森马休闲服饰新媒体营销策略研究.doc

毕业设计(论文)蚌埠森马休闲服饰新媒体营销策略研究系 别 ：经济与管理系专业（班级）：市场营销（本）作者（学号）：李俊杰（51204020027）指导教师：马薇薇（讲师）完成日期： 2016年8月2日蚌埠学院教务处制目 录中文摘要1英文摘要21引言31.1选题的背景与意义31.2国内外研究现状41.2.1新媒体营销理论的研究现状41.2.2服装行业新媒体营销的研究现状41.2.3尚待研究的问题51.2.4完成任务的主要方法62蚌埠森马休闲服饰营销现状分析92.1宏观环境分析102.1.2政治经济环境分析112.1.3人口文化环境分析122.2微观环境分析132.2.1企业自身分析132.2.2竞争者分析132.2.3消费者分析142.2.4目标市场分析143蚌埠森马新媒体营销策略现状及问题分析153.1森马总部新媒体营销方法的应用情况153.1.1官方网站153.1.2微博153.1.3微信163.2蚌埠森马新媒体的应用状况163.3蚌埠森马新媒体营销存在的问题173.3.1新媒体营销上的投入不足173.3.2欠缺专业的管理运作人员173.3.3缺乏新媒体营销的理念与意识183.3.4与目标消费群体的互动不够充分194蚌埠森马新媒体营销策略204.1开展新媒体营销活动204.2与传统营销进行整合214.3加强店内的体验活动224.4强化口碑234.5实施品牌间合作234.6开展差异化营销活动24结语24谢辞25参考文献26附录1：关于森马休闲服饰的调查问卷27附录2：关于蚌埠森马休闲服饰的调研报告31 蚌埠学院本科毕业论文蚌埠森马休闲服饰新媒体营销策略研究摘 要：随着互联网技术的不断发展，传统的营销策略也随之发生改变，而休闲服饰行业在新媒体广泛应用的大背景下，其营销方式与手段也势必发生改变。本文以蚌埠森马专卖店作为研究对象，探究其新媒体营销策略。首先分析其营销环境，并从宏观与微观两个层面进行展开，为后续的分析提供一定依据。同时探究森马总部与蚌埠分店的新媒体应用情况，并发现其中的问题与不足。在此基础上提出改进意见，一方面加强新媒体营销活动，另一方面加强与传统营销的整合。希望这些具有针对性与可操作性策略的提出与实施，能对今后蚌埠森马营销策略的积极创新、销售量的稳定增长、营销渠道的多元化发展大有裨益。关键词：蚌埠森马；休闲服饰；新媒体营销；营销策略- 1 - New media marketing strategy research of Bengbu semir leisure clothing Abstract：With the continuous development of Internet technology,the traditional marketing strategy has also changed,and in the background that new media widely applied,the marketing way and means of leisure clothing industry are bound to change.In this paper,I take Bengbu Semir store as the research object,to explore its new media marketing strategy.First of all,it analyzes the marketing environment,from two aspects of macro and micro level,to provide a certain basis for the follow-up analysis.At the same time,it also explores the new media applications of Semir headquarters and Bengbu branch,and finds the problems and deficiencies.On this basis,the paper puts forward suggestions for