复合维生素市场概况及新产品概念测试分析报告ppt课件.ppt

复合维生素市场概况及新产品概念测试分析报告,1,本次研究中复合维生素的概念界定,主要成分是多种维生素的产品，不包括虽含维生素成分但可归入既定某类产品的情况，诸如安怡奶粉、钙片或深海鱼油等产品。,*为便于表述，本报告中有时会直接用“维生素”来代指“复合维生素”。,复合维生素市场概况及新产品概念测试分析报告,报告目录,研究背景4核心结论和建议18研究结果详细分析一、复合维生素消费市场概述21二、产品概念定量测试结论38三、市场竞争态势分析和产品满意度评价122四、购买和消费行为研究148附录产品概念定性测试研究183,研究背景,深圳万基药业有限公司拟在正式进入维生素市场之前，通过市场调研对新产品的概念进行慎重甄选，以确定最有市场潜力的产品提升方向并获得来自消费者的改进意见。上海东方市场研究有限公司有幸受深圳万基药业有限公司之托，负责本次调研项目的方案设计、执行和研究工作。项目自2001年2月1日至3月15日，为期一个半月。,研究内容,了解维生素产品在研究地区的消费情况和市场潜力。筛选并进一步完善新产品的主打概念和若干延伸产品概念。通过了解目前维生素市场的竞争态势和目标人群的购买及消费行为，寻求市场契机和突破点。确定最有吸引力的产品剂型、包装形式及包装量。寻找最合适的铺货渠道和定价策略。,研究方法,在定性测试的基础上，量化最终结论。第一阶段：小组定性座谈会每城市样本量四组*8人/组研究区域上海、广州、武汉研究对象G1/G2：上班族/白领男女各一组非业内人士年龄在25-35岁之间个人月收入至少2000元（上海、广州）或1000元（武汉）学历至少大专在过去三个月中连续服用维生素类的产品至少两周以上（其中有两位须有连续服用三个月左右的经历）善存片和施尔康的服用者各半维生素类产品的主要购买决策者（应占半数）,G3：处于孕期或哺乳期的妈妈非业内人士孩子在0-1岁之间在过去三个月中连续服用维生素类的产品至少两周以上（其中有两位须有连续服用三个月左右的经历）善存片和施尔康的服用者各半维生素类产品的主要购买决策者（应占半数）若其他家庭成员服用维生素，她会对购买决策起着重要影响G4：10岁以下孩子的妈妈非业内人士孩子在3-10岁之间在过去三个月中孩子连续服用维生素类的产品至少两周以上（其中至少有一位的孩子须有连续服用三个月左右的经历）服用品牌中善存片和施尔康各半维生素类产品的主要购买决策者若其他家庭成员服用维生素，她会对购买决策起着重要影响,研究方法,研究方法,第二阶段：定量访问研究区域上海、广州、深圳、南京、杭州、武汉六城市的中心城区每城市样本量上班族200，男女各半处于孕期或哺乳期的妈妈5010岁以下孩子的妈妈150有效样本总数2400因为通过本次调研，需要了解重点城市在消费维生素方面的整体情况，在调研过程中，除了须采集2400个有效样本外，还对随机产生的所有不合格样本作相应记录。具体访问形式设定随机入户+预约式面访I.随机入户访问在每城市随机抽选符合甄别条件的样本进行面对面的问卷访谈。II.预约式面访考虑到通过随机入户难以接触到所有的样本，尤其是处于孕期或哺乳期的妈妈，故根据调研城市各城区人口设定了相应的配额，在自然入户的基础上，再通过电话约请一些合格被访者，并面对面地根据问卷进行结构式面访。同时控制预约式面访的比例不超过半数。,定量研究被访者条件上班族/白领非业内人士本市居民年龄在25-35岁之间个人月收入至少2000元（上海、广州、深圳）或1000元（杭州、南京、武汉）在过去三个月中服用过复合维生素类的产品处于孕期或哺乳期的妈妈非业内人士本市居民孩子在0-1岁之间在过去三个月中服用过复合维生素类的产品10岁以下孩子的妈妈非业内人士本市居民孩子在1-10岁之间在过去三个月中孩子服用过复合维生素类的产品,研究方法,Shenzhen,复合维生素市场概况及新产品概念测试分析报告,定量研究调查区域,中心城市：上海、广州、武汉华东主要城市：南京、杭州地域性重点城市：深圳,根据各城区人口比例将40个抽样点分布至各区（每个抽样点最多只能完成10个样本）,具体抽样方案的设定,每个抽样点以东西南北四条马路为界形成封闭的地址块,访问员以每个抽样点的右下角为起始点，根据右手原则逐栋走楼，逐楼走户，进行访问，成功一户隔五户,抽样分配表上海,城区每区总户数（万户）每区抽样点每区要求样本数每区实际样本数新黄浦区8.03+15.0533030卢湾区13.2922020徐汇区30.8144040长宁区22.2533030静安区12.9122020普陀区29.8944040闸北区25.7744040虹口区29.444040杨浦区37.9166060浦东新区58.1588080合计268.4140400400,合计白领男性白领女性孕妇孩子母亲随机样本938533139预约样本9211915,抽样分配表广州,城区每区总户数（万户）每区抽样点每区要求样本数每区实际样本数白云区25.4454952海珠区24.49119097越秀区14.0765050天河区14.3875967荔湾区16.8876161东山区17.5487078芳村区5.8222126合计