美的集团变频空调国际市场营销可行性研究报告.doc

美的集团变频空调国际市场营销可行性研究报告一 美的空调产品概况 美的家用空调拥有顺德基地、芜湖工业园、武汉工业园、广州空调工厂四大生产基地，形成了1500万套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。2004年，美的与东芝开利组建合资公司，联合开发国际领先的直流变频技术和产品。通过引入、培养技术专家队伍和引进先进的技术研发设备，使美的制冷在空调产品的研发水平始终处于行业领先地位。 美的空调拥有国内领先的研发基地，拥有国家级技术研发中心，博士后流动站、高规格的测试验证中心和国内领先的CAD中心，世界一流的CAID，CAD系统。美的空调拥同步国际能力的先进、齐全的实验资源，实验室资源投资超过2亿元，实验设备配套程度和先进性居于行业前列。美的空调拥有国内领先的零部件检验能力、零部件检测累计投入5000余万元，对核心零部件进行全检或大比例筛选，同时进行可靠性研究。 2008年9月，美的空调以“全系列采用180度正弦波”的国际领先技术和“买变频，选美的”的领导者形象全面发力变频领域。2009年，在变频空调的核心运行和控制上做到“1赫兹控制”、“4赫兹运行”，“1130赫兹超宽频控制”的行业标杆技术，致力全面普及“10赫兹超低频运行技术”的基准变频配置。15大系列53型号款从高端到中低端形成了行业最完整的在销产品线，以创新科技成就了“变频王者”的成功之路。 2009年上半年美的家用空调国内市场销售185亿。2010年，目标销售规模突破1300万套，同比增长30%，市场份额35%，一年市场维修率在千分之一；变频机销售突破250万套，市场份额超过50%。美的空调，变频王者的霸主之路将续写新的辉煌。二 目标国巴西市场的分析巴西受全球经济危机的影响相对较小，很快便摆脱了经济衰退的阴影。由于巴西北部接近赤道，全年天气炎热，因此巴西空调市场以价格不贵的单冷产品为主。巴西上层阶级人口正在增加，首都圣保罗是巴西变频空调的主要市场。巴西是南美洲最大的空调市场。巴西外贸委员会日前宣布采取一系列措施限制进口，以保护本国工业。提高关税的产品主要包括自行车和空调等7种商品，其中5种商品的主要进口国都是中国，包括瓷砖(从15%提高至35%)、自行车(从20%升至35%)、分体式空调(从18%提至35%)等。这一政策的提出立即引起空调业界的大力反响，海关人士认为，巴西外贸限制措施一旦实施，对分体空调的关税征收提高17%，或有部分企业退出巴西市场的可能，因此，美的为了应对这一政策所带来的不利影响，公司拟以2.233亿美元价格收购开利拉美空调业务公司51%的股权，开利将继续持有49%的股权，美的、开利双方将联合经营和拓展拉丁美洲地区空调业务。美的是希望利用对开利工厂的控股权获得本地产能，从而规避进口关税上涨的影响。相比之下，其他的中国空调企业无疑将遭受巴西关税上涨的正面冲击，市场准入门槛提高，在当地的竞争力必然会有所下降。而此举被认为是美的在巴西抢占市场，迫于最大的强劲对手格力强势海外布局压力，提高海外盈利贡献能力和抢占市场份额的重要一步。业内人士指出，巴西空调市场在2009至2010年间增长态势强劲，一跃成为全球增速最快的空调市场，主要得益于巴西经济的稳步增长、消费能力的提升和炎热的天气。虽然市场需求在2011年凉爽的夏季被大大压缩，但行业协会和各厂家对于当地市场今后持续增长的判断并未改变。据巴西制冷、空调、暖通协会预计，今年巴西该行业成交额将达126亿美元，同比增长10.5%。