improvement,on the one hand,to strengthen the new media marketing activities,on the other hand,to strengthen the integration of traditional marketing.Hope that these are targeted and operable strategy of the proposed and implemented,the future of Bengbu Semir marketing strategy of active innovation,sales of stable growth,the diversification of marketing channels for the can gain great benefit.Key words：Bengbu Semir；casual dress；new media；marketing strategy- 1 - 1. 引 言1.1 选题的背景与意义互联网与社交化媒体的兴起与发展，改变了传统的营销模式，传统营销受到了挑战,包括与人们日常生活紧密相关的休闲服饰行业。而休闲服饰正是当前服装消费市场的主流趋势，市场前景良好，其中对年轻人的吸引力最大。年轻人热衷于分享，互动。新媒体是他们互相交流的首选途径。而发挥新媒体的优势，促进传统营销的革新，拉近与目标消费群体的距离 ，将有效帮助休闲服饰商获得效益。本文将蚌埠森马专卖店作为研究对象，在通过实地调查分析的基础上，结合相关市场营销理论，分析其营销环境，立足于其最真实的营销现状，探讨其新媒体应用上的不足，并提出相应的改进方法，通过具有针对性与可操作性的相关策略的提出，这对今后蚌埠森马专卖店销售额的稳步增长，销售规模的不断扩大有裨益。1.2 国内外研究现状1.2.1 新媒体营销理论的研究现状在新媒体定义方面，耐革霍利斯（2010）认为媒介形态变化具有六个基本原则，并探讨了新型传媒技术与其他传播媒介之间的关联1。熊澄宇（2012）则将研究重点着眼于新媒体与旧媒体的区分，并由此对新媒体作出如下表述：“新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。”2而就新媒体营销的定义来说，其就是以消费者的需求作为导向，借助新的传播媒体，传播企业的管理水平，品牌内涵，企业文化等元素，进行其营销优势和特色的渗透，吸引消费者共同参与相关营销活动，同时通过新媒体同消费者主动沟通，完善其管理和服务，优化其各项营销策略，从而达到其营销目的。3在新媒体营销策略方面，SandyCarter（2010）分析了国外各大知名企业利用新媒体营销取得成功的众多案例，并以这些案例作为对象，提出了大量新媒体营销上的可行性方法。14吴金明（2012）认为信息时代的营销组合可表述为“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”，简称“4V”组合。12刘思琦（2013）认为随着互联网的不断发展，新媒体营销的作用日益凸显，其中，整合营销与口碑营销是新媒体营销的关键策略。13代蓉（2014）则把精准营销，创新营销，感性营销作为新媒体时代品牌营销应遵循的三大原则。在新媒体营销的具体传播媒介上，4杨丽英，韦新梅（2014）认为微博平台是企业开展新媒体营销活动的重要途径，其具有受众地位明确精准，内容简洁，门槛低，交互式信息传递的特点。5而刘博文（2015）认为微信平台相较于传统网络媒介，有着熟人传播，定位精准的明显优势，企业可以基于微信平台采取病毒式营销策略，口碑式营销策略。6由此不难得出，新媒体营销有着信息沟通的互动性和信息传播的多样性的特征，一方面，与传统营销单向的营销方式不同，新媒体营销最大的特点就是互动性强。在新媒体营销模式下，消费者不仅能够被动接受的接受相关信息，还能不受太多限制的与企业进行沟通，从而了解其最需要的讯息，这无疑大大提高了营销的效率与质量，提高了各信息源之间的协同作用。另一方面，新媒体能通过文字，图片，音频，视频等多种方式传递信息，使营销内容更为充实，形式更为灵活，从而营销更加富有创意性与趣味性，更能深层次的满足消费者的需求。