118.6246400449,合计白领男性白领女性孕妇孩子母亲随机样本827311116预约样本26334248,抽样分配表深圳,城区每区总户数（万户）每区抽样点每区要求样本数每区实际样本数罗湖13131139福田15151155南山10100115盐田22027合计40402436,合计白领男性白领女性孕妇孩子母亲随机样本50751288预约样本50554066,抽样分配表南京,城区每区总户数（万户）每区抽样点每区要求样本数每区实际样本数玄武区12.31148080白下区10.45116060秦淮区8.8475151建邺区8.87104949鼓楼区14.7118100100下关区9.70106060合计64.8860400400,合计白领男性白领女性孕妇孩子母亲随机样本50502476预约样本50502674,抽样分配表杭州,城区每区总户数（万户）每区抽样点每区要求样本数每区实际样本数上城区11.4814100102下城区10.66128085江干区9.2195054拱墅区9.18118086西湖区11.80149092合计52.3360400419,合计白领男性白领女性孕妇孩子母亲随机样本66623486预约样本41431868,抽样分配表武汉,城区每区总户数（万户）每区抽样点每区要求样本数每区实际样本数江岸19.7866064江汉14.2155055桥口17.0366064汉阳12.0544045青山11.7044042武昌24.4999094洪山13.7166066合计112.9740400430,合计白领男性白领女性孕妇孩子母亲随机样本69654144预约样本41404918,核心结论与建议,万基产品进入维生素市场存在契机研究地区的维生素市场有较大发展潜力国内复合维生素市场尚处于发展阶段，随着经济条件的逐步改善，越来越多的人开始接受服用维生素的保健概念，服用维生素的需求也会与日俱增。维生素市场存在空隙，为新产品的进入提供了契机消费者对现有产品并不完全满意，期待更好的产品进入市场。1）在价格上更趋于合理2）能够提供较大的选择余地3）产品本身还有进一步改进的余地（功效、剂型、口味等）市场竞争处于垄断阶段，维生素产品利润可观目前市场上只有有限的几个知名品牌，产品竞争不太激烈，万基有机会进入市场，分享高额的垄断利润。,核心结论和建议,核心结论和建议,有关新产品上市的几点建议价格：以善存为基准，适当下浮剂型：针对不同人群推出不同剂型。成年人30片一瓶的片剂色淡，温馨粉色，颗粒比目前的产品小一圈且表面覆有薄膜包衣，光滑易吞服。休闲组合装锡箔板装含片，其内嵌两片泡腾片。口味酸甜，有多种水果口味。3-12岁的孩子咀嚼片/含片口味比目前产品更酸更甜一些卡通形，有天然水果味包装材料：采用塑料瓶或锡箔包装色彩：亮绿色，显得生机勃勃；儿童包装上绘卡通图案，带纸柄包装风格：避免给人以药的不良感觉，突出保健品的视觉感受。包装尺寸：设计家庭礼盒装，将适合不同人群的产品组合在一起。产品特点：天然，营养成分全面且有一定独特性，具体可根据测试结果进行策划。渠道：充分发挥万基在超市通路上的优势，进行差别化竞争。,复合维生素市场概况及新产品概念测试分析报告,产品概念定量测试结论,复合维生素消费市场概述,市场竞争态势分析和产品满意度评价,购买和消费行为研究,消费者对复合维生素的认知复合维生素的市场消费情况服用人群和购买人群特征,复合维生素消费市场概述,消费者对复合维生素的认知（I）,单一维生素和复合维生素在功效和服用的场合上有很大区别单一维生素针对性较强，消费者大多是在患口腔溃疡、夜盲症等特殊病症时，才会遵医嘱服用相应的单一维生素，从这种意义上，消费者认为单一维生素象药品，不宜长期服用，在病症消失后便应停服以免摄入过多产生副作用。而复合维生素成分全面均衡，往往是消费者为了增进机体功能健康、缓解疲劳等而自行选择购买的，从这意义上说，消费者认为复合维生素是适合健康人服用的保健品，适合也应该长期服用。消费者普遍认为两者不应同时服用，否则机体会因某一成分摄入剂量过大而出现不良反应。同时很多消费者都知道要按产品说明上的剂量来服用，若服用剂量过大，可能会引起中毒或出现副作用。,服用复合维生素产品是补充维生素的一种有效方法维生素及其重要性对广大消费者来说不是陌生的概念，是属于常识性的营养知识。在日常生活中人们会有意识地补充维生素，采取的方法主要有以下几种,消费者对复合维生素的认知（II）,天然食补,常吃蔬菜、水果等富含天然维生素成分的食物,营养品兼补,服用钙片、奶粉、鱼油等添加有一些维生素和其它人体所需的营养成分的产品以达辅助补充的功效。,保健药品专补,服用复合维生素，全面补充多种维生素和矿物质。,日常饮食中难以摄入足量的维生素和其它营养成分：中国菜的烹饪方法易破坏食品中的维生素饮食中摄入的营养成分种类和数量均有限，不均衡、不全面饮食中摄入的营养成分较难被吸收部分消费者偏食，无法通过饮食摄取丰富的营养成分食用麻烦，随着现代人生活节奏的加快，需要一种简便快捷的补充维生素的方法。,而目前越来越多的消费者开始接受通过服用保健药品来专补维生素的健康新概念，这是因为：,消费者对复合维生素的认知（III）,消费者对大多数维生素的功效不甚清楚。