市场营销学习题册2017年下木材

市场营销学习题20170919SIRPAN第一章市场营销学概论一、填空1、任何能满足人们某一种需要的东西都可称为是_，而不管它是否是有形的还是无形的。2、从广义的市场概念来看,只有当_等三要素同时具备时，企业才算拥有市场。3、_是顾客从拥有和使用产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之比4、要使交换双方都能获得双赢，则交换过程必须需要满足_的条件。5、在五种可供选择的观念中，_是以产品为中心来指导企业市场营销活动的。二、判断题1从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。2市场营销就是推销和广告。3就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。4通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。5交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。三、单选题1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。A欧洲B日本C美国D中国2市场营销的核心是_。A生产B分配C交换D促销3当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_，并将这种情况称为相互市场营销。A市场营销者B相互市场营销者C生产者D推销者4宏观市场营销是从_层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。A个人交换B企业之间交换C区域交换D社会总体交换5我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_。A市场学B市场营销方法C市场营销原理D营销管理6职能研究法属于_的范畴。A传统研究法B管理研究法C历史研究法D系统研究法7战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_。A传统研究法B管理研究法C历史研究法D系统研究法8企业最显著、最独特的首要核心职能是_。A市场营销B生产功能C财务功能D推销职能9、市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。A以消费者为中心B以生产者为中心C市场营销组合D网络营销四、名词解释1、市场2、市场营销（MARKETING）3、顾客满意CUSTOMERSATISFACTION4、顾客价值CUSTOMERVALUE5、营销观念MARKETINGCONCEPT6、社会营销观念SOCIETALCONCEPT7、市场8、潜在顾客五、案例1、以顾客为中心的日本大荣百货公司大荣公司是日本最大的百货公司，其创始人中内是个上过大学的退役军人。在1957年9月，中内在日本千林车站前开设了一个面积为53平方米的小商店，职工13人，全部资金仅有8400美元，开始只经营药品，后来扩展到经营糖果、饼干等食品和百货。大荣公司的经营决策是一切以顾客为中心，由此走上了成功的道路。大荣公司认为，凡是消费者所需要的商品，只要做到物美价廉、供货及时，总是可以卖出去的。其中，重要的一点是满足消费者对价格的要求。为了满足顾客对价格的要求，他们打破通常意义上的进货价格加上利润和其他管理费作为零售价格的通常观念，在深入调查消费者需要哪些商品的基础上，着重了解消费者认为合适并可以接受的价格，以此为采购和进货的基础。因此，商店确定了“1、7、3”原则，即商店经营毛利润率为10，经费率仅为7，纯利润率为3。从这个原则可以看出，商店的经营盈利率是相当低的。但是由于赢得了广大消费者的欢迎，商品出售很快，销售量很大，资金周转也很快，所以商店的利润还是相当可观的。与此同时，依据一切以顾客为中心的决策，大荣公司在经营过程中，把所经营的商品整理归类，按合理的计划和适宜的方法进行批发和零售。以衬衫为例，其他商店基本上是统一样式分为大、中、小三种规格，不同规格具有不同价格，而大荣公司则不同，他们和生产厂方协调一致，确定一个消费者满意、产销双方又有利可图的采购价格，深受消费者的欢迎，销售量扩大，销售额巨增。另外，大荣集团在耗资760亿日元兴建福冈“巨蛋“体育馆时，全面推行符合（顾客满意）精神的“人性化“经营战略，使大荣公司在消费者心目中树立起美好的形象，生意声誉日隆。1995年，日本大荣公司营业额高达250亿美元，占亚洲第一，在国内拥有1200家大型超市，6700多家便利店、220多家大型百货商店和7个大型配送中心。问1、你认为大荣公司采用的什么样的营销观念2、本案例中，大荣公司通过哪些方面来体现一切以顾客为中心3、大荣公司成功的启示是什么第二章营销理念一、判断题1、构成顾客总成本之一的非货币成本包括时间成本、精神成本和体力成本。（）2、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采取顾客让渡价值最大化的策略。（）3、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（）4、顾客感受的绩效期望的差异，顾客会高度满意。5、营销管理的实质是需求管理。6、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。