经销商管理

赢伙伴关系建立 经销商管理 2 在我们的生命中，有时候我们必须做出变化迎接挑战。 开始一个新的过程 。 3 老鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达 70岁。要活那么长的寿命，它在 40岁时必须做出困难却重要的决定。当老鹰活到 40岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物。它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸膛。它的翅膀变得十分沉重，因为它的羽毛长得又浓又厚，使得飞翔十分吃力。它只有两种选择：等死，或经过一个十分痛苦的更新过程。 150天漫长的操练。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢。停留在那里，不得飞翔。老鹰首先用它的喙击打岩石，直到完全脱落。然后静静地等候新的喙长出来，它会用新长出的喙把指甲一根一根的拔出来。当新的指甲长出来后，它们便把羽毛一根一根的拔掉。 5个月以后，新的羽毛长出来了，老鹰开始飞翔，重新得力再过 30年的岁月！在我们的生命中，有时候我们必须做出困难的决定。开始一个更新的过程。我们必须把旧的习惯，旧的传统拋弃，使我们可以重新飞翔。只要我们愿意放下旧的包袱，愿意学习新的技能，我们就能发挥我们的潜能，创造新的未来。我们需要的是自我改革的勇气与再生的决心 理文库精典培训故事 6 产品分销基本原理 润滑油产品经销商选择 经销商日常管理 “双赢 ” 伙伴关系建立 渠道冲突，经销商 “ 坐标化管理 ” 产品分销基本原理 8 生产商 经销商 渠道 用户 产 品 分 销 通 路 9 环节致胜 从 “ 产品出厂 经销商 渠道 消费者 ” 的这个销售链条上，进行产品销售推进工作。 其核心意义是 “ 一通百通 ” 的销售原理。 10 分组讨论 试画出经销商在你眼中的景象 ? 你对经销商定义的诠释 11 分销类型 代理 （东芝笔记本电脑 经销 特许经营 （星巴克，上岛） 批发 （麦德龙） 零售 （ 家乐福，沃尔马） 传销 （ ？） 12 渠道 /分销的定义 存在于我们同顾客之间的独立经营者。其存 在的价值是争取自己最大的利益，而不是去迎合我们的目标。 如果经过适当的选择、辅导以建立共识，经 销商将成为独特的经营伙伴。 以追求利益最大化为目标的独立的商业机构 经销商定义： 案例分析 分销进程 15 经销商演变的历史 香港转口贸易 在东莞建立国内分销商 全国建立分销网络 合并 进行渠道整合 按照产品线划分客户经理 经销商网络开发由专人负责 技术部门单线汇报 分销 贸易 深度渠道渗透 1988 1994 1997 2000 16 7 户需求 “物有所值” 购买便利 信息有效沟通 49 交货快 小定单的弹性 信用的弹性 减低库存 提供更广的产品线 减少联络成本 交情 从顾客的角度 (0 厂商 厂商 用户 用户 用户 厂商 厂商 厂商 用户 用户 用户 D 厂商数 + 用户数 = 6 厂商数 X 用户数 = 9 厂商 21 从 增加业绩 减低销售成本 提高市场行销能力 22 为什么经销商选择 利益 (利润 /销量组成利益 ) 满足客户需求 利用制造商的优势 (各项支持，知名度等 ) 23 销售额 销 售 成 本 销售人员 经销商 销售成本曲线 24 经销商能存在的根本原因是它能降低生产商与最终用户的交易成本 25 经销商存在于市场有其优点和价值 ,法取代 一般经销商不会只是卖 访客户 经销商对自己客户的忠诚度高于对 忠诚度 经销商一般不会去主动开发、拓展新产品 或新市场 请记住 : 26 生产商 经销商 渠道 用户 产 品 分 销 通 路 27 产品的本质是概念 概念 品牌 非功能 外围特征 包装 价格 功能 品之外的附加值 特性 协销 / 多产品线 包装 差异性 货架 / 门招 销售推荐 / 推荐表 促销 &客户奖励计划 竞争性 服务 & “ 信赖 ” 关系建立 促销 /协销人员 物有所值 30 生产商 经销商 渠道 用户 通 路 31 渠道的定义 销售第三方产品给最终消费者 通过服务或其他所得获得差额利润的 独立经济组织 . 