金地自在城房地产营销策略

金地 自在城 金地 自在城营销策略 金地 自在城 目录 壹、市场分析 贰、区域解读 叁、客群洞察 肆、推广定位 伍、营销回顾 陆、推广策略 市场分析 壹 金地 自在城 区域解读 壹 金地 自在城 自在城是建给杭州人民的，所以在做所有的定位前，我们首先需要了解 杭州是一座怎样的城市？ 杭州和自在城的关系是怎样的？ 金地 自在城 到西湖边散步，听白娘娘的故事，读苏东坡的风流 浪漫的 金地 自在城 喜欢喝茶，更喜欢喝茶时的阳光，照得浑身每个毛孔都舒坦 惬意的 金地 自在城 买到想买的，逛到想逛的，玩到想玩的 所谓的“人间天堂”，可能就是一种随心所欲的简单 轻松的 金地 自在城 在杭州总能认识很多朋友，比如每个礼拜去北高峰爬山， 不相识的一群人走在一起，走着走着就成了朋友 亲切的 金地 自在城 喜欢在杭州逛街，看看保时捷又出了什么系类，看看时尚的 金地 自在城 游西湖陶冶情操，爬吴山锻炼体魄，读浙大畅游学海，在杭州，成长是一件很快乐的事情 健康的 金地 自在城 人文的 凌晨三点常去光顾的清粥小菜店，没有招牌没有菜单但一定有朋友在的小酒吧，美院附近小胡同里的林荫停车场，可以看到小学生放学的咖啡店落地窗金地 自在城 在杭州，自在的生活是 轻松的、浪漫的， 惬意的、时尚的， 亲切的、健康的， 人文的、 金地 自在城 古往今来，誉满天下的杭州吸引了无数才子佳人、官宦商贾，乃至平民 百姓纷至沓来，他们来到这里，享受这里，用这里的风景沐浴自己的身 心，酝酿着属于自己的情思与故事。 杭州是这样一个适合任何心情停留的地方，以致 我们无法用一个形容词 描述杭州的生活，因为“杭州”已经成为一种居住表情和生活符号， 任何一个新老杭州人都懂得“杭州”二字包含的意义， 杭州本身就是一种“自在”。 金地 自在城 让我们再看看自在城的生活 金地 自在城 交 通 紫金港路、金渡北路、留祥路、三墩路，路路连接城市中 心与居家生活，远离喧嚣中心，悠居 30分钟自在半径。 便捷的 金地 自在城 景 观 金家汇河、董家桥河、池华港河、三墩港河 4河交汇于城，可沿河漫步，且听风吟，可倚窗观水，润泽生活。重要的是，这些景观是可参与的。 悠闲的 金地 自在城 生活配套 大住区有大配套，消费层次丰富，商业布局合理。购物何必穿梭车水马龙？穿上拖鞋， 5分钟内解决柴米油盐。 便利的 金地 自在城 低密度布局、阳光露台，全明户型，与阳光小憩，温一壶热茶，读两页好书，暖洋洋就过了一下午，留下满身阳光的味道。 户 型 舒适的 金地 自在城 建筑立面现代简洁，将江南古典美学巧妙融合。一幢楼就是一 座立体雕塑，一个场景就是一副画，点缀于葱郁树木中。在自 在城里散步，常常会因为陶醉不已而忘记了时间。 建筑立面 典雅的 金地 自在城 毗邻浙大紫金港校区，内部规划有、幼儿园、小学与中学， 孩子们不出社区就可以上学读书，朗朗的读书声和朝气蓬勃 的青春身影，也必将成为社区内的美丽风景。 教育配套 人文的 金地 自在城 攀岩、瓜果种植、涂鸦墙、社区培训活动、艺术大堂、亲 子乐园 告别压力、告别沉闷、告别懒散、告别孤独， 好好生活，天天向上！ 互动空间 活力的 金地 自在城 步行化的社区街道、开阔的中心庭院、多元的住户构成、丰 富的社区活动 自在城里没有陌生人！ 社区文化 和谐的 金地 自在城 运动设施 健康的 篮球场、羽毛球场、游泳馆、运动馆 金地 自在城社区内 部规划有丰富的运动设施及场所，球场上的挥汗，奔跑中的 欢呼，泳池上的嬉戏，都为社区生活注入健康因子。 金地 自在城 自在城的生活是 便捷的、悠闲的， 舒适的、人文的， 典雅的、活力的， 和谐的、健康的 金地 自在城 同样的，我们无法用一个词表述自在城的生活。 因为自在城以“回归自在”的高尚生活理念、前瞻的规划、多样的产品形态、丰富的休闲、运动及生活配套，保障物质生活的品质与隐贵，营造邻里相遇的场所，鼓励人们走到室外， 创造了万象精彩的生活的可能性。 每个家庭，每一个人，都能在自在城找到属于自己的快乐和自在， 自在城就是 “ 自在生活 ” 的代名词， 正如杭州 金地 自在城 自在城的生活 杭州的自在生活 金地 自在城 自在城所在的三墩区域是一个怎样的现状？ 