7、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。8、针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。9、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。10、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。11、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。12、以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。13、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。14、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。二、单选题1、下列不属于传统观念阶段的营销理念的是_。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、顾客中心2、顾客选购产品的标准是_最大。顾客总价值产品价值产品效用顾客让渡价值3、产品观念不同于生产观念之处是_。A、产品观念以生产为中心B、产品观念面向标牌而不是面向需求C、产品观念忽视市场的存在和多样化的需求D、产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下4、“企业卖什么，人们就买什么“是什么营销理念_。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、用户观念5、现代企业市场竞争的新焦点是努力提高产品的（）。产品价值服务价值人员价值形象价值6、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。参考答案企业让渡价值企业利润顾客让渡价值顾客利益7、顾客购买的总成本包括货币成本和（）。参考答案时间成本体力成本精神成本非货币成本8、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的（）。答案成本盈利无形资产以上答案都不对9、服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的（）。参考答案A附加服务送货产品保证技术培训10、关系市场营销能为企业带来一种独特的资产，即（）。参考答案超额利润设备和技术企业规模营销网络11、对于负需求市场，营销管理的任务是。A改变市场营销B刺激市场营销C反市场营销D维持市场营销12、总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_。A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对13、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_。A创造产品价值B创造顾客价值C技术创新D产品创新D阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播14、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_。A我们生产什么就卖什么B我们卖什么就让人们买什么C市场需要什么就生产什么D好酒不怕巷子深15、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_。A市场营销观念B社会市场营销观念C市场营销管理哲学D生产或销售观念16、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_。A企业让渡价值B企业利润C顾客让渡价值D顾客利益17、服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的_。A附加服务B送货C产品保证D技术培训18、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_。A供销环节B战略环节C生产环节D技术开发环节19、企业的组织要素通常包括组织结构、政策和_。A规章制度B体制C文化D作业流程20、对于负需求市场，营销管理的任务是_。A改变市场营销B刺激市场营销C反市场营销D维持市场营销21、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是_企业。A生产导向型B推销导向型C市场营销导向型D社会营销导向型22、顾客购买的总成本包括货币成本和_。A时间成本B体力成本C精神成本D非货币成本23、对于潜在的需求应实施_。A刺激性营销B再生性营销C发展性营销D同步性营销三、名词解释1、市场营销理念也叫市场观念，是企业进行市场营销活动的行为准则和思维方法。2、让渡价值是对市场营销理念的最新发展，它是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。3、战略观念是指企业在市场营销中高瞻远瞩、审时度势、立足现实、放眼未来。4、关系营销是指企业在市场营销活动中，在建立、维持和发展与客户的交易关系的基础上与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固市场销售。