同时，新媒体的广告宣传有着远优于传统营销的广度与深度。例如，植入式广告比插播广告更受青睐，植入式广告能在受众无意识中接受灌输，从而大大提升营销效果。71.2.2服装行业新媒体营销的研究现状张晨（2013）认为，新媒体的发展对于服装企业的品牌传播来说是把双刃剑，既带来了新方法，也带来了不小的挑战；8而杨明（2014）则指出，新媒体的发展使服装品牌从大众化走向分众化，同时也加深了服装品牌传播的深度，而服装品牌新媒体传播的形式也分别趋向于多样化和多元化；9胡冰清（2013）将服装的新媒体营销与其他商品的营销对比之后指出，服装的新媒体营销传播方式应以视觉传播为主，这样才更有利于传递服装商品的款式造型，色彩风格等审美价值。10综合来说，服装行业在开展新媒体营销活动时，品牌传播是一大关键要素，这需要企业突破传统的营销理念，加深对品牌价值的认识，并注重对相关人才的培养。在具体的品牌传播策略上，企业应注重品牌定位的差异化，举例来说，同为90年代中期建立的休闲服饰品牌，YS以纯和Metersbower美特斯邦威（以下简称美邦），来自广东的YS以纯青春，活力，自信和纯真，而起源地在浙江的美邦则追求时尚，不寻常。表面上看似不同的品牌定位，但是也缺少明显的差别，因此这就需要企业进一步采取措施实现品牌定位的差异化，例如采取多元化的小品牌系列来扩大产品范围，深度满足消费者需求。并且最终通过差异化的品牌定位来指导相应的产品设计，价格定位等。111.3 尚待研究的问题在新媒体营销策略的研究上，国内外专家并未能达成统一定论，国外相关专家将研究重点放在新媒体营销策略的运用的成功案例上，而由于国内外环境的重大差别，特别是我国互联网传播技术与形式与国外发达国家的差异，国外的各类研究成果并不能适用于我国的实际情况，因此探索出符合我国国情的新媒体营销的策略与方法是最关键的尚待研究的问题。而在服装行业的新媒体营销方面，国内对其研究处于起步阶段，相关理论不够完整和系统，需要逐步加深在这一方面的理论建设。1.4完成任务的主要方法文献分析法：利用互联网，搜集，鉴别相关文献资料，了解最新的研究成果，结合国内外学者的研究分析，加以理解整合，为本课题的研究提供理论支持。个案研究法：将蚌埠森马专卖店森马作为个案研究对象，研究其所处的营销环境以及其实开展的营销活动，对其传统营销方式和新媒体营销效果进行分析，总结出其现状和不足，进而探讨其如何更好地利用新媒体开展市场营销，提出可行性营销策略。2. 蚌埠森马休闲服饰营销现状分析2.1 宏观环境分析蚌埠市作为一个位于安徽北部的三线城市，其宏观环境有其自身特点，同时结合休闲服饰行业的特点，可以着重从政治经济，人口文化方面进行分析。2.1.1 政治经济环境分析 政治方面，蚌埠市大力发展经济，通过各项政策鼓励居民消费，加大招商引资，例如对在原有的几大本土购物中心外，又引进了万达城市广场，这对各大品牌服饰在蚌埠的连锁经营也很有促进作用。经济方面，2015年蚌埠地区生产总值1253.1亿元，居全省第七位；按可比价格计算，比上年同期增长10.2%，高于全省平均水平1.5个百分点，居全省第三位。其中，第三产业增长12.2%，居全省第一位。随着蚌埠经济的逐年增长，居民消费能力的提高，品牌休闲服饰的消费量也在逐年增加。2.1.2 人口文化环境分析 蚌埠市人口而且根据调查资料显示，蚌埠市的常住居民可支配收入达到了6000元，农村居民的收入也达到了3000元，这个不难说明蚌埠市居民的消费能力有着不错的提升。另一方面，蚌埠市居民的受教育程度也有着巨大的提升。根据蚌埠市统计局的资料调查显示，全市常住人口中，具有初中以上尤其是大学以上受教育程度的人口数量与十年前相比有大幅度的增加，人口受教育程度显著提升，同时，蚌埠市居民，特别是年轻群体的消费观念也在发生重大变化，从最先的只追求衣服的防寒避暑作用到对时尚潮流与彰显个性的追求，这也对休闲服饰行业在蚌埠的发展大有益处。2.1.3 技术环境分析蚌埠市政府近些年来积极响应国家政策响应，不断加强“互联网+”建设，这使得新媒体发展有着良好的硬件与政策支持，也使得休闲服饰新媒体营销的应用上更为便捷与顺畅。