广告策划与创意第一二三讲 PPT课件

1,广告策划与创意AdvertisingPlanningandcreativity,授课教师：王红,2,Chapter1ADVERTISINGPLANNING广告策划,授课教师：王红,3,第一讲,4,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,1.1ADVERTISING:SCIENCEORART?Advertisingisadisciplinedart.广告是一门原则性很强的艺术1.2STRATEGICPLANNINGPictures:ThecreativesideandstrategysideofCoca-Cola.平面广告Howdoadvertisersrelyontocreatethesemessages?Whatstheplanningprocess?定义策划1.3THEBUSINESSPLANBusinessMission企业使命ExternalEnvironmentAnalysisInternalEnvironmentAnalysis内外部环境分析GoalFormulation目标陈述,Mainidea(主要内容)：,5,1.1ADVERTISING:SCIENCEORART?,Advertisingisadisciplinedart.广告是一种原则性很强的艺术Theartcomesfromwriting,designing,andproducingexcitingmessages.Thesciencecomesfromstrategicplanning.,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,6,1.2STRATEGICPLANNING,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,7,1.2STRATEGICPLANNING,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,8,1.2STRATEGICPLANNING,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,9,1.2STRATEGICPLANNING,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,10,1.2STRATEGICPLANNING,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,11,1.2STRATEGICPLANNING,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,12,1.2STRATEGICPLANNING,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,13,1.2STRATEGICPLANNING,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,14,1.2STRATEGICPLANNING,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,15,1.2STRATEGICPLANNING,DISCUSSION:课堂讨论Howdoadvertisersrelyontocreatethesemessages?广告主依赖什么来创作这些广告信息1、formulatemessagestoachievespecificobjectives构想信息，以实现特殊的目标2、developstrategiestoachievethoseobjectives开发策略，来实现这些目标,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,16,1.2STRATEGICPLANNING,Theplanningprocessisthemeansadvertisersusetoaccomplishthesetwoactivities.策划过程就是广告主为了实现上述两项任务采用的方法。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,17,1.2STRATEGICPLANNING,StrategicPlanning:MakingIntelligentDecisions战略性策划，做出明确的决定Oftenthereisnocompletelyrightway,buttheremaybeabestwaytoaccomplishtheobjectives.通常，实现目标没有完全正确的方法，只存在相对较好的方法。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,18,1.2STRATEGICPLANNING,thedifferencebetweenobjectiveandstrategy目标和策略之间的区别：目标是要实现的目的。策略是实现目的的方法。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,19,1.2STRATEGICPLANNING,StrategicPlanning:MakingIntelligentDecisions战略性策划，做出明确的决定QUESTION课堂提问?Canyoutellthedifferencebetweenobjectiveandstrategy你能说说目标和策略之间的区别吗?,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,20,1.3THEBUSINESSPLAN,1、BusinessMission企业使命2、ExternalEnvironmentAnalysis3、InternalEnvironmentAnalysis内外部环境分析4、GoalFormulation目标陈述5、StrategyFormulation战略陈述6、TacticalFormulation战术陈述7、Implementation实施8、FeedbackandControl反馈与控制,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,21,1.3THEBUSINESSPLAN,BusinessMission企业使命：是指对自身和社会发展所作出的承诺，公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。