消费者行为、市场调研和广告

电子商务ElectronicCommerce,第4章消费者行为、市场调研和广告,本章要点,1.描述影响消费者在线行为的因素。1.描述影响消费者在线行为的因素。2.了解消费者在线购物决策过程。3.描述企业如何与消费者建立起一对一的关系。4.解释个性化在线服务。5.讨论电子商务的信任度和忠诚度。6.描述电子商务中的消费市场调研。7.描述B2B方式的互联网市场，包括组织机构购买行为。8.描述网络广告的目标和特点。9.描述网络广告的主要发布方法。10.描述各种在线广告策略和促销类型。,4.1了解消费者的在线行为,不管是网络公司还是普通公司，能够发现和保持消费者群体，是评价公司是否成功的主要因素。建立和消费者紧密关系的关键之一是了解消费者的在线购物行为。建立消费者行为模型的目的是帮助销售商了解消费者如何做出购物决策。消费者在线行为模型,电子商务消费者行为模型,决策过程(个人或者团体),年龄、性别、种族受教育程度、生活方式、心理结构、知识、价值观、个性,个人特征变量,环境特征变量,社会的(交互，压力)、文化/交流、其他(法律、制度、政府规则)、政治的、技术的,市场活动,价格、品牌、种类、推销、产品质量、产品有效性、客户定制,购物决策,买或不买?买什么?到哪里买?(销售商)什么时间买?,独立不可控的变量,卖方控制的介入变量,非独立变量(结果),4.2.2在线购物客户决策模型,普通购物决策模型被厂泛应用于基于电子商务的消费者研究中。建立了一个网络购物模型框架。如表4-1所示，购物模型的每一阶段，都能够得到消费者决策支持系统(CDSS)工具和互联网工具的支持。CDSS系统支持特定的决策过程。普通电子商务技术在增强交流和协作的同时也提供这些必需的机制。,4.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度,电子商务最大优势之一是能够将合适的商品和服务提供给个体消费者。对每一个客户分别采用适合客户特点和需求的单独广告和营销策略，这就是一对一营销(one-to-onemarketing)。将产品和服务同个体消费者相匹配是一对一营销的一部分。电子商务能够单独匹配产品、服务和广告，包括产品和服务的个性化和定制化。首先我们介绍一般电子商务中的一对一关系。,新营销模型,4.3.2个性化,个性化(personalization)指的是服务、产品以及广告内容和个体相匹配。网上冲浪者为了得到个性化内容服务情愿提供个人信息。匹配程序是基于公司对个人用户的了解。用户资料体现了用户偏好、行为和人口统计学特征。产生个人资料有许多方法:直接劝说用户提供信息。观察用户上网所做的操作。通过以前购物风格建立。市场调研。推断。从客户提供的其他信息或者分析类似客户资料做出推断。,4.3.4消费者忠诚度,一对一的B2C营销和B2B营销一样，主要目标之一是增加客户的忠诚度。客户忠诚度是指客户在特定销售商处停留时间长短或者重复购买某个品牌商品的次数。销售商希望客户忠诚是为了销售更多的商品，不断增加利润。一般在电子商务中由于有搜索引擎和其他技术支持，客户购物、比较和更换销售商变得更为容易、便捷和低成本，因此会导致客户忠诚度降低。增加客户忠诚度是每一个公司的目标。互联网为增加客户忠诚度提供了充分机会。,电子忠诚度,电子忠诚度(e-loyalty)是指电子零售商或直接在网上销售的制造商的客户忠诚度。得到并且留住客户是评价电子销售是否成功的一个因素。获得一个新客户的代价可能要花费100多美元，甚至对于有巨大影响力的亚马逊公司也要超过15美元。相比较而言，亚马逊留住一个现有客户的成本是2-4美元。,4.3.5电子商务中的满意度,在传统市场中，满意度一直是与忠诚度和持续力相关联的主要因素。随着全球市场不断变化以及竞争的日益激烈，保护世界范围的客户在线购物权益成为另一个不同的策略。客户满意度是B2C网络销售环境中最重要的市场反应之一。最近统计表明，有80%的高满意度在线客户会在两个月之内再次光顾，有90%的客户会将该网络零售商推荐给他人。