沧州小杨庄项目定位方向探讨

沧州小杨庄项目定位方向探讨,五、项目经济测算,一、项目本体解析,二、目标及核心问题,三、市场竞争分析,四、物业发展建议,报告目录,六、整体营销思路,一、项目本体解析,项目属性界定SWOT分析,城市属性,沧州市总面积13419平方公里。总人口680万人，2008年沧州市区人口50.36万；沧州地处河北省东南部，是环渤海地区重要的交通图枢纽城市，京津冀地区区域性中心城市，是以运河文化为特色、石油化工产业为主导的沿海港口城市；距首都北京240公里，距天津120公里，距省会石家庄221公里。沧州地处环渤海中心地带，是河北省确定的“两环”(环京津、环渤海)开放一线地区。,240公里,120公里,221公里,区域属性,到2020年城市建设规模达到95平方公里，人口容量达到100万人；主城区未来重点向西发展，形成“一轴两心，三带四片”的空间布局结构，城市发展进入新的历史时期。,95平方公里,规划确定的新区定位是以高铁客运枢纽和行政办公为主，融新兴商业金融、行政办公、文化会展、现代居住、教育科研、体育休闲、综合物流等功能的现代化新区。,项目本体,项目用地,光荣路,东塑厂区,殡仪馆,垃圾处理中心,项目占地约250亩，容积率不高于2.5；项目东临迎宾大道，南邻光荣路，西侧为大面积集中水面；项目西侧为东塑厂区、垃圾处理中心和殡仪馆，环境质量差。,项目属性界定,项目属性：,区域属性：,关键词:三线城市、副中心边缘地段、较大规模、不利因素,项目位于城西板块，新的城市副中心边缘地段,副中心边缘,沧州在房地产市场划分中属三线城市,三线城市,W（劣势）,S（优势）,O（机会）,T（威胁）,政策利好，河北三年大变样；沧州市整体城市规划向西发展；区域内产品升级创新不够，仍有提升空间,周边殡仪馆、垃圾处理中心、工厂等会对客户产生负面的心理影响；地块需要拆迁，存在较大的不确定风险；区域内生活配套设施相对落后。,未来区域供应很大，竞争激烈；竞争对手背景实力雄厚，开发经验丰富；房地产近期价格上涨过快，市场将进入下一轮调整期,地块紧邻城市外环主干道迎宾大道，进入便利；项目周边已形成一定的居住氛围；地块内部存在大面积集中水面，利于水系景观打造。,二、目标及核心问题,开发目标风险分析核心问题分解,开发商目标：品牌+效益,企业战略目标,开发商在沧州布局的第一个项目，必须在沧州市场上树立品牌形象，并有在当地市场后续发展的打算。,项目开发目标,利润要求：首先解决资金回流，随着客户积累和产品突破，追求利润最大化；速度要求：希望快速开发，快速回现；2010年中期动工，2年完成项目销售；价格目标：实现约3100元/平米的销售价格,目标下的问题,问题一：宏观层面大市会不会带来销量和售价的巨量下滑，目前立足于市场哪一层级受大市冲击最小？,问题三：在目前的竞争现实中选择什么样的占位,问题二：是否可选择跳出现有竞争格局来规避目前的激烈竞争压力,No,Yes,竞争价值,竞争策略,产品线,开发策略,项目核心问题及结构化,在该竞争层级中如何脱颖而出？,能否跳出现有竞争市场价值梯次？在此之下分别主打哪一层级的客户群体？,战略层面问题,策略层面问题,核心问题：基于目标，在大市背景下激烈竞争市场中选取怎样的市场占位？,内部产品线的打造？,启动策略及阶段性开发时序？,区域环境劣势的弱化处理？,三、市场竞争分析,整体市场分析竞争现状分析重点竟案分析,整体市场描述,整体市场：整体市场价格将保持平稳，价格增幅趋小；购买力有支撑，基本层面良好，泡沫不多；但前期的存量供应巨大，会有一个消化调整期；受近期政策调整影响，中端消费者持币观望明显，但长期判断，中端消费者潜力未来会释放。,竞争格局：中高端市场同质化竞争严重，在现有竞争格局中将面临竞争压力；同时在现有市场发展阶段，地块先天条件决定高端定位得不到客户认可,现状分析一：社区规划,社区规划,颐和文园,多数项目采取行列式的布局，在做足容积率的要求下，致使单体间距过小，且在户型设计上欠缺相应的处理，影响了产品品质感和居住的私密性；访谈客户对现有项目单体间距表示不满，认为过于密集。,御河新城,阿尔卡迪亚,东方骏景,现状分析二：建筑外观,建筑外观,高层建筑能够体现城市化意向，但建筑风格趋于单一；产品本身立面设计创新上做的不够精细化，造成品质感较差；综合来看，沧州市场房地产项目品质感较差，且质素趋同。