第一章市场营销与市场营销学.ppt

1,市场营销学,李尔彬,2,为什么学习市场营销学,1.营销对企业十分重要。企业的所有人员，不管什么专业，职责是什么，都需要熟悉有关会计、金融、管理和营销的基本术语和基本知识。大家学习了市场营销还必须明确一点，营销绝不是营销部门的事情，而是全体员工的事情。2.营销能够提供更多的工作机会。在美国，有1/4-1/3的就业人口从事与营销有关的工作，它能够在专业销售、市场调研、广告、零售业、分销管理、产品管理、产品开发等领域提供机会。据统计，我国每年毕业的大学生有5%以上的人从事营销专业方面的工作，有50%以上的人从事与营销相关的工作。而且几乎所有的成功的企业家都是营销方面的专家。3.营销影响你每天的生活。早晨起来第一件事开始，你就和营销紧密联系在一起。食堂、商店、银行、邮局、公交等等。,3,第一章市场营销与市场营销学,4,第一章市场营销与市场营销学,第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法,5,本章要点:市场市场营销市场营销学的产生市场营销学的发展市场营销创新,6,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,7,第一节市场和市场营销,一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能,8,一、市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,9,一、市场及其相关概念2,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场人口购买欲望购买力。,市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程,10,行业与市场的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,11,12,二、市场营销的含义,市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围,13,美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。,14,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,菲利普科特勒具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。（5）马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。,25,马斯洛的需求层次理论应用举例,根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可;2、安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响;3社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象;4尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义;5自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。拿洗衣粉举个例子：1、“生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉。2“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。3“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。4“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都是他们选择理由。5“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。,26,市场营销的基础概念,27,市场营销和市场营销者,市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。,28,市场营销与市场营销者,市场营销者,潜在顾客,市场营销者,市场营销者,29,四、市场营销与企业职能,企业的基本职能市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。,市场营销,创新,30,第二节市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展,31,一、市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。,32,二、市场营销学的发展,19291933年资本主义经济大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,33,三、市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。,34,四、市场营销学在中国的传播和发展,市场营销学发展过程,初创阶段,形成阶段,发展阶段,完善阶段,19世纪末20世纪30年代,30年代40年代末,50年带70年代初,70年代至今,市场营销学在中国,引进、传播时期,成长、应用时期,提高、创新时期,19781985年,19851992年,1992年至今,35,初创阶段,标志,逐步探索建立市场营销理论体系,1920年彻林顿（Cherington）出版市场营销基础,1916年韦尔德（weld.l.d.h）出版农产品的市场营销,1912年肖（A.W.Shaw）发表关于产品分配的若干问题,1905年，（K.E.Kreusi）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销,20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论,开始对推销和广告行为的研究,美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿,19世纪末，工业革命、科学管理,美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务,36,形成阶段,成立营销研究机构,营销理论研究新进展,柯蒂斯出版公司建立市场研究机构1931美国市场营销协会成立,克拉克(Clark)1922年出版市场营销学原理梅纳德(Maynard)等三人合著市场营销原理,标志,形成具有一定框架体系的市场营销学理论,37,发展阶段,标志,建立了以现代市场营销观念为导向的成熟理论体系,市场背景,新科技、新材料、新能源由军转民,社会稳定、刺激消费的政策作用,各国的市场扩张、竞争激烈,市场营销理论的迅速发展,对潜在需求的发现和研究,营销理论由美国向全球扩散,研究领域拓展、管理决策方法出现,出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒,38,完善阶段,标志,新方法、新理念、新领域的营销研究全面拓展,新方法,新理念,新领域,70年代后，计量经济学、心理学社会学、运筹学、统计学的方法被运用到营销学的研究,社会营销理念、市场定位、绿色营销、全球营销理念备受关注和推崇,服务营销、非盈利组织营销、数据库营销、定制营销、城市营销等得到更广泛的拓展,39,市场营销学的重要性,对于企业对于个人（推广、形象、沟通）对于社会（团体、行业、城市）对于国家（国家形象、实力、特点）,市场,产品,企业成长发展,企业战略研究,利润,预测,关系与合作,40,市场营销学的学科特点,学科性质菲利普-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。,研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。,41,学科特点根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点：（1）全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。（2）综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。（3）实践性市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。,42,43,44,第三节市场营销学的相关理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构,45,一、市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,46,二、宏观市场营销,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,47,三、微观市场营销,微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。,48,四、微观市场营销学的结构,49,第四节研究市场营销学的意义和方法,一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法,50,一、研究市场营销学的意义,迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。,51,研究市场营销学的意义,迎接21世纪的营销挑战,促进经济增长,促进企业发展,经济全球化信息科技产业的发展并购浪潮金融危机消费者的新变化,经济总量的增长新产品的开发速度更大的市场空间第三产业就业机会绿色可持续发展,价值实现是企业生存的基础提供一套战略原则提供一套竞争战略提供一套成长的系统方案,52,二、市场营销学的研究方法,53,第五节市场营销的新发展,重点讲述:绿色营销网络营销,54,绿色营销,关于绿色营销，广义的解释，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。,55,绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：1绿色消费是开展绿色营销的前提2绿色观念是绿色营销的指导思想3绿色体制是绿色营销的法制保障4绿色科技是绿色营销的物质保证,56,网络营销,网络营销(networkmarketing)也称网上营销(webmarketing)、在线营销(onlinemarketing)或因特网营销(Internetmarketing)，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。,57,网络营销的特点,1.网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围,2网络营销具有交互性