知名企业使命链接,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,22,1.3THEBUSINESSPLAN,ExternalEnvironmentAnalysisInternalEnviromentAnalysis内外部环境分析要引入SWOTanalysis包括：StrengthsWeaknessOpportunityThreat,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,23,1.3THEBUSINESSPLAN,Thestrengthsofabusinessareitspositivetraits,conditions,andgoodsituations.积极的特点、条件和良好的环境,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,24,1.3THEBUSINESSPLAN,Theweeknessesofabusinessaretraits,conditions,andsituationsthatareperceivedasnegatives（负面的）.,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,25,1.3THEBUSINESSPLAN,Anopportunityisanareainwhichthecompanycoulddevelopanadvantageoveritscompetition.机会是指在某个领域的优势。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,26,1.3THEBUSINESSPLAN,Athreatisatrendordevelopmentintheenvironmentthatwillerodebusinessunlikethecompanytakesaction.威胁是指市场发展环境中的一种发展态势，如果企业不采取行动，这种态势会对企业产生不良影响。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,27,1.3THEBUSINESSPLAN,Strengths:powerfulworldwidebrandidentity广受全球认可的品牌“ThereisnosubstantialdifferencebetweenCoca-ColaandPepsi-Cola.”纽约Chajet咨询公司主席，及形象识别咨询师,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,SWOTanalysisforCoca-cola,28,1.3THEBUSINESSPLAN,Weakness:highturnoveroftopmanagementandasaresult,itslackofclearcompanyvision高层管理者的流失,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,SWOTanalysisforCoca-cola,29,1.3THEBUSINESSPLAN,SWOTanalysisforCoca-colaOpportunity：几乎渗透了所有的主要市场，在采购方面有优势；产品已经成功引入新的市场。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,30,1.3THEBUSINESSPLAN,SWOTanalysisforCoca-colaThreat：全球范围内大规模发展的饮料公司,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,31,1.3THEBUSINESSPLAN,GoalFormulation目标陈述Mostcompaniespursuemultiplegoalsatthesametime大部分企业会同时追求好几个目标:如：10%的销售增长、更好的产品质量、更好的品牌形象、市场份额提高等。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,32,1.3THEBUSINESSPLAN,GoalFormulation目标陈述2011年八月上海举办的一场“企业公民的价值”百人圆桌对话问到所有参会企业的一个问题：你认为做企业的目标是：A利润最大化B追求社会目标,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,33,1.3THEBUSINESSPLAN,一味强调利润，会严重误导管理者，甚至可能危害到企业的生存，以至于为了今天的获利而破坏企业的未来。现代管理学之父彼得德鲁克THEPRACTICEANDMANAGEMENT,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,34,1.3THEBUSINESSPLAN,GoalFormulation目标陈述“常青企业有一个共同的特征，就是树立了超利润的社会目标，而不以利润为唯一的目标。这些企业有一些相同的原则，如人的价值高于物质价值;共同价值高于个人价值;客户价值和社会价值高于企业生产价值和利润价值等。”以上为美国兰德公司所做的一项跟踪世界500强的调查结果,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,35,1.3THEBUSINESSPLAN,“可口可乐认为，可口可乐是培养人才的公司，做饮料只是公司的副业”任继良可口可乐装瓶商生产(东莞)有限公司行政人事总监,GoalFormulation目标陈述,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,36,1.3THEBUSINESSPLAN,StrategyFormulation战略陈述这一阶段，企业规划与目标相关的具体战略。战略必须与企业的使命与目标相匹配。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,37,1.3THEBUSINESSPLAN,一旦公司确定了关键的策略来实现目标，则必须制定支持策略的方案（如技巧）来实施这些策略。左图为微软公司中国研发中心相继在北京、上海、深圳成立。,TacticalFormulation战术,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,38,作业,1、2013年，在包括央视在内的多家媒体上，我们看到了很多新广告，选择你感兴趣的，于本周六前交到我邮箱。2、假设你和好友将要创业，考虑清楚会选择什么项目，尝试对你们企业进行内外部环境分析（运用SWOT分析）（以小组的形式进行提交，每组不能超过10人，第三周上课时上交打印稿，自己保存电子版）,39,第二讲,40,1.4THEMARKETINGPLANSelectMarketingObjectives选择市场营销目标a:公司目标与营销目标b:营销目标的制定方式SelectMarketingOpportunity选择市场营销机会SelectTargetMarkets选择目标市场DevelopingMarketgingStrategies制定策略ExecutingPlans执行市场营销计划EvaluatingPlans评估计划1.5THEADVERTISINGPLAN典型的广告运动策划大纲,41,1.4THEMARKETINGPLAN,市场营销策划（Marketingplan）是通过采用市场营销组合实现市场营销目标的实施策略的书面文件。