消费者都知道维生素和微量元素的种类很多，其中较熟悉的是维生素A、B、C、D、E、胡萝卜素、钙、铁、锌、铜等，但对它们中大多数的功效却不甚明了。消费者只对常见的一些维生素成分和营养元素有所了解，但还经常会张冠李戴：1）维生素A对眼睛有好处，可治夜盲症。2）维生素B2可治口腔溃疡3）维生素C被认为是最普通的维生素，广泛存在于瓜果蔬菜中，对皮肤有好处。4）服用或搽抹维生素E一直是女性消费者相互介绍的美容秘方，故其抗衰老和美容的功效为很多女性消费者所认知。5）叶酸能防止胎儿畸形，经医生指导大多数孕妇都知道叶酸的重要功效。通常消费者在选购复合维生素产品时，会对比各产品包装说明上的营养元素表选出较适合的产品，因为消费者服用维生素就是因为其成分全面、均衡，故主要的衡量标准是：1）维生素和矿物质种类越多越好2）微量元素越多越好3）自己所熟悉的且认为对人体很有益处的成分含量较高。消费者较关心的矿物质微量元素包括锌、铁和钙。,消费者对复合维生素的认知（IV）,不清楚复合维生素是药品还是保健品大多数消费者认为通常是出于补充营养以达保健目的而服用复合维生素的，且服用过程中也不曾发现明显的副作用，从这个角度来看，它应属保健品；但过去维生素都是医生开的，且目前复合维生素产品主要是从药房购买，包装、剂型也象药，故也有理由说它是药品。不过归类不清并未影响消费者对复合维生素的消费，且多数消费者愿意将它视为一种保健品或偏保健品类的药品。消费者大多知道药字号和食字号是区分保健品和药品的一个标志，但几乎都不曾留意维生素产品上究竟是何标志。（详见报告第四部分中“影响购买的主要因素”）目前复合维生素市场品种少，价格贵消费者认为当前的复合维生素市场有以下几个特点：1）维生素产品名目繁多，但知名的复合维生素只有善存和施尔康两种（杭州还有本地产品21金维他），可选择性较差。2）目前的产品普遍价格偏贵，尤其是善存。3）目前复合维生素的购买者多为受教育程度较高，受国外健康养生理念的影响，比较接受“专门补充维生素”的概念且有一定经济条件的年轻人。,消费者对复合维生素的认知（V）,国内生产的复合维生素产品会比国外进口的产品更有市场1）与进口产品相比，国内产品价格相对较低，易为大众所接受。2）尽管复合维生素进入中国市场的历史并不很长，但单一成分的维生素早已为大众所熟识，人们对国内大企业的技术水平表示信任，认为已与国际水平较接近。3）目前市场上仅有施尔康、善存等有限的几个知名的复合维生素产品，通过企业的不懈努力，人们对这些产品的接受度和认同度较高。尽管施尔康和善存都是合资企业的产品，但坚持走本土化路线的这些跨国公司在消费者心目中已造就出本土公司的形象，并成为本土公司中的优秀代表，为国内的复合维生素生产企业树立了良好的口碑和信誉度。,复合维生素的市场消费情况概述,总体而言，一级城市家庭的维生素消费比例明显高于二级城市，但由于杭州的本地产品21金维他价格低廉且牌子很老，当地消费者购买比例很高，使杭州的复合维生素的家庭消费比例与上海接近。在所调研的一级城市中，广州的消费比例最高，其次为深圳，上海比例相对而言最低。在所调研的二级城市中，杭州的家庭消费比例独占鳌头，南京的消费比例最低，武汉居中。若按一人每月消费一瓶复合维生素进行计算，可对各市场的消费量作出大致估算（仅供参考）：,服用和购买复合维生素的人群特点综述,服用人群的年龄很多消费者（约45%）认为维生素是每个人都需要的营养成分，市场广阔，但从目前来看，消费人群以年轻的上班族和3-12岁的孩子为主，也有老年人，不过比例相对较小。服用人群的特点从服用人群特点来看，消费者中，认为工作繁忙、生活节奏紧张的人群可能会服用的比例最高，占39%；认为体弱多病的人会服用的占29%，有27%的消费者认为注重保养的人可能会服用；而仅有19%的人认为处于康复阶段的病人可能会服用，这说明目前消费者还普遍没有维生素有利康复的概念，这也是测试中有关康复的新产品概念的吸引力不大的一个原因。购买人群的特点目前的复合维生素市场上，最主要的购买人群是年轻女性，她们是供自己服用（孕妇64%，上班族76%）、孩子服用（78%）及父母服用（76%）的维生素产品的主要购买者，还是丈夫购买维生素产品的重要影响者，约22%的服用复合维生素产品的男士表示产品是由妻子购买的。年轻的白领男士一般是自己购买维生素，同时也是父母服用的维生素产品的主要购买者。,详细分析与阐述,复合维生素消费市场概述,各重点地区复合维生素消费情况比较,复合维生素的市场消费情况,调查方式：对调研城市的所有主要城区的居民家庭进行随机访问，记录未服用复合维生素的家庭数。数据来源：S1、在过去的三个月中您或和您住在一起的家人服用过以下哪些类产品（阿胶、洋参、以含多种维生素为主要成分的产品、壮骨粉等）？调查样本量（户）：,服用复合维生素的家庭比例=服用复合维生素的抽样家庭户数抽样总户数,复合维生素市场消费量估算,服用复合维生素的人数比例=服用复合维生素的家庭比例*全市家庭总户数*每户消费复合维生素的平均人数,各地主要城区：详见各地的。主要城区家庭数：摘自各地最新统计年鉴。