金地 自在城 本项目位于三墩镇北侧 三墩是杭州西北侧大型居住片区之一 项目 三墩居住片区 项目位臵 金地 自在城 三墩市场供需情况 金地 自在城 价格增长较其他板块平缓 典型楼盘：亲亲家园 该项目总建面积约 80万方， 2004年上市，直到 2007年售罄交付，其价格走势基本反应了三墩近几年的价格走势 近几年销售价格不断上涨， 07年 8月比 04年 2月时上涨了 三墩价格水平在整个杭州的处于较低水平 08年开盘的紫金港湾，公寓销售均价在 9100元 /平方左右，白马尊邸销售均价约 8000元 /平方，即将开盘的中海 金溪园预计成交价约 8000平方 目前售价已接近底部，但三墩购房者对该片区的价格预期却一直不高， 10000是一道坎。 4300 6200 6400 6880 7900 10000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 价 金地 自在城 （数据采集楼盘：亲亲家园、兰韵天城、美林湾、颐景园、西城年华、紫金港湾） 上市 套数 上市面积（平米） 比例 销售套数 销售面积 （平米） 去化率 销售单价（元 /平米） 套均总价（万 /套） 一室一厅 265 265 室一厅 293 32621 267 29670 室两厅 1683 1586 137496 室两厅 2741 2262 7415 室两厅 126 84 式房型 82 40 它 94 17754 26 层 70 65 计 5354 00% 4595 去化特性明显 金地 自在城 三房两厅是市场供应的主力 ， 共 2741套 ， 占 其次为两房两厅 ， 占 这两种户型在供应量较大的情况下仍取得了不错的销售情况 三房两厅户型 套均面积 套均总价 套 ；两房两厅户型为 87方 ， 套均总价 套 ， 可见当时三墩客群主力需求是实用性两房两厅和三房两厅 一房 、 两房一厅和跃层供应量小 ， 均取得了良好的销售情况 四房以上的大户型虽然供应有限 ， 但仍销售不佳 三墩客群主力需求是实用性两房两厅和三房两厅，总价不高。 反应了现时三墩的客群以经济实力不强的中等或中低收入者为主 金地 自在城 三墩 市中心 城西副中心 约 11公里 约 三墩是杭州西北部的中心城镇 ， 随着城市及房地产的发展 ， 三墩已演变成为 城市次级居住中心 之一 三墩远郊乡镇的历史角色 ， 加上与市区较远的距离 ， 因此在大部分人的认知中 ， 三墩仍是一个 城市郊区板块 然而，三墩的现状要远远好于十年前的蒋村，即现在的城西 金地 自在城 沃尔玛购物广场 位于古墩路余杭塘河北地块，规划为五层综合商业大楼，总面积 中两层为沃尔玛大卖场。同时还将引进时代华纳影城等两家世界 500强企业 银泰购物广场（暂名） 将建于拱墅区祥符镇阮家桥村，建筑面积达 10万平方米以上，建成后将成为杭州最大的购物中心之一。将集超市、百货、健身、娱乐、餐饮、休闲等于一身 浙江大学国际医疗中心 拟建于浙江大学紫金港校区西北角，规划总面积达 15公顷，建成后，将是浙江最大的医院 本项目浙大国际医疗中心浙大紫金港校区沃尔玛银泰西城广场地铁 2 号线丰潭路站本项目浙大国际医疗中心浙大紫金港校区沃尔玛银泰西城广场地铁 号线丰潭路站大型配套设施逐步完善 金地 自在城 宗地名称 出让面积 （ 土地用途 容积率 楼面地价（元 / 总成交价（万元） 竞得人 建筑面积 (200724号 118545 住宅（设配套公建）用地 151000 中天房产 213381 200725号 111821 住宅（设配套公建）用地 156000 中天房产 201278 200741号 133450 住宅（设配套公建）用地 154000 金地集团 293590 200726号 33462 住宅（设配套公建）用地 33800 中海房产 60232 200742号 49769 住宅（设配套公建）；商业用地 67000 中海房产 119446 （数据来源：杭州国土资源局） 品牌开发商纷纷入驻 金地 自在城 本板块属于 成熟、高尚城西居住板块向西北的延伸板块 。 具备延续城西板块良好居住氛围的 条件。 板块的配套中心正逐步向西北延伸，规划了银泰、沃尔玛等大型配套设施， 未来生活非常便捷 。 三墩板块过去的价格增长较比其他板块相对缓慢，三墩在杭州人心目当中根深蒂固的印象是中低收入者的居住乐土，是 “穷鬼”的乐园 。 本板块小结 项目解读 贰 自在城 身自在 自由自在的城市生活 心自在 回归往昔的美好时光 自在城没有陌生人 城市精彩生活的复刻 ： 创造功能齐备、生活便利、环境宜人的城市生活，充分享受城市生活的便利、活力和舒适。 