5、顾客6、顾客总价值7、顾客总成本8、顾客满意9、维系顾客10、全面质量营销1市场营销管理2否定需求3无需求4潜伏需求5下降需求6不规则需求7充分需求8过量需求9有害需求10营销管理哲学11市场营销观念12生产观念13产品观念14推销观念15社会营销观念16绿色营销17顾客让渡价值18顾客满意19价值链20质量21整合营销22整合营销传播（IMC）23网络营销24营销道德四、案例分析1、耐特耐特和鲍尔曼于1962年每人投资500美元成立“蓝带运动公司“，在美国代理当时日本的虎牌运动鞋。1971年开始有了自己的运动鞋生产线，从此结束了与虎牌的合作关系，并成立了一个年轻的新公司，起名为NIKE（耐克）希腊胜利女神，耐克公司由此诞生。到了1979年，耐克占领了50的跑步市场，1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司。1991年耐克成为世界上唯一一家资产超过30亿美元的体育和健身公司。现在它的销售收入达到90多亿美元。耐克成了体育产业的领袖。耐克（NIKE）的产品标志无处不在耐克公司已把它塑造成这个星球上最为著名的品牌标识。强大的品牌展现耐克公司高超的营销技能。它们经典的广告语“JUSTDOIT（尽管去做）“，以及在著名运动员圈子里所推行的树立高档产品形象的战略，对体育用品的市场营销产生了深远影响。耐克公司每年都要花费上亿美元用来获取名人的支持，开展缤纷的促销活动以及制作令人眼花缭乱的广告。经过多年努力，耐克公司已成功地把自己与体育界的众多知名人士联系在一起。无论是何种运动，只要是该项运动最受欢迎的运动员穿戴上耐克的产品，那就会给耐克公司带来无限的商机。但是，耐克公司非常清楚成功的营销并不仅仅在于大肆的广告宣传和承诺，而在于不懈地为顾客创造真正的价值。耐克最初的成功源于制作跑鞋和篮球鞋的先进技术，它通过技术优势，大力扶持那些因缺乏新型运动装备而战绩不佳的运动员。时至今日，耐克在产品研发和创新方面仍一直处于行业的领先地位。耐克提供给顾客的，绝不仅限于好的运动装备。正如他们在其网页（WWWNIKECOM）上所言“我们清楚地知道一个真理，耐克并不仅仅意味着运动鞋，关键要看它把您带向何处。“除了运动鞋、服装和器械，耐克还致力于推销一种生活方式、运动文化和“尽管去做（JUSTDOIT）“的态度。耐克的创始人和首席执行官耐特指出“我们的文化和风格主要表现为叛逆。“可以说，整个耐特公司都建立在对体育的狂热、对传统的叛逆以及辛勤的工作和激烈的体育竞技之上。随便询问耐克公司里的任何一个人，他都会告诉你耐克代表着运动员，运动员代表着运动，因此耐克所代表的就是运动。耐克关爱顾客的生命就如同关爱自己的躯体。他们不仅是在促销产品，更是在推广体育运动给人们带来的益处。例如耐克公司主题为“尽管去做“的系列广告，为女性体育运动提供了强有力的支持，并为热衷于体育运动的女孩和年轻女性带来了许多好处。此外，耐克公司对许多普及率较低的运动也进行了投资。尽管它们并不能为耐克公司提供巨大的市场机遇，但是这些活动树立了耐克公司充满人性关怀的良好形象，而绝不仅是一家普通的体育用品生产商。对顾客的关怀同时也为耐克带来了巨大的回报。在1997年之前的10年里，耐克公司的年收入取得了令人难以置信的21的增幅，年平均投资回报率高达47。目前，它拥有着美国市场47的份额，是其最主要竞争对手锐步（REEBOK）公司的两倍。同时耐克公司还占据着27的全球市场份额。此外，它还在不断迅猛地抢占着新的产品市场、运动项目和地区，如运动服饰、太阳镜、足球、拳击手套、曲棍球袜，棒球、高尔夫球、冰球、曲棍球、滚轴溜冰、攀岩、远足等。但是在1998年，耐克公司却遭受到挫折，其销售额大幅下滑。这是由多种因素造成的褐鞋公司（BROWNSHOE）在远足及户外运动领域大肆侵入运动鞋市场；阿迪达斯公司（ADIDAS）的重新崛起，使体育用品市场竞争更为剧烈，它在美国市场销售额的增长直接导致耐克公司销售额下降；此外，许多高校学生坚决抵制耐克公司对亚洲童工的剥削，及其所推行的体育商业化，使耐克公司的境况雪上加霜。但是，耐克的最大障碍却源于它的巨大成功耐克品牌在美国过于流行。其产品标志过于泛滥以至于不再是“酷“的象征。如同一位分析家所言“当老虎伍兹（TIGERWOODS）穿戴着耐克的装备首次出现在比赛场上，它身上有太多的商标以至于他就像一件刺绣品一样。“耐克的风格从独立特行变成了大众化。为了解决这些问题，耐克公司不得不从头做起重视创新，研制开发新的产品线，塑造子品牌，并弱化原有产品标志。例如，近来耐克的广告诉求再次回归到产品性能上，并且在产品上仅仅标出“NIKE“的草体字样。与此同时，这个体育产业的巨人开始控制成本，包括大幅度削减以往奢侈的广告费用。这些举措已经见效，耐克公司的利润和股票价格重新得以回升。耐克对海外市场也开展了攻势。但是，如果耐克公司想在全球市场获取像美国本土一样的主导地位，它就必须在足球这一世界上最为流行的体育项目中占据领先地位；目前耐克只有3的销售额来自于这个总销售额高达几十亿美元的运动市场，而阿迪达斯公司在足球装备市场上占有约80的份额。耐克公司将采用其典型的针锋相对的营销策略，耗费上亿美元向竞争对手发起全面进攻。譬如，耐克公司用创记录的2亿美元与世界杯冠军巴西队签订了为期10年的赞助合同，从而取代了恩宝公司（UMBRO）对巴西队的赞助权。与此同时，它还花费13亿美元用于对美国足球队的赞助。耐克上乘的营销策略显示出巨大的威力，一位市场分析家说“耐克拥有美国最为强大的品牌之一，它和可口可乐及麦当劳一样驰名天下。