,复合维生素的市场消费情况,本次研究市场消费量估算的局限性,本报告中对于复合维生素市场消费量的估算仅能基本呈现各目标地区市场的消费情况，而不适于直接作为企业制定营销目标和计划的依据，这种局限性是由本次研究所采用的随机入户的调查方法可能造成的误差决定的：1）抽样框的选定因为本次研究的主要目的是概念测试和了解目标人群的消费行为及使用态度，故具体的抽样方案是根据各城区人口比例将40个抽样点分布至各区。但这种抽样分配却无法反映各区居民的经济情况不平衡对维生素产品消费量可能产生的影响。2）访问操作误差维生素在各地的消费量均很有限，在对每城市接触到的几千户未服用复合维生素的家庭进行登记和统计时，容易发生疏漏。,复合维生素的市场消费情况,目前复合维生素的主要服用人群为上班族和孩子,六城市大多数消费者认为维生素适合任何人服用，尤其是工作繁忙、生活节奏紧张的人、4-12岁的孩子、体弱多病者和老人等。,统计基数：六城市2546样本数据来源：Q16,服用和购买人群特征,在复合维生素服用人群的认知上不存在地区和性别差异,左图表示各调研城市的白领消费者对维生素服用人群的认知。横坐标城市和纵坐标人群的交叉点落在不同颜色的区域代表该城市白领认为此类人群服用维生素可能性的高低。其中，蓝色区（深色）表示得到约60-80%的消费者认同；红色为40-60%（亦为深色）；黄色（最浅色）代表20-40%的认同度；绿色代表认同度低于20%。,各地白领消费者对服用人群的认知,统计基数：各城市约200白领样本数据来源：Q16,由此可见，各地年轻消费者对服用人群特征的认知基本相似，既不存在明显的城市差异，也无明显的性别差异。,青年男性,青年女性,服用和购买人群特征,复合维生素购买人群的特征,孕妇/孩子哺乳期妈妈青年女性青年男性老年人,孩子孕妇/哺乳期妈妈青年女性青年男性老年人,各类服用人群,购买人群,方块中的不同颜色代表被访者对购买-服用人群关系的认同程度不同。颜色越深（绿色），认同度越高；颜色越浅（淡蓝），认同度越低。无色块的方格代表购买-服用人群关系不成立、极弱（如购买人群为孩子）或已用旁边更确切的人群所表示（如为孕妇购买的人群多为自己，不适宜用泛泛的“青年女性”来表述）。,数据来源：Q5/Q13/Q14统计基数：六城市白领男性-647；白领女性-638；孕妇-310；孩子妈妈-951,服用和购买人群特征,孕妇/孩子哺乳期妈妈青年女性青年男性老年人,孩子孕妇/哺乳期妈妈青年女性青年男性老年人,购买人群特征：尽管复合维生素被认为适合各类人群，但购买者以年轻人居多，他/她们除了会为自己购买外，还会为孩子、或为配偶、或为父母选购复合维生素。老年人若服用维生素，多由子女购买，其原因有二：服用复合维生素渐成一种保健时尚，较易为年轻人所接受；目前复合维生素产品价格较贵，习惯节俭的老年人舍不得破费，而子女大多愿意花钱为父母买健康，以尽孝心。购买人群存在较明显的性别差异，相对而言，青年女性是最主要的购买人群，她们是购买小儿复合维生素产品的主要决策者和购买者，同时也会购买维生素孝敬自己的父母，并会对丈夫服用维生素产生重要的影响，调查中，约22%的服用复合维生素产品的男士表示产品是由妻子购买的。复合维生素多为亲情消费，购买者若非自己服用，也仅限于送最亲近的家人。,青年女性是最主要的购买人群,各类服用人群,购买人群,服用和购买人群特征,复合维生素市场概况及新产品概念测试分析报告,产品概念定量测试结论,复合维生素消费市场概述,市场竞争态势分析和产品满意度评价,购买和消费行为研究,产品概念定量测试方法说明,产品概念定量测试,测试地区：上海、广州、深圳、南京、杭州、武汉每地区测试人群：25-35岁上班族/白领400样本，男女各200样本孕妇/哺乳期妈妈50样本10岁以下孩子妈妈150样本（有关测试人群条件的具体说明请参见本报告前言部分）测试概念：在定性研究的基础上，对万基维生素产品的概念进行进一步修改后，作为定量研究的测试概念。,继续,测试方法：隐去测试产品的品牌名，以字母代号来称呼，进行盲测。访问员随机展示并读出产品概念，同时将相应的概念卡发给被访者，让他/她边听边看，而后请被访者评价此产品概念的吸引力、独特性、改进意见及购买可能性。对于一个产品概念各方面评价完毕后，访问员出示下一条概念。测试顺序：1）先测试主打概念，后测试延伸概念。2）对每一组概念进行测试时，遵循随机抽取测试概念的原则。,产品概念定量测试方法说明,产品概念定量测试,有吸引力的产品概念的特点,小结,调查表明，消费者在评价一个产品概念时，往往会从以下几个方面来考虑：产品含有哪些成分？自己关心的成分是否在其列？有没有独特不同于现有产品的成分出现？（若有不清楚的成分，起码要知道它对人体有何益处）产品含有多少种成分？（通常维生素和矿物质越多越好，其它成分可以有，但不能喧宾夺主）适合什么症状的人群或能解决什么问题？是否能帮助自己解决一些比较关心的问题？是否真实可信？,消费者对竞争品牌的产品特点的认知,施尔康含胡萝卜素（“金字塔”电视广告中突出显示此独特成分，印象深刻。）成分较多,善存成分比施尔康多，大约二、三十种。均衡配方大多数消费者都不了解善存有“抵抗细胞自然衰老”的特点。,产品概念定量测试结果（I）,*购买意向是通过五级量表来记录被访者态度的。