32 “如果你想同时捉 2只兔子 , 将会 2只都抓不着 ” 为什么做渠道和市场细分？ 34 生产商 经销商 渠道 用户 通 路 35 根据客户相似的需求和行为特点来进行分类 根据客户对市场支持 /措施反应的相似特点来进行分类 如何客户类型分类 ? 扑克、麻将、 . . . 客户价值表述 对于客户群“ A”， 我们的产品是“ B”， 做了“ C”， 有“ D”来证明 对于消费者的价值表述 对于 对那些购买油品，并相信油品品质对他们的车辆很重要和需要选择一个认可的品牌或寻找友善、贴心、方便的应用专家来提供建议的摩托车手、 车主 我们的产品是 车辆专家和可信赖的品牌 从而我们能够 了解他们的车辆的心脏和他们每天驾驶的需要，以一种有吸引力和容易理解的方式，提供一个全面的、度身订做的车辆系列相关用品和服务 对于消费者的价值及其元素基础 品牌、产品和服务 包装 销售价格 消费者促销 商业客户的价值表述 对于 出租车队 . . . 我们的产品是 解决方案 /润滑专家 ,合作伙伴 . . . 乃至于 不仅销售一系列全面的和度身订做的并被公认畅销的润滑油相关产品和服务，而且是为促进客户盈利而提供各种信息 /服务的行业专家。 商业客户价值及其基础 业务人员 价格和成本 信贷 ,资金支持 零售商促销和长期客户计划 服务和市场推广 42 按消费者导向细分市场发展方向 成本 品牌 价值 43 课堂练习 试列出 同时归纳整理他们的共性及差异性 ? 运用客户价值模式进行归纳总结 区分产品销售渠道 /客户类型的重要性 : 1, 清楚而又准确知道当地该类型产品销售的主流渠道 2, 明确不同渠道的需求是不同的 ,对于销售代表的工作具有明确的指导性 3, 明确而清晰的发现他们的共同点和不同点 ,从而制定有针对性的措施 4, 针对竞争对手的行动可以知道我们的市场行为的优劣 6, 是判别机会的基础（未满足的、未来会出现的、可能变化的需求等） 7, 是判别将要竞争和关注的基础（优势和劣势） 因此 ,要求业务代表 /业务经理对于各种不同渠道的客户有十分清晰的概念 45 渠道经销的八大功能 一、信息 二、促销 三、交际 四、谈判 五、配货 六、融资 七、物流 八、承担风险 我们对于经销商的基本要求 经销层次与布局 47 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 中盘商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费市场营销渠道 48 制 造 商 商 业 顾 客 销售商 销售商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 商业市场营销渠道 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 49 网络 直销 电话销售 产品 公司 服务 价格 消费者 分销渠道 销售 促销 媒体 ,广告 销售能力 公众形象 客户分类 二选一 (通路 ) 促销通路 通路组合：误区：经销商 50 课堂练习 依据通路原理图试画出你所负责区域某产品的 分销通路图 ? 并尝试分析整理他们存在的不同特性 ? 51 经销商管理系统 经销商 选择系统 经销商 激励系统 经销商 评估系统 52 如何选择经销商 ? 53 生产商 经销商 渠道 用户 通 路 54 市场的调查 和分析 经销商的建 立和管理 销售网络的 开发和维护 品牌的建立 和宣传 区域市场开发“四步曲” 55 经销合作伙伴选择 步曲 1. 城市 ,渠道 ,消费者数据分析 (市档案 ,消费行为 ) 2. 目标区域竞争状况分析 (牌 ,策略 ,渠道 ,消费群体 ) 3. 