“当然，获取足球市场或其他领域的胜利，对耐克公司而言，绝不仅仅是支付大笔的金钱，还必须向世界提供最优异的产品质量、创新和价值。首先，它必须能够获得各国的尊敬，并成为各个新市场文化构成的一部分。现在，庞大的耐克不再是象征叛逆和标新立异的“暴发户“，它必须注重维护与顾客的良好关系。正如耐特所言“现在耐克如此强大，使得我们在叛逆和霸道之间就仅存一线之隔。对顾客而言，我们的形象不仅是要强大，而且更是要完美。“问题1现代企业营销的过程分哪几步2耐克公司的营销理念是什么答1包括四大步骤（1）分析营销机会2设计营销战略3确定营销策略4管理营销活动2营销理念耐克关爱顾客的生命就如同关爱自己的躯体。他们不仅是在促销产品，更是在推广体育运动给人们带来的益处。2、香格里拉的营销之道香格里拉是国际著名的大型酒店连销集团，它的经营策略很好的体现了酒店关系营销的内容香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业开始起步，很快便以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市得以迅速发展。其总部设在香港，是亚洲最大的豪华酒店集团，并被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，它所拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一的把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。香格里拉有8项指导原则1我们将在所有关系中表现真诚与体贴；2我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务；3我们将保持服务的一致性；4我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松；5我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与顾客接触；6我们确保决策点就在与顾客接触的现场；7我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境；8客人的满意是我们事业的动力。与航空公司联合促销是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉与众多的航空公司推出频繁飞行旅行者计划“。入住香格里拉酒店时，客人只要出示频繁飞行旅行者计划的会员证和付门市价时，就可得到众多公司给予的免费公里数或累计点数，如每晚住宿便可得到德国汉莎航空公司提供的500英里的优惠，美国西北航空公司、联合航空公司500英里的优惠。其他航空公司有加拿大航空公司，新加坡航空公司，瑞士航空公司，澳大利亚航空公司，马来西亚航空公司，泰国航空公司等。另外，香格里拉还单独给予顾客一些额外的机会来领取奖金和优惠，如香格里拉担保的公司选择价格。顾客服务与住房承诺方面，则体现了酒店在承诺、信任原则上的坚持。香格里拉饭店的回头客很多。饭店鼓励员工与客人叫朋友，员工可以自由地同客人进行私人的交流。饭店要在2000年之前建立一个“顾客服务中心“，这个项目建立后，客人只需打一个电话就可解决所有的问题。与原来各件事要查询不同的部门不同，客人只需打一个电话到顾客服务中心，一切问题均可解决，饭店也因此可更好地掌握顾客信息，协调部门工作，及时满足顾客。在对待顾客投诉时，绝不说不，全体员工达成共识，即“我们不必分清谁对谁错，只需分清什么是对什么是错。“让客人在心理上感觉他“赢“了，而我们在事实上做对了，这是最圆满的结局。每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足顾客。香格里拉饭店重视来自世界不同地区，不同国家客人的生活习惯和文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务。如对日本客人提出背对背“的服务客房服务员必须等客人离开客房后在打扫整理客房，避免与客人直接碰面。饭店为客人设立个人档案长期保存，作为为客人提供个性化服务的依据。思考题1分析香格里拉饭店的营销观念。2香格里拉饭店在顾客满意方面采取了那些措施，你有何启示第三章规划企业战略与市场营销管理一、填空题1、市场集中化是最简单的目标市场模式。指企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个。二、判断题1只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。2企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。3经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。4市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。5规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。6市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。7经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。