公共关系传播.ppt

第五章公共关系传播,问题研究1、什么叫传播？公共关系传播与新闻、宣传、广告的区别？2、对于公共关系人员来说,通晓“传播的专业知识是成功的钥匙”，为什么？3、分析拉斯维尔“五个W模式”、香农韦佛模式、斯拉姆模式对传播学的贡献。4、施拉姆双向互动控制论传播模式的原理和反馈机制?5、怎样采用纽科姆平衡理论模式追求最理想的协调沟通效果?6、埃克森石油公司漠视公众反馈意见的惨痛教训.,案例导入:埃克森石油公司原油泄漏事故,1989年秋,美国埃克森石油公司一艘巨型油轮”瓦尔德兹”号驶入阿拉斯加海域时,因为船长饮酒过量、烂醉如泥，使轮船发生了严重的原油泄漏事故。泄出的原油污染了大面积海域和沿岸百余英里地区。事故发生以后，埃克森石油公司反应迟钝，又不想承担责任。受到污染地区的地方官员前来交涉时，埃克森石油公司自以为是个大公司，花多少钱都无所谓，接待态度傲慢无礼；他们对于新闻记者的采访也相当冷淡。于是，“无冕之王”被激怒了，怀着敌意的电台、电视台、报纸、新闻电影制片厂的记者们，同环境保护组织的人员结伴而来。大批的报道使埃克森石油公司陷入极度的被动局面，这次事件使公司形象受到损失，欧美客户都来抵制公司的产品，白白损失20多亿美圆。美国公共关系季刊登载詹姆斯文章，称这次事故是“80年代最无法容忍的失误，是对公众利益的无情践踏。”,一、传播(Communicate)概念辨析,传播是“社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。”“社会组织”是传播活动的主体，“公众”是传播活动的客体，“各种媒介”是传播活动的手段，“信息或观点”是传播活动的内容，“有计划”表明整个传播活动必须按照组织公关的总目标进行，“交流沟通”是传播活动的实质。传播是拉丁文“Communicatus”的误译，本意是“交流”（在互动情景中“与他人建立共同意识”）。亚里士多德在修辞学里说，“当演说家表示要和听众商讨问题的时候，他的那种眼神和姿态就叫communicatus。”据此应译为“交流”（双向互动）。中文译为“传播”（单向宣传）是误译。,传播对于公共关系的实质意义,传播是公共关系三大构成要素之一，是公共关系的媒体；公共关系的所有活动都要借助传播的手段才能完成，传播的过程就是公共关系实务活动的运作过程；没有传播，尤其是没有大众传播就没有现代意义上的公共关系。,公共关系传播与新闻、宣传、广告等的区别,公关传播以组织目标为导向，特别强调双向互动、沟通交流。首先，调查研究，采集公众信息，然后策划、论证，再选择媒体进行传播的实务活动，最后从公众那里获得反馈作出评估。由此可见，传播始终是一个双向互动、沟通交流的过程。新闻是信息的单向发布，宣传（Propaganda）是有目的的单向灌输，广告是有意图的单方诱导；总之，它们都缺乏双向沟通的反馈调整过程。,二、传播模式研究,传播要素信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈等传播模式研究传播要素的组合方式，并以简化的理论形式揭示各要素之间的相互关系。(1)拉斯维尔的“五个W模式”:谁说什么通过什么渠道向谁传播传播效果如何WhosayWhatinWhatchanneltoWhomwithWhateffect传者讯息媒介受者效果控制分析内容分析媒介分析受众分析效果分析,拉斯韦尔的贡献,拉斯韦尔（19021977）是美国芝加哥大学的教授，1948年他在传播在社会中的结构与功能的论文中，首次提出新闻通讯中的“五个W模式”。“五个W”是传播过程的客观存在，由于种种原因，一直没有被人们清楚地认识到，拉斯韦尔首次将它揭示出来，并表述为环环相扣的直线性的运动过程；他的开创性的工作给了人们以很大的启发，并且在新闻写作中也有要素审查的实际指导意义。后来人们研究大众传播五大领域，即“传者的控制分析”、“讯息的内容分析”、“传播渠道的媒介分析”、“受传者的受众分析”和“传播效果分析”，就是沿着这条模式的思路形成的。拉斯韦尔被誉为传播学的先驱。,大众传播效应比较：,传播手段的选择原则：,第一，根据公共关系的实施对象来选择：对于流动性较强的公众，如汽车司机就可以采用广播，他们边驾车边收听交通信息方面的消息。