第七讲-新时期的我国大陆广告(下).ppt

1,第七讲新时期的我国大陆广告（下）,2,1992新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰）何以解忧，唯有杜康（杜康酒）太空时代的饮品（果珍）拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）让生命尽显健康本色（太阳神口服液）,广告语欣赏,3,1993明天将发生什麽（联想集团）今年夏天最冷的热门新闻（西泠冰箱）一呼天下应（润讯通讯）青春宝，使你永葆青春（青春宝）不要太潇洒（杉杉西服）走富康路，坐富康车（富康车）好马配好鞍，好车配风帆（汽车蓄电池）中国名车，嘉陵摩托（嘉陵摩托）赢家的风采（切诺基轿车）每天送你一位新“太太”（太太口服液）,4,1994喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）今天你喝了没有？（乐百氏）海尔，真诚到永远（海尔电器）望子成龙，小霸王学习机（小霸王电脑学习机）柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）省优，部优，葛优？（双汇火腿肠）汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）走中国道路，乘一汽奥迪（一汽）踏上轻骑，马到成功（轻骑摩托）共创美的前程，共度美的人生（美的电器）让一亿人先聪明起来（巨人脑黄金）,5,1995容事达，时代潮（容事达洗衣机）让我们做得更好（飞利浦）孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）生活中离不开这口子（口子酒）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫）正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩（椰树牌椰汁）东奔好走，要喝宋河好酒（宋河）做女人真好(太太口服液),6,1996维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）太阳更红，长虹更新（长虹电视）长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）开开衬衫，领袖风采（开开衬衫）科技以人为本（诺基亚）让我们做得更好（飞利浦）东西南北中，好酒在张弓（张弓酒）坐红旗车，走中国路（红旗轿车）,7,1997我们一直在努力（爱多电器）没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜)牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治)轻松爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）中华永在我心中（中华牙膏）保护嗓子，请用金嗓子喉宝（金嗓子喉宝）补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）,8,背景1992年，邓小平南巡讲话和党的十四大召开，确立了社会主义市场经济方针，中国市场面临更大竞争，也带来了人们思想上的解放。面对突如其来的机遇，中国广告业有点急功近利，不规范操作和竞争使刚建立起来的广告市场变得动荡不安。整个业界对现代广告发展规律和模式的思考和探索，在深入把握西方经济理论的基础上，中国的广告人开始寻找适合中国市场经济的广告业发展新路。,9,第三节现代广告的动荡和发展（1992年-1997年）一、广告市场的分化和重组二、广告运作的两极分化,10,一、广告市场的分化和重组形形色色的广告公司如潮涌现，给广告市场带来极大的活力，同时也增添了混乱、动荡和不安：1、业界人才的频繁流动和竞争，从根本上动摇了相对稳定的人才配置格局，大量非专业人员涌入广告界，打乱了广告秩序。2、大量广告公司的涌现，加大了市场竞争的力度，许多广告公司靠恶性竞争投机取消，众多不规范的广告运作和虚假广告泛滥。,11,二、广告运作的两极分化1、惊世骇俗的轰动效应，短期内引起顾客注意。“今年夏天最冷的热门广告西泠冷气全面启动”巨人广告：“巨人大行动”、“让一亿人先聪明起来”、“天才和笨蛋并非遗传，乃孕妇所为”等2、科学精巧的广告道路，精耕细作来获取好感。“白加黑”精准的广告定位，顿时从众多药品中脱颖而出。“丽珠得乐”广告词“其实，男人更需要关怀”，打动了亿万人的心，真挚感人。“孔府家酒想家篇”，把酒和家巧妙结合，传统与现代结合，使广告传达的信息更精妙动人。,12,第四节现代广告的开拓和超越（1998年至今）一、新理论的空前输入二、广告业出现的问题及应对三、市场是检验成功的唯一标准,13,1998新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）真金不怕火炼（金正VCD）福气多多，满意多多(福满多方便面)非常可乐，非常选择（非常可乐）农夫山泉有点甜（农夫山泉）海尔，中国造（海尔）男人应有自己的声音（阿尔卡特手机）家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调）27层净化（乐百氏纯净水）,广告语欣赏,14,1999飘柔，就是这麽自信（飘柔）足及生活每一天（搜狐）知识改变命运（公益广告）科技让你更轻松（商务通）没什麽大不了的（丰韵丹）晶晶亮，透心凉（雪碧）治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）,15,2000呼机，手机，商务通，一个都不能少（商务通）有空间就有力量（别克公务商务旅行车）我们的名字，我们的网（C炎黄在线）网上呗（迈威盒系列广告板爷篇）波导手机，手机中的战斗机（波导手机）沟通从心开始（中国移动通信）我要金苹果，我要金正DVD（金正DVD）非常柠檬，一见好心情（非常柠檬）,16,2001由我天地宽（中国网通）三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏（海王银杏叶片）不走寻常路（美特斯邦威）心灵的天然牧场（伊利牛奶）金属的卓越风范，非常之作（摩托罗拉V60+/V66）,17,2002今年流行第五季（健力宝第5季）冰力十足，我的最爱（康师傅冰红茶）天堂水，龙井茶（娃哈哈茶饮料）减肥，本来就是一种生活态度（朵儿减肥胶囊）城市让生活更美好（上海申博广告语）胃，你好吗？（斯达舒）1：1：1(金龙鱼食用油),18,2003我的地盘听我的（中国移动通信动感地带）多一些润滑，少一些摩擦（统一润滑油）成就明天（帕萨特）热爱生活冷静选择（奥克斯空调）不同滋味不同心情（蒙牛心情二次方酸牛奶）我就喜欢（麦当劳）你真牛，你真豆（完达山豆奶粉）一切皆有可能（李宁）今年过节收健康，收礼还收脑白金（脑白金）,19,一、新理论的空前输入1、整合营销所谓整合营销，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。2、定位产品时代形象时代定位时代3、公关第一，广告第二,20,二、广告业出现的问题及应对1、虚假广告泛滥2、插播广告太长3、冲击道德标准,21,三、市场是检验成功的唯一标准。（一）脑白金广告脑白金曾对消费者进行深入调研，得出如下判断：1.