市场营销学-定价课件

第六讲定价策略(Price),营销定价的概念与影响因素企业定价目标与定价方法价格适应与调整,本章内容,从市场营销学的观点看:价格是活泼的，是可以随时随地根据需要而变动的。,营销定价的概念,从经济学的观点看:价格是严肃的，是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的。价格总是与利润的实现紧密联系在一起的。即：价格=总成本+利润。因此，从经济学角度来说，定价是一门科学。,影响营销定价的因素,营销产品成本因素,市场状况因素商品供求状况商品需求特性,影响营销定价的因素,商品需求特性对价格的影响表现为三个方面：对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。价格弹性。,影响营销定价的因素,竞争状况完全竞争市场：价格接受者；垄断竞争市场：强有力的价格决定者；寡头竞争市场完全寡头垄断竞争：产品同质、价格稳定；不完全寡头垄断竞争：产品异质、价格差异。完全垄断市场：随意定价者。政府垄断：视定价目标而定；私人垄断：管制性垄断中等收益；非管制性垄断随意定价，但非无限制。,影响营销定价的因素,消费者心理因素预期心理：5.12汶川地震后的成都楼市认知价值和其他消费心理,影响营销定价的因素,国家有关政策法规因素,案例1:中国彩电定价与反倾销,案例2：小灵通的价格限制,本章内容,营销定价的概念与影响因素企业定价目标与定价方法价格适应与调整,企业定价目标的含义,所谓定价目标，就是每一商品的价格在实现以后应达到的目的，它和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。,其总的要求是追求利润的最大化。,定价目标,以利润达到销售额的一定比例为定价目标；以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标；以维持或提高市场占有率为定价目标；以应付和防止竞争为定价目标；以获得最佳而又合理的利润为定价目标：企业的长期目标利润；取得最佳合理的利润，还应从企业总收益去衡量，而不以单个商品核算。,讨论：为获得更多的利润，企业应该降价还是提价？,企业定价程序,1）选择定价目标生存导向定价目标利润导向定价目标销量导向定价目标竞争导向定价目标质量导向定价目标渠道导向定价目标,企业定价程序可分为七个步骤：,企业定价程序,2）估算成本总成本费用某一时期内，应由企业的某种产品承担的所有生产成本及期间费用的总和。固定成本指成本总量不随着产量或销量的变化而变动的那部分成本。变动成本指成本总量随着产量或销量的变化而变动的那部分成本。,Q,C,企业定价程序,3）测定需求价格弹性指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。,大多数产品的正常Ep0，一般仅考虑其绝对值；与商品的需要程度成反比；与商品的替代性成正比。,企业定价程序,不同需求价格弹性状态下的需求变化,企业定价程序,4）了解国家有关物价的政策法规5）分析竞争者的价格6）选择定价方法和定价策略7）选定最后营销价格,定价方法,成本导向定价法以成本为依据来制定价格。,2)目标利润定价法：以希望获得的总利润为基础，来制定商品的单价。公式：p=(TC+R)qTC：总成本；R目标利润；q：预计销量,1)成本加成定价法：以单位成本为基础，按照一定的利润比例加成，得到商品的单价。公式：p=c（1+r）c：单位成本；r：目标利润率：与产品的需求弹性和企业的预期盈利相关。,定价方法,1)随行就市定价法：按同行业的市场平均价格或市场流行的价格来定价。适用于竞争激烈的均质产品及完全寡头垄断竞争市场。2)密封投标定价法：难点在中标概率的估计。,竞争导向定价法以同类竞争对手的定价为依据来制定价格。,案例：价格先锋奥克斯,定价方法,需求导向定价法以市场需求为依据来制定价格。,讨论：价格反映价值吗？,1)价值定价法：根据产品能提供给消费者的实际价值来定价。2)认知价值定价法：根据消费者对企业提供的商品价值的主观评判来制定价格。,古井贡酒不涨价1987年7月，全国名酒统一调价：茅台200多元一瓶，泸州老窖、五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，他们不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零售价为20元，38度型为15元，古井特曲为6元。名酒还是名酒，价格一降，销量大增。1990年销售额升至1.56亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元，实现利税6400万元，分别比上年同期递增204%和86%。,案例,古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切联系，价格下降，需求必然增加，销量必然扩大，于是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道而行之，予以降价薄利多销，提高了市场占有率，扩大了销售，使企业利润大增，实现了预期目标。