经销网络规划 (市场容量 ,现有经销网络 ,潜在合作者 ,跨行业进入者 ) 6 分组讨论 运用 57 小组练习 运用 运用通路模型试制订相应的推广计划 ? 58 1. 确定条件 寻找方案 2. 收集信息 , 确定候选 经销商 3. 准备报告 合作文件 4. 直接面谈 我方介绍 5. 评估期间 销售预测 经销商开发维护流程 6 经销协 议谈判 7 公布启动 经销业务 8 销售计划 发展方案 天龙八部 定 搜 备 面 评 谈 启 展 59 分组讨论 寻找理想合作伙伴的要素条件 ? 60 1. 确定条件 寻找方案 寻找理想的经销商 经销商的条件： 同行业行销经验 经营 (管理 )状况 旺盛的企图心 业界口碑良好 配合性好 人力资源的承诺 财力、信用良好 忠诚度高 (61 经销商筛选要素 经营模式 营销理念 资信状况 市场分销能力 资金管理能力 深度分销能力 终端控制能力 促销管理 仓储和配送能力 信息反馈 销售管理 (62 销量 时段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 有选择性分销策略 扩张性分销 策略 优化分销渠道 策略 利益为导向 分销策略 产品生命周期与通路策略 t it it be by 63 共同价值观 . 确定条件 寻找方案 寻找理想的经销商 结构 统 风 员 能 略 4 经销商的寻找途径 现有经销商 公司内部推荐 顾客产品线上的其他零件 /原料的 提供者 顾客的推荐介绍 互补产品的制造商 商会 ,行业协会推荐 调查公司 展览会商务活动 客户商业伙伴 竞争对手系统 广告媒体信息 1. 确定条件 寻找方案 (65 渠道方案 评估三原则 经济性 适应性 可控性 分销或直销 运做成本 盈亏平衡点 目标客户 覆盖率 渠道分布 扩展空间 级数 单体规模 游戏规则可操作性 1. 确定条件 寻找方案 66 小组练习 : 某经销商 A ,经营某品牌车用润滑油业务近 3年 . 2005年完成该产品销售量 800售额 680万 目前业务费用状况如下 : 业务人员 8名 : 月工资 800元 交通 ,话费补贴 300元 , 提成比例销售额 1%(税后 ) 后勤人员 4名 : 月工资 1000元 补贴费 200元 年发 13月双薪 仓储 ,店面租金 :3万元 车辆折旧 ,燃油费 ,路桥费 :4万元 水电 ,电话日常开支 :客户招待 ,市场费用 :增值税率 17%,所得税率 30% 提取坏帐准备金 :该产品轿车产品销售额占 20% 毛利率 8% 卡车产品销售额占 70% 毛利率 摩托车产品销售额占 10% 毛利率 10% 截止 12月 1日 ,应收帐款 112万 ,库存 93万 ,投入资金 250万 67 你是该区域市场代表 , 请计算 : 估算赢亏平衡点 平均库存周转天数 平均资金周转天数 产品净利率 投资回报率 月均应收帐款比例 对于他的业务有什么建议 ? 68 1. 确定条件 寻找方案 经济性 1 分 2 分 3 分 4 分 5 分 一次加权 得分 1. 2. 3. 4. 5. S u b 1 : 适应性 1 2 3 4 5 S u b 2 : 可控性 1 2 3 4 5 S u b 3 : S u b 1 ( 二 次 加 权 ） + S u b 2 （ 二 次 加 权 ） + S u b 3 （二 次 加 权 ） = 总分 总分： 69 初选经销商 直接信函 ( 访问考察 电话访谈 约见商讨 经销商的简历 2. 收集信息 , 确定候选 经销商 70 公司产品招商材料准备 呈现篇 运做分析 公司介绍 公司整体性的管理 市场大小的评估 交易的习惯特点 产品本身的特性 客户市场的区隔 投资回报分析 市场分析 竞争力 产品线 ,优劣分析 目标渠道 ,市场潜力 消费行为 ,变化趋势 3. 准备报告 合作文件 71 核心项目 X X X 品牌1 品牌2 品牌3 品牌4 份额 价格 经销利润 研发投入 产品系列 服务 特色价值 优势 / 弱点 策略 竞争分析 3. 