5肯定会买；4很可能会买；3有可能会有可能不会买；2不太可能会买；1绝不可能买,产品概念定量测试结果（I）,消费者对主打概念的偏好和总体评价,接近一半的消费者对这两种产品表现出兴趣，有近1/3的消费者表示可能会购买所测试的两种新产品，表示肯定会购买的人不到3%，其余大多数人态度不明确，表示可能会买也可能不会买。施尔康和善存消费者都认为两条产品概念的吸引力相仿，“适合中国人”的概念略胜一筹，表示“很可能购买”的人略多一些。与施尔康消费者相比，善存的服用者对两产品所表现的购买意向均偏低。综合定性和定量研究的结果，我们认为消费者之所以对测试的两条概念并未表现出强烈的偏好，在屏蔽掉测试方式本身让消费者较感枯燥乏味的原因外，主要是因为1）产品列举的成分不独特。虽然肠溶薄膜包衣片的剂型较独特，但在消费者眼里，成分最重要，若没有独特的成分，转换品牌的动力便削弱不少。2）产品成分太少，没有超出目前的施尔康和善存。3）未明确点明能够帮助消费者解决哪些实际的问题，消费者较难对号入座，自然也较难引起共鸣。如消费者虽然知道应摄入一定的粗粮，但无法判断自己是否是缺乏粗粮已到必须补充维生素的地步了。,产品概念定量测试结果（II）,*购买意向是通过五级量表来记录被访者态度的。5肯定会买；4很可能会买；3有可能会有可能不会买；2不太可能会买；1绝不可能买,产品概念定量测试结果（II）,消费者对白领延伸概念的偏好和总体评价,约70%以上的消费者对3合1较感兴趣，其中极感兴趣的达13%左右。而康复概念的吸引度最低，只有约30%的消费者表示产品有一定吸引力，其中极感兴趣的仅有4%左右。增强免疫力产品的吸引力介于前两个概念之间，约60%的人对其表现出兴趣，其中极感兴趣的占9%左右。超过一半的人表示出较明显的购买3合1产品的意向，其中近6%的人表示肯定会买。而可能会购买康复产品的仅占20%左右，其中肯定会买的比例仅为1-2%。可能会买增强免疫力产品的消费者比例不到50%，其中肯定会买的约占3-4%。与主打概念相比，3合1和增强免疫力更受欢迎，我们认为其主要原因是这几条概念更有新意，概念中的特殊成分（红景天、金银花、紫藤提炼物等）让消费者耳目一新，而产品具备的新功效（平和紧张神经、缓解感冒、加速康复等）又有异于消费者对维生素功效的一般认知，较有吸引力，但若消费者难以接受这些新功效，如加速康复或缓解感冒，则最终的购买意向会大打折扣，此外，由于消费者对概念中的特殊成分不了解，他/她们更希望能够对其作用有进一步的了解，以判断这种成分是否真正有吸引力。,产品概念定量测试结果（III）,*购买意向是通过五级量表来记录被访者态度的。5肯定会买；4很可能会买；3有可能会有可能不会买；2不太可能会买；1绝不可能买,产品概念定量测试结果（III）,消费者对孕妇和小儿滴剂延伸概念的偏好和总体评价,总体而言，两者都较令消费者感兴趣，小儿滴剂的概念更为吸引人一些，消费者的购买意向也略高。尤其是在广州和上海最受欢迎，约七成的消费者表示可能会买此产品。约70%左右的孕妇表示孕妇概念很吸引人，其中约10-20%的消费者觉得非常吸引人。约50%左右的消费者表示可能会购买孕妇产品，其中约15%的人表示肯定会买。这两个产品之所以较吸引人，我们认为原因有以下几点：1）孕妇产品既满足了孕妇自身健康的需求，更关注到她们对胎儿健康的需求。2）天然成分对孕期妇女很有好处。3）成分罗列得较全4）滴剂被认为是适合婴幼儿服用且目前市场上较少见的剂型。,产品概念定量测试结果（IV）,*购买意向是通过五级量表来记录被访者态度的。5肯定会买；4很可能会买；3有可能会有可能不会买；2不太可能会买；1绝不可能买,产品概念定量测试结果（IV）,消费者对孩子和老年人延伸概念的偏好和总体评价,孩子概念是测试的所有概念中最受好评的一条。近90%的消费者表示孩子产品概念很吸引人，其中约18%的消费者觉得非常有吸引力。而老年人产品仅吸引了近45%的消费者，其中，只有3-4%的消费者觉得非常满意。约70%的消费者表示可能会购买孩子概念的产品，其中近15%表示肯定会买；而仅有30%的消费者表示可能会买老年人概念的产品，其中表示肯定会买的仅占2-3%。,孩子概念的产品因为能够帮助解决在孩子健康成长阶段消费者所关心的主要问题，同时又满足了消费者对孩子服用产品在口感好、天然性和趣味性方面的需求，故受到消费者的一致好评，颇具吸引力和竞争力。从统计数据来看，能够补钙和延缓衰老被认为是老年人概念中最有特色的两个功效，但从定性研究中发现，消费者普遍认为小孩和上班族是维生素最主要的消费人群，老年人并不是一定需要补充维生素的人群；另一方面，虽然中老年补钙及抗衰老是目前流行的保健方向，但市场上专类的产品已有很多，消费者也不太会专门为补钙而购买维生素。基于此两原因，便不难解释消费者为何对老年人产品的购买意向并不强烈。,概念测试研究的局限性,产品概念定量测试,在测试新产品对消费者的吸引力时，我们是将产品特点抽象为文字的形式表述出来展示给消费者，并将其与产品赖以生存的市场环境割裂开来进行测试的，故测试结果与实际市场反应之间会存在一定误差，这种误差除来自实际的访问操作中产生的人为误差外，主要来自于研究方案的设定：1）在概念测试中，品牌的因素始终未被考虑2）价格也会直接影响到新产品的吸引力3）产品的特点是用枯燥的文字来表述的，消费者对书面的概念描述的理解及阅读时的投入程度等等都可能使结论产生波动。