各地方广播电台为此专门推出了“红绿灯”之类的栏目很受汽车司机们的欢迎。汽车美容业的公关部门就可选择这个栏目传播信息。而商店、宾馆、饭店就采用“微笑服务”和礼貌语言面对面地和顾客沟通。第二，根据所传播的内容来选择：印刷媒介如报纸可以提供详尽的细节和背景材料，解析性强，传播内容有一定的深度，容易将复杂的事件表述清楚，所以解析企业的重大战略决策一般采用报纸作新闻发布。2004年3月26日联想集团捐资6000多万美元（约合人民币五亿元），成为第6期国际奥委会合作伙伴(TOP)。可以想象，当联想的标徽同奥运五环标徽连在一起出现在世界观众面前的时候，中国的联想在国际市场的品牌效应就会上升。显然，观众只是从电视屏幕上看到简短消息的报道是不会满足的，他们必须借助报纸了解更详尽的背景材料。第三，根据低投入、高效益的原则来选择。少花钱、多办事，可以采用口头交涉能够办到的事就没有必要采用公函往来耗费精力；就是运用大众传播，地方广播台业务是电子类传播媒介最经济的，在报纸夹缝广告栏里刊登的字数耗资最少，公司迁址，更换公章之类就不必兴师动众上全国的电视去花费财力。,（2）香农和韦弗的“线性数学模式”,香农，信息论的创始人。1948年发表通讯中的数学理论，奠定了信息论的基础。电报、电话中的讯息传播模式单向性，呈直线传播，引进噪声环境。,信息源,传者(发送器),受者(接受器),结果,噪音,香农和韦弗传播模式的宝贵启示,在香农和韦弗传播模式中，传播表现为直线的、单方向的过程；这是典型的线性模式。虽然没有克服固有的弱点，但人们很快发现，香农和韦弗提出的传播模式不单限于电报、电话等通讯技术领域里的传播活动，而且可以扩大到解释一般社会领域的传播过程。原因就在于这个模式导入了噪音干扰的概念，噪音干扰不仅存在于电子通讯技术之中，而且也存在社会传播环境之中，过去人们的确是忽略了，试想人际谈话中嘲杂的喧哗声、报纸上的排印错误，还有接受者的心理逆反情绪等等。噪音干扰直接影响到传播效果，要保证传播的顺利进行，必须想方设法排除噪音的干扰；这就是香农和韦弗传播模式留给人们的宝贵启示。,（3）施拉姆双向反馈控制论模式,早在20世纪20年代，在美国贝尔电话实验室工作的哈罗德布朗克提出“反馈”即“电子回输”概念。其“原意是把电子系统的输出讯号回输到电子系统的输入端”。1948年美国科学家维纳出版了控制论一书。维纳扩展了“反馈”的概念，强调依据信息反馈来调整有效控制。他解释说，“当我要控制另一个人的行动时，我发给他一个消息，如果我的控制有效的话，我必须注意我发出的命令已被他理解并且正在执行。”“施控者输出的信息必须建立在受控者的反馈信息上。”,传播学专家施拉姆的重要成就,施拉姆（19071988）是美国传播学集其大成者。施拉姆毕业于马里塔学院，后担任依阿华大学新闻部主任。他先后建立了四个传播研究机构。1949年出版了大众传播学，培养了大批从事传播的人才。1954年他在传播是怎样运行的一文中，引进控制论的信息反馈机制，提出了当时称为“循环模式”的新的传播过程模式。,信息,编码,解码,译码,信息,信源,信宿,信宿,信源,译码,解码,编码,施拉姆双向反馈控制论模式,传输,传输,信道,信道,信道,信道,反馈,反馈,传者,受者,讨论:施拉姆传播模式的优越性,以前的“拉斯维尔模式”和“香农、韦弗模式”，都把传者和受者的角色身份看成是凝固不变的。施拉姆却认为，传者和受者在反馈的过程中相互能动地交换角色，他们都是一个“传播单位”，兼有信源和信宿两种身份，在它们的内部都各有一套“编码解释译码”和“译码解释编码”的存贮系统，可以实现信息的发送和反馈功能。反馈是由信宿一方发出，通过所使用的信道，将口头言语、写信、打电话等把反馈信息传达到达信源。反馈要求信源对所传达的信息做出进一步的解释或说明，并由此产生信息的互动。将反馈应用在传播的控制中，反馈可以调整传播者发出的信息，使之更加适合受者的需要，提高传播的传通率、理解率。施拉姆双向反馈控制论模式的创新之处在于引进了信息的反馈机制，通过调整和角色转化，使传播始终处于良性循环的可控状态。,（4）纽科姆“ABX”平衡理论模式,20世纪20年代，美籍奥地利生物科学家贝塔朗非的就发表文章表达系统论的思想。