,现状分析三：园林景观,园林景观,景观园林主题不鲜明，缺乏软景；规划欠缺层次感，精细化不足,本项目拥有大面积集中水面，适合打造特色水系景观体系。,现状分析四：户型设计,户型设计,餐厅不靠墙，且与交通路线重叠,未设置餐厅，带来使用上不便,未能做到干湿分区，功能划分不合理,室内交通路线过长，存在空间浪费,户型设计上浪费大量空间，空间划分不合理，人性化不足；整体来看，户型普遍缺乏创新，实用性较差。,本项目可在户型的创新、人性化设计、实用性提升等方面进行突破。,现状分析五：社区配套,社区配套,现有高端物业内部缺乏配套，且档次不高，不能满足高端人群的居住需求;社区普遍缺乏高素质的教育配套；业主入住后难以解决子女教育难题；个别高端项目，通过自建功能齐全的社区配套实现较高的溢价，如天成郡府。,阿尔卡迪亚缺少教育配套设施，业主入住以后子女的教育无法解决，已经有业主多次要求开发商解决其子女的教育问题，但一直没有解决。御河新城销售主管访谈,项目分布,颐和文园,金鼎领域,天成郡府,阿尔卡迪亚,御河新城,佳苑领域,东方骏景,御景国际,鼓楼上城,从沧州城市体量及市场容量来看，项目不仅要面对板块内部竞争，同时也要面对沧州城市其他版块竞争。,御宇国际城,宏宇城,泰和世家,百合世嘉,孔雀城,卓达项目,御河新城,区位：御河路与浮阳大道交口西北侧；占地：约370亩；建面：100万；开发时间：2009.8开盘；产品类型：纯高层社区；形象定位：百万平米大盘，高品质居所；开发商：河北营销代理：中广信,项目基本信息,御河新城核心竞争力研判区位、规模、品牌,开发策略：纯高层社区，充分拔高建筑高度，做大容积率的同时增加社区绿化率；项目分东西两个大区，拆迁还建安置用房集中在西区；采取低开高走，小步快跑策略，一期开盘均价低于区域平台价格，仅3700元/平米。,启示：高品质的高层产品，体现城市感和现代感，能够契合客户置业偏好；高于市场平台的楼间距，以园林景观提升项目形象，获得产品溢价；专业的营销代理公司，恰当的营销手段能有效地引导客户的置业行为，促进项目的成功销售,不足：高层产品在建筑立面上缺乏层次感，色彩搭配不够合理；户型设计不合理，存在空间浪费、空间结构不合理，未能体现人性化；园林景观以平面园林为主，且不够精细，未能体现景观的层次感和品质感,餐厅不靠墙，且与交通路线重叠,未设置餐厅，带来使用上不便,御景国际,区位：解放西路与迎宾大道交口东南侧；占地：约150亩；建面：30万；开发时间：未开盘，蓄客期；产品类型：29-32层纯高层社区；形象定位：国际化宜居新标杆；开发商：贻成房地产开发有限公司营销代理：凯成地产,御景国际核心竞争力研判高端酒店配套、周边环境、品牌,开发策略：充分拔高建筑高度，做大容积率的同时增加社区绿化率；项目先期建设五星级酒店，树立项目高端形象；公寓产品推出保留弹性，可由酒店经营，也可对外销售。,鼓楼上城,区位：沧州市新华区新华中路21号荷花池对面；占地：约180亩；建面：40万；开发时间：2009年初开盘，目前一期在售；产品类型：纯高层社区；形象定位：沧州首席，居住典范；开发商：沧州市万兴房地产有限公司营销代理：凯成地产,鼓楼上城核心竞争力研判区位、开放式广场、品牌,开发策略：以开放式的大型公益休闲鼓楼市民广场形成项目震撼力；楼座以点式排布，增加建筑基地面积，拔高容积率；。,启示：建筑风格稳重大气，得到客户认可，能够契合客户置业偏好；客户日趋成熟，开始接受点式住宅；户型面积区间合理，符合沧州客户需求；大气的开放式广场为项目带来高端意向，在规划效果上极具震撼力。,不足：点式高层以蝶形平面布置，虽然解决了通风采光的问题，但相邻两户存在对视，破坏居住私密性；户型设计不合理，部分户型未能实现干湿分离，人性化考量不足；园林景观不够精细，未能体现景观的层次感和品质感,区位：解放路与朝阳街交叉口西南侧；占地：约300亩；建面：60万；开发时间：2009年初；产品类型：纯高层社区；形象定位：沧州首席人文庭园；开发商：东塑集团,鼓楼上城核心竞争力研判品牌、规模,开发策略：12栋高层同时开发建设，展现开发商实力，给到客户信心；居住底盘适当提高，利用其空间设计半地下车库；在满足小区机动车停放要求的同时，使可利用的景观资源最大化，提升居住区的品质。