城市人文精神的复刻 ： 回归传统邻里的和谐关系，创造无限沟通的平台和环境，促进自在城居民情感上的互通互联。 产品理念 金地 自在城 1、成为风景的一部分 （可参与性的亲水景观） 产品支撑： 金家汇河、董家桥河、池华港河三河交汇，形成约三十米宽自然水系，滋润了生活，增添了浪漫 多样的亭台栈桥依水而建，可凭栏听风，可倚亭观水，亦可牵手所爱、漫步长桥。流走的是河水，留驻的是闲暇时光 约 2万平方米的大型市政公园仅一路之隔，可赏更可玩 亲子公园、老年公园、篮球场、亲水公园、迷宫等等兼具情趣与功能的设施，茶余饭后、假日周末，让大公园成为快乐居家生活的延伸。 社区内围合式中心庭院，绿地植被丰富，花草树木葱郁，设臵桌椅、棋盘、小型滑草场等，可停步休憩，可轻松闲聊，亦可玩乐其中。让景观成为生活的一部分，让自己成为景观的一部分。 在各个景观节点设计雕塑、涂鸦墙、浮雕、群雕等，让景观更为立体丰满，漫步其中，常有精彩跃然眼前。 四河交汇，滋润的不只是生活，更是如鱼得水的自在心情 可远观，可近玩，与风景共生，自然而然 金地 自在城 2、上学就在家门口 （良好的教育成长空间） 产品支撑： 开办或引进早教中心、幼儿园、中小学等，实行齐全的一贯制教育，家门口就能完成基础教育，孟母不必三迁。 从幼儿园到初中，孩子不用出住区就能得到优质教育，既让父母更为安心，又让孩子的求学之路更为便捷安全，节省大量精力，专心向学。 拟引进杭州乃至跨省地区的著名教育集团，如学军教育集团、育才教育集团，使教育名牌化，让孩子赢在起跑线上。 毗邻浙大紫金港校区、绿城育华学校、三墩中心小学、三墩初级中学、杭师院附中、浙江交通职业技术学院等，提供了浓郁的文化氛围，让孩子起步阶段就能得到良好的知识熏陶。 不出社区即可完成基础教育，孩子轻松，父母安心 与名校为邻，让孩子赢在起跑线 金地 自在城 3、 5分钟买到一切 （完善的生活配套） 产品支撑： 坐拥地铁 2号线（规划中。距本项目 200米）、三墩公交中心、快速公交 2号线等强大公交配套；南北向城市快速路支撑起便捷私家交通 离尘不离城，潇洒游走于城市半小时生活圈。 三墩新天地（厚仁路商业项目）、亲亲家园商业街、沃尔玛超市、银泰等大型生活配套环伺左右，购物便捷，品类丰富 真正城西成熟生活的延续。 社区内一站式消费商业中心临水而建，以连廊形式连接，设计巧妙时尚，下楼就可享受“西湖新天地”。 社区内设有两大主题会所，拥有休闲、健身、娱乐等丰富功能，真正都市生活，尊贵居家体验。 地铁、快速公交、公交中心，一个都不少 自在新天地，一站式高雅消费 金地 自在城 4、生命在于运动 （运动健康的生活） 产品支撑： 运动设施丰富 ， 篮球场 、 网球场 、 壁球场 、 溜冰场 、 室外乒乓球场所 、 游泳池 、 瑜伽馆 、 容 、 沙滩排球等 告别沉闷 、 告别压抑 、 告别亚健康 ， 运动让生活更有活力 ！ 设计树胶材质的慢跑道 ， 为住户提供可以一边欣赏风景一边锻炼身体的场所 ， 运动的方式可以很简单 ， 但很有情趣 ！ 引入社区医疗体系 ， 组建养生堂健康顾问 ， 同时为每个住户定期提供讲座 、 体检等服务 ， 并建立健康档案 ， 做住户身体健康最坚强的后盾 。 运动设施丰富时尚，运动就在家门口，无须健身房 社区医疗体系，为住户健康保驾护航 金地 自在城 5、生活应有更多选择 （各有精彩的公寓与排屋） 公寓 全明设计 、 南北通透 ， 同时中间套也能达到南北通透 ， 通风与采光皆好 ， 健康与自在同行 。 最大楼间距 200米 ， 更多风景纳入视野；设臵景观架空层 ， 让风景无处不在 。 以巧妙设计构思 ， 为生活增添变化与乐趣 。 集中底下车库设计 ， 为路面创造更多绿地 ， 为生活创造更多安逸 。 排屋 3 为业主创造舒适精彩的庭院生活 。 全进口石材贴面 ， 卓越的产品品质 ， 是自在生活强有力的物质基础 。 成规模的排屋群 ， 城市中珍稀的尊贵生活方式 ， 让更多城市精英共同享有 。 户户南北通透，畅享阳光生活 多重精装庭院，礼遇奢华自然 金地 自在城 6、没有邻居，只有朋友 （亲切和睦的大家庭） 硬件 设臵有老年活动中心以及亲子公园等自在主题公园，景观庭院中设臵涂鸦墙、亲子迷宫等，不同年龄段的住户都可找到属于自己的自在生活。 