8实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。9总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。10战略经营单位通常没有自己的业务。三、单选题1、一个战略经营单位是企业的一个_。A部门B车间C产品D环节2区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_。A经营主线B经营目标C经营方针D经济利益3、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_。A问号类B明星类C奶牛类D瘦狗类4、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_。A问号类B明星类C奶牛类D瘦狗类5制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_的重要任务。A市场主管部门B市场营销组织C广告部门D销售部门6成本领先的核心是争取最大的_，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。A市场增长B市场份额C市场盈利D市场机会7战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的_经营单位。A最大B最小C一般D盈利8_是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。A促销组合B市场定位C市场选择D市场营销组合9、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。A问号类B明星类C奶牛类D瘦狗类10、旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是。A愿望竞争者B属类竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者11、某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是。A愿望竞争者B属类竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者四、名词解释1公司战略2密集式成长战略3一体化成长战略4多元化成长战略5成本领先战略6市场营销组合市场营销组合是指企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。7战略8总体战略9成长战略第四章企业营销环境一、填空题1、信息来源一般有四个方面个人来源、商业来源、来源、经验来源。2、是指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信息相比有明显差别的信息（打算买汽车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息）。二、单选题1索尼、长虹、夏普、金星等生产电视机的厂家之间互为_。A愿望竞争者B类别竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者2如果既想买一台电视机，又想买一台家用电脑或一辆摩托车，那么提供电视机、家用电脑、摩托车的各个企业之间就在这一部分市场上形成了竞争关系，互为_。A愿望竞争者B类别竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者3与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为。A营销环境B宏观营销环境C微观营销环境D营销组合4下列不属于企业对面临的市场机会时可以采取的对策是_。A及时利用B适时利用C转移D果断放弃5某企业见环境气候不妙，立即决定将投资转到其他英里更多的行业或市场，或实行多元化经营等，以求新的生机。该企业采取的对策是_。A改良B减轻C转移D果断放弃6企业所在地居委会属于公众中的_。A政府公众B社区公众C社团公众D内部公众7_是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。A人均国民收入B个人可任意支配的收入C个人可支配的收入D国民生产总值8、一般说来，消费者经由获得的信息最多。A公共来源B个人来源C经验来源D商业来源9、针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，丰田公司本着“皇冠就是经济实惠的原则“，毅然将价格订得更低，每辆“皇冠“只有2000美元，随后推出的主要产品“花冠“每辆还不到1800美元；丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应“，消除了顾客的后顾之忧。丰田公司面临威胁采取的对策是_。A反抗B减轻C转移D改良10、由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为。