,颐和文园,启示：建筑风格简约现代，能够彰显城市感和现代感，契合客户置业偏好；东塑集团强大的品牌号召力获得客户认可；户型面积区间合理，符合沧州客户需求。,不足：点式规划布局过于呆板，缺乏灵动与韵律感；园林景观不够精细，未能体现景观的层次感和品质感；配套商业街风格突兀，与项目风格不协调,主流中高端：,主流中端：,能够产生高价值，但是先天条件不支撑，要获得足够量客户的认同有困难。,市场容量最大，并且未来随着城市整体向西发展的实现呈现增量。,主流中低端：,客户群体非主流，近期有限，且无法实现高溢价，不支撑品牌和利润目标。,结论：在目前的竞争现实中，立足中端，局部向中高端突破是相对稳妥的占位,对核心问题的回顾与判断：,不存在市场价值梯次完全差异化的机会，机会在于占位片区主流中端，向中高端突破。,核心问题：基于目标，在大市背景下激烈竞争市场中选取怎样的市场占位？,结论一:大市将持续平稳发展，中端客户购买能力将进一步释放,结论二:在现有市场发展阶段，地块先天条件决定高端定位得不到客户认可,结论三:在目前的竞争现实中，立足中端，局部向中高端突破是相对稳妥的占位,整体策略：从风险控制和项目规划条件、利润目标出发，占位区域市场的主流中端，针对城市刚性需求及改善型需求客户群体，在城市未来价值引领下，通过自身产品创造项目核心竞争力！,四、物业发展建议,客户定位产品打造园林景观社区配套,一、客户定位,小太阳之家,城市新锐,城市精英,颐养天年,33-42岁,38-50岁,28-45岁,60岁以上,事业处于稳步发展期，刚刚成立的三口之家，以子女为家庭核心，对产品的功能性有了初步的认识，重视周边配套仍然较为关心价格大部分首次置业小部分为二次置业，经济型和舒适型两居是其置业首选。,在事业上得到一定成功，讲究社区配套完善性、产品功能性，对产品品质有一定认识，有追求品牌的行为，对生活有很高的期望值，重视投资，均以再次置业提升生活品质为主，购房目的性强,在事业上获得成功重视物业综合服务性、产品功能性、产品配套，对产品品质认识深刻,重视产品园林、周边环境、医疗配套服务等,市场需求,项目客群定位集中在城市精英、城市新锐及小太阳之家,目标客群初步定位,客群定位,二、产品打造,用地价值分析,项目沿湖A地块：在未来水面清淤净化以后，将占据社区最核心的景观资源，同时具备良好的居住私密性，A地块居住价值最大；B地块：具备居住私密性，但距离核心景观资源较远，居住价值次之；C地块：沿城市外环主干道迎宾大道，具备最好的昭示性，是项目形象展示重要区域；D地块：沿光荣路，具备一定的商业价值。,B,D,C,A,项目总体规划建议,容积率限制下的产品组合：小高层+高层,A区域打造景观小高层产品，产品户型面积适当加大，体现对景观资源的占有；B区域打造景观高层产品，户型面积稍小，其中间区域可结合社区景观适当加大户型面积；C区域利用其良好的昭示性，打造项目会所及社区入口广场，形成形象展示区；D区域可适量布置部分社区商业，并集中安置回迁；在项目B、C区域打造扇形布置的商业，主要面对本社区居民便利消费。,B,D,C,A,商业,户型配比建议,东南亚风格的建筑继承了自然、健康和休闲的特质，大到空间打造，小到细节装饰，都体现了对自然的尊重，对人文的追求。白色外墙立面，褐色坡屋，色调明快鲜亮，褐色屋顶既凸显了东南亚建筑风格同时恰到好处的与白色的明快风格形成呼应。,建筑风格建议一：东南亚风格,建筑风格建议二：现代中式风格,现代中式风格是中式风格的一种，也被称作新中式风格，是中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎，是对中国当代文化充分理解基础上的当代设计。现代中式风格保持了传统建筑的精髓，又有效地融合了现代建筑元素与现代设计因素，改变了传统建筑的功能使用，增强了建筑的识别性和个性。,恰当引入中式元素,对中式元素的引用绝对不是简单的复制，在保留传统精神的前提下，适当进行做现代演绎,镂空窗格在立面造型上的运用,角檐、飞檐的现代演绎,黑白灰为主色调,运用白色涂料、灰色面砖、黑色槽钢等建筑材料打造传统建筑风骨,建筑风格建议：德式现代主义风格,德式现代主义建筑风格其立面是平面功能的真实表现，从而呈现出简约的特征。所谓“简约”，绝不是简单，简约体现出更高层次的审美内涵。