建筑上的巧妙构思为邻里沟通更为亲切和谐：精装艺术主题大堂，设计有橱窗、吧台，专辟等候空间，为邻里沟通创造空间；架空层设计泛会所，动感单车、游乐设施，让人们更喜欢走出家门，和邻居们一起分享快乐生活。 软件 定期举行超狗秀、花友会等社区活动，让住户们各享所喜、各展所长，享受大家庭的乐趣。 杭城首创独家社区电台，积极引导住户参与；杭城首创社区博客群，进行专人管理，定期举办有奖征文、名品推荐等活动；创办社区自有刊物，如自在城报、自在月刊等杂志或报纸 告别老死不相往来的邻里生活，让邻居不再只是一个冷冰冰的门牌号，更是互相熟悉的好朋友。 超狗秀、花友会、社区电台，独乐乐不如众乐乐 涂鸦墙、泛会所、主题大堂，重拾与邻交往的乐趣 金地 自在城 自在生活观 良好的教育 成长空间 各有精彩的 公寓与排屋 轻松的 衣食住行 可参与性的 亲水景观 亲切和睦的 大家庭 运动健康 的生活 1、三河交汇，滋润的不只是生活，更是如鱼得水的自在心情 2、可远观，可近玩，与风景共生，自然而然 1、户户南北通透，畅享阳光生活 2、多重精装庭院，礼遇奢华自然 1、运动设施丰富时尚，运动就在家门口，无须健身房 2、社区医疗体系，为住户 健康保驾护航 1、不出社区即可完成基础教育，孩子轻松，父母安心 2、与名校为邻，让孩子赢在起跑线 1、地铁、快速公交、公交中心，一个都不少 2、自在新天地，一站式高雅消费 1、超狗秀、花友会、社区电台，独乐乐不如众乐乐 2、涂鸦墙、泛会所、主题大堂，重拾与邻交往的乐趣 金地 自在城 自在城 产品定位 高层与排屋两种产品形态截然不同 ， 内部河道景观 ， 在板块内具差异化的优势 超 大 规 模 社 区 ， 居 住 氛 围 浓 厚 交通便捷 ， 配套日趋成熟 ， 生 活 便 利 景观规划理念 ， 可参与的景观空间 城西 85万方自在城邦 位 于 极 具 生 活 氛 围 的 三 墩 板 块 金 地 物 业 精 品 化 、 专业化 、 特 色 化 的 服 务 理 念 金地 自在城 那么包罗万象的自在城核心卖点究竟是什么 金地 自在城 85万方，一座自成体系的城邦 4500平方米双主题会所， 3千米的休闲河岸线， 20余种可实现的社区休闲活动（购物、美食、慢跑、篮球、网球、游泳、瑜珈、美容 外烧烤、观景、漫步、太极、轮滑、涂鸦、垂钓、遛狗、划船、嬉水、亲子、品茶等）。 生活的丰富多彩，超乎所有人想象。 金地 自在城 伴你醒来睡去的， 有流水弹奏的乐曲 金家汇河、董家桥河、池华港河、三墩港河等四河环绕， 绵延 3000米、 7000 方自然水景，独享 100000方河岸公园，演绎大气精致江南水域风情 虽然杭州不缺水，但是在一个市区楼盘里有如此多的水系，确仍属罕见。自在城的 水是能亲近的，并且是在我们居住环境的角角落落，这和西湖水、钱塘江水只 可赏不能玩的感受完全不一样 。 4河环绕， 3河交汇的可亲近水环境 金地 自在城 与下沙、九堡相比，三墩的宜居性已经展现眼前，而并非只是蓝图中的愿景，以时间换空间，三墩即买即住，无需再作等待。 自在城不仅拥有城西的繁华与高尚，同时社区内部商业、运动配套极尽完善。 第一重配套：繁华大城西！银泰、沃尔玛、西城广场 第二重配套：核心示范区 三墩板 块 ！三墩新天地、 亲亲家园商业街、 五里塘河商业街 第三重配套：社区内部配套！ 宜居的生活并非蓝图 金地 自在城 引进早教中心到中学的一贯制品牌教育体系 , 在社区内全面解决孩子的就学教 育，让孩子更轻松，父母更安心。同时可共享毗邻的绿城育华小学 杭师院附 中以及浙大紫金港校区的优越教育资源。 1站式品牌教育 ,自在城全面解决您的教育问题 金地 自在城 项目优势 稀有 不可替代 同类楼盘 大盘（ 85万方） 盘众多 天都城、江南春城、东湾、和家园 位臵大城西三敦核心示范区域 替代 中海项目 5大产品类型（产品丰富） 替代 天都城、江南春城、东湾、和家园 4条天然河流（自然景观） 无替代产品 暂无替代产品 社区内部景观（可参与性） 区组团可替代 天都城、江南春城、东湾、和家园 繁华大城西，银泰、沃尔玛、西城广场 替代 城西众多楼盘 三墩核心示范区三墩新天地、五里塘河商业街 替代 中海三墩项目 一条商业街和室内游泳馆、网球等各项运动设施 较少 可替代 和家园 两大功能会所 替代 新明半岛 2大品牌实力发展商 替代 西溪蝶园、观澜时代 1站式教育体系（引进名校教育） 较少 可替代 竹海水韵、文鼎苑 金地品牌专业物业服务 较少 可替代 万科、绿城 与竞争者比较，最具市场突破能力的产品核心优势 金地 自在城 在众多产品利益点，拥有 4条天然河流 、 85万方超级大盘 加之 一贯制教育配套 所带来的和谐、丰富、便利、精彩生活是市场所稀缺且不可替代的。 