A营销信息系统B营销分析系统C内部报告系统D营销调研系统三、名词解释1企业营销环境2间接营销环境3营销中介4环境威胁四、案例分析题红叶超市的购物环境红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢案例思考1、红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意2、红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知装修后的购物环境导致顾客怎样的认知3、红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展第五章消费者市场和购买行为分析一、填空1、为进一步研究家庭成员对购买决策的影响力，家庭权威中心点的理论把家庭分为四种类型、丈夫支配型、妻子支配型、调和型。2、消费者主要从产品属性、信念、效用要求、评价模式等四个方面评价商品。二、判断题1、对于创造性购买者，供应商耐心、忍让，尽可能接受他们的意见和想法。2、家庭成员对购买决策的影响力不是固定的，家庭权威中心点会随政治、经济、文化等情况的变化而转移。如孩子长大了，有了独立生活的能力，逐渐就会靠自己做决定。而且，特殊的社会环境会产生特殊的家庭权威中心，由于我国独生子女家庭多，有的家庭成了“子女支配型”。三、名词解释目标市场（TARGETMARKET）市场营销组合（MARKETINGMIX）消费者行为（CONSUMERBEHAVIOR）文化（CULTURE）社会阶层（SOCIETALCLASS）亚文化（SUBCULTURE）参照群体（REFERENCEGROUP）知觉（PERCEPTION）认知学习（COGNITIVELEARNING）动机（MOTIVE）个性（PERSONALITY）情绪（EMOTION）态度（ATTITUDE）自我概念（SELFCONCEPT）生活方式（LIFESTYLE）情绪（MOODS）四、案例分析给汽车起个好听的名字汽车制造厂家都想为汽车好听的名字。美妙的商品名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。汽车的名称也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音在西班牙语中是“走不动”的意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。更有趣的是，美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实、可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车严重滞销。（资料来源苗宇等公司广告促销和经典案例昆明云南大学出版社，2001）问题试从心理学角度，分析为什么要给汽车起个好名字从这个案例中你得到了哪些启示第六章组织市场和购买行为分析一、填空题1、影响生产者购买决策的主要因素有环境因素、组织因素、因素、个人因素。2、营销中间商是指协助企业促销、销售，经销其产品给最终购买者的机构，包括、实体分配公司、营销服务机构、财务中介。二、单选题1、我国通常把非营利组织称为。A医院、学校B慈善机构C基金会D机关团体、事业单位2、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，。A有较大自由B缺乏自主性C受控制少D可任意选购三、名词解释组织市场（ORGANIZATIONALMARKET）企业市场（BUSINESSMARKET）非营利组织（NONPROFITORGANIZATION）非营利组织市场（NONPROFITORGANIZATIONALMARKET）政府市场（GOVERNMENTMARKET）四、案例分析东方公司的采购决策王宏力先生是东方公司的采购员，公司的研发部门要求其从华升公司购买100个流体驱动器。近来华升王宏力先生与公司的业务代表接触频繁，华升公司已经报出了该项订单的价格和交货日期等方面的数据。这样，王宏力先生只需要走走过场，标准这一项由研发部门和华升公司达成的协议即可。王宏力先生并没有急欲与华升公司签订合同，而是借口华升公司的信息不全给研发部门打了个电话，事实上他只是为了确定一下这些驱动器是否如他所认为的一样，是其他几家知名公司同样可以制作的标准驱动器。从研发部门得到的信息肯定了王宏力先生的猜想，这些驱动器是标准部件，同时王宏力先生还了解到华升公司的代表在有关驱动器安装方面给予了研发部门大量技术上的帮助，因此研发部门的总监田忠亮先生觉得华升公司有权得到这笔订单。但是王宏力先生并没有从华升公司订货，而是询问了其他3家同样通过驱动器的公司，并要求他们给出购买100个的报价和交货日期。恰在此时，东方公司的生产总监周童先生与王宏力先生就生产进度的问题进行了讨论。周童先生指出生产进度落后的原因是某些塑料原件迟迟未能交货，而王宏力先生当初订货是因为他认为该生产商的产品的质量较高。在这次讨论中，周童先生提到“这使我想起两年前我们从华升公司订货时碰上的麻烦，那次他们的交货日期大约迟了4个星期”。在收到其他3家公司的报价单后，王宏力先生将他们与华升公司的报价单进行了比较（见表C51），并决定从华润公司订货。因为这样订货总额将在人民币50,000元之内，王宏力先生可以自己做主不必请示上级，从而无需再为他的决定准备一份特殊报告。表C51几家竞争公司的报价单公司名称单价（人民币元）交货日期（从订货之日起计）华升公司龙华公司华润公司TEC公司510004950048000515002个月3个月10个星期9个星期思考题1描述本次购买决策过程的各环节，并确定每个成员的角色和选择标准。2为什么决策环节不同的成员在评价供应商时使用的选择标准不同3通过学习本次组织购买者销售产品的决策过程，你有什么收获第七章市场营销调研与预测一、填空1、市场营销信息系统由_、_、_、_组成。