1945年，他发表关于一般系统论的论文，确立了系统论学科。20世纪6070年代，普里高津提出“耗散结构理论”：“一个远离平衡的开放系统通过不断地与外界交换物质与能量，在外界条件的变化达到某一临界值时，可以从原来的混沌无序状态，转变为新型的耗散结构。”在公共关系传播里，组织与公众的平衡总是相对的、暂时的，不平衡总是绝对的、永恒的。协调工作需要不断地求得平衡。,A,B,X,A,B,X,A,B,X,A,B,X,委曲求全,明智选择,一走了之,认识主体,共同问题,认识主体,运用纽科姆模式进行有效沟通,A和B是两个不同的认识主体，他们共同面对同一问题X。当认识一致、态度友好、信念接近时，问题就容易得到解决。如果出现不平衡，就要运用有效沟通的手段去达到新的平衡。沟通可能会产生三种情况：第一种情况,是“委曲求全”；第二种情况,是“明智选择”；第三种情况,是“一走了之”，第二种情况是最为理想的沟通。,（5）柏恩的“人格结构PAC理论”1964年，加拿大蒙特利尔的精神病医生伯恩（TABerne）提出“人格结构PAC理论”：,P，“父母状态”（PARENTSTATE）。以类似父母的权威和优越感为标志，言语行为是支配性的、评价性的、甚至专横跋扈。出言就是训人：“你应该”“你不能”“你必须”。A，“成人状态”（ADUITSTATE）。以类似成人的成熟和理智为标志，言语行为不卑不亢、充满自信、富有涵养，具有分析、理解和平等精神。讲起话来充满协商的口吻：“我个人不成熟的想法是”“这件事同你商量一下，你看怎么办才好”。C，“儿童状态”（CHILDSTATE）。以类似儿童的冲动和变化无常为标志，言语行为幼稚，往往没有主见，要么感情冲动，要么绝对盲从。讲起话来总是“我觉得”“我猜想”“我不知道”。,（6）日本经营评论家创立的“实用组合会话法”,S（语气）、W（用词）、I（内容）、E（感情）、T（技巧）。初次见面：SIWTE与客户交谈：I=W=TSE说服：TW=I=ES关注：E=IS=WT宴会致辞：EWTIS吊唁致悼词：ESWIT,【思考与练习】,1、什么叫传播？它与新闻、宣传、广告有什么不同？联系希腊原文Communicatus，解说中文“传播”的实质意义。2、埃克森石油公司原油泄漏事件的教训在哪里？应当怎样正确处理。3、分别说明拉斯韦尔模式、香农韦弗模式、施拉姆模式对传播学发展的贡献。4、试用纽科姆模式协调厂长与主管环保的副厂长的意见分歧。5、请用切身经历的具体事例说明，在现实的社会生活中怎样以健康成熟的心态与难以沟通的人沟通交流？,三、传播的基本类型,问题研究：1、联系自己的成长历程，分别说明长期自我修养和短期内省反思对于完善人格的积极意义。2、人际传播有哪些特性？怎样增强人际交往的人格魅力？3、作为企业的主管，你如何利用组织传播来营造企业和谐的人文环境？4、分析大众传播的优越性与局限性。5、解说“传播类型金字塔”图示的含义。,四、传播的类型,1、自身传播自身传播又叫人内传播(intra-personalcommunication)。人内传播是人体内部的传播，思想者其表现形式有人的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。曾子曰：“吾日三省吾身：为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”（论语学而）短期的自我反思活动有助于解决目前的现实问题。,2、人际传播,人际传播(personalcommunication)是人与人之间因交际而发生的信息传播活动人际传播的特点：具有交流信息的“私密性”、强烈的“情感性”、反馈的“及时性”。人际传播的两种方式：面对面交谈（它表达灵活、反馈及时，双向互动性特别强）非面对面传播,怎样增强你的人际交往的魅力？,人际交往所产生吸引人的魅力，其主要因素有五点：（1）相似性因素：相同的年龄、境况、价值观念可以构成吸引人的引力（2）报偿性因素：双方或一方具有回报对方恩惠的想法，构成人际交往的动力（3）互补性因素：一方的缺陷依赖另一方的补充得以完美（4）接近性因素：空间距离小、地理位置相近，时间相隔较短、双方接触机会较多，都能促进情感上的靠近。（咖啡桌）（5）仪表性因素：初次交往时，人的长相、肤色、服饰、发型、风度等仪表性因素容易形成第一印象。