第三章-医药产品的购买行为分析分析.ppt

第三章医药产品的购买行为分析,1、掌握医药产品消费者市场的概念和特征；医药产品消费者购买行为的类型；医药产品组织市场的概念和分类。2、熟悉影响医药产品消费者购买行为的因素；医药产品组织市场的行为类型。3、了解医药产品消费者购买决策的过程。,学习目标,案例：“速溶咖啡”与“一次性尿布”,速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题消费者的心理抗拒。,案例：速溶咖啡的故事,前言：速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。,案例：速溶咖啡的故事,调查过程：心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？,案例：速溶咖啡的故事,调查过程：于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森海尔（MasonHaire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。,案例：速溶咖啡的故事,海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。（见表1）,案例：速溶咖啡的故事,当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，很少人（4）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况见见表2,关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述,案例：速溶咖啡的故事,从所得的这个结果中，显示出两组妇女所描写的想象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这个心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传在消费者（家庭妇女）心目中产生了一个不愉快的印象。,案例：速溶咖啡的故事,这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。,案例：一次性尿布的故事,无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，才知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己。,案例：一次性尿布的故事,有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。,案例：一次性尿布的故事,鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。,案例启示,速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。,医药产品市场是指具有购买力和购买愿望的顾客群体。医药产品购买行为是指医药产品客户或消费者在一定购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买医药产品或服务的过程。按照顾客购买目的或用途的不同，医药产品市场可以分为医药产品消费者市场和医药产品组织市场。,第三章医药产品的购买行为分析,组织市场与消费者市场,医药产品组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。医药产品消费者市场由为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买药品和服务的个人和群体组成。,一、医药产品消费者市场的概念和特征（一）医药产品消费者市场的概念1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满足自身和家庭的生活需要而购买商品和服务所形成的的市场，是指最终消费所形成的市场。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,一、医药产品消费者市场的概念和特征（一）医药产品消费者市场的概念2、医药产品消费者市场是指医药产品的最终消费所形成的的市场，是个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买医药产品或相关服务所形成的的市场。目前全球已经超过70亿人口，中国人口也超过14亿，这是一个巨大的市场。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,一、医药产品消费者市场的概念和特征（二）医药产品的消费者市场需求特征1、安全性和迫切性2、非专业性和低选择性3、季节性消费需求不同4、单一性和多样性5、互补性和可替代性6、规模性和发展性,第一节医药产品消费市场购买行为分析,二、医药产品消费者购买行为类型1、习惯性购买行为2、冲动型购买行为3、理智型购买行为4、经济型购买行为5、感情型购买行为6、躲闪型购买行为7、疑虑型购买行为,第一节医药产品消费市场购买行为分析,三、影响医药产品消费者购买行为的因素（一）社会因素1、相关群体2、角色和地位,第一节医药产品消费市场购买行为分析,22,定义ReferenceGroup一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。,崇拜,分类,三、影响医药产品消费者购买行为的因素（二）文化因素文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的综合，包括知识、信仰、艺术、法律、道德和风俗习惯等。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,三、影响医药产品消费者购买行为的因素（三）个人因素1、年龄、性别和职业2、经济状况3、家庭生命周期4、生活方式、个性和自我观念,第一节医药产品消费市场购买行为分析,25,家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。,FLC的阶段划分,FLC的描述,26,生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。,“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！,“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！,三、影响医药产品消费者购买行为的因素（四）心理因素1、动机动机源于需求，当需求达到一定程度时，就变成了动机，它驱使人们通过行动来满足医药需求。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,28,驱使力,动机需要的一种,动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。,需要,无行动的,寻找满足的方式,29,需要层次理论马斯洛（Maslow）的需要层次理论。马斯洛认为个体成长发展的内在力量是动机，而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。,30,动机理论弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。,三、影响医药产品消费者购买行为的因素（四）心理因素2、知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反应。