而在新媒体的发展上，据2015年安徽移动互联网发展报告指出，蚌埠市的智能手机覆盖率达到了30%，其中智能手机用户对微信与微博的使用率分别达到了71.5%和25.3%，这无疑使休闲服饰企业在开展新媒体营销活动时，相关营销内容更易被消费者接收。2.2 微观环境分析2.2.1 企业自身分析森马集团有限公司始创于1996年12月18日，是中国知名休闲服企业和无区域集团，努力精心打造中国年轻市场代表性品牌，以“创大众服饰名牌”为宗旨，一直延续着高品质，低价位的“大众品牌路线”。森马品牌链锁网点遍布中国的大江南北6000多家，发展十分迅猛。发展11年，现拥有5个全资子公司、8个分公司，连续8年列入中国民营“500强”和中国服装行业销售利润“双百强”，跻身中国纺织服装行业竞争力“10强”和中国大企业集团竞争力“100强”，成为中国成长百强企业。近些年森马的营业销售额均稳定在百亿元以上，2015年度,森马集团公司共实现销售额215亿元,同比增长16%。目前在蚌埠共有两家分店，一家位于蚌埠市蚌山区淮河路，另一家位于蚌埠市百大禹会购物中心。总的来说，两家分店都位于蚌埠较为繁华的区域与路段，附近交通较为便利，消费者消费能力也较为良好，相关服务设施配套也较为完善，但是同时周围服装店较多，竞争激烈，门面租金等相关成本也较为高昂，对两家专卖店的盈利能力有着不小的挑战。- 35 - 2.2.2 竞争者分析蚌埠森马专卖店目前在本地区主要有美特斯邦威，以纯，唐狮，真维斯四大竞争者。表2-1 竞争者分析总体战略产品策略价格策略渠道策略门店数美特斯邦威采取“虚拟经营”，品牌连锁经营模式产品定位为“不走寻常路”定价略高采取“虚拟经营模式”，同时也注重实体店的经营.4真维斯薄利多销以简约，兼容为特征价格为中档。在85%的省级城市拥有专卖店3唐狮“主题精干，品牌经营”，虚拟经营为主年轻、休闲、简约、时尚中档的价格定位具有虚拟经营的特点3以纯以实体经营为主，拥有实体工厂全棉，休闲类产品中低档的价格定位先发展二三线城市，再推广至一线城市1而在促销策略方面，几家专卖店均都采取打折，送劵，直减的促销方式。从上述分析可以得出，森马在产品策略上与其他四家企业均有着雷同之处，都强调个性时尚，在价格定位上也大致与其他四家竞争者相似，而在渠道策略上，则与美特斯邦威，唐狮两家浙派休闲服饰一样，均注重虚拟经营。这些各项策略的相近，对森马在蚌埠获取竞争优势有着极大阻碍。同时森马在蚌埠门店的数量上也不占据优势。在新媒体应用上，四家竞争者在新媒体应用方面，四家竞争者在蚌埠的专卖店对此均重视与投入程度不够，森马应在这一方面抢占先机，取得竞争优势。2.3 消费者分析购买动机: 大部分消费的购买动机为生活要求，总体来说购买心理较为性，这也符合蚌埠作为一个中小城市的居民生活水平特征，而从中可以得出，追求潮流也是消费者购买休闲服饰的一大特征，这充分反映了休闲服饰的相关审美价值，由此启示蚌埠森马专卖店，应多进购穿着舒适去不失个性的相关产品，做到与蚌埠地区消费者意愿的紧密契合。图2-1购买休闲服饰的主要动机购买场所：大部分消费者倾向于在中心商业街购买，这更多的是出于对品牌图2-2 购买休闲服饰的主要场所和质量的考虑，因此对于品牌休闲服饰而言，位于人流量大，配套设施齐全的商圈至关重要，这对于吸引目标消费者，树立竞争优势具有重要作用。就蚌埠森马专卖店现在所处的位置而言，总体来说是比较优越的，但是同时也应考虑尽快在海亮，万达等新开发的购物广场开设分店，辐射到更多的目标消费者。重视因素：通过调查得出，蚌埠地区的消费者对休闲服饰最为看重的因素依次为品质，价格，款式，然而通过实地调查发现，蚌埠森马两家专卖店打折的产品款式陈旧，摆放也比较杂乱，因此，蚌埠森马专卖店应该及时对店内的服装做好整理与保养，优化其包装，维持其品质，同时要遵循森马品牌一直贯彻的低价高质路线，并且做到及时供货，保持其渠道畅通。图2-3 购买休闲服饰的重视因素价格倾向：通过调查发现，蚌埠地区消费者最倾向的休闲服饰价格区间是101300元，对于100元以内的产品，虽然价格低廉，但是出于对其品质以及诸多方面的考虑，消费者对其并无明显倾向，而综合上述分析，由于蚌埠地区消费者购买休闲服饰最看重的因素是生活实用，因此，301元以上的产品并不符合大多数消费者的意愿，而森马对其休闲服饰的定价大多位于100-400之间，其定价是较为合理的。