这是一座复合型的城邦，使你不需要离开小区，就能完成工作外的娱乐、休闲、社交、运动。就象上海的格林小镇。当然，在这样的小区里，人群一定是非常丰富的，就象某一个小型的、完整的生态环境，在自在城，有身价数千万的鼎富贵族，有中产阶级，也一定会有沉迷于轮滑等极限运动的时尚青年。 在自在城，每个人都有自己的自在，自在城里没有陌生人。 金地 自在城 在三墩，要打造一个超越、具有标杆意义的楼盘，自在城应该怎么做？ 跳出三墩！成为一个有个性的，能改变原有居住生活方式的社区。 简而言之，我们将引领城西三墩居住价值观变革！ 客群洞察 叁 金地 自在城 基于对自在城的定位，我们就可以较为准确的锁定客户了。 金地 自在城 目标客群：购房单价范围 10000 13000元 /平米的客群 公寓产品 金地 自在城 客群来源 州浙江省内其他地方（除杭州外） 杭州为主，占 浙江省内其他地方客群占 基本特征 金地 自在城 目前居住区域 城区下城区拱墅区西湖区江干区滨江区萧山区余杭区杭州其它区域其他江浙地区外省市其他 居住主要在杭州老 5区（西湖区、下城区、上城区、拱墅区、江干区），其中西湖区和拱墅区最多，分别占 基本特征 金地 自在城 目前工作区域 城区下城区拱墅区西湖区江干区滨江区萧山区余杭区其他江浙地区外省市海外其他 工作主要在杭州老 5区（西湖区、下城区、上城区、拱墅区、江干区），其中西湖区和下城区最多，分别占 基本特征 金地 自在城 购房目的 次购房，满足自己住房需要二次购房，为了改善自己的居住条件为父母购买住房给子女购买住房主要为了投资收益因为落户杭州而购房 首次臵业和二次购房的改善型需求为主，分别占 基本特征 金地 自在城 5 岁以下2 5 - 2 93 0 - 3 4 岁3 5 - 3 9 岁4 0 - 4 4 岁4 5 - 4 9 岁5 0 - 5 5 岁55 岁及以上年龄结构 年龄以 25 29岁， 30 39岁为主 25 29岁多为首次臵业， 29 39岁多为改善型需求 基本特征 金地 自在城 年之家青年持家小太阳家庭后小太阳家庭小孩三代老人一代老人两代老人三代家庭结构 与年龄结构相符，家庭结构以青年持家和小太阳家庭为主 基本特征 金地 自在城 务员电信/互联网/通信金融保险业商业贸易医疗行业/制药/保健科研/学术/艺术高校教师宾馆/饭店/娱乐服务业房地产业媒体/出版交通运输业/物流加工/制造业建筑/设计/装潢采掘/冶金广告/咨询业其他行业特征 行业特征以商业贸易 、金融保险 、 公务员 、 教师 、 建筑 /设计 /装潢 、房地产等中高收入行业为主 基本特征 金地 自在城 3 - 6 万元6 - 1 0 万元1 0 - 1 5 万元15 万元 - 2 0 万元20 万元 - 2 5 万元25 万元 - 3 0 万元30 万元 - 5 0 万元50 万元 - 8 0 万元家庭收入 10 20万的中等收入家庭为主，占 基本特征 金地 自在城 0方50方60方70方80方90方100方110方120方130方140方150方200方需求面积 需求特征 需求面积主要集中在 80 100方、 110 130方两个面积，其中 80 100方中小面积占 120 130中等面积占 金地 自在城 需求特征 需求户型 需求户型三房两厅为主，占了 此外，两房两厅占了 房两室一厅两室两厅三房一厅三房两厅四房两厅四房三厅金地 自在城 我们需要的是这样一类公寓人群 金地 自在城 公寓目标客群基本物理属性 主要为杭州本地客群 ，部分为浙江省内其他地区客群 无论目前居住还是工作区域，均以杭州老五区为主， 其中西湖区最多 购房目的以 改善型需求为主 年龄以 28 39岁的青年为主 与年龄相对， 家庭结构已主要为三口之家 家庭收入以 10 20万的中等收入为主 ， 20 40万的中高收入群体也占一定比例 行业特征以商业贸易、金融保险、公务员、教师、建筑 /设计 /装潢、房地产等中高收入行业为主 他们大部分已是有车一族或计划在未来三年内买车 