中外广告史 考试重点总结.doc

一、单选 10*2二、名词解释 4*5三、判断题 5*2四、简答题 3*10五、论述 1*20春秋时期广告环境变化及广告表现形态春秋战国时期已出现旗帜广告这一时期出现商人阶层的分化：行商和坐贾行商就是走街串巷或进行区间贸易的商人；坐贾则是守着固定场所或摊位招徕顾客进行买卖的商人。行商和坐贾的分化，直接导致了新的广告形式的出现，出现了悬物广告。汉代广告表现形态1. 旗亭：汉代市场内的标志性建筑，市官的官舍。2. 市鼓：市场的标志之一。多悬挂在市楼之上，每当市场开启或关闭之时，均击鼓告之民众。市鼓本身也是旗亭广告的组成部分。3. 标记、铭刻：分为官营商品标记铭刻和个人商品标记铭刻两种主要类型。最有代表性的是漆器。4. 吹箫卖饧：声响广告的一种。5. 悬壶售药：幌子广告的一种。6. 妇人当垆：商家的促销手段。两宋时期商业广告的发展商业发展的新格局：1.城市商业中心呈现出东进和南移的趋势。2.唐末以来使坊分区制度被打破，商品交换的范围和领域进一步扩大。3.对外贸易以陆路贸易为主逐渐过渡到以海上贸易为主。4.农产品和手工业品大量进入市场，促进了商品交换的进一步发展。5.广告表现形态的成熟及兴盛。（1）店招广告。行业的标志性更加明显。彩楼、欢门新形式广告的出现。（2）叫卖广告。（3）吟唱广告。（4）店堂装饰。彩楼、观门、设红绿杈子，悬挂栀子灯（5）标记广告。标记广告到宋代又有了新发展。除了产品标记外，此时的标记广告业出现店铺标记和独立于产品和店铺之外的广告形式。典型代表：济南刘家功夫针铺雕刻铜板广告，由于该广告独立于店铺之外，所以对其商品使用的原材料、质量、使用对象、批发代销的优惠都作了详细说明。更为重要的是，该铜板使用了“玉兔抱杵捣药”的图案作为标记，使其具有了商标的功能，是一种更为典型的标记广告第一个商标出现。我国最早的广告画：南宋眼腰酸杂剧广告。世界上最早的印刷实物是济南刘家功夫针铺的雕刻铜板广告（北宋）。（6） 幌子。（7） 印刷广告。这一时期出现了一种新型的广告形式铜板印刷广告。（6）印刷书籍内出现“刊语”或“牌子”。印刷广告出现广告者，媒介和广告信息接收者三个要素。（8） 声响广告。主要是指广告者利用所持器物击打或划、吹等发出声响来招徕顾客的广告表现形态。声响广告多为走街串巷的商贩所发明，最为典型的当数货郎手中的“惊闺”。（9） 诗歌广告。首推苏东坡为一卖馓子老妇人所作的四句诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深；夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”（10） 字画广告。（11） 陈列展示广告。元代新的广告表现形态：印刷广告形式，就是在图书中为图书征稿。声响广告：木柳、竹板、铁柏板、冰盏。宋代出现包装纸“裹贴”，元代发展为广告形式。元代时中国古代广告形式发生重大变化的时期，也是广告承前启后、继续发展的转折时期。明代区域贸易更富特色首先表现在不同地区的商人开始依靠商会的力量从事区间贸易；其次表现在商品贸易多在中心城市、沿海或港口城市及集镇之间往返进行。明古代反映行业特点、经营特色和商家经营思想、经营道德的招牌广告以相对固定的位置出现，称为“青龙牌”。清代出现水牌。原始社会中期出现社会广告。社会广告的含义及基本内容所谓社会广告，在原始社会里主要指与人类生活密切相关的，借助特定媒介或标志物发散，具有目的性的信息传递活动。在文明社会里则指非商业性的信息传递活动，包括政治广告、军事广告和文化广告等具体广告表现形式。中国古代政治广告存在和发展的显著特点1、政治广告的内容多体现统治者的治国思想和管理思想。 2、广告传递的方式在各级政权机构之间有相对固定的模式。3、使用媒介的本身具有象征、借代意义。中国古代广告发展的特点：1、 中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联。2、 中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关3、 社会广告和商品广告史古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段其比重有所不同4、 政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告则受市场发育程度的制约，二者的变化呈现出独特的规律性5、 广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成广告在古代社会历史发展中的作用1. 