准备报告 合作文件 合同 参见 同样本 3. 准备报告 合作文件 经销商选择生产企业时考虑的主要因素 (2004年某咨询公司对一百多家经销商的调查结果 ) 主要因素 百分比 产品品质好与现经销的产品对路 生产企业声誉好 ,规模大 经销政策好 偶然机遇 私人关系 销商对各项经销政策的关注程度 (2004年某咨询公司对一百多家经销商的调查结果 ) 主要经销政策 百分比 价格 广告支持 供货及时 技术支持 销售返点 其它 75 直接面谈 信用财务的稳定性 销售力量 技术胜任能力 市场知识 （客户情况等） 产品组合 销售业绩 增长 （市场潜力看法） 销售预测 库存管理的能力 所有设施 管理能力 性质隶属关系 4. 直接面谈 我方介绍 76 了解经销商需求 财务产品管理稳定 分销政策明确 有联合市场开发调查投入 可接受的产品毛利 合理的销售量 销售技术培训 广告促销支持 良好的仓储及时供货 一线销售联合销售拜访 视经销商为自己的销售力量和衍生 4. 直接面谈 我方介绍 经销商业绩评估 建议设定合理的评估期 经销商的磨合期试用期 5. 评估期间 销售预测 78 设定评估期的意义 刺激销售积极性 降低未来合作风险 提高经销商的忠诚度 提升品牌形象与规范性 5. 评估期间 销售预测 79 业绩因素 销售指标 销售增长 产品组合 市场渗透 客户维护 客户开发 确定评估标准 其他因素 服务水平 客户满意 反馈信息 配合程度 品牌忠诚 付款情况 库存情况 其他 5. 评估期间 销售预测 80 经销商评估表 A 良好 3 分 B 一般 2 分 C 改进 1 分 D 很差 0 分 权重 评分 1. 定额完成 2. 付款 3. 库存水平 4. 产品组合 5. 市场渗透 6. 顾客满意 7. 销售培训 8. 促销配合 9. 新品推广 10. 其他 满分： 3 0 0 ； 优异： 270 3 0 0 ； 合格： 18 0 269 ； 整改：1 41 179 合计 终止业务： 1 40 分以下 第一项，第二项如为 D 级即可形成为否决权 100 5. 评估期间 销售预测 81 评估 5. 评估期间 销售预测 评估内容 成功的原因 失败的原因 评估目标 结束合作 纠正错误再次成功 评估原则 一致公平 82 分销商合同谈判 责任范围 内部管理期望 销售人员期望 网点开发期望 市场活动期望 合作愿景期望 6 经销协 议谈判 83 分销协议要点 地域、行业、客户职责方面的基本领域 产品责任 （所有权交割） 销售例外 政府机构客户 其他行业 基本职责范围外提供服务和销售的条件 价格和折扣结构，和建议零售价政策 支付和信用条款 促销和广告 合同终止的条件和情况 通过子分销 /转售商 产品保证和展品退还 机要信息 培训 争议的解决 增值服务 仓储要求 6 经销协 议谈判 84 分销商销售启动 销售目标 首批业务 ,库存投资 公开分销商的身份 销售培训 联合销售计划 7 公布启动 经销业务 85 选择经销商经常出现的误区 经销网络覆盖面越广越好 ,经销商客户 越多越好 . 经销商规模 (实力 )越大越好 . 经验越丰富约好 ,资历越高越好 . 给经销商让利越多越好 . 86 同经销商合作关系建立之 15字箴言 情人非夫妻 信任是基础 赢利是基本 经销商日常管理 双赢伙伴关系建立 88 分组讨论 列出你所负责城市经销商日常管理中出现的 冲突和问题 ? 89 常见误区 过分控制 /过度依赖 粗暴对待 /软弱对待 我们亲象一家人 老板 /业务员 你的生意风险同我无关 越多越好 有奶便是娘 90 树立个人威信 ,控制力 强化你能给予的五大优势 价值大于价格 个人魅力 ,影响力 增值管理 ,顾问 基于原则下的灵活调控 91 业务人员的人际成熟度 公司目标 个人关系 人沮丧 人厌烦 92 供应商 合作伙伴 朋友 出局者 个人 企业 任务 关系 93 远景掌控： 终端掌控： 服务掌控： 品牌掌控： 利益掌控： 控销售渠道的五种手段 94 价 值 力 量 报 酬 力 量 法 