毕业论文——消费心理与广告研究.doc

消费心理与广告研究【摘 要】在当今社会中，市场经济被人称为“眼球经济”，广告的作用是不言自明的，更多的企业认识到广告是否能抓住消费者的眼球和心理是判断一个广告是否成功的第一标准，消费需求是广告产生的直接原因，因此消费心理的研究便成为企业广告策划中不可少的一个环节；广告活动中的消费心理主要表现在：广告定位的立足点是消费心理、广告策略要建立在对消费心理的研究基础上、广告创意与表现形式是针对特定消费群的消费心理来实施的。【关键词】消费心理 广告策划 消费者需要随着市场经济的发展，市场竞争的日趋激烈，各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收到来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告屈指可数。湖南卫视2009年广告收入将突破20亿元，每个消费者每天都要接收到来自各种媒体数以万计的信息，根据有关广告数据显示，消费者因广告引起购买行为的占79.9%，因此，企业不仅要准确地把握市场的动态要求，有针对性地开始适销对路的产品，更重要的是有效地把商品信息传达给消费者，提高产品的知名度，促进销售。因此，广告活动能够从不同的角度影响或“击中”消费者心理，相应的，消费者心理也不同程度地左右着广告的决策和实施。一、 消费心理与广告的概述（一） 消费心理消费心理是指人们在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征，人的情感与人的需要有着直接的关系，需要是情感和情绪产生的基础。与动物相比，人的需要具有本质上的区别，受到一定的社会制约。从大体上分，人的需要可以分为物质的、精神的和社会的需要。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。（二） 广告何谓广告，就是广而告之。商业广告是抽社会消费者宣传某一商品的性质、特点、功能作用。其目的是刺激和诱发消费者的购物心理，增强消费者的购买欲和购买行为。如果说空气无处不在，那么在这些空气中，恐怕都搀杂着广告的味道。广告在现代社会中，真真正正成为每一个人身边的另一种空气。即使一个人从未看到广告，只要他还消费着现代社会的产品，他的生活、他的存在就实在是受到了广告的影响。因此，我们在策划广告时，首先应当充分了解消费者、乃至各个类型、各个层次的消费者，在消费者心理上做文章，以投其所好和竭诚的优质服务，尽可能满足消费者的心理需求。所谓“知已知彼，百战不殆”就是这个道理。二、 消费心理与广告的关系（一） 消费需求是广告产生的直接原因商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应，第一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。对于广告来说，无论怎样，最终都要归到购买上来，所以，在广告的心理战场，广告的设计者必须对消费者的购买动机进行判断。同一种商品，消费者是从哪一个角度激发的购买动机呢？这一判断是广告定全的重要基础。引起注意启发联想增进感情增强记忆实现购买。例如，一个人在进行某项活动的过程中感到口干舌燥，这时体内就会产生对水的强烈动机，他突然看到一处有供应饮料的商店时，马上会激起购买饮料的强烈动机，朝着饮料点直奔而去。饮料品种如此之多，买哪种好呢？购买动机的多样性，促成了满足不同需求层次的广告。由此可见，广告是卖主针对消费者多样、复杂的消费心理，为更好地满足消费需求而采取的一种行之有交的商业手段。其直接目的就是借助于一定的传播媒体，使消费者接受它的观点和所宣传的商品。心理是客观事物以及它们之间的联系在人脑中的反映。一般来讲，广告是通过一定的媒体显现出的事物，反映在人脑中并引起一系列的心理活动及导致某种行为，这样，就使广告与消费者心理产生了一相互为影响的联系。（二）广告是满足消费需求的重要途径、消费者能激发和诱导消费消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。例如，美国有个小企业，专门生产塑胶产品，因知名度不高，销售量不高，后来选了一个专业性刊物做广告，为了取得积累性效果，在六个月内连续刊登24次，每一个星期登一次，半年之后，这家企业的产品知名度从原来的18%，提高到40%，销路终于打开。、广告引导消费广告在指导和刺激消费方面，往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多流行性商品的出现和流行，无不与广告宣传中对特定社会阶层（如少男少女们）提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一事物或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多，如某地“塔山酒厂”酿的酒质优价廉，属省优产品，开始自以为酒香不怕巷子深，结果在远销沿海的首次便吃了“闭门羹”，谁也不买帐，好酒到货数月无人问津。在这样的处境下，他们才心一横，借助该省电视台，唱起了“川北一枝花，幸福千万家”的酒神曲，仅半月时间，1500箱大曲一抢而空，空头订货数量也创历史最好水平，数十万利润魔术般装进自己的腰包，该厂厂长开了眼界，感慨道：酒香也怕巷子深，要靠广告敲开门。可口可乐等可乐型饮料的流行，则是由于广告宣传使广大消费者接受了新的消费观念、形成了新的消费习惯所致。许多人的“潜在的需要”和“深层动机”，一旦被某个广告刺激起来，就会引起连锁反应，一发而不可收。经过许多年广告心理学术研究的积累，人们不但揭示了需要和行为的关系，掌握了消费心理的一般规律，而且将这些研究成果用于广告实践，提炼出不少成功的广告心理定位策略。而这此定位策略，在整个广告活动中所发挥的作用是极为重要的。三、 广告策划的心理误区（一） 舍不得在广告创作上投钱中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。拿2000万元播广告，却只舍得拿10万元做一支广告片的企业不少，得不到好创意也就不足为怪。题目是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者留意，除非你像哈六药那么轰炸，有没有创意就不重要了。同样的讯息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。在此劝告那些预备投广告的企业，你至少要拿出广告投放额的10来做广告策划、创意和制作，否则省掉的小钱会让你破费更大的钱。（二） 夸大其辞拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上有很多麻点；本来还可以谈谈的，却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能，过度则是卑劣的。很难想象一个企业在现在这个信息传播的时代，不做广告会是什么样子。当然，也许还可以做别人的加工厂，看别人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。这就是挤奶策略的来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料广告。结果无外乎产品的奶量越来越少，但为了节省广告费，只好顺其自然。