然而，有87%的不满意客户会一言不发地永远离开他们的互联网销售商。,4.3.6电子商务中的信任度,信任度(trust)指的是相关当事人愿意继续进一步交往以实现计划目标的一种心理状态。当交易双方彼此互相信任时，他们都相信对方会信守承诺。当然，交易双发都会假设一些风险。在虚拟市场中，销售商和购买者并不能面对面接洽。在电子商务交易中信任度非常重要，因为如果引发争论或者出现欺骗行为，或者可能由于文化和商业环境不同造成冲突，这时采取法律行动是非常困难的。,电子商务信任度模式,已经发表的解释相关电子商务信任度模型有很多。如图所示,电子商务信任度模型,如何提高电子商务信任度,如何建立电子商务必需的信任度呢?这依赖于信任度类型。,4.4电子商务市场调研,市场调研的目标是发现描述消费者、产品、营销方法和销售商之间关系的信息和知识，其目的是发现市场营销中的机遇和问题，制定市场营销规划，更好地理解购物过程，以及对市场营销情况做出评估。市场调研包括收集信息，如经济、行业、公司、商品、定价、销售、竞争、促销和消费者购物行为等。这里我们集中于后面部分。,此外，关注组方法可能是非常有用的市场调研方法。在这种调研方法中，选取一些样本组，要求他们分别对产品或者服务进行讨论，以使市场销售人员能够识别各种市场中不同特点、利益和价值取向的不同群体。分析这些消费群体之间的差异，对于确定新的目标市场是非常重要的。电子商务同样必须为特定产品和服务确定出适当的消费者群体，因此理解如何对消费者群体分类非常重要。对消费者群体分类称为分割。,4.4.1市场分割,通过市场分割(marketsegmentation)制定吸引特定消费者群体的有效市场营销策略，能够增加客户回应比例。市场分割是将市场消费者划分逻辑群体的过程，为市场调研、广告发布和销售提供依据。能够按照多种方法对消费者市场进行分割，例如按照地理位置、人口统计学、心理学和利益追求等。,4.4.2实施在线市场调研,如前所述，电子商务市场调研可以使用常规方法，也可以通过互联网进行。尽管电话或者商场调查方式还会继续使用，但是对互联网调查方式的关注正在增加。互联网调查方式更加快捷和有效，并且调研人员能够访问地理位置不同的调查对象。市场调研人员还能够在网站上进行大项目调研，比其他方法费用要少得多。样本规模越大，得到的结果越准确，预测能力越强。,在线市场调研方法,在线调研方法包括:,和特定客户做一对一交流(经常通过电子邮件),用适当方式将关注群体从聊天室引导到调查网站,对客户在网络中的活动状态进行跟踪,专业民意调查人员和市场调研公司经常使用在线投票方式作民意调查,公司网站提供如游戏、奖品或者免费软件等一些能够吸引客户的内容。网站调查问卷设计是否适当，激励内容是否真实完整，是评价结果可靠性的重要依据,基于互联网的市场调研。在线关注组向客户直接倾听客户场景跟踪客户行为,事务日志,事务日志。事务日志(transactionlog)记录用户在公司网站的活动。事务日志是由日志文件创建的，日志文件是所有发生过的活动的列表文件。使用日志文件分析工具，有可能知道用户来自何处、访问频率以及在网站浏览方式。如果知道用户姓名，使用事务日志方法特别有效。此外，可以将购物篮数据库数据和事务日志信息结合使用。注意，当用户从一个网站移动到另一个网站时，用户就建立了他们的点击流行为(clickstreambehavior)能够反映到事务日志的客户在因特网上的移动模式。无论是互联网服务商还是个人网站都能够跟踪一个用户的“点击流”。,cookie、网络爬虫和间谋软件,可以使用cookie和网络爬虫为事务日志方法提供支持。cookie允许网站在访问者的计算机内存储数据，当访问者再次访问网站时，通过cookie能够发现在此之前该访问者都做了些什么。cookie经常和网络爬虫(webbugs)结合使用。网络爬虫是嵌人电子邮件和网站的微型图片文件，它能够把用户操作信息转发到另外一个监控网站。间谍软件(spyware)是在用户未知情的情况下和互联网连接，收集用户信息的软件。