传播信息、沟通文化交往2. 宣传政治主张、推动社会变革3. 扩大商品交流，促进经济繁荣中国古代广告宣传的基本功能是传播经济信息。报刊广告的出现是近代广告发展的最显著的标志。我国最早的报纸是唐玄宗开元年间就出现的邸报。1815年8月5日英国传教士马礼逊和米怜在马六甲创办察世俗每月统计传，这是外国人创办的第一家中文近代化报纸。该报刊登了米怜的告贴，是我国近代报刊最早的广告。1833年8月1日，东西洋考每月统计传由普鲁士传教士郭士力在广州创刊，这是我国境内出版的第一份中文近代化报刊。1827年广州纪录报是广州出现的第一家英文报纸。（商业报纸）1850年，上海出现的第一份近代报刊北华捷报。鸦片战争后，首开中文刊物刊登广告之先河的是遐迩贯珍，该刊1853年9月3日由英国传教士在香港创办。循环日报，该报于1874年2月4日由王韬和黄胜在香港创办，这是“中国人创办成功的最早中文日报”。六合丛谈是上海第一家中文近代报刊；万国公报是中国近代上海地区，乃至全国影响最大、出版时间最长的宗教刊物。申报是我国近代出版时间最久、影响最大的一张报纸，从1872年至1949年，历时77年零26天。是中国最富有代表性、经营最为成功的一张商业报纸。（“洋贵华廉”，1872年12月14日登中国最早的配发图画的报纸广告。）戊戌维新时期大公报是我国出版时间最长的中文报纸，登载中国历史上第一则征婚广告，是中国最早出版系列广告的报纸。东方杂志是中国近代刊行时间最长的大型综合期刊，1904年至1948年，共44年。辛亥革命时期神洲日报民呼日报民吁日报统称为“竖三民报”。中国日报是兴中会创办的第一份机关报，最早宣传资产阶级革命，采用短行排印。1907年清廷创办政治官报第一次出现“广告”一词。新闻报又称“广告报”。清朝出现新广告形式：墙壁广告。广告代理商的出现报刊广告的发展，造就了一个新的行业广告代理商在我国的产生。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为专营广告制作业务的“广告公司”（规模较大）、“广告社”（规模较小）。商品竞争日益激烈，使广告客户不满于在本地区报纸上做广告，而是期望发布到全国各地报纸上，为了适应这一新的形势，广告代理人的出现也就成为必然。广告代理商的出现，反映了当时社会对广告的需求在不断地增加，它的出现使广告业务逐步形成一个新兴的行业。中国近代报刊广告有哪些长足进步，表现在哪些方面？1. 广告代理商的出现2. 报刊广告内容的变化及编排形式的改进3. 广告与报纸关系更密切，广告经营在报业经营中占重要地位20世纪2030年代的中国广告1. 广告媒介多样化（1） 报刊广告兴盛。（2） 印刷广告的发展。（3） 广播广告的出现。中国境内出现的第一座广播电台：1922年12月侨居上海的美国人奥斯邦在上海设立“中国无线电公司”。1924年5月，经营无限电器材的美商开洛公司在上海福开森路（今淮海西路）建造了一座100瓦的广播电台（后增至250瓦），这是我国早期广播电台中开播时间较长、影响较大的一座电台。旧中国官办广播电台始于1926年10月，无线电专家刘瀚在哈尔滨建成了我国第一座国人自办的官办广播电台哈尔滨广播无线电台。上海新新公司广东籍高级职员邝赞，创办了第一座中国人办得私营广播电台。（4） 路牌广告的兴盛。（5） 橱窗广告。（6） 霓虹灯广告。（7） 书籍广告的兴盛。2. 广告代理业的出现和发展（1） 广告代理业的出现 1909年，维罗广告公司在上海创办，它的诞生带动了上海广告经营机构的发展步伐。（2） 广告公司运作趋于专业化（3）广告画家队伍的出现20世纪20-30年代上海地区的四大广告公司：华商广告公司（1926成立）、联合广告公司（1930成立）、克劳广告公司（美商）、美灵登广告公司（英商），规模最大是联合广告公司。新中国广告史年的“新纪元”商业广告首先恢复月日，天津日报率先恢复商业广告。天津牙膏厂的五种牙膏产品广告。月日，文汇报刊登第一条外商广告。中国电视史上首条商业广告：1979年1月28日上海电视台播出“参桂补酒”。