通过立面元素的组合形成规律、韵律与肌理，而忌用孤立的装饰与符号，注重建筑各部分之间的比例关系，注重细节的处理及构造节点的交接。多用虚实、材质、色彩、光影、横竖线条的对比产生强烈的视觉效果。,立面表现,立面简约，线条挺拔，突出简洁的线条，用直线条的造型，让建筑大胆出位，简约而不简单。,色彩搭配,年轻、跃动、亮丽的色彩，鲜艳、出挑，富有变化，极具视觉震撼力,产品发力点一：（小）高层洋房化,在沧州市场首次引入高层洋房产品，规避竞争，增加卖点,产品发力点二：增加层高,考虑目标客户对层高的关注，在不影响日照的前提下，建议项目层高3.0-3.1米，树立差异化竞争亮点,产品发力点三：大阳台与阳光房,空中花园：拉近家与自然的距离，赠送面积提高附加值,入户花园作为居室内外过渡性空间，可以赋予多样性的功能：会客、小憩、绿化等，对生活空间进行了创新。,阳光房间：享受阳光的沐浴，享受舒适人生,运用大阳台和阳光房，使小高层低密度化，增加与自然亲密接触和居住情趣；阳台不封闭，赠送客户一半使用面积。,产品发力点四：赠送凸窗,180度外飘窗，景观主卧,270度外飘窗，向南向西均可欣赏景观,落地凸窗，增强室内空间，并提高附加值。,倒凸窗,赠送180度/270度凸窗增加可使用空间，提高舒适度。,产品发力点五：宽景露台,奇偶层同坐南向左右错，分设宽景露台，实现高层住宅户户花园化,产品发力点六：步入式阳台（凸窗）,步入式景观凸窗,步入式阳台,利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装。,依据市场上首层、顶层销售缓慢，甚至滞销的现状，建议将部分首层架空层纳入私有居住空间，形成下跃复式空间，配合园林规划设置私有的下沉庭院、私家花园；顶层则采用退式露台的形式形成独有的观景外延空间，塑造别墅感居住，提高项目品质。,产品发力点七：首层、顶层类别墅处理,设计因景而生的空间形式，如私家花园或者亲水平台等形式，使其景观价值最大化。,私家花园,顶层PenthHouse,露台,客厅挑空,露台,主人套房,主人房设置成全套房，增设独立卫生间、步入式衣柜、书房等，彰显主人身份与地位,针对顶层复式，采用主人套房、客厅挑空以及二层赠送大露台，不仅提高舒适度，彰显大气，同时增加附加值，突出楼盘高性价比,产品发力点八：同层排水系统,利用同层排水系统彻底解决漏水问题，还可以有效缓解噪音和卫生死角的问题。,产品发力点九：置换式新风系统,每个卫生间和厨房内各设置1个排气口，每个客厅、卧室等房间内设置若干个新风槽；室内90%以上的空间实现自然通风；室内空气质量达到二级。大风量（375m3/h）运行时耗电70W；小风量（160m3/h）运行时耗电30W。,三、园林景观,园林风格建议,现代风格水系园林景观主要原因有：项目本身拥有大面积集中水面，具备打造水系景观的先天优势；水系景观所用材料大多也来自本土，成本容易控制；绿化为主,局部景观小品点缀，符合现代人的审美观,适用度高且投入低；风格成熟，减少创新风险。,水岸景观处理示意,水面护岸形式（一）,水面护岸形式（二）,下沉式浅水系景观轴为主线,浅水系景观,水系以浅水系为主，宜结合硬质铺装地面考虑，经济节水，充满情趣，冬天白雪覆盖也是种风景。,植被绿化,草坪、灌木、乔木的搭配栽植，关键景观节点适当增加树种直径，形成“四季赏景、三季赏花”的园林景观效果。,景观小品,景观小品,四、社区配套,商业配套,商业定位：风情商业街具有购物、便利、服务的多元化功能，以满足本社区居民需求为主。,社区便利类：面包房、药店、干洗、冲晒、美容美发、特色食品、糖烟酒、土特产、滋补品、电器电脑维修、房产中介、旅游、家政、送水服务等餐饮、休闲类：美食、休闲娱乐社会服务类：银行、电信营业厅、邮局、社区健康服务中心等社会服务配套,教育配套,根据项目客群定位，本项目将着力打造一所双语幼儿园，为孩子提供满足2种语言发展的教育环境。,社区会所,社区会所风格应体现项目特质，与项目整体风格相吻合,台球厅,育儿辅导,图书室,精品餐饮,会所功能示意,健身俱乐部,茶吧,物业管理,国际标准的物业管理模式：24小时不间断细微服务主动的服务意识互动的沟通平台,全方位管理体系,保安加密巡视,24小时保洁,社区、室内空间安防示意,安装实例照片