律 力 量 专 业 力 量 强 制 力 量 视你自己 如何有效引导 ,管理你的伙伴有效性 96 经销商的常规管理 市场分析、经销体系建立 ,区域划分 销售目标订立执行配合 价格控制与市场秩序 培训与辅导 考核与赏罚 发展与激励 97 市场分析及经销体系区域规划 整体性的经销策略 市场区隔、大小评估 市场交易习惯、地理因素 产品本身的特性 98 共同订立销售目标 销售目标管理 销售计划书 销售配合计划书 销售计划制定要有理性依据 市场增长潜力 销售额与市场容量 区域销售平均增长率 历史数据 建立经销商历史档案 100 销售计划书 核心内容 *经销区域 *经销产品 *年销售目标 *销售季金额 *期限 101 销售配合 市场开发是我们责无旁贷之责任 公司自己必须掌握市场 主动积极协助经销商达成目标 102 销售配合 提供经销商业务人员足够的产品训练 提供销售信息、思路、数据库、行业动态 新市场开发、联合拜访 产品组合、协助经销商建立合理库存 定期检讨目标执行情况 行业活动策划、促销参展活动 行业关系建立 价格控制与市场秩序 目的： 避免经销商之间的恶性竞争 保持经销商的合理利润 使其专心、安心于市场拓展 在一定范围内鼓励竞争 动态平衡 104 方法 制定价格及管理办法 *依产品类别 *依地理区域 *依客户 制定清晰明确的划分与指导价格 注意法律因素（限制价格） 掌握最终用户，运用 推 拉 策略 客户申报保护优先制度 定期举办经销商会议 充分沟通作良性互动 根据销售目标定期考核 评估必须公正、客观、明确 必要时须修正目标 公开奖励，谨慎处罚 考核与赏罚 籍此建立良好的合作 “ 伙伴关系 ” 106 经销商培训与辅导 知识 技巧 观念 107 培训作为销售策略的好处 树立个人威信 改变对方观念 解决实际问题（专题研究） 我们的竞争优势 108 经销商培训 了解经销商的培训需求 制定经销商培训计划 量化培训价值切忌提供免费的午餐 检查、跟踪、强化培训效果 在经销商内部组织专题讨论脑力激荡解决实际问题，案例分析、经验分享 在经销商大会上组织地区间的经验、学习交流 109 教育培训与辅导 培训 : 产品知识 销售技巧 沟通技巧 财务管理 品质观念 年度充电会 110 辅导 : 市场与产品开拓之方向 长期人力之规划 经营理念之沟通 策略规划 111 高阶辅导 E/ 不同阶段 ) 市场产品 人力资源 经营管理 流程优化 策略规划 战略理念 市场 管理 发展 趋势 112 充电方向 财务基础 库存基础 人事基础 管理基础 营销基础 培训能力 113 发展与激励 经销商分级与区隔 了解经销商的人事与组织激励模式 设立未来发展目标（ 制订未来持续发展计划 (114 渠道提升计划 经销分级计划 星级商计划 ” (甲 乙级联赛 重点扶植计划 超级商计划 ” (超级联赛 增值经销计划 增值商计划 ” （ VS 商业赛事 双赢伙伴关系建立 116 分销模式发展趋势 B E B D B C 业务发展期 ) (业务优化期 ) (业务控制期 ) 117 小组练习 试分析目前你所负责区域所属产品分销阶段 ? 计划你目前准备采用的处理方式 ? 为什么 ? 118 开发维护现有 ,潜在客户 改善客户产品 结构 业务拓展产品分销阶段 新增客户 新市场开发 产品线优化 119 业务优化市场分销阶段 库存管理 招聘 ,辅导雇员 业务流程 ,组织优化 硬件 运输 设备 销售 &服务 120 业务控制产品分销阶段 利润 投资回报率 信贷 应收 库存结构 定货预测 现金流 日常管理 渠道冲突 122 小组练习 按分类写出你目前所遇到的不同渠道冲突类型 ? 你目前采用的处理方式 ? 123 渠道冲突类型 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突 124 渠道冲突管理 厂家与经销商的冲突 水货问题（了解即可） 跨区域经销问题（窜货） （ 借鉴法律原则，重证据轻口供，优先申报原则，有法可依，有法必依，