,案例分析,本章内容,营销定价的概念与影响因素企业定价目标与定价方法价格适应与调整,价格适应的基本策略,新产品定价策略,2)渗透定价在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。,案例：原子笔的撇脂定价,1)撇脂定价在新产品上市时，制定高价以在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。,价格适应的基本策略,折让定价策略1)现金折扣策略对提前付款的顾客给予的价格优惠。2)数量折扣策略对大量购买的消费者给予的价格优惠。3)季节性折扣对在消费淡季购买商品的顾客给予一定的价格优惠。,价格适应的基本策略,折让定价策略4)功能折扣策略企业给予承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠。5)返利返利是指购买者付款后，销售者再按一定的比例将货款的一部分返还给购买者。6)推广让价策略7)津贴企业为促使渠道成员更好地执行营销职能而给予他们的一种补贴。,价格适应的基本策略,地区定价策略1)产地定价指企业按产品的生产地价格制定交货价格。2)统一交货定价企业将商品运到买方指定的目的地，以统一的价格卖给购买者。3)分区定价企业将整个市场划分为若干个区域，在区域内实行统一定价，而不同区域实行不同定价。4)基点定价在城市设定基点价格，交货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成。5)运费免收定价,价格适应的基本策略,心理定价策略1)整数定价定价以整数的形式表现出来。2)尾数定价策略定价时故意保留零头的定价方法。3)声望定价策略利用产品高价格来树立产品及其品牌形象。4)招徕定价策略利用消费者求廉的心理，以几种低价商品吸引顾客购买其它正常价格的产品；5)习惯定价策略有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。,价格适应的基本策略,差别定价策略1)顾客细分定价对不同消费群体制定不同的价格。2)产品差别定价对不同产品制定不同的价格。3)时间差别定价根据不同的消费时间，制定不同价格。4)地点差别定价根据不同的消费地点，制定不同价格。,价格适应的基本策略,实行差别定价的条件：1)市场可以细分；2)细分后的市场相对独立，互不干扰；3)高价市场中不能有低价竞争者；4)价格差异适度不会引起消费者的反感。,价格适应的基本策略,产品组合定价策略1)产品线定价企业根据产品线的不同实施产品定价。2)分部分定价将整体产品分拆成部分来定价出售。3)两部分定价按固定费用和可变使用费两部分制定价格。4)捆绑定价将一些原本并没有多大联系的产品组合成一个整体，按一个统一的价格销售。5)选购产品定价。,“移动套餐”端上台被称为“移动套餐”的安徽移动电话新话费方案从2001年3月21日起在全省正式施行。“移动套餐”的“花式”共有7种，月租费较低的是30元和98元两种，比较高一些的是568元和788元两种，而属中间状态的有168元、268元和388元这三种。缴纳月租费的“档次”不同，所被“赠与”的免费通话时间也是差别很大，总的原则是：月租费缴得越多，“被赠”的时间就长，“折扣”越大。月租费缴30元的，每月“被赠”的通话时间是48分钟；而月租费缴788元的，每月“被赠”的通话时间达2588分钟。,案例,安徽移动电话公司推出的“移动套餐”新话费方案，定价既运用了心理定价策略中的尾数定价策略，如“98元”、“788元”、“388元”等；又运用了如意定价策略，如绝大多数定价尾数和“赠与”的免费通话时间的尾数都为“8”，以使消费者从价格数字上获得美好的联想，招徕顾客，促进销售。,案例分析,价格调整,案例：五粮液的涨价风波,价格调整方式,降价方式：1)直接降价2)间接降价价格折扣促销推广方式增加产品让渡价值,提价方式：1)直接提价2)间接提价取消价格折扣减少或取消促销减少产品让渡价值开发新产品以提升价格调整产品规格调整产品组合,价格调整变价的发动者,发动降价,1)发动降价的原因过多的生产能力面临强大有力的价格竞争而本土企业的市场分额正在下降以低成本为基础进行降价竞争市场地位发动降价以期扩大市场份额经济衰退时期,价格调整变价的发动者,2)发动降价的风险低质量误区脆弱的市场占有率误区,价格调整变价的发动者,3)降价方法一步法分步法分期支付法按揭、分期付款折扣法,4)价格大战,发动价格战的原因处理积压产品淘汰竟争对手使价格归于合理位置扩大市场占有率扩大知名度,价格调整变价的发动者,发动价格战应考虑的问题能否淘汰对手？能否抢占更多市场？能否促进销售？能否获得更多利润？有无新的效益产品支撑？是否会使整个行业受损？,价格调整变价的发动者,对付价格战的方法跟进快速反应对抗突出“异质性”：价格对抗质量对抗服务对抗促销对抗创新对抗,价格调整变价的发动者,价格调整应考虑的因素：顾客对企业调价的反应竞争者对企业调价的反应合法性,价格调整变价的发动者,发动提价,1)发动提价的原因成本膨胀供不应求产品性能提高竞争减少,价格调整变价的发动者,2)发动提价的风险市场份额下降价格敏感风险竞争力下降,价格调整变价的发动者,3)发动提价的方法单步涨价一次涨到位优点：简单、方便缺点：引起不满、降低销量分步涨价数次涨到位优点：稳健、销量影响小缺点：中间商屯货、消