,B2C点击流数据分析,在B2C电子商务中，需要收集的客户和产品等相关数据规模庞大，并且还在不断增长。这些数据包括:内部数据(例如，销售数据、工资册数据等)外部数据(例如，政府和行业报告)点击流数据点击流数据(clickstreamdata)是网站在网页中收集的数据。它们提供了用户在网站中点击操作踪迹。这些数据中包含用户浏览模式信息:用户浏览的每一个网站和每一个页面、用户在每个页面的停留时间、浏览网页的顺序，甚至包括用户的电子邮箱地址。通过分析点击流数据，能够使公司发现哪些促销手段是有效的，以及某一分割群体感兴趣的特定商品。,B2C点击流数据包括下列信息:,消费者在观察什么商品消费者购买了什么商品消费者察看但是没有购买的商品消费者购买的商品和哪些商品有关联消费者察看但是没有购买的商品和哪些商品有关联哪些广告和促销手段是有效的，哪些是无效的,哪些广告受到大量关注但是销售量却很少产品是否很难被找到并且(或者)价格昂贵消费者是否可以首先找到某种替代产品消费者是否要在大量的商品中艰难寻找所需商品是否对特定商品没有进行促销对产品介绍是否详细,3.网站分析,网络分析公司专门为在线零售商提供网站分析服务，使零售商能够利用网站空闲时间对网站调整，管理在线销售和促销活动，跟踪客户满意度。如果公司对网站做了重新设计，通过网站分析软件还可以立即得到新网站运行效果反馈。网站分析服务能够针对不同客户或者不同调查目的进行分析，能够支持产品促销决策，并且能够使销售商更好地了解不同消费群体需求。,4.5互联网B2B市场营销,B2B市场营销和B2C完全不同。B2B和B2C主要的区别在于涉及的需求、供应量和交易过程等特性不同。本节将讨论B2B集团购物者采购模式、市场营销和广告宣传方法。,4.5.1组织机构购物模式,组织机构购买大量直接用于产品生产、服务和公司运作的原材料。他们也购买公司的生产和运营所需的间接材料。尽管机构购买者的数量远少于个体消费者的数量，但是交易额却非常大，并且谈判和购买过程更为复杂。此外，购买处理过程本身比个体客户购买处理过程要复杂得多。组织机构购物者也可能是若干机构组成的一个群体。实际上，对金额巨大的购物决策通常是由一个机构群体做出。所以影响机构购物行为因素和影响个体消费者行为因素非常不同。,4.5.2B2B市场营销和广告发布处理,面向企业的市场营销和广告发布流程与面向个体消费者有很大的不同。例如，在传统B2B(离线)中，销售人员推销产品的方式包括举办交易展览会、在行业杂志发布广告、发送电子邮件和产品目录印刷品以及给老客户和潜在客户打电话等方法。这些方法在虚拟世界可能是没有效率的、不可行的或者是不经济的。所以，机构使用各种在线方法和商业客户联系。普通方法包括在线目录服务、匹配服务、销售和广告服务交换、品牌合作或联盟、加盟制度、在线销售服务或虚拟社群。下面将对其中部分方法进行讨论。,4.5.3B2B在线营销方法,如何和新客户建立联系呢?1.确定客户目标无论是产品或服务供应商，还是商贸代理商，或者是数字实时服务供应商，他们作为B2B公司应该和确定群体中的所有目标客户建立联系。例如，为了将客户吸引到一项汽车交易中来，公司可以通过行业交易协会记录，或者行业杂志信息确定潜在客户。广告是任何市场营销都必须努力做好的重要部分。,2.虚拟批发商在B2B领域，令人关注的冒险家之一是虚拟批发商，这类公司属于面向集团销售的中间销售商。像“鼠标加水泥”经营模式的山姆会员店一样，虚拟批发商直接面向企业在线销售。,4.5互联网广告,在电子商务中，网络广告在各种类型的企业中都扮演着重要角色互联网广告增长速度非常快，企业为了能够站在竞争前沿，正在改变它们的广告战略。搜狐的广告,4.6.2互联网广告术语,广告浏览率广告浏览率(adviews)是指用户在一定时间周期内(例如“每天浏览率”)访问广告页面次数。也有使用展示率或页面浏览率作为广告浏览率的。按钮一个按钮是链接到一个网站的小横幅。按钮可以含有可下载的软件。,网页网页是一个HTML(超级标记语言)文件，可以由文本、图片、Java程序和多媒体文件等其他在线元素组成。网页可以是静态网页，也可以动态生成。