（人际传播的“多媒体”）公共关系从业人员要善于利用这些因素，增强自己在人际交往中吸引人的魅力。,人际传播,真正意义上的多媒体传播,3、组织传播,组织传播是组织与其成员、组织与所处环境之间的沟通交流。组织传播沟通的主体是组织，传播具有明确的目的性和可控性。组织和它的成员之间的传播有两种形式：一种是职能传播一种是非职能传播,如何正确运用组织传播？,职能传播：这是上下级之间为了工作任务而进行的行政管理，行政管理的传播是层级管理性质的垂直传播。职能传播沟通的方向一般分为下行传播和上行传播：下行传播是组织的领导层通过会议、下达文件或指令，将方针政策传达贯彻到基层。上行传播是下级部门向上级部门反映情况。应当上情下达、下情上达，保持言路通畅。非职能传播。这是员工与员工之间的横向沟通，沟通的性质具有协作和友谊的情感色彩。组织要善于利用组织非职能传播的渠道，来营造一个健康、积极、活泼的人文环境。,台湾选战拼创意,2008年台湾大选，在许多方面创造了台湾选举史上的第一，在此次大选中，更为人津津乐道的，则是五花八门的选战方式。随着新媒体的盛行，如何吸引对政治冷漠的年轻人行使投票权，是此次蓝绿阵营十分注意的重要环节。别出心裁的选举创意通过传统媒体，并与网络、手机等新兴媒体的结合，起到了飞天遁地般的渗透力，着实为枯燥的政见、无聊的口水增加了不少夺目的光彩。,4、大众传播,蓝绿砸重金，攻陷电视台自从台湾开放“总统直选”之后，电视就成为所有候选人必须拿下的传播渠道。候选人用形象的画面和感性的肢体语言，抓住了无数选民的眼球。如农历新年后，马英九推出了众多广告中的一则大陆称之为“孔明灯”的天灯，成为很多朴实的台湾人手中的吉祥物，他们在孔明灯上写下新年愿望，期盼“直达天听”，保佑愿望实现。经过前期的铺垫，片尾的字幕打出马英九的“六三三”政见。这则广告一播出，瞬间引发民间的共鸣。,除了在电视广告上互别苗头，由中央社、中国时报、联合报、自由时报、苹果日报等主流媒体主办的电视辩论会，也是本次大选文宣公关的看点。另一方面，由谢长廷竞选总部买断电视时段、自己制播的挑战谢长廷也是台湾“总统直选”以来的第一次候选人电视文宣。新媒体崛起，选战新武器博客是时下台湾年轻一族维系人际网络的重要渠道，马、谢当然不会落于人后。只是他们玩博客的目的就要复杂多了，既要拉近与年轻选民的距离，分享人生经验，回应重大问题，又必须兼顾新媒体的互动性。谢长廷面对一群大学生时就自爆会抽空去PPT（批踢踢实业坊，台湾最大的网络论坛）闲逛，看看是不是有大学生“偷着骂”他。网络相比传统媒体更大的优势还在于许多创意、火花能够活灵活现地表现出来，类似MSN符号、Flash、恶搞视频大呢感都充分发挥了网络得天独厚的优势。,2008年的”总统”大选创造许多个第一次，也颠覆了一味人们对选举模式的想象，那么新鲜事物、新奇手法到底有多大功效？2008年大选的最终结局就无言地说明了这一切,（1）概念大众传播指“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”,大众传播的主体。（西方的媒介组织以公共法人和企业法人为主，在我国则以采取企业经营方式的公有制事业机构形态为主）,4、大众传播,（1）概念大众传播指“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”,大众传播的手段,4、大众传播,（1）概念大众传播指“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”,大众传播的客体,4、大众传播,（1）概念大众传播指“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”,既有商品属性又有文化属性,（2）大众传播的优越性,它们传播范围广、复制手段高度技术化、现代化，在传播的同时赋予被传信息以某种特殊的意义，以传播事实的本身来强化信息的重要性。这些特点，使大众传播成为公共关系传播的重要手段。,（3）大众传播的效应,大众传播能产生三种效应：第一，权威效应：传播者是“专业化的媒介组织”，它的主持人客观上是这方面的专家学者，他们的发言具有权威性，在一定程