第六章 渠道控制策略

1,第六章渠道控制策略,本章提要：控制是渠道管理的重要职能，也是分销渠道管理过程的重要环节。分销渠道控制是渠道管理者实现其渠道管理计划而对分销渠道运作的管理过程。本章主要介绍目标控制策略、覆盖网络控制策略，以及产品、定价控制策略。,2,本章内容：渠道控制力来源目标控制策略覆盖网络控制策略价格、产品线策略,3,渠道控制力来源,每个渠道成员都在独立地追求自己的利益，因而会使渠道的总绩效降低。通过渠道权力的作用，可以使各自利益不同的渠道成员进行合作。渠道权力就是渠道控制力的来源！就是这个现实！,4,渠道控制力来源,渠道控制力的类型付酬力：价值交换能力，体现为高利润产品、促销津贴、销售奖励胁迫力：惩罚的权力，体现为减少利润、取消承诺、终止合作专家力：专业知道能力，建议、培训等声誉力：品牌影响力法定权力：合约义务和权力,5,渠道控制力来源,你必须明白：发展是硬道理！有实力才能有控制力。赶紧提升自己的资产、管理经验、特色、关系和地位吧！这是渠道控制力的根本来源。你也应该清楚：纯粹的交易行为并非渠道控制的唯一手段，“信任、承诺和基于共赢的契约机制必不可少”！,6,目标控制的内容分销渠道的价值在于创造产品的所有权效用、形式效用、地点效用和时间效用。渠道提供了5种服务产出：1、批量2、等待时间3、空间的便利性4、商品品种多样性5、服务支持,目标控制策略,分销渠道目标控制的关键在于确定顾客期望的服务水平,7,目标控制的种类1、商品流量目标：销售增长、市场占有、顾客忠诚等2、现金流量目标：销售额增长、销售费用、利润以及销售利润率等3、渠道成员协作控制,目标控制策略,8,目标控制的过程1、设计控制标准量化、先进、合理2、对分销渠道运行情况进行检测和评价3、纠正偏差,目标控制策略,9,覆盖率与分销网络覆盖率：市场覆盖率和客户覆盖率市场覆盖率（公司网点可以触及并能提供服务的客户数/目标市场客户数）X100市场覆盖率反映公司及其产品（服务）的市场渗透程度，由两个变量决定：1、公司及其网点与目标市场客户的空间距离2、公司及其产品与目标市场客户的心理距离,覆盖网络控制策略,10,小思考：明明家门口小店就有的东西，而且和超市的价格、品质一样，可有些人为什么还要跑到超市里去买？你觉得如何缩短产品在消费者心中的距离?这对渠道网点布局有影响吗？,覆盖网络控制策略,11,回顾：渠道的三种策略密集型分销选择型分销独家分销考虑：产品分销渠道是否越广泛越好？给出理由！价格混乱服务质量下降公司营销、管理费用增加库存增加,覆盖网络控制策略,12,价格维持政策又称“转卖价格维持政策”，其作用何在？防止价格折扣行为，稳定市场避免经销商提价冲动，维持竞争力维持稳定的利润，促进新经销商成长,价格、产品线控制策略,13,价格差别化政策卖方对不同的买方收取不同的价格的政策。“对那些需求价格弹性不同的、服务要求不同的以及竞争对手提供服务难易程度不同的顾客实施价格差别化是非常明智的。”思考：你是如何看待以上这段话的？,价格、产品线控制策略,14,思考：一个企业要对渠道进行有效控制，在价格制定的时候应考虑哪些因素？,请大家阅读课本P142渠道价格管理（15分钟）,15,产品线控制对经销商经营的产品线的宽度和深度进行控制。1、独家交易策略防止“免费搭车”，稳定长期合作关系2、捆绑销售策略,价格、产品线控制策略,16,沟通：业代要经常对中间商进行拜访，提高情感力和专家力。利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。库存控制和促销方案控制：注意淡旺季，合理调节经销商库存和促销力度，捆紧经销商。掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商：提高威摄力，防患于未然,其它的控制策略,17,与分销商有效的沟通,分销商是生意伙伴，关系平等而非“受惠者”保持与分销商的距离“若即若离”分销商以自有资金投入，盈亏自负,基本认识,18,与分销商有效的沟通,正确的沟通态度,友善乐意了解对方的需要清楚传达公司的政策讯息婉转解答对方的问题及疑惑执着规劝遵守公司既定原则、规范肯定对方对产品的贡献,19,与分销商有效的沟通,削价销售跨区销售拖延货款转移重心、偏爱竞争品牌屯积过量库存,有困难来找你如何应付竞争的加速跨区货捣乱、价格下降对方想开发新市场一起做促销活动,下列情况勇敢说“不”,下列情况慷慨说“可以”,20,顶新集团顶津公司，就是一个典型的代表。从1998年开始，在一年左右的时间内，对营销渠道进行数次改进和设计，最后牢牢的掌握了渠道控制权，并奠定了在饮料业中的竞争地位。即先是搞经销制，即建立制造商经销商批发商零售商消费者的三级渠道，后又搞二级渠道即制造商批发商零售商消费者，以后又搞多渠道，即二级渠道与三级渠道、零级渠道并存。,【案例1】顶新集团顶津公司的渠道控制,21,【案例2】关于如何树立分销商忠诚度的建议,1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。（1）继续完善客户档案卡。（2）定期对客户进行电话回访、实地走访。（3）注意搞好与客户的私人关系。2.公司对促销活动做整体性安排。（1）折扣。价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品迅速恢复原价，且让顾客立即知晓。折扣期间可选择公司年庆、新品上市促销等。（2）抽奖。（3）赠品。赠品促销也要体现阶段性。赠品可由公司过时产品充当。（4）代做广告。（5）代为设计推销方案。（6）代为培训推销人员。（7）提供技术指导。3.公司同分销商联合推出产品。共用品牌宣传对方接受定制,22,A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关心的问题