市场是品牌的市场，而打造品牌的用度每年都增长20，所以要提醒那些不做广告的企业，要么永远不打，要么就赶紧做广告吧。（三） 一粒屎坏了一锅粥消费者选择、判定一个产品的依据远远超过产品本身，广告、包装、海报、折页，任何一样消费者可以接触到东西终极都会成为评估的依据，除非你根本就没有勾起他的爱好。这就是品牌时代的市场特征。作为广告公司最痛心的是：当你竭尽全力为这个品牌，这个企业整出一套完整的品牌推广系统，无论广告品质与设计品位都有了很好的保证。企业那边忽然心血来潮，偶然整了个小广告，没有任何品质感的广告，就仿佛一个露着尾巴的名流，真让人哭笑不得。他还不以为然，觉得那是自己的事，花自己的钱还不行吗？做了100件好事，再做了1件坏事，就很有可能前功尽弃、丢掉原本的声誉。忠贞了几十年，偶然一次出轨就可以毁掉坚持了一辈子的忠贞两个字。所有的广告都是高品位的，偶然，来一两个低劣的广告，这行还是不行？真的，不要小看一个广告，一粒老鼠屎可以坏了一锅粥，品牌经营也是同样的道理。千万小心，不要让一个随心所欲的小动作拖了市场的后腿哦！阻碍成功的因素已经够多了，不要再制造品牌营销的短木板。（四）1则广告放进2个以上的想法专业的广告人都知道，一次说透一件事情、一个道理已是相当不简单。光是把一个点、一个信息注进消费者的心脑，已经足够把创作职员折磨得够呛。但，我们那可爱又可恨的客户，竟然要求在一则广告、一条电影里放进那么多内容，这个那个，一样都舍不得丢。哎，恨不得把家谱都放进去。说的越多，受众就会记得越少。那些客户指定追加的内容，多多少少会削弱广告的效果，我们事先就知道。客户当时不听，最冤的是，事后广告效果不好，责任全部要你来承担。客户他一定会把这笔帐记在广告公司头上，而不是质问他自己。企图在1则广告里放进2个以上的想法，是非常可怕的。欲速而不达，这种不恰当的野心，只会延误成功的到来。试想一个课堂有2个的老师同时讲话，甚至是3个以上的老师同时讲话，会是什么结果？我们在不断呼吁提升中国广告水平，实在广告作品的水准受很多广告人自身原因之外的环境因素的制约，广告第一线的裁判广告主专业水准的进步就是一个相当重要的课题。四、 消费心理在广告策划中的运用广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。（一）广告策划的前提抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP 模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告：“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题：“关机是一种美德” ！可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求对于安全的需求。所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。（二） 广告策划的目的获得并引导消费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。、通过广告策划影响消费者认识的形成阶段认识的形成阶段分为感觉和知觉两个部分：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但对于广告策划来说，有重要意义的是视觉，因为一个正常人从外界接受的信息中，8090是通过视觉而获取的。广告活动往往把通过对视觉器官的刺激作为一种基本手段， 尤其重视色彩在广告中的使用。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50的销售额，而全色广告则比黑白广告高70的广告效益。、通过广告策划影响消费者认识的发展阶段认识的发展阶段包括注意、记忆、和联想。是消费者对感知到的信息进行识记和再造的过程。对于其购买决策的制定都有直接的影响。记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。广告如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥， 广告的效果也就不理想。因此， 广告策划应该尽可能帮助人们记忆广告内容，主要可以采取以下几方面的策略。（1）适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势。减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。尽量简化广告的口号，使其简单明了；突出广告产品的某一功能，强调优势等可以减少广告识记材料的绝对量。所谓的相对减少，是在识记材料不可压缩的情况下，尽可能使广告便于理解，图文并茂，在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是11000。因此，充分利用形象记忆，也是广告宣传的一大策略。（2）适当重复广告，媒体组合合理。利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。同时，合理的媒体搭配也非常重要，通过不同的媒体在不同的时间、地点不断让消费者重复的接触到广告信息，强化消费者的记忆，促使他们的回忆和再认，也有利于消费者对某品牌产生长时记忆。（3）激发和促进消费者的积极联想。联想可以加深消费者对事物的认识， 并引起相关的感情活动。在广告策划中，运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华。例如必胜客的广告，总是创造出一种温馨的家庭氛围，以激发人们对于快乐家庭生活的联想，看到必胜客的品牌，便想到亲情。自然而然地导致了消费者对于该品牌的信任和好感。因此，在商业广告中充分发挥联想的心理功能，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种激发联想的广告因素，适应消费者的知识构成和审美情趣， 使之对产品产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。、广告策划的宗旨是改变消费者的态度消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。大量的研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关的关系。凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品。但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：用双向沟通来代替单向沟通，不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度， 会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者， 采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。用感性诉求来代替理性诉求，在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态