恢复广告业务之后的第一条外商电视广告：1979年3月15日上海电视台播出了瑞士雷达表的电视广告，同日文汇报也刊出雷达表广告。第一条广播广告：1979年3月15日，上海人民广播电台播出“春蕾药性发乳”广告，是全国广播广告的第一例，标志着广播广告的恢复。1979年3月9日晚，上海电视台转播篮球赛，中场休息时播出了中国男篮球员张大维喝“幸福可乐”的画面，这是广告恢复后的第一例名人电视广告。我国专业广告公司的演变过程：广告社美术设计公司专业广告公司的演变过程。广告管理条例 与广告管理暂行条例对比，最突出的特点是体现了在“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。地方性广告管理法规的内容及特点国民经济恢复时期，一些地方性广告管理法规具有以下主要内容和特点：一是界定了“广告”的定义及规定了广告管理的范围。二是强调对广告内容的管理。三是强调对广告经营单位的管理。四是作出广告主刊播广告必须出具证明的规定。1959年8月，商业部在上海召开了21个对外开放城市的“商业广告会议”。这是我国广告史上一次具有重要意义的会议。内容、意义：这次会议肯定了广告在社会主义经济中的作用，指出：“在社会主义制度下，商业广告是经常向人民群众如实地介绍商品，是指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的一种美术形式；运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改善企业经营，组织人民经济、文化生活是有益的。”根据社会主义广告的性质和任务，商业部还提出了“真实、美观、经济、实用”，贯彻实行党和国家的政策的要求，强调广告主题的选择应富有教育意义和能激发人们高尚的情操，反对资本主义庸俗的气氛，充分肯定了商品广告应当具备社会主义的“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”。这些方针的要求，长期以来起了广告管理法规的作用，这对于发展社会主义广告业起了积极的作用。中国广告协会于1983年12月27日成立，中国广告杂志于1981年4月15日在上海创办，并与7月15日出版。1985中国对外贸易广告协会在上海创办了国际广告，与中国广告一起，成为中国当代广告史上最重要的学术理论刊物。1981年6月，学者潘大钧和张庶平合住的广告知识与技巧出版。这是我国大陆出版的第一步广告学著作。广告公司发展史1. 版面贩卖时代与早期广告代理店（1601年1861年）2. 版面掮客时代、半服务时代及早期广告公司（19651916）3.广告公司及广告代理制的诞生识记：广告公司及广告代理业最早在美国诞生，并经历以下的发展阶段：1、第一位专业广告代理商1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。为其父创办的一家报纸拉广告。他的酬金由广告主从付给报社的广告费中提取15%，这种佣金制一直延续至今。2、19世纪中期，广告经纪人的出现，再一次改变了广告的经营方式：1865年，乔治罗威尔广告事务所3、1869年，“艾尔父子广告有限公司”在费城成立广告公司初步得以确立。广告代理制【名词解释？/简答？/判断？】【要求条理清晰】广告代理制，指的是在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介则通过广告公司承揽公司业务的一种机制和经营或方式，广告公司是广告主与广告媒介之间联接的桥梁。广告代理制的主要内容：实行广告承揽与广告分布分开的方法，即将原来由传媒直接承揽广告、发布广告合一的做法，改为由传媒公司发布广告，而由专业广告公司承揽广告，实行代理。广告代理制的重大意义：广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各行其事，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通为广告主和媒介提供双重的服务，发挥桥梁作用。（对三者分别的意义）美国广告发展源于近代报纸广告，报纸这种具有强大传播效能的新式大众传媒工具的出现，为美洲广告的高速发展提供了契机。