图2-4 消费者倾向的休闲服饰价格2.2.4 目标市场分析(1)蚌埠森马休闲服饰目标市场的细分我们可以将休闲服饰的消费人群分为小孩，青少年，壮年和老年，而通过对休闲服饰的审美特征的把握，以及森马一直把年轻人群作为营销重点，并且通过对蚌埠地区消费者的调查，平均每月购买一次休闲服饰的消费者年龄大多数位于20-30，因此我们选择青少年和壮年这两个最有消费能力的人群。,(2)目标市场选择服装作为生活必需品，而休闲服饰作为服装中的大类，我们选择的两个消费图2-5 平均每个月购买一次休闲服饰的消费者年龄段群体对此均有消费，特别是对于青少年而言，休闲类服饰几乎是其日常着装的全部，所以在我们的目标市场选择上，我们应选择具有一定消费能力的年轻消费者，特别是在校大学生和年轻上班族，蚌埠森马专卖店应紧紧瞄准1530岁的年轻时尚消费群体，这一消费群体热衷于分享，互动。新媒体是他们互相交流的首选途径，蚌埠森马专卖店对其进行针对型的营销推广，满足这一消费群体追求自我，追逐年轻时尚的感觉，同时必须迎合广大的消费者的购买能力，将森马“大众名牌”的高质低价路线贯彻到底。(3)目标市场定位根据市场调研我们知道，大多数消费者能接受的休闲服饰的价格区间为100300，而森马对其休闲服饰的定价位于这一区间，较为合理，但是在迎合广大消费者的购买能力的同时，也应根据不同产品作出相应的独特的定价策略，从而使其自身利润最大化，在市场中独树一帜，赢得竞争优势。3. 蚌埠森马新媒体营销策略现状及问题分析3.1 森马总部新媒体营销方法的应用情况在新媒体营销快速发展的大背景下，消费者具有更大的自主选择性。新媒体环境下，消费者更容易发现自己感兴趣的商品，在其偏好的时间与方式下，去获得其所需要的信息，从而成为开展营销活动的起点。因此，企业需要和消费者不断加强沟通互动，与消费者建立良好的联系，了解消费者的真实喜欢，突破传统的单向的广告宣传，而森马目前主要通过官方网站，微博，微信三个平台来和消费者进行沟通与互动，推广其产品牌，宣传其特色与优势。3.1.1官方网站 森马官方网站的内容主要涵盖新产品介绍、新开连锁店的相关宣传、最新的潮流时尚资讯等等，官方网站对消费者能及时了解相关信息，提升森马品牌在消费者心目中的可靠性与权威性大有益处。3.1.2微博 微博作为一个成本低廉，时效性和互动性强的平台，是实施营销活动的良好渠道，企业可以通过微博及时发布相关信息，推广其产品与品牌，而消费者，特别是年轻消费者，在接收自己感兴趣的信息后，会采取转发，点赞的方式与其他人分享，这无疑大大扩大了企业的营销效果。森马官方微博在创建后，短时间粉丝量就达到了十万，目前已增长到二十二万，这些既有森马的终身拥护者，也有时尚潮流的追随者，还有森马休闲服饰代言人的粉丝，这些人以森马为连接点，在微博上完成了一次又一次互动,例如森马在2013选择当时人气极高的韩星李敏镐作为其代言人，并且在相关微博的评论下抽取粉丝与其共同拍摄微电影，活动推出后，在微博上引起了森马消费者的热烈回应，取得了不错的营销效果。3.1.3微信 从营销功能上来说，微信与微博极为相似，但是微信是人们日常交流工具，使用更为频繁，同时微信具有一对一的优势，使企业更能精准的了解相关消费者，传递更为精准的信息，再者，微信具有支付功能，实用性更强。森马通过微信与微博发布的信息同质化严重，这一点应该加以改进，发挥其各个新媒体渠道的特色，进一步推广其产品与品牌。3.2 蚌埠森马新媒体的应用状况蚌埠森马专卖店在新媒体的应用上，基本上都是依托着其总部的渠道，相关策略也与总部基本一致，但是在具体的执行上，由于受多方面因素制约，其新媒体营销缺乏显著成果。在信息传播上，蚌埠森马专卖店在于新媒体的结合应用上，其仅仅依靠着森马面向全国消费者的官方网站，以及微博与微信，而蚌埠作为一个三线城市，官方网站对其专卖店的宣传近似于无，而通过调查发现蚌埠消费群体很倾向于通过新媒体了解相关服饰购买信息的，这无疑是森马蚌埠专卖店的相关产品信息的推广的缺陷。