市场营销学 第十三章 促销策略

第十三章促销策略,章节内容第一节促销与促销组合第二节广告策略第三节人员推销策略第四节营业推广策略第五节公共关系策略,学习目标,理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。掌握营业推广特点，了解营业推广工作的实际运作。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。,第一节促销与促销组合,一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的实质是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,二、促销的作用,1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。,三、促销的基本策略,从促销活动运作的方向来分，企业促销的基本策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）两种。,推动与拉引策略,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,四、促销方案的制定,识别目标受众,确定沟通目标,信息设计,选择沟通渠道,衡量促销效果,五、促销组合的概念和方式,所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告，人员推销，公关宣传营业推广等四种促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。,促销组合（Promotionmix),六、影响促销组合的因素,1、促销目标2、产品的性质3、产品寿命周期4、目标市场特点5、竞争者情况,消费品与工业用品的促销组合,第二节广告策略,一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台,一、广告的概念与种类,（一）广告含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,广告的作用,传递信息，促进销售引导消费，创造需求树立产品形象，提高企业知名度美化生活，陶冶情操,根据广告传播的区域来划分,全国性广告地区性广告,根据广告媒体的形式,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,广告媒体的种类及其特性,报纸杂志广播电视户外载体互联网,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用,三、广告的设计原则,真实性社会性针对性感召性简明性艺术性,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,广告心理效果的测定,广告心理效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机,第三节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,人员推销的特点,人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,二、人员推销的策略,试探性策略针对性策略诱导性策略,三、人员推销的形式,上门推销柜台推销会议推销,四、推销人员的管理,推销人员的素质：态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟,企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识,推销人员的甄选与培训,（一）推销人员的甄选（二）推销人员的培训培训方法讲授培训模拟培训实践培训,推销人员的奖励,固定薪金制佣金制混合制,推销人员的考核与评价,（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立,（一）考评资料的收集,获得考评资料的主要途径：销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见,（二）考评标准的建立,基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理,基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目,第四节营业推广策略,一、营业推广及其特点二、营业推广的方式三、营业推广的控制,一、营业推广及其特点,营业推广（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值,二、营业推广的方式,向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售,向中间商推广的方式批发折扣推广津贴经销奖励扶持零售商,三、营业推广的控制,1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、注重中后期宣传,第五节公共关系策略,一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员公关的工具：媒介,二、公共关系的特征,1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、公共关系是一种长期活动。,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。树立企业良好形象加强与消费者之间的信息沟通改变公众的误解增强企业内部凝聚力协调与外部公众的关系,四、公共关系的活动方式,公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。通过新闻媒体宣传赞助和支持各项公益活动参加各种社会活动制作发