2、现代市场调研具有_、_、_的特点。3、按照市场调研所要完成的任务，市场调查可分为_、_、_。4、现代市场调研的主体内容是_。5、企业_是指某企业经过促销努力，在市场开发达到最高程度的情况下，出现的最高水平的市场需求量，一般来说，企业_低于_。二、单选题1、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行。A探测性调研B描述性调研C因果关系调研D临时性调研三、名词解释市场调研MARKETINGRESEARCH描述性调研DESCRIPTIVERESEARCH预测性调研PREDICTIVERESEARCH市场需求量MARKETDEMAND市场需求潜量MARKETDEMANDPOTENTIAL企业需求量ENTERPRISEDEMAND企业需求潜量ENTERPRISEDEMANDPOTENTIAL四、案例分析重视市场调查的李维公司LEVISR是美国服装品牌，也是世界第一条牛仔裤的发明人LEVISTRAUSS李维施特劳斯的名字。1847年，年仅十七岁的李维施特劳斯从德国移民至纽约，几乎完全不会讲英语的他在美国的起初几年是为他的两名兄长打工。他在纽约及肯德基一带的偏僻市镇和乡村到处贩卖布料及家庭用品，他有时甚至露宿路边或在空的车房里过夜。加州淘金热的消息使年轻的施特劳斯相当入迷，他于1853年搭船航行到三藩市，随身携带了数卷营帐及蓬车用的帆布准备卖给迅速增加的居民。但他发现帆布有更好的用途，因为有一名年老长的淘金人告诉他应该卖的是能承受挖金粗用的长裤，于是他把卖不完的帆布送到裁缝匠处订制了第一件LEVIS牛仔裤。就在那一天，LEVISR的传奇诞生了。由于当时淘金工所穿的衣服皆为一般棉布衣，较易磨。牛仔裤则以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱，大量的订货纷至沓来。李维施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司，以“淘金者”和牛仔为销售对象，大批量生产“淘金工装裤”。刚开始，李维施特劳斯用厚实的帆布裁出低腰、直裤腿、窄臀围的裤子；后来，他放弃帆布，改用斜纹粗棉布，那是一种在法国纺织以不变色靛蓝染料织成的强韧棉布，穿起来更舒服。由于此种裤子精悍俐落，因此也深得牛仔们的喜爱，渐渐便成为牛仔们的特色。从1860至1940年期间，李维公司对原创设计作了不少改良、包括铆钉、拱形的双马保证皮标以及后袋小旗标，如今这些都是世界著名的正宗LEVIS牛仔裤标志。目前，LEVISTRAUSS公司的确已成美国传统，对全世界的人来说，它代表的是西部的拓荒力量和精神。在李维公司的发展历程中，始终坚持搞好市场调查，树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产的市场决策。根据市场调查和长期积累的经验，李维公司认为，应该把青年人作为目标市场。为满足青年人的需要，李维公司坚持把耐穿、时髦、合体作为开发新产品的主攻方面，力争使自己的产品长期占领青年人市场。在20世纪60年成，他们了解到许多美国妇女喜欢穿男牛仔裤。根据这种情况，李维公司经过深入调查，设计出适合妇女穿的牛仔裤、便装和裙子，1978年的妇女服装销售情况看好，销售额增加了58。为了满足市场需要，李维公司十分重视对消费心理的分析。1974年，为了拓展欧洲市场研究市场变化趋势，了解消费者爱好，向德国顾客提出了“你们穿李维的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是合身”的问题。调查结果表明，多数首要的是“合身”。于是，公司派专人在德国各大学和工厂进行实验，一种颜色的裤子，竟生产出了不同尺寸、不同规格和45种型号，大大拓展了销路。公司还根据市场调查获得的各种有关用户的信息资料，制定出五年计划和第二年度计划。虽然市场竞争相当激烈，但由于李维公司积累了相当丰富的市场调查经验，所制定的生产和销售计划同市场实际销售量只差130，基本做到了产销统一。李维公司的销售网遍及世界70多个国家，他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。他们认为产销是一个共同体，二者必须由一个上级来决定，工厂和市场之间要建立经常性的情报联系，使工厂的生产和市场的需求保持统一。为此，公司设立了进行市场调查的专门机构，在国内、外进行市场调查，为公司的决策提供依据。正确的市场决策，带来了李维公司的大发展。公司在20世纪40年代末销售额只有800万美元，1979年增加到20亿美元，30年增加了250倍。近20年来，李维公司已发展成为活跃于世界舞台的跨国企业，公司按地区分为欧洲分部、拉美分部、加拿大分部和亚太分部。各分部分管生产、销售、市场预测等项事宜。李维公司拥有120家大型工厂，设存货中心和办事处以及3个分公司美国李维牛仔裤公司、李维国际公司和BSE公司。分公司有规模庞大、设备先进的生产厂42家，最大的一家年生产能力达到1600万条。1979年，李维公司在美国国内总销售额达1339亿美元，国外销售盈利超过20亿美元，雄居世界10大企业之列。思考题1、本案例中，你认为李维公司成功的关键在于什么2、李维公司对消费者心理的进行调查分析时，能否用观察法来调查3、营销调研是否为一门精确的科学为什么李维公司所制定的生产和销售计划同市场实际销售量相差为130，仍可以说基本做到了产销统一第八章目标市场一、名词解释1、市场细分市场细分是指从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。