报纸媒介的发展：8世纪的唐玄宗开元年间，长安出版用纸张印刷的开元杂报，是世界上最早用纸张印刷的报纸；我国近代最早的日报是1860年香港出版的中外新报。杂志媒介的发展：世界上最早的杂志是德国观察周刊，创刊于1590年。1731年，伦敦出版绅士杂志之后，“杂志”这个词就被人们作为刊物的代名词。电视媒介发展：1936年11月2日英国广播公司在伦敦市郊的亚历山大宫创办了世界上第一座黑白电视台。该台被公认为是世界上最早正式播出的电视台，标志着人类进入了电视时代。1940年，美籍匈牙利人彼德戈德马克发明世界上第一台彩色电视机。1954年美国第一次播出彩色电视新闻。 1958年5月，我国宣布建立第一座电视台北京电视台（今中央电视台的前身，1978年5月1日改名）开始实验性播出；1973年5月1日”北京电视台”开始试播彩色电视节目。1958年10月1日，上海电视台成立。广告管理广告管理发源于英国，现代意义上的广告管理产生于美国，年普令泰因克广告法草案，被视为是美国最早的广告法案。美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德性而斗争，提出了“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了道德法规。无线电广播电台最早诞生于美国1920年11月2日，KDKA广播电台在匹兹堡开播，这是美国第一家、也是世界第一家正式申办了营业执照的广播电台。因此，KDKA广播电台被公认是世界上最早的正式广播电台。了解：美国也是世界上最早开办广播广告的国家。电视的正式播出始自于英国1936年11月2日，英国广播公司（BBC）在伦敦市郊亚历山大宫播出当时清晰度最高的电视，被世界公认为第一家正式播出的电视台，标志着世界电视事业的新阶段。世界广告兴起的中心是在英国，西方最早的印刷广告出现在英国，世界上最早的广告代理商也出现在英国。1704年4月24日，波士顿新闻通讯；1729年，杰明富兰克林创办宾夕法尼亚日报；美国三大报：纽约时报华盛顿邮报洛杉矶时报美国四大国际性杂志：国家地理读者文摘时代新闻周刊美国三大广播电视网：美国广播公司（ABC）全国广播公司（NBC）哥伦比亚广播公司（CBS）4A：4A是美国广告代理商协会的简称（American Association of Advertising Agencies）。1472年世界上最早的报纸出现在英国。1666年伦敦报开广告专栏（世界第一次），出现世界上最早的广告代理机构。1869年，艾耶父子 (N.W.Ayer&Son)广告公司在费城成立，标志着现代广告公司的出现。经营内容：销售版面（媒体掮客）；为客户设计、撰写文案；建议和安排合适的媒介;制作广告。美国广告业之父：本杰明富兰克林美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德性而斗争，提出了广告就是真实的口号，并针对虚假广告制定了道德法则。1926年11月15日，美国无线电公司、美国通用电气公司和美国西屋电气公司组建的全国广播公司（NBC）开始播出节目。1928年哥伦比亚广播公司（CBS）成立。1943年，NBC被迫将篮网出售，以后改建为美国广播公司（ABC）。AIDA模式：1898年，由美国的E.S路易斯提出，是一个购买行为法则主要意思是说明广告的作用。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。AIDMA：Attention（注意）Interest(兴趣)Desire（欲望）Action（行动）Memory（印象）AIDAS：Attention（引起注意）Interest(产生兴趣)Desire（引发欲望）Action（促使购买行动）Satisfaction（达到满意）大多数广告史学家认为沃尔尼帕尔默是美国第一位广告经纪人。贡献：为报纸推销版面，首开广告代理业的先河，进入广告代理史上单纯的媒介代理阶段。广告创作的基本原则包括：社会责任原则、促销原则、真实性原则、策略原则、创意原则、社会接受原则、文字简易原则。The basic principles of the advertising creation including: social responsibility principle, promotion principle, authenticity principle,