图3-1 消费者了解服装信息的渠道在促销方面，蚌埠森马专卖店采取过微信扫码获取折扣的活动，但是这次活动持续时间较短，推广力度也有所欠缺，同时，新媒体在市场营销上实用性强，传播方式极为丰富，蚌埠森马专卖店不应该不拘泥与仅仅一种传播媒介，而是发挥新媒体的最大作用，为其营销活动服务。3.3 蚌埠森马新媒体营销存在的问题3.3.1新媒体营销上的投入不足相较于传统营销，新媒体营销的相关费用要更为低廉，但是也需要在传播媒介，战略策划，后期维护上有合理的投入，然而蚌埠森马专卖店在其中大多的时候所依靠的依然是其传统的营销方式，在新媒体营销上几乎没有投入。3.3.2欠缺专业的管理运作人员首先，新媒体在大环境中就缺乏相关专业人才，而就实地调查发现，蚌埠森马专卖店并无单独负责新媒体运营的相关人员，仅仅依靠非专业的店内销售人员兼职运作。3.3.3缺乏新媒体营销的理念与意识新媒体营销强调以消费者需求为导向，消费者在整个新媒体营销活动中占主导地位，而蚌埠森马专卖店往往对消费者需求认识不足，例如店面购物氛围不足，陈列衣服款式落后，不恰当的打折活动等等。3.3.4与目标消费群体的互动不够充分新媒体营销具有操作便捷，易被消费者接受的特点，且运行得当的话很容易在企业和消费者之间建立稳定的沟通桥梁。在群新媒体不断发展的大背景下，消费者已经不满足于单方面被动的接受信息，而是希望主动了解，参与分享。而年轻群体作为休闲服饰的主力更是如此。但是受传统营销思维方式的不利影响，蚌埠森马专卖店利用新媒体与消费者建立联系的广泛度不够，也缺乏与其交流的深度。4. 蚌埠森马新媒体营销策略蚌埠森马新媒体营销策略的实施应着眼于两点，一方面需要加深对新媒体营销的重视程度，树立新媒体营销意识，加大在新媒体软硬件上的投入，提升新媒体营销的效果，另一方面，需要与传统营销方式进行整合。蚌埠森马专卖店要采用新旧媒体组合的营销传播策略，利用各种新媒体平台，发挥新媒体平台的优势，加强与客户和受众的互动沟通，降低企业的营销和管理成本，以占领更大的市场，提高产品的竞争力和知名度，提升营销效果。4.1 开展新媒体营销活动对于森马这一主打年轻休闲服饰的企业，新媒体营销有着非常重要的意义。新媒体的主力军正是年轻人，其有着追求个性化、追求时尚的特点，并乐于关注新媒体讯息。森马可以通过了解这一年龄层的习惯来开展相关新媒体营销活动。首先，蚌埠森马专卖店需要树立新媒体营销意识，加大相关投入，在各个社交平台展开营销活动，例如年轻消费者使用频繁的微信，微博，豆瓣，知乎等平台，也可以在蚌埠的相关公共媒体上发布相关信息，甚至是建立一个只面向蚌埠消费群体的平台，但是在发布信息时除了要遵循蚌埠消费群体的特点，也要与森马官方发布的相关内容保持同步。在这些平台不单单是发布森马产品与品牌的信息，也可以扩展到年轻人热衷的其他项目，当然前提应是与森马，休闲服饰等关键词紧密相关。其次，蚌埠森马专卖店应该加强相关专业人员的培养，及时把握新媒体营销的最新动态，保持这些平台信息的更新，维持其即时性，并及时对消费者的参与作出反馈。再次，蚌埠森马专卖店应采取一系列奖励措施吸引消费者参与到这些平台之中，与其保持积极的互动，强化与目标消费者的联系。最后，蚌埠森马专卖店在进行新媒体营销活动时，应加强各种新媒体营销内容的融合。以目标消费者为中心，将在各个平台上运营的各种形式的新媒体营销内容加以融合，形成一个统一的整体，这样会使消费者被各类新媒体高度分散的注意力得以集中，有助于提高新媒体营销效果。4.2与传统营销进行整合在蚌埠森马专加卖店实施新媒体营销与传统营销的整合中，应把握体验营销，口碑营销，品牌联合四个重点。4.2.1 加强店内的体验活动消费者在各个新媒体平台上获取相关信息以及分享后，会倾向于亲身验证自己所得到的信息，而体验营销则正是连接线上线下的一个重要桥梁，蚌埠森马要在两家旗舰店内运用统一的营销策略，将店内的相关营销内容与线上平台发布的内容尽量保持一致，例如森马长期以来坚持的店内试衣活动就是一个良好的范例。同时实体店的体验内容也理应更为丰富。首先，需要统一铺设宣传海报、画报、横幅等，进一步加深消费者在线上新媒体平台上体验到的内容的印象，消除消费者的顾虑。其次，在店内可以采取配装和套餐与折扣组合的方式，吸引更多的年轻人群，特别是18-25岁这一年龄段的消费群体。 再次，可以在消费者与门店实施互动的促销策略，例如让店员指导消费者服装搭配，还可以采取买正装，送内搭的活动。