故虽然通过本测试可以了解诸产品的相对吸引力，但消费者所表露的购买意向并不能等同与将来消费者对新产品的态度，只能作为筛选产品概念的一个依据。,主打概念的测试每日一粒适合中国人,产品概念测试详析,测试概念内容消费者总体评价消费者购买意向各概念具体点评,主打概念的测试,人体每天都在消耗必需的矿物质和维生素，需要每天及时补充，正如您每天都需要补充充足的水份一样。，富含多种人体每天都需要的维生素和矿物质，特别是能增强机体抵抗力的维生素A、C，以及能起到抗氧化作用、延缓衰老的-胡萝卜素，维生素E等成分；充分满足你每日的营养需要。更采用肠溶薄膜包衣片形式，更有利于有效充分的吸收。每日一粒，补充多种维生素和矿物质，帮助您轻松维持健康的状态。,，适合中国人现代健康需求的多种维生素保健品。它针对现代消费者中较普遍的工作生活节奏加快,饮食不当而引起的营养缺乏特征，特别是维生素类摄入不足，膳食中纤维素比重降低以及粗粮蔬菜摄入不足而导致的矿物质微量元素缺乏；补充多种维生素和矿物质，如：维生素A，C，E，-胡萝卜素，钙，铁等，使您拥有全面、合理、均衡的营养构成。更采用肠溶薄膜包衣片形式，更有利于有效充分的吸收，让您时刻保持良好、健康的体能。,主打概念测试内容,测试概念1每日一粒,测试概念2适合中国人,主打产品概念测试,消费者总体评价,消费者购买意向,各概念具体点评,主打产品概念测试,施尔康和善存的服用者对两条主打概念的喜好度评价,主打产品概念测试,消费者总体评价,无标志的柱形代表某一城市的消费者对“每日一粒”产品概念的总体评价上标的柱形代表同一城市消费者对“适合中国人”产品概念的总体评价。,白领/上班族,数据来源：Q25统计基数：深圳-222；广州-213；上海-208；南京-216；杭州-212；武汉-214,继续,孕妇/哺乳期妈妈,主打产品概念测试,消费者总体评价,孩子妈妈,统计基数（孕妇）：深圳-55；广州-50；上海-50；南京-50；杭州-52；武汉-53（孩子妈妈）：深圳-158；广州-163；上海-154；南京-161；杭州-154；武汉-161,继续,主打产品概念测试,消费者总体评价,综合比较各测试概念在“非常吸引人”和“比较吸引人”方面的表现和在“不太吸引人”及“一点也不吸引人”方面的表现，评出各地胜出的概念。,图中1胜出的为“每日一粒”的产品概念2胜出的为“适合中国人”的产品概念两测试概念的吸引力相仿，难分伯仲。,总体而言，“适合中国人”的概念比“每日一粒”更有吸引力。,小结,顶上无标志的柱形和上标的柱形分别代表同一城市的白领消费者对“每日一粒”和“适合中国人”两条产品概念的不同评价。,白领男性（各地均约100样本）,白领女性（各地均约100样本）,主打产品概念测试,对主打产品概念的总体评价无明显的性别差异,消费者总体评价,消费者购买意向,各概念具体点评,主打产品概念测试,施尔康和善存的服用者对两条主打概念的购买意向,主打产品概念测试,消费者购买意向,白领/上班族,无标志的柱形代表某一城市的消费者对“每日一粒”产品概念的购买意向上标的柱形代表同一城市消费者对“适合中国人”产品概念的购买意向,数据来源：Q29统计基数：深圳-222；广州-213；上海-208；南京-216；杭州-212；武汉-214,继续,孕妇/哺乳期妈妈,孩子妈妈,主打产品概念测试,消费者购买意向,统计基数（孕妇）：深圳-55；广州-50；上海-50；南京-50；杭州-52；武汉-53（孩子妈妈）：深圳-158；广州-163；上海-154；南京-161；杭州-154；武汉-161,主打产品概念测试,消费者购买意向,综合比较各测试概念在“肯定会买”和“很可能会买”方面的表现和在“不太可能会买”及“绝不可能买”方面的表现，评出各地胜出的概念。,图中1胜出的为“每日一粒”的产品概念2胜出的为“适合中国人”的产品概念消费者对两测试概念的购买倾向相仿，难分伯仲。,由于消费者购买产品还会受多方面的影响，如品牌、价格、宣传力度等，故而在判断是否会转换品牌时，大多数消费者显得购买意向不明确，回答较为保守。总体而言，消费者对“适合中国人”和“每日一粒”两产品的购买意向差不多。,小结,顶上无标志的柱形和上标的柱形分别代表同一城市的白领消费者服用“每日一粒”和“适合中国人”两个概念产品的可能性。,白领男性（各地均约100样本）,白领女性（各地均约100样本）,主打产品概念测试,对主打产品概念的购买意向无明显的性别差异,消费者总体评价,消费者购买意向,各概念具体点评,主打产品概念测试,“每日一粒”产品概念的正面评价,调查表明，尽管消费者对本产品所表述的不少利益点表示认同，如能够补充多种维生素和矿物质、营养成分全面、能够增强抵抗力等等，但大多数人认为这些与目前市场上的同类产品的特点基本雷同，缺乏差异性。本产品最具特色的方面被认为是它有延缓衰老的功效和更容易为人体所吸收，这两点都是为消费者所关注且尚不了解其他维生素产品有类似功能的有利卖点，具有一定吸引力，能够为产品进入市场创造契机。