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,42,1.4THEMARKETINGPLAN,市场营销策划（Marketingplan）开发过程中的步骤：SelectMarketingObjectives选择市场营销目标SelectMarketingOpportunity选择市场营销机会SelectTargetMarkets选择目标市场DevelopingMarketgingStrategies制定策略ExecutingPlans执行市场营销计划EvaluatingPlans评估计划,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,43,1.4THEMARKETINGPLAN,1、SelectMarketingObjectives选择市场营销目标企业的营销目标是指在本计划期内所要达到的目标在一些成功的企业中，公司目标和市场营销目标是互相影响的。在一些公司里，市场营销策划过程导致公司目标的产生，而在其他公司，公司的目标决定了市场营销目标。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,44,1.4THEMARKETINGPLAN,市场营销目标市场份额提高单位销售量增长分销覆盖率提升利润增长价格水平提高,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,公司目标单位销售量增长更好的产品质量更好的品牌形象市场份额提高,45,1.4THEMARKETINGPLAN,1、SelectMarketingObjectives选择市场营销目标营销目标的制定方式：a.成本/利润驱动型：b.简单类比型：c.分析推导法：,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,46,1.4THEMARKETINGPLAN,营销目标的制定a.成本/利润驱动型：根据每年公司运营所需的所有成本加上对利润的要求，直接换算出公司未来一年的营销目标。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,47,1.4THEMARKETINGPLAN,营销目标的制定b.简单类比型：在充分考虑了继续经营所需的资源后，同时根据自身行业或同行业的平均增长或平均规律进行简单的类比，进而对未来一年的经营目标进行一个设定。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,48,1.4THEMARKETINGPLAN,营销目标的制定方式：c.分析推导法：对过去几年中企业在市场上的表现以及对自身资源的合理评估后，通过有效的调研，取得相关的参数指标，进而把这些指标参数运用到一个通用模型中，进行调整与计算，最终得出未来一年营销目标的合理范围。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,49,1.4THEMARKETINGPLAN,2、SelectMarketingOpportunity选择市场营销机会以市场营销目标和市场调研为指导，市场人员可以辨别和评估市场机会。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,50,1.4THEMARKETINGPLAN,2、SelectMarketingOpportunity选择营销机会公司要有一套搜集信息、检测趋势、评估机会的有效机制。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,如丝般润滑的操作系统MIUI（米柚）免费即时通讯工具米聊。超高的性价比小米手机.,51,课堂讨论,想想上次课布置的题目，你认为们的市场营销机会是什么？,52,1.4THEMARKETINGPLAN,3、SelectTargetMarkets选择目标市场细分市场（marketsegment）指一群具有一个(多个)相似特征的消费者的组合。被选定的细分市场就是其目标市场（targetmarket）。小米手机发烧友,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,53,1.4THEMARKETINGPLAN,4、DevelopingMarketgingStrategies制定策略要辨别出能使产品或企业在市场中更有优势的策略。制定策略的目的就是要使营销组合的时机更能吸引目标市场并能有利可图。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道,54,1.4THEMARKETINGPLAN,4、DevelopingMarketgingStrategies制定策略制定策略的依据：4PsProductPricePlacePromotion问题：针对你们的产品，你有可行的策略吗？,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,55,1.4THEMARKETINGPLAN,5、ExecutingPlans执行市场营销策划任何执行计划的失误都可能使优秀的市场营销计划破产。市场营销计划的实施要求作出一系列的决策：如，营销者必须确保产品按时到达仓库；广告按排期运行；销售人员每天甚至每分钟连续跟踪详细的支持性数据。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,56,1.4THEMARKETINGPLAN,5、ExecutingPlans执行市场营销策划售后服务电话难以打通、网点过少、维修费偏高以及快递返修的时间成本过高等。而对此，小米手机在2012年投入两亿元，用于加强网购售后服务体系的搭建，涉及物流、仓储及维修等多个环节。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,57,1.4THEMARKETINGPLAN,6、EvaluatingPlans评估策划评估部分包括：实际效果评估与计划效果评估。评估的时段为：年度评估、选择任意时间。管理人员要搜集数据，评估特殊效果发生的原因。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,58,1.5THEADVERTISINGPLAN,与市场营销策划密切相关的广告策划通常有三种：1、单则广告与文案组成的独立广告运动2、企业制定的年度广告策划3、企业开展广告运动以解决特殊的市场营销沟通问题链接：加多宝,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,59,作业,1、2013年，在包括央视在内的多家媒体上，我们看到了很多关于新老产品的新广告，选择你感兴趣的，于下次课拷到我电脑上。