2、目标市场3、市场定位市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。4、无差异性市场策略5、差异性市场策略6、集中性市场策略二、判断题1、市场细分是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程。2、市场差异化是指企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。三、单选题1、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。A可衡量性B可实现性C可赢利性D可区分性2、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。A避强B对抗性C竞争性D二次四、案例分析第九章竞争性市场营销战略一、填空题1、市场追随者是指在中占据第二及以后位次，但在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。2、根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、。二、判断题1、差异化市场营销能以产品和经营策略的多样化，提高市场占有率，增强竞争能力。2、正面进攻战略是指集中全力向对手的弱点而非其强项。3、某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不易被竞争对手模仿，市场容量有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。此时，企业可以采取缓慢渗透战略。三、单选题1、咖啡生产厂商与茶叶生产厂家之间属于_的关系。A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者2、同种型号不同厂家的“VCD“机在市场上竞争，这种竞争关系是_。A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者3、同质性较高的产品，宜采用。A产品专业化B市场专业化C无差异营销D差异性营销4、同质性较高的产品，宜采用。A产品专业化B市场专业化C无差异营销D差异性营销5、企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击。A近竞争者B“坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者四、名词解释1、产品策略2、市场追随者是指在行业中占据第二及以后位次，但在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。3、利基第十章产品策略一、填空题1、产品生命周期理论中，当产品处于衰退期时，企业的产品营销战略通常采取营销战略。2、在产品组合理论中，产品组合的指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格的产品数目的多少。3、企业生命周期理论中，成长期营销对策的核心是尽可能延长产品的成长阶段，使获取最大利润的时间得以延长。具体包括（1）改善产品品质（2）（3）改变广告宣传的重点（4）选择适当时机调整价格，争取更多顾客。二、判断题1、当产品处于成长期时，企业销售额迅速上升。2、产品组合的深度是指产品项目中，美个屁所包含的不同花色、规格、质量产品数目的多少。三、名词解释产品PRODUCT核心产品COREPRODUCT形式产品ACTUALPRODUCT期望产品EXPECTEDPRODUCT延伸产品AUGMENTEDPRODUCT潜在产品POTENTIALPRODUCT产品线PRODUCTLINE产品项目PRODUCTITEM产品种类PRODUCTCATEGORIES产品形式PRODUCTFORM品牌产品BRANDPRODUCT产品组合PRODUCTMIXORPRODUCTASSOCIATION产品组合的长度PRODUCTMIXLENGTH产品组合的宽度PRODUCTMIXWIDTH产品组合的深度PRODUCTMIXDEPTH产品组合的关联度PRODUCTMIXCONSISTENCY产品生命周期PRODUCTLIFECYCLE产品概念PRODUCTCONCEPT商业化COMMERCIALIZATION包装策略PACKAGINGSTRATEGY第十一章品牌与包装一、填空题1、品牌的实质就是代表销售者对交付给买者的的一贯性的承诺。二、判断题1、品牌名称反映了商品的自然属性及企业属性。（）2、名牌是一个法律概念，需要取得法定认可。（）3、品牌资产的价值是由商标价值体现的。（）4、商品命名反映事物的社会属属性，品牌命名反映事物自然属属性。三、单选题1、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。A质量B品种C服务D功能四、名词解释1、品牌资产（2分）品牌资产是一种与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌（BRAND）品牌命名（BRANDNAMING）品牌决策（BRANDINGDECISION）统一品牌（BLANKETFAMILYBRAND）品牌使用者决策（BRANDSPONSORDECISIO