而“每日一粒”是目前维生素产品较普遍的服用剂量，对维生素服用者而言，缺乏新意。,主打产品概念测试,数据来源：Q26、Q27统计基数：六城市2546样本,“每日一粒”产品概念的负面评价及改进意见,继续,主打产品概念测试,数据来源：Q26、Q28统计基数：六城市2546样本,“每日一粒”产品概念的负面评价及改进意见,主打产品概念测试,数据来源：Q26、Q28统计基数：六城市2546样本,“适合中国人”产品概念的正面评价,现代人因生活工作繁忙而无法保证饮食结构的全面合理，产品的这一诉求引起不少消费者的共鸣；另外保证营养均衡是时下很流行的现代健康消费观念，较有吸引力。而“适合中国人”的概念诉求并未引起消费者的过多关注，且对此褒贬不一，有因产品是为中国消费者专门研制的而拍手赞同的，也有人觉得缺乏维生素是现代人普遍面临的健康问题，没有必要专门针对中国人。,主打产品概念测试,“适合中国人”产品概念的负面评价及改进意见,主打产品概念测试,数据来源：Q26、Q28统计基数：六城市2546样本,白领延伸概念的测试3合1康复概念增强免疫力,产品概念定量测试,测试概念内容消费者总体评价消费者购买意向各概念具体点评,白领延伸概念的测试,，健康与工作，全面照顾。它含有丰富的维生素A，C，E，-胡萝卜素，钙，铁等人体机能正常运行必需的营养成分，更独有3合1配方，针对工作压力大的人群，提供全方位的解决方案。-缓解压力过度：维生素B群能有效平和紧张的神经，缓解压力，帮助您保持稳定情绪；-解除身体疲劳：天然植物红景天成份，有效解除身体疲劳，帮助您每天轻松面对挑战；-补充营养不足：补充日常膳食中难以摄取的钾与磷酸盐，有效改善睡眠失调等症状，帮助您时刻精力充沛。,白领延伸概念测试内容,测试概念13合1,，专门针对病患复原者的需要，加速康复进程。它不仅充分补充因病患而流失的维生素A,C,E,铁,锌,叶酸等元素，增强身体抵抗力；更特有紫藤提炼物，有效提升身体康复速度，令您的身体在最短的时间内，恢复到健康状态。,白领延伸概念测试内容,测试概念2康复概念,，融合中西医学精华，帮助增强机体免疫力。现代生活节奏加快，工作紧张容易导致维生素缺乏症，使机体新陈代谢能力下降，免疫力低下，抗病能力差。XX含有增强机体抵抗力的多种维生素，如：维生素A，C，-胡萝卜素等；尤其是足量的维生素C能促进体内抗毒素的增加，增强免疫力，从而能有效减少感冒发生的可能性。并融入中药金银花提炼成份，有效缓解感冒、发烧症状，帮助身体迅速复原。，增强体质，提高免疫力，让您拥有健康、强壮的体质。,白领延伸概念测试内容,测试概念3增强免疫力,消费者总体评价,消费者购买意向,各概念具体点评,白领延伸概念测试,施尔康和善存的服用者对三条白领概念的喜好度评价,施尔康和善存的服用者对三条白领概念的喜好度评价,消费者总体评价,无标志的柱形代表某一城市的消费者对“3合1”产品概念的总体评价上标的柱形代表同一城市消费者对“康复”产品概念的总体评价。上标的柱形代表同一城市消费者对“增强免疫力”产品概念的总体评价。,白领/上班族,数据来源：Q30统计基数：深圳-222；广州-213；上海-208；南京-216；杭州-212；武汉-214,白领延伸概念测试,白领男性（各地均约100样本）,白领女性（各地均约100样本）,白领延伸概念测试,性别差异比较,施尔康和善存的服用者对三条白领概念的购买意向,施尔康和善存的服用者对三条白领概念的购买意向,数据来源：Q30统计基数：深圳-222；广州-213；上海-208；南京-216；杭州-212；武汉-214,无标志的柱形代表某一城市的消费者对“3合1”产品概念的总体评价上标的柱形代表同一城市消费者对“康复”产品概念的总体评价。上标的柱形代表同一城市消费者对“增强免疫力”产品概念的总体评价。,消费者购买意向,白领延伸概念测试,消费者总体态度,综合比较各地白领消费者对这三条测试概念的评价，便可发现结果惊人的相似，且不存在明显的性别差异。无论是吸引力还是购买意向方面上，3合1、康复概念和增强免疫力三概念在“非常吸引人”、“比较吸引人”、“肯定会买”和“很可能会买”四个指标上的排序均呈V形，测试的结果十分清晰：,小结,白领延伸概念测试,在三条白领延伸概念中，3合1的产品概念最具吸引力，约半数以上的消费者表示可能会试用此产品；增强免疫力的概念略有逊色；而康复概念的吸引力最弱，有意向购买的消费者不超过30%。,消费者总体评价,消费者购买意向,各概念具体点评,白领延伸概念测试,“3合1”产品概念具体点评,数据来源：Q31、Q32统计基数：六城市1285样本,白领延伸概念测试,从产品特点来看，缓解压力、解除疲劳及补充营养不足等都是令消费者感兴趣的利益点。其中，维生素B在缓解压力、平和紧张及稳定情绪方面的功效鲜为人知，被消费者认为是较有特色的一点，同时也有少数人对此功效的真实性表示怀疑。此外，产品描述中出现的“3合1”、“红景天”等新名词，令不少消费者觉得耳目一新，但同时也有一些消费者表示不清楚3合1的配方具体是指什么，红景天有何功效乃至可解除疲劳。