金地 自在城 公寓目标客群需求特征 预期总价主要为 110 120万， 130 150万 需求面积在 80 100方、 110 130方两个个面积段 主要需求户型为三房两厅、其次为两房两厅 不愿花太多的时间在装修上，所以精装修房是他们的首选 首选大城西（文教区、三墩、西溪、闲林）的客群 金地 自在城 城西商圈内的贸易、 意产业公司白领 ,年龄 28改善型臵业为主；对衣食住行的便利性要求非常高；喜爱社交、运动；事业正值发展期，总 价承受能力一般，但未来潜在收入增长较快，因此愿意超前消费；关注小区品质、开发商品 牌、生活配套设施、楼盘知名度等 三墩及周边工业园区、科技园区的外来白领或管理人员，年龄 30首次臵业为主；总价承受能力有限，对性价比要求高；习惯以三墩区域为生活中心，对生活 配套设施要求高，喜欢运动。 文教区高校、中学，浙大紫金港校区中青年教师，年龄 30改善型臵业为主 ,追求生活品质，注重小区品牌；关注下一代教育；事业收入稳定上升，对 未来把控能力较强；两代同堂为主。 房改房住户升级换房： 收入增长空间不大，有一定积蓄，年龄 35主对户型实用性、周边配套、 小区环境等要求较高 。 投资客 公寓目标客群具体描述 金地 自在城 我们把他们归纳为 ”首次改善型” 客户，他们多数还处在 事业的上升期 ，他们追求生活品质的同时需要在他人的评定中确立社会地位，为此，他们会愿意花更多的钱来找到身份的认同感，很大程度上，他们的“自在”更多来自 荣耀的彰显以及他人的喝彩 。 他们与普通首次臵业客户最大的区别在于 :价格并不是唯一的考量标准 所以他们可以在能力所及的范围内选择 更好的产品 ,更优的价值 . 首臵客户 白马尊邸、紫金港湾、金溪园 首改客户 金地 自在城 金地 自在城 世界各地的消费者都在进行趋优消费，他们愿意，甚至有些迫不及待地支付额外的高价费用去购买一些产品和服务，它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好，品位更高，也更让消费者们心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让人可望不可及。数不胜数的中档市场消费者有趋优消费的愿望，而且不计其数的人们现在能支付得起这种消费。 这类客群我们将他们的消费行为赋予一新的概念，那即是： 优消费 金地 自在城 趋优消费就在身边 咖啡中的星巴克 饮品中的芝华士 内衣中的 动鞋中的阿迪达斯 仔裤中的 首饰中的施华洛斯奇 金地 自在城 关于趋优消费理念，舆论甚众，涉及行业广泛 但其理念，一言以蔽之 过你最好的生活 金地 自在城 金地 自在城 对三墩市场而言是一个转折点 从实用主义典范到趋优型住宅 对我们的客户而言也是一个转折点 从实用主义消费到趋优消费 金地 自在城 谁是趋优者？ 金地 自在城 趋优消费的人群是由形形色的人组成的一个团体。 但是没有严格意义上的 “ 趋优消费者 ” 。 因为他们在有重要意义的物品上进行趋优消费， 在其他大部分产品中花更少的钱，进行 “ 趋低消费 ” 。 高生活压力下的人群、没有孩子的双收入家庭和带 孩子的双收入家庭都是趋优的重要人群。 工作压力的增大、收入和财富的增长、住房价值的 增加、家庭结构的变化、消费者的成熟、消费观念的改变， 是趋优消费产生、且愈演愈烈的重要原因。 趋优者 金地 自在城 关爱自己 。 大部分城市人觉得过分劳累，时间远远不够用。 他们想方设法能拥有属于自己的片刻喘息时间， 在劳累的工作之外犒赏自己，比如说，一套足以慰藉心灵的住宅。 人际交往 。 人际交往是一种重要的情感活动。 每个人都希望自己看起来更成功、更有品位。 你住哪儿？作为身份的第一象征，房子，当然不容敷衍。 个人风格 。 表现个人品位，使自己与众不同。显得成熟和成功。 一个独树一臶的社区足以让消费者展示他们的 风格、品位、知识和价值观。 趋优满足的 3种情感空间 金地 自在城 他们是 【 城市社会精英 】 他们多臵身于知识含量高、市场潜力大的行业，多为行业领域的精英，是中国社会的中坚力量， 正在成为引领时代的主导力量 。 他们曾经历过理想主义的教育，对于传统习俗与文化具备很强的认同感。当他们步入社会，往昔美好的理想被现实摧毁，他们迅速成熟， 懂得通过努力工作换取成功，他们的事业因此而打开。 