点击一次点击(click,click-throughoradclick)是指用户每次访问网站，对链接销售商广告网站的横幅的一次点击操作,CMPCMP是每千次展示费(costperthousandimpressions)的缩写。带有广告横幅的页面被用户浏览一千次广告发布者支付的费用点击数。对网页或文件的一次访问被认为是一次点击(hit)。平时说“得到很多点击”，根据上下文关系，“点击数”常常用来确定给定时间段一个网站的访问流量。,访问浏览或访问(visit)一个网站期间，用户可以做连续请求操作。一旦用户停止对网站请求超出规定时间，称为超时(一般15一30分钟)。用户的下一次点击被认为是一次新的访问。独立访问一次独立访问(uniquevisit)是用户访问网站的一次计数，不管该用户每次访问浏览了多少个页面。,粘性影响访问者在一个网站平均停留时间长短的属性称为粘性(stickiness)。访问者在网站停留时间越长，网站的粘性越强。,4.6.3为什么要在互联网做广告,传统广告的主要媒体是电视、报纸、杂志和广播。原因：首先，许多电视观众迁移到互联网。此外，大多数互联网用户都受过良好教育，收人较高。,互联网广告可反馈更多的信息。特别是跟踪和广告管理程序，能够做到上面所提的所有事情，互联网广告快速增长的其他原因有:成本有时在线广告比其他媒体广告便宜。另外付出的极少费用就可以随时修改广告内容。形式丰富网络广告可以将文字、声音、图片和动画有效的集为一体。此外，游戏、娱乐和奖励能够容易和在线广告相结合。,个性化网络广告可以是互动的，将目标瞄准特定群体或个体。也就是说网络是多焦点媒体。适时互联网广告能够刷新，甚至一分钟刷新一次。定位传送使用无线技术和GPS，网络广告可以定位发送。任何时间，客户在任何地方(如附近饭店或剧院)都能将网络广告发送给客户。,建立数字化品牌即使是对价格最敏感的在线购物者也情愿为信任的品牌多花钱。这些品牌可能是“鼠标加水泥”销售商品牌(如宝洁公司)，也可能是虚拟销售商品牌(如亚马逊公司)。英国航空公司在许多网站放置横幅广告，然而这些广告不是用于点击购物的，它们都是为了树立品牌，也就是树立英航品牌。,4.6.4网络广告公司,互联网广告的主要优势之一是能定制适合单个浏览者的广告。专业广告服务公司异军突起，为那些希望将广告目标瞄准确定客户的公司提供服务。广告网络(advertisingnetworks)公司提供专业广告服务，这类公司代理广告横幅销售，集中在线广告客户和在线广告空间提供商，根据消费者习惯和兴趣发布面向不同消费群体的分类广告，为发布目标广告提供服务。,4.7广告发布的方法,在线广告使用的方法有多种，其中最值得关注的是横幅、弹出窗口、弹底窗口和电子邮件。横幅横幅(banner)是显示在网页中含有广告内容的图片。横幅经常包含视频剪辑和音频信息。横幅有多种类型。关键词横幅(keywordbanner)随机横幅(randombanner),弹出广告及类似广告,网上冲浪者最讨厌的事情之一是弹出广告、弹底广告及类似的广告出现得越来越多。一个弹出窗口也就是人们所知的广告窗口。在用户进人或退出一个网站时，自动或者某种条件触发，会弹出一个带有广告的新浏览窗口停留在浏览页上。弹出广告(pop-upad)出现在浏览页面的前面。弹底广告(pop-underad)出现在当前浏览页面的后面，当用户关闭活动窗口时，就会看到广告。(也有和横幅广告交易类似的弹底广告交易。),电子邮件广告,发布互联网广告的一个流行方法是通过电子邮件发送公司或产品信息，或者是公司的邮购产品列表。电子邮件信息可以和简单的音频或视频剪辑相结合推销产品。电子邮件广告方式的优势是其成本较低，并且能够发送给众多的不同目标客户。电子邮件也是一种互动媒体，并且能够将广告和客户服务结合在一起。但是，通过电子邮件发送不被接受方允许的广告(有时广告泛滥成灾)被认为是垃圾邮件。,类新闻报纸标准广告,标准广告在网站页面显示在柱形区或方框中。标准广告最普遍形式是从上至下显示在页面上，被称为“摩天广告”。有些标准广告是交互式