让消费者亲身体验到森马的优质服务，爱上森马的品牌与产品。并且可以加大硬件投入，通过PC，平板电脑向消费者介绍其产品与相关搭配，可以让消费者在第一时间内就能寻找到适合自己的产品。而在这一系列的活动过后，两家专卖店也应及时将消费者的体验效果更新到相关的新媒体平台，通过新媒体平台高效率的信息传播作用，使营销效果最大化。 4.2.2强化口碑 口碑营销毫无疑问是当前最有价值的营销方式之一，而借助于新媒体平台的病毒式信息传播，其价值更为凸显，蚌埠森马专卖店应利用其总公司在互联网和实体店树立的品牌优势，积极的在消费者心目中树立良好口碑，同时，学生作为当下新媒体平台的一大重要使用群体，加之森马一贯以年轻群体为重点的产品与品牌策略，蚌埠森马专卖店应紧紧抓住这一群体，了解学生群体的新媒体平台使用特征，加强互动与传播，洞悉其需求和期望，从而制定相关的营销策略。4.2.3实施品牌间合作在新媒体的大环境下，蚌埠森马专卖店想要使其营销效果的最大化，单独的依靠自己是难以到达目的的。如果想形成在产品与品牌上的竞争优势，除了对自身策略的不断优化，还需要加强与其相关产业链，利益相关方的合作与联系。蚌埠森马专卖店可以与其目标消费群体热衷的其他品牌与产品展开合作，例如上映新的，有森马品牌形象代言人参演的电影时，森马可以利用新媒体在线上组织与美团团购，百度糯米等电影团购平台的合作，比如说开展“看电影，赢电影主角搭配”的活动。这样森马就利用到了外部资源，通过类似的造势活动，发挥“1+12”的作用。 4.2.4 开展差异化营销活动 经过我们实地调查发现，森马在蚌埠的两家专卖店除了在产品上与竞争者同质化严重，其服务，例如促销方式，售后也有极度的类似化，而在新媒体的背景下，消费者追求个性化的需求更为强烈，特别是年轻消费者群体，他们不一定是消费能力最强的，但往往是最热衷于与众不同的。虽然我们在实地调查中发现蚌埠的消费群体购买休闲服饰的主要动因是生活实用，但这并不意味着其就忽视个性化的需求，蚌埠森马专卖店应该在服务上力求创新，在其中可以参考ZARA，优衣库等国际知名品牌的成功经验，学习借鉴并加以本土化，从而获得竞争优势。5. 结 语本论文第一部分是绪论部分，主要论述了研究的作用、意义、国内外现状，存在问题和方法,第二部分是蚌埠森马营销环境分析，主要包括企业自身，竞争者，消费者以及目标市场分析，第三部分是蚌埠森马新媒体营销现状及问题分析，其中包括整个森马的新媒体应用现状以及蚌埠地区的应用现状与问题。第四部分是对蚌埠森马新媒体营销存在的问题采取针对性的策略。本论文的重点是在市场研究的基础上根据森马休闲服饰在蚌埠市场出现的问题采取针对性的解决方法，同时也提出了一些前瞻性建议，其中个人认为在改进建议上是具有一定的新意的，也是具体可操作的，在新媒体广泛应用的大背景下，蚌埠森马分店也应该改善新媒体应用状况，提升新媒体应用效果，当然，该论文也存在不足之处，就是在分析蚌埠森马在新媒体应用出现的问题中不够全面，希望在以后的实践中渐渐的培养自己考虑问题更加全面的意识。谢 辞随着论文的定稿，我的大学生涯也将结束。论文的完成首先最要感谢的是我的论文指导老师马老师，正是马老师的严格要求，不断督促，才使我不断挑战和改进，完成此次论文。马老师在我的论文选题、修改、定稿全过程，不厌其烦的反复叮嘱，要求反复修改，在细节的高要求，同时运用自己的专业知识，给我提供无私的指导，为我的论文写作指明方向。马老师严谨治学的态度，精益救精的精神都是在我以后学习和工作生涯中的榜样。在此以极大的诚意向马部老师表示最真挚的感谢。毕业之际，我还要向我的曾经的任课老师们表示感谢，谢谢你们不只教会了我专业知识和非专业知识，更重要的是也教会了我一些做人的准则，你们的教诲将使我受用无穷。还要向我所在的学校表示感谢，感谢给我提供一个良好学习环境让我可以安静的学习和成长。 同时，我要向参阅的书籍和文献作者表示感谢，谢谢你们的经验指导。最后我还要向毕业设计组同学、市场营销班级的同学和室友们表示感谢，谢谢你们在问卷发放和收集给予帮助，非常感谢你们的支持，在此我表示深深地感谢！参 考 文 献1 耐革霍利斯.媒介形态变化：认识新媒介,北京华夏出版社，2010:45-47.2 熊澄宇.中国新媒体与传媒改革.