金地 自在城 他们忙碌，他们的压力来自于 “ 很高的眼光 ” 和对品质生活的追求。他们面临 “ 经济压力、情感压力、追求自我价值实现等多方面的压力 ” ，但将之 转化为对 “ 未来没有压力的美好生活 ” 追求的动力。 他们，希望拥有自在的生活 他们对价格的敏感度相对较低， 强调购买的 物有所值或物超所 值 ，而不是物美价廉，当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 金地 自在城 排屋产品 金地 自在城 算购买多大面积的房子3%41%43%8% 5%200平方 米以下 201251 301401平方 米以上倾向于购买别墅/排屋的类型49%16%24%11%独立别墅 双联别墅联排别墅/排屋 叠加别墅/花园 洋房 需求在 250 300 和 301 400 的客户群分别占 43%、 8%，这些需求面积较大的排屋、别墅购房者是我们的主力客群之一 需求独立别墅的客群占 49%，而独立别墅用地已批不出来，市场上独立别墅的数量越来越少，且价格越来越高。部分选择中端别墅的客群迫于价格原因有选择中高端排屋的可能，这是我们应当争取的客户 杭州排屋、别墅客群需求 金地 自在城 之前，我们访谈了近 30位高端客户 金地 自在城 职 业 姓名 房屋数量 现住 四季青童装市场老板 张瑞峰 6+2别墅 富春山居 国昌建设总经理 张国昌 5 浙江晓雅外贸出口公司 程晓雅 11 普金花园复式 三江房产 孙国祥 3 绿园 山水印刷 蒋厂长 3 桂花城四期 浙大网新房产事业部总经理 诸臻 2 凌飞集团副总经理 陈至方 4 萧山 浙江联通增值电信部总经理 周立群 5 现代城 中国石化浙江分公司副总经理 陈骐 3 御景园 金地 自在城 年龄在 35 以商人为主，大中型企业、外资企业高级管理人员为绝对主力，政府官员极少，购买力旺盛 至少为二次以上臵业，有多次购房经验，甚至有不少“收藏型”臵业 非常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、精装修等综合品质 访谈结论 金地 自在城 另外，我们深入了解了两个竞争楼盘目标客群 金地 自在城 和家园 地理区位 :留下西穆坞 建筑面积 :100万 M 容积率： 物业特征 :别墅、排屋、山景公馆 主力户型（排屋） :250 建筑风格 :中式风格 开发商 :浙江坤和臵业 和家园 基础资料 排屋部分 金地 自在城 销售情况 开盘时间 8年 3月 8号 交付日期 8年 12月 总体房源（排屋） 100套 开盘均价 900万 /套左右 现在价格 1000万 /套左右 销售情况 将近 80% 排屋部分 金地 自在城 客户来源地 客户以杭州本地客户为主，比例大致占到 80%。从区域构成来看，市中心、城西和黄龙区域是重头。这部分客群与和家园较近，多考虑自住。 外地客户所占比重近 20%，以省内客户为主，以温州、丽水、绍兴、台州、金华、嘉兴等地为主。这部分客群一般与杭州有一定的生意往来，可做为临时住所或度假之用。 职业背景 本地客群以企事业单位高管和私营业主为多，包括电力系统、房管局、财政局、海关、检察院、展馆所、大型民营企业高层等。 年龄多在 35 50岁间，基本为事业有成的成功人士 客户对排屋价格接受程度较高，在 1000万 /套左右 和家园排屋准意向客户分析 金地 自在城 留 庄 地理区位 :天目山路南侧 ,老和山以北 建筑面积 : 容积率 : 物业特征 :精装修平层大宅、休闲公寓 主力户型 :285 建筑风格 :帕拉帝奥新古典主义风格 开发商 :绿城集团、铁投集团联合开发 留 庄 基础资料 排屋部分 金地 自在城 销售情况 开盘时间 年月 交付日期 年月 总体房源 多套 均价 元 开盘价格 （ 33166元 / 尾盘价格 （ 34000元 / 销售情况 一期已售完 排屋部分 金地 自在城 绿城老客户占 80%以上 ， 认准绿城的根本原因是：绿城的房子升值总比别人更快 。 购买留庄的客户大多年龄在 30 以外贸 、 金融业人士及私营企业主居多 。 不少客户有过别墅居住的经验 。 多为自住需求 。 大部分认为留庄比较近 ， 表示这个房子将来要和父母 、 孩子一起住；他们尤其喜欢留庄在所有卧室配备卫浴间和走入衣库的设计 ， 每个家人都可以拥有相对独立的空间 。 