,60,第三讲,61,mainidea,1.5THEADVERTISINGPLAN典型的广告运动策划大纲1：概述2：形势分析3：策略决定广告目标目标受众竞争优势产品形象及个性、产品定位,62,1.5THEADVERTISINGPLAN,广告策划(Advertisingplan）是用适合的信息与适合的目标受众相匹配并通过适当的媒体将信息传递给目标受众。Anadvertisingplanmatchestherightaudiencetotherightmessageandpresentsitintherightmediumtoreachthataudience.,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,63,1.5THEADVERTISINGPLAN,瞄准受众(Targetingtheaudience)：你想要接触什么样的人群？信息战略(Messagestrategy):你想向他们说什么？媒体战略(Mediastrategy)：何时何地接触目标受众？,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,64,典型的广告运动策划大纲,1：概述2：形势分析（广告问题、广告机会）3：关键的策略决定（广告目标、目标受众、竞争产品的优势、产品形象及个性、产品定位）4：实施与评估5：广告预算6：创作计划7：媒体计划8：其他沟通工具（销售促进、公共关系、直销、人员推销、包装和售点广告）,65,1.5THEADVERTISINGPLAN,1、概述概述部分应该提供策划案执行的总结和概要。总结部分，以一页或更少的篇幅强调策划的关键部分。概要部分，可以详细些，以一到两页的篇幅描述计划及每一步的实施要领。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,66,1.5THEADVERTISINGPLAN,2、形势分析（SituationAnalysis）详细研究并分析影响市场、竞争、消费者行为、公司、产品或品牌的重要信息与趋势。企业再次在广告层面上实行SWOT分析。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,67,1.5THEADVERTISINGPLAN,2、形势分析（SituationAnalysis）课堂讨论：由于广告并不能解决产品的价格、有效性等问题，此时，SWOT分析意义何在？,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,68,1.5THEADVERTISINGPLAN,广告只能解决诸如形象、态度、知觉、信息理解等与信息相关的问题，而不能解决产品价格、有效性、质量等问题。尽管广告不决定产品的实际价格与有效性，但它能影响消费者心中对价格与有效性的感觉。,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,2、形势分析（SituationAnalysis）,69,1.5THEADVERTISINGPLAN,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,2、形势分析（SituationAnalysis）,2012年12月，苹果iPhone5手机的金色版上市，相比较原来的iPhone5，这款外观上锦上添花的杰作更受成功人士的喜爱，带给苹果用户全新的奢侈享受和体验，值得一追。报价为7800元,70,1.5THEADVERTISINGPLAN,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,2、形势分析（SituationAnalysis）,广告信息能处理“价格太高”这样的知觉。IPhone532G粉红色限量版在2012年圣诞节接受预定。全球发行9999台。中国获得1000台配额，价格9990元人民。,71,1.5THEADVERTISINGPLAN,下列决策对广告策划的制定有决定性意义：howtosetobjectives目标identifythetargetaudience目标受众createacompetitiveadvantage竞争性优势establishabrandimageandbrandpersonalitypositioningaproduct定位,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,2、广告策划的制定（AdvertisingPlanningDeisions）,72,1.5THEADVERTISINGPLAN,AdvertisingObjectives压倒一切的广告目标就是增加产品或服务的销量。广告目标分解在四个主要类别里：知觉perceptionJ:第九讲广告学与心理学Chapter3TheConsumerAudience.ppt学习learning说服persuasion行动behavior,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,2、广告策划的制定（AdvertisingPlanningDeisions）,73,熊的视频及知觉影响,74,1.5THEADVERTISINGPLAN,AdvertisingObjectives一些模型可以帮助客户经理得出广告目标。AIDA模型：attentioninterestdesireaction,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,2、广告策划的制定（AdvertisingPlanningDeisions）,75,1.5THEADVERTISINGPLAN,AdvertisingObjectives一些模型可以帮助客户经理得出广告目标。DAGMAR模型：(definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults)awarenesscomprehensionconvictionaction,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,2、广告策划的制定（AdvertisingPlanningDeisions）,76,1.5THEADVERTISINGPLAN,AdvertisingObjectives利用层级效果模型设定目标层级越高越困难,Chapter1ADVERTISINGPLANNING,2、广告策划的制定（AdvertisingPlanningDeisions）,75%AwarenessofProduct,50%InterestinProduct,35%Preference,30%Trial,25%Loyal,77,1.5THEADV