极易信任权威、科学、专家的言论；2、重孝道，孝敬爸妈以送营养品为主；3、民间送礼实质上还是送面子；4、中青年社会应酬多，送礼需求旺盛；5、老年人肠胃不好，中年人睡眠不佳，有改善肠胃，加深睡眠的需要；6、独生子女增多，只要保健品有效，就会愿意为父母购买。,22,脑白金从送礼着手，通过广告轰炸灌输以下观念：1.今年过节不收礼，收礼还收脑白金。2.孝敬爸妈。3.脑白金经过权威认证，能促进肠道吸收，改善睡眠。4.有效才是硬道理。,23,（二）哈药模式哈药模式最基本的形势：“见缝插针的广告投放+全明星阵容”。哈药模式成效卓著，主打产品“盖中盖”的消费者认知率在90%衣裳，而朴雪口服液，葡萄糖酸锌也具有很高的知名度。,24,广告媒介的类别,(1)报纸类(2)杂志类(3)电视类(4)广播类(5)邮递类(6)户外类,(7)交通类(8)录像类(9)电子类(10)店铺类(11)包装类(12)书籍类,25,新时期我国报纸媒介的特点,1报纸数量不断增加。2新的报纸类型不断出现。3报纸版面不断增加，内容不断丰富。,26,新媒体时代我国报纸不死？,讨论,27,报纸不死的五大理由,理由一：报纸是最基本的内容提供者理由二:权威性公信力不容撼动理由三:“一目十行”的阅读习惯难以改变理由四:广告商仍然青睐纸媒理由五:新旧媒体不是“非你即我”,28,21世纪新媒介带来的影响,1新媒体对传播模式巨大影响；2新媒体对受众行为模式的改变；3新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；4新媒体对媒体环境产生了巨大影响。,29,新媒体与传统媒体在传播模式上的差异,1从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。2从内容上看，传统媒体时代，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。,30,新媒体对广告营销的影响,1新媒体时代的广告投放更加精准化。2互动参与性广告成为主流。3创意决定成败。4广告投放越来越经济。5企业加强对终端新媒体的使用。,31,新时期我国广告公司的发展表现,1广告公司数量和营业额增加。2广告公司服务水平提高。3一批有实力的公司脱颖而出。,32,我国专业广告公司的类别,1从所有制体系来分，有国营、集体、个体、中外合资等广告公司；2按领导系统来分，有分属于商业系统、文化系统、轻工系统、外贸系统、新闻媒介系统及铁路、民航、公交、城建、园林等众多行业开办的广告公司。3按其服务功能及经营范围划分为两大类，即全面服务型的广告公司和部分服务型的广告公司。,33,我国加入WTO给广告行业的影响,1加入WTO将使国内广告市场容量扩大。2广告行业的竞争加剧。3促进我国广告管理规范化。加4我国广告公司实现跨国经营的机会增多。5在经济全球化和广告国际化的背景下，广告业的改革。,34,本土广告公司与跨国广告公司的差距,1观念上的差距。2规模和竞争力的差距。3运作上的差距。,35,国际化背景下建立我国本土广告公司的竞争优势,1建立多元化经营和区域化扩张。2通过资本重组构建集团化的广告公司。3逐步推行代理制度，完善代理机制。4加强我国广告公司与媒介的联合。5确立关系营销的观念，建立客户数据库。,36,专题,广告代理制,37,广告代理制：指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。,38,广告代理制的特点,广告公司实质上实行双重代理：一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定；二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时间，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告收入。,39,广告代理制运行的基本要点,1.广告经营中承揽与发布分开2.代理认可制3.代理充当业务委托人4.实行佣金制,40,广告代理制的基本类型,（1）以日本为代表的东方模式：媒体代理。（2）以美国为代表的西方模式：商品代理。,41,我国广告代理制的类别,1、全面服务型代理业2、有限服务型代理业3、专业性广告代理业,42,广告代理制的优点和好处,1广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。2广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。3广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。,43,新时期我国大陆的广告重点问题一、新时期我国报纸媒介的发展表现出哪些特点？二、21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？三、新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？四、21世纪以来新媒体对崛起对广告营销产生了哪些影响？五、我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响？六、与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？七、在国际化背景下，应该如何建立我国本土广告公司的竞争优势？八、实行广告代理制有哪些优点和好处？,44,重点问题一、新时期我国报纸媒介的发展表现出哪些特点？1报纸数量不断增加。2新的报纸类型不断出现。3报纸版面不断增加，内容不断丰富。,45,重点问题二、21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？（1）新媒体对传播模式巨大影响；（2）新媒体对受众行为模式的改变；（3）新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；（4）新媒体对媒体环境产生了巨大影响。,46,重点问题三、新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？(1)从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个：的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。(2)从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。,47,重点问题四、21世纪以来新媒体对崛起对广告营销产生了哪些影响？1新媒体时代的广告投放更加精准化。2互动参与性广告成为主流。3创意决定成败。4广告投放越来越经济。5企业加强对终端新媒体的使用。,48,重点问题五、我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响？1加入WTO将使国内广告市场容量扩大。2广告行业的竞争加剧。3促进我国广告管理规范化。4我国广告公司实现跨国经营的机会增多。5在经济全球化和广告国际化的背景下，随着我国承诺到2005年底完全开放我国广告市场，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。,49,重点问题六、与跨国广告公司相比