的文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要是或其组合而成。商标具有专用权，并受法律保护，商标保使用品牌名称或品牌标记的专用权。具体来讲，商标的含义应该还要有以下几个方面的解释：1商标是局限用于商品或服务上的特殊标记2商标是区别商品或服务生产和来源的标记3商标是由文字、图形或其组合构成的,.,二、商标的命名一般来说，产品命名有着一些基本要求，一个好的名称，从形式上应具有以下特性：（1）独特性。容易辨识并能够与其他企业或商品的名称相区别。（2）简洁性。简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字进行广告宣传。（3）便利性。名称应该易拼、易读、易记。从内容上说，产品命名不但要符合销售地点的法律、法规要求，还要符合当地的风俗习惯，以赢得目标市场中消费群体的喜爱。,.,三、商标专用权商标专用权，是指企业依法向商标主管机关申请注册后而取得的对某一商标的独占使用权。它包含以下两层意义：第一，取得商标专用权的企业有权独自使用自己注册的商标，对于假冒、仿造商标等侵权行为，有权向商标管理机关申诉或向法院起诉，有权要求侵权者停止侵权行为和赔偿由此所造成的损失。第二，取得商标专用权的企业有义务按已经注册的商标的名称、规格、质量进行生产，接受国家对商标的统一管理，有义务保持注册商标的信誉。商标专用权具有排他性的特征，凡商标注册人以外的任何人都不能使用该商标，不得侵犯商标所有人所享有的专用权。商标专用权作为一种知识产权，可以转让与继承。转让可以是全部转让，也可以是部分转让。一般来说，由于商标是与经营一定商品的企业相联系而存在的，所以商标应连同企业的信誉一同转让。有的国家规定商标专用权只能同企业本身一道转让，而不能单独转让。商标专用权，也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志，受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。因此，企业欲使自己的产品品牌长久延续，必须通过国家许可的方式获得商标专用权，以求得法律的保护。国际上对商标的认定，有两个并行的原则，即“注册优先”和“使用优先”。,.,四、商标的侵权凡未经商标注册人的许可，在同类商品上使用与注册商标相同或近似的商标，销售侵权商标商品，伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售此类标识，以及给他人注册商标专用权造成其他损害的行为，均构成侵权。对侵权行为，工商部门有权依法查处；涉嫌犯罪的应及时移送司法机关依法处理。,.,五、品牌与商标的区别品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代；但更多的情况下，我们必须准确认识和使用这两个概念。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及标志。但品牌和商标的外延并不相同。品牌并不完全等同于商标，或者说，品牌有别于商标。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。还需说明的是，国家规定必须使用注册商标，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。可见，我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，都称为商标。商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。因此，企业欲使自己的产品品牌长久延续，必须通过国家许可的方式获得商标专用权，以求得法律的保护。,.,.,一、包装的含义包装是指对某一产品设计并制作容器或包扎物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。包装有两方面内容：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上居于突出的位置。适宜的包装形状有利于储运和陈列，也有利于产品销售。二、包装的种类包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。1运输包装运输包装又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装可细分为单件运输包装和集合运输包装。2销售包装销售包装又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装实际上是零售包装，因此销售包装不仅要保护产品，而且更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。,.,三、包装的作用包装作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在以下几方面：,.,四、包装的设计原则包装设计是企业市场营销活动适应竞争需要的理性选择。一般来说，包装设计还应遵循以下几个基本原则,.,【阅读案例】包装上的学问罗林罗克-美国啤酒也得小不点，无论从产量和资金规模上，都不能与百威啤酒、迷勒啤酒相提并论。最初罗林罗克上市时，仅有1500万美元的营业预算。预算的不足促使营销人员在包装上大做文章。罗林罗克设计了一种独特的绿色长颈瓶，并涂上鲜明的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中独树一帜。消费者通常会认为瓶子上的图案是手绘的，样子独特有趣，并且愿意把它摆在桌子上。为了突出罗林罗克长颈瓶，以及啤酒是用山泉酿造这一事实，公司重新设计了包装箱。在包装箱上印有放在山泉中的绿色长颈瓶，图案色彩鲜艳、清晰