消费者对商品的知觉影响着消费者的购买行为，一切商品的推销和宣传，都只有通过消费者的知觉，才能影响其购买行为。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,32,知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,感觉,三、影响医药产品消费者购买行为的因素（四）心理因素3、学习学习是指人们经过实践和经历而获得，能够对行为产生相对永久性改变的过程。一般情况下，为了加强学习效果，广告采用较长实践周期重复播放要比集中在一段时期播放更好一些。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,三、影响医药产品消费者购买行为的因素（四）心理因素4、信念与态度信念，就是人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。态度是一个人对待事物所持的一种较具持久性和一致性的心理倾向。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,三、影响医药产品消费者购买行为的因素（五）医药产品因素（六）其他因素1、疾病谱2、突发性因素例：非典期间，板蓝根供不应求。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,四、医药产品消费者购买决策过程（一）确认需求（二）搜集信息（三）评价方案（四）决定购买（五）购买评价,第一节医药产品消费市场购买行为分析,37,购买决策过程,确认需要,购买决策分为5个阶段,四、医药产品消费者购买决策过程（一）确认需求确认需求是消费者确认自己的消费意向，是整个购买过程的起点。医药产品消费者认知需求产生的原因主要有两点：一是身体健康状况出现问题；二是身体健康状况本身没变化，但是受到外部刺激对理想健康要求提高了。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,四、医药产品消费者购买决策过程（一）确认需求医药产品消费者的需求主要表现为三方面：1、突发性需要2、经常性需要3、无意识需要,第一节医药产品消费市场购买行为分析,四、医药产品消费者购买决策过程（二）搜集信息药品消费者信息的来源主要有以下四种：1、个人信息：家庭、朋友、同事等。2、商业来源：广告、医药代表、互联网、零售机构等。3、公共来源：医药专业人士或组织的推荐、健康讲座等。4、自己的使用经验。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,四、医药产品消费者购买决策过程（三）评价方案医药产品消费者通过对搜集到的各种信息进行整理、分析，依照一定的标准对各医药产品的属性做出价值判断，以便能识别、选择一种最符合自己需求的医药产品。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,四、医药产品消费者购买决策过程（三）评价方案评价方案是一个复杂的过程，如在OTC药品市场上，除了与病情、经济条件等消费者本身因素有关外，影响对医药产品的选择的因素还有以下几种：药品因素、服务因素。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,三、方案评估,四、医药产品消费者购买决策过程（四）决定购买形成购买意向到决定购买的过程还会受到两个因素的干扰。一个是“他人的态度”，包括家庭成员、相关群体、医生的态度等。另一个是“未预期因素”，是指消费者的预期与实际之间可能存在的差异，如生理风险、社会风险、财务风险等。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,四、购买决策,购买决策的内容产品种类决策产品属性决策产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策,四、购买决策,四、医药产品消费者购买决策过程（五）购买评价消费者购买和使用某种医药产品后，对其产品将会产生一定的感受和评价，如满意、基本满意和不满意等。,第一节医药产品消费市场购买行为分析,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。,b,五、购后行为,购后使用和处置我是否作出了正确的决定？我买的产品确实是合适的吗?我从中得到很好的利益了吗？购后评价预期满意理论购后行为满意信赖产品，重复购买推荐介绍给周围人群不满意,怎么办？,五、购后行为,营销对策：指导顾客正确使用产品定期联系顾客，建立良好的沟通渠道提供安装、维修、保养等售后服务建立顾客投诉和建议制度及时赔偿顾客的损失,五、购后行为,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,一、医药产品组织市场的概念和分类（一）医药产品组织市场的概念医药产品组织市场是指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构等医药企业和单位为了生产、销售医药产品或提供医疗服务，购买医药产品或服务而形成的市场。在医药产品组织市场上，其购买主体是组织，所以也成为集体性购买。,第二节医药产品组织市场购买行为分析,市场,组织市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,医疗机构市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购类型（8个步骤）,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,医药产品组织市场图示,一、医药产品组织市场的概念和分类（二）医药产品组织市场的分类1、医药产品生产者市场是指医药产品生产企业购买医药原材料或半制成品、制成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。,第二节医药产品组织市场购买行为分析,一、医药产品组织市场的概念和分类（二）医药产品组织市场的分类2、医药产品中间商市场是指处于医药产品生产者和消费者之间，专门从事医药产品流通经营活动，通过购买医药产品进行转售以获利而形成的市场。,第二节医药产品组织市场购买行为分析,一、医药产品组织市场的概念和分类（二）医药产品组织市场的分类3、医疗机构市场是指医疗机构购买医药产品为消费者提供医疗服务而形成的市场。根据我国的医药法规规定，生产企业不能直接将医药产品送往医疗机构。,第二节医药产品组织市场购买行为分析,一、医药产品组织市场的概念和分类（二）医药产品组织市场的分类4、政府机构市场是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足各级政府机关人员的医疗需要，维护政府的正常运转，各级政府机构及机关单位购买医药产品而形成的市场。,第二节医药产品组织市场购买行为分析,一、医药产品组织市场的概念和分类（三）医药产品组织市场的特点1、购买方及购买次数少，购买数量大2、购买决策过程复杂而规范化3、派生需求和波动需求4、需求价格弹性小5、购买具有专业性，理性程度高6、购买具有连续性，业务关系相对稳定,第二节医药产品组织市场购买行为分析,一、医药产品组织市场的行为类型（一）医药产品生产者的购买行为类型1、首次购买即医药产品的首营，是指医药产品生产企业向另一医药产品生产企业或经营企业首次购进某种医药产品。,第二节医药产品组织市场购买行为分析,一、医药产品组织市场的行为类型（一）医药产品生产者的购买行为类型2、直接重购采购方不改变购买方式和订货条款，按照过去的订货目录和基本要求继续向原来的供应商购买产品，这是最为简单的购买类型。,第二节医药产品组织市场购买行为分析,一、医药产品组织市场的行为类型（一）医药产品生产者的购买