,“康复”产品概念正面评价,数据来源：Q31、Q32统计基数：六城市1285样本,白领延伸概念测试,维生素能够帮助患者康复，对消费者来说，是一个较独特的功效，与其它维生素产品的诉求有所不同；而紫藤提炼物和红景天一样是个新鲜的名词，消费者在好奇之余，更希望能得到通俗易懂的解释：它是怎样的一种成分？对人体健康有何益处？建议在此成分之前，加上类似“天然植物”、“中药”等简短的标注，并说明其功效，如“每日一粒”主打概念中对成分的解释：能够延缓衰老的胡萝卜素。,“康复”产品概念的负面评价及改进意见,数据来源：Q31、Q33统计基数：六城市1285样本,白领延伸概念测试,“增强免疫力”产品概念正面评价,数据来源：Q31、Q32统计基数：六城市1285样本,白领延伸概念测试,感冒是种常见病，能够有效缓解感冒症状的产品自然会很受欢迎。消费者向来认为服用维生素可增强体质、提高抵抗力、减少患感冒的机率，但能够有效缓解感冒却是其它维生素产品不曾有的功效；此外产品在成分上也较有新意，增添了消费者很少听说的金银花，虽不知功效究竟在何处，但出于对传统中药的信赖，不少消费者对这种中西药结合的产品颇有好感，且认为与其它的复合维生素产品有较大不同。,“增强免疫力”产品概念的负面评价及改进意见,数据来源：Q31、Q33统计基数：六城市1285样本,白领延伸概念测试,孕妇和小儿滴剂延伸概念的测试,产品概念定量测试,测试概念内容消费者总体评价消费者购买意向各概念具体点评,孕妇和小儿滴剂延伸概念的测试,是专为怀孕期前后的妇女研制而成的营养保健品.它含有丰富的维生素A，C，E和钙，铁，锌等微量元素，为孕期妇女提供全面周到的营养保健方案，更独有：-维生素B6和天然植物姜根精华配方,能安全有效地平衡因妊娠而引发的代谢紊乱，减少身体不适现象，确保孕妇在怀孕期间的正常身体机能；-天然提取金枪鱼油(DHA)成份，不仅能促进胎儿脑细胞和身体的健康发育，更能为婴儿今后的哺乳提供健康自然的母乳。,孕妇和小儿滴剂延伸概念测试内容,孕妇概念,是为1-3岁婴幼儿特制的多维营养滴剂。1-3岁婴幼儿的机体处于旺盛生长的原始期，随着活动量的相对增加，对维生素和矿物质的需求也随之增加。XXX，含幼儿生长特别需要的多种维生素和矿物质，如：维生素A、C、D、E、B族、钙，铁、锌、DHA等；配以液体滴剂形式让幼儿更容易吸收。每天一滴，孩子健康，妈妈放心！,孕妇和小儿滴剂延伸概念测试内容,小儿滴剂概念,消费者总体评价,消费者购买意向,各概念具体点评,孕妇/小儿滴剂,竞争品牌的服用者对孕妇和滴剂概念的喜好度评价,消费者总体评价,孕妇/哺乳期妈妈,孕妇/小儿滴剂,无标志的柱形代表某一城市的消费者对孕妇产品概念的总体评价上标的柱形代表同一城市消费者对小儿滴剂产品概念的总体评价,数据来源：Q30统计基数：深圳-55；广州-50；上海-50；南京-50；杭州-52；武汉-53,消费者总体评价,综合比较各测试概念在“非常吸引人”和“比较吸引人”方面的表现和在“不太吸引人”及“一点也不吸引人”方面的表现，评出各地胜出的概念。,图中1胜出的为孕妇的产品概念2胜出的为小儿滴剂的产品概念两测试概念的吸引力相仿，难分伯仲。,自己和宝宝的健康是孕妇或哺乳期消费者最关心的问题，故被访者对这两个概念都颇为感兴趣。其中，广州和上海两地的被访者对小儿滴剂的概念更为感兴趣，深圳、南京和杭州则认为孕妇的概念对自己更有吸引力。,小结,孕妇/小儿滴剂,消费者总体评价,消费者购买意向,各概念具体点评,孕妇/小儿滴剂,竞争品牌的服用者对孕妇和滴剂概念的购买意向,无标志的柱形代表某一城市的消费者对孕妇产品概念的购买意向上标的柱形代表同一城市消费者对小儿滴剂产品概念的购买意向,数据来源：Q34统计基数：深圳-55；广州-50；上海-50；南京-50；杭州-52；武汉-53,消费者购买意向,孕妇/哺乳期妈妈,孕妇/小儿滴剂,消费者购买意向,综合比较各测试概念在“肯定会买”和“很可能会买”方面的表现和在“不太可能会买”及“绝不可能买”方面的表现，评出各地胜出的概念。,相对而言，消费者购买小儿滴剂的可能性更大一些，尤其是在广州和上海，消费者的购买意向较为强烈，约七成以上的被访者表示可能会购买此产品。,小结,图中1胜出的为孕妇的产品概念2胜出的为小儿滴剂的产品概念两测试概念的吸引力相仿，难分伯仲。,孕妇/小儿滴剂,消费者总体评价,消费者购买意向,各概念具体点评,孕妇/小儿滴剂,孕妇产品概念具体点评,能够保持正常的身体机能、减少妊娠反应、提供健康母乳、促进胎儿健康发育等等都是怀孕妇女极其关心的功效。不少消费者认为目前市场上专门针对孕妇的维生素产品尚不多见，该产品有较强的针对性，且DHA和天然植物姜根也是其它复合维生素没有的独特成分，颇具吸引力。,数据来源：Q31、Q32统计基数：六城市310样本,孕妇/小儿滴剂,小儿滴剂产品概念的正面评价,适合婴幼儿特点的独特剂型再加上所列举的多种维生素和矿物质成分，使这一产品受到广大消费者的青睐。,数据来源：Q31、Q32统计基数：六城市310样本,孕妇/小儿滴剂,小儿滴剂产品概念的负面评价及改进意见,孕妇/小儿滴剂,数据来源：Q31、Q33统计基数：六城市310样本,孩子和老年人延伸概念的测试,