清华大学学报，2010:149152.3 张晨.互联网时代的新媒体营销策略分析.新经济，2015，12:42.4 杨丽英.浅谈企业产品微博营销策略.经济视角，2011，4:39-40.5 刘博文.浅析基于微信平台的企业网络营销策略.新闻世界，2015，1:98-99.6 隆和平.浅议我国企业新媒体营销存在的问题及对策.科技创业家，2013，112:47-248. 7 杨永超.微信营销方式对企业产品营销传播的影响研究.改革与开放，2015，4:124-126. 8 王丹.网络经济时代的营销策略研究_以微信平台为例.通讯世界，2015，5:247-248. 9 代蓉.新媒体时代品牌营销策略探析.科技创业，2014，6:40-41. 10 胡冰倩.服装营销在新媒体中的应用.科技向导,2013，3:71. 11 杨明.服装品牌新媒体营销现状与策略分析.南宁职业技术学院学报，2014，19:26-27. 12 吴金明.新经济时代的4V营销组合.中国工业经济出版社，2010:62. 13 刘思琦.新媒体营销的创新之道.现代商业，2013，26:76 附录1：关于森马休闲服饰的调查问卷森马休闲服饰市场调查问卷您好！我们正在进行一项有关于休闲服饰的市场调查，现在打扰您一些时间，麻烦您完成此份问卷。您的答案没有对错之分，请您根据自己的实际情况如实填写。在此我们郑重承诺：该问卷仅作为完成论文的数据来源，论文完成后将会销毁，绝不会泄漏您的信息！非常感谢您的配合!1. 您的性别？ 单选题 必答题男女2. 您的年龄？ 单选题 必答题20以下20-2323-2626以上3. 您每月用于购买休闲服饰的资金大概是？ 单选题 必答题500以内501-10001001-20002001以上4. 您比较能接受的休闲服装价格是？ 单选题 必答题100以内101-200201-300301以上5. 在购买休闲服饰时，您是否会受产品品牌的影响？ 单选题 必答题完全没有影响有一定影响受部分影响有较大影响完全由品牌影响6. 您购买休闲服饰的主要原因是？ 单选题 必答题赠送礼品追求潮流一时冲动生活要求其他7. 请问您一般选择在什么时候购买休闲服饰？ 单选题 必答题新品上市促销打折换季打折节假日随意（无所谓）8. 在选择品牌休闲服饰时，你最重视哪些因素？（多选最多3项） 多选题 必答题 品质 价格服务款式推广方式 舒适合体体现个性品牌形象流行性 服务功能性 店铺装修与陈设颜色搭配及面料其他9. 您购买该类服装的频率是？ 单选题 必答题不固定平均一月购买一次平均一季度购买一次平均一年购买一次其他10. 您购买前的信息来源主要是？（多选最多3项） 多选题 必答题亲友建议电视广告宣传户外广告宣传网络宣传（包括手机移动端）现场销售人员的介绍以前自己使用的经验逛街偶尔发现其他11. 您最喜欢哪种风格的休闲服饰设计？ 单选题 必答题凸现个性清新自然传统雅致时尚动感其他12. 您最喜欢的休闲服饰品牌是什么？ 单选题 必答题真维斯以纯唐狮森马美特斯邦威其他13. 您最喜欢以下哪种促销推广方式？（多选） 多选题 必答题折扣促销赠品促销特价促销累计消费反现有奖销售贵宾卡促销其他14. 您是通过哪种途径了解这些促销推广信息的？（多选题） 多选题 必答题传单，海报促销电话与短信互联网（包括手机移动端）亲朋好友介绍促销人员介绍自己逛街得知其他15. 您认为最易令你留下深刻印象的广告是什么？（多选） 多选题 必答题电视广告户外广告车身广告报刊杂志广告广播服装展览会互联网广告店铺广告其他16. 您如何看待休闲服饰类品牌的明星代言？ 单选题 必答题有明星代言感觉更可靠会买喜欢的明星代言的品牌明星代言的就是名牌无所谓17. 您通常在哪些场所购买休闲服饰 单选题 必答题中心商业街的专卖店一般街道的临街店铺百货商店服装批发市场网络购物其他附录2：关于蚌埠森马休闲服饰的调研报告调查对象与内容调查对象主要为蚌埠地区大学城的学生和周围的居民。调查内容关于森马休闲类服饰的具体市场情况调查市场调查的方法市场调查的方法为问卷调查、实地走访、面谈询问法。其中回收电子有效问卷110份。基本达到了预期理想效果。由于调查对象为部分蚌埠大学城学生和周围居民，所以我们小组选择抽样调查法进行统计调查。市