从区域构成来看 ， 杭州市区的客户占到 75%左右 ， 主要以：上城区 、 下城区 、 西湖区为主 。 外地客户以省内客户为主 ， 比例大致在 15%左右 ， 主要分布在温州 、 丽水 、 台州等地 。 从业主的年龄阶段来看 ， 主力是 30 31显示社会群体中财富阶层正趋于年轻化的现状 。 客户的职业状态：贸易 、 公务员 、 金融 、 房地产建筑 、 私营业主与其它所占比较比较均衡 ， 涉及的职业也是目前社会中收入和地位相对较高的职业 ， 属于社会的上流阶层 。 留庄准意向客户分析 金地 自在城 排屋人群属性 金地 自在城 本项目排屋客群具体描述 杭州本地私营企业主、上市公司原始股持有人（如阿里巴巴）、企业高管、 高级公 务员、高级律师、医生等社会精英，年龄 35三口之家；一直生活在老城区或者城西高档公寓里，希望有别墅的生活空间，但也不 愿放弃城区的配套和生活圈子。 浙江省内想在杭州主城区或未来的主城区内臵业的实力人士，看重三墩板块未来的 规划前景， 年龄 35三口之家；在杭州有业务或者希望将事业的重心转移至杭州；子女在杭州就学；向往 杭州的生活环境，有意买套房养老用；普遍具有居住、投资双重考虑。 大学教授，年龄 45两代同堂；以养老为主，追求恬静的庭院生活，注重自然环境；房产是这类人群最热 衷的投资产品。 投资客 金地 自在城 权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中层峰的部分。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：财富阶层 社会结构体系模拟图 我们的目标客群 金地 自在城 该阶层多为行业领域的精英，但 不事张扬，习惯隐藏 ，属于一个 富有而知性 的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于城区和自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对 “ 贵得其所 ” 的含义理解透彻； 这类人群年龄跨度较大，多臵身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己 与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况； 金地 自在城 他们是一群 【 富有而知性的人 】 他们是 35经拥有家庭。他们更倾向于“ 40不惑”的年龄，他们事业已经取得成功， 有一定的物质基础 ，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定 ， 不再为生存种浅层次的问题搏杀。 生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课。他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好、未来的圆满。 金地 自在城 他们人情炼达、世事洞明；他们成熟稳重，极具责任感。对于他们而言， “钱不是问题，重要的是生活质量”。这种生活质量是能够 不紧不慢、游 刃有余地处理“事业、家庭、人生”三者的关系 。 他们 不想人生太累 ，他们 希望能够照顾家庭 ，他们的 消费更稳健 。 金地 自在城 但他们离不开事业，还需要通过工作的成功更一步证实自己，所以他们无 法远离都市。他们希望回到家是独门独户，可以安静无人扰。他们希望在喧闹的都市和宁静的乡村中找到一种折衷的生活方式。 他们需要 城市排屋 这种 兼顾城市的“近”与“静”的产品形态 他们，希望回自在的生活 金地 自在城 他们的 “ 臵业观 ” 体现在 处理 “ 事业、家庭、人生 ” 三者关系时不紧不慢和 游刃有余的能力。 他们不会选择青山湖、银湖等地的别墅，因为，那是和城市脱节的归野田园的生活，当然，他们也可以选择市中心的一套价格相当的大平层公寓，但这样的居所明显满足不了内心对“宁静志远”居住意境的追求。 金地 自在城 自在城可以为他们提供这样的产品 10万方体量，绕城内规模最大的别墅群， 300户高端人士 ，在这样的社区里， 生活本身就是一种社交 。 300方舒适尺度彻底改变因为土地稀缺性而造成的 “ 城市别墅 ” 空间狭小的弊端，这正符合这类人 对生活要求从不委曲求全