不过，值得一提的是，巴西世界杯和里约奥运会在未来几年将给当地商用空调市场带来的推动不言自明。为此，松下、大金等日企此次卷土重来，主推大型商用空调，欲在巴西市场分一杯羹。三 竞争对手在巴西的概况Springer Carrier是巴西最主要的空调制造商。LG和其他韩国企业领先于它们的日本竞争对手，在潜力无限的巴西市场占得了先机。不过，巴西市场上的大多数分体空调都来自于中国制造商。日立和富士通将军在巴西拥有自己的营销公司。日立进入巴西市场已有40多年，主要以销售天花机为主，它在圣保罗拥有独立的工厂。富士通将军则在圣保罗设立了营销基地，主要销售高端变频空调。2011年，富士通将军计划开始销售分体空调，并在未来推出60Hz的VRF多联机空调。松下也将目光投向了日益旺盛的巴西市场。2009年，松下将其拉丁美洲办公室从美国佛罗里达洲搬到了巴西圣保罗市。松下在巴西销售的8款变频空调全部为冷暖空调。三菱电机对南美洲市场的关注使得它一直保持着当地迷你分体空调和VRF多联机空调市场份额第一的位置。在巴西，三菱电机利用当地的分销商扩展自己的空调业务。四 美的空调的国际营销策略（1）海外辐射策略收购兼并是企业海外拓展的重要战略，不仅可以通过收购获得一个地区稳定的市场份额，而且有利于实现对当地品牌渠道的把控。2010年10月，美的成功收购在埃及享有高知名度和美誉度、占据埃及空调市场主导地位的埃及Miraco公司，利用其在当地的品牌优势和渠道资源，作为开拓非洲市场的优质平台，继成功“落子”越南，拓展东盟业务后，在国际化进程中“再下一城”。 埃及Miraco公司、越南制造基地以及广东顺德制造基地，美的空调以辐射国际市场为主的产业布局在2011冷年已经初具规模，并且还规划在印度、巴西等地建立生产基地。秉承循序渐进的国际发展战略，延续稳健务实的企业作风，在瞄准目标后，美的空调还将继续深化全球产业布局，作为美的海外拓展的重要保障。 （2）建设自有品牌产品知名度向世界一线品牌看齐在欧美国家，世界知名一线家电品牌经过长期的积累，其品牌影响力已经根深蒂固，中国家电企业要打进发达国家市场，还有一条漫长的路要走。面对海外市场的众多挑战，美的空调结合企业自身发展以及国际市场的具体情况，在全球不同地区采取不同的品牌战略，选择墨西哥、巴西、俄罗斯、印度等新兴市场作为切入点，开始自有品牌的建设，在东盟地区试行清晰的品牌策略，全面推广美的自有品牌。 2011冷年，美的空调自有品牌建设已经取得一定的成效。比如美的空调在欧盟成员国之一的塞浦路斯空调市场的占有率接近20%，产品知名度在当地市场与世界一级家电品牌齐名。日后，美的空调还将进一步深化渠道开拓，凭借优质的产品，加强美的空调的品牌推广，为美的品牌在国际市场树立良好的形象。 （3）太阳能空调海外热销坚持“技术成就环保”慧聪家电网讯：自1968年创立以来，美的在中国市场经过几十年的迅猛发展，成为国内家喻户晓的家电品牌，建立了显著的领先优势，同时也开始把目光投向海外市场，开始国际化进程，提出“做世界的美的”的企业愿景。在入世十年之际，美的荣获“入世十年影响世界的全球消费电子领袖品牌”和“卓越贡献企业”等众多奖项，为其多年来海外拓展取得的成绩做了精彩总结。 如今，美的空调成为中国空调市场的领导者已是不争的事实。凭借科技创新建立的技术优势，品质监控形成的质量优势，以及优质产品和完善服务树立的品牌优势，一路领跑中国空调市场，同时也成为美的空调走向世界的核心支柱。2011冷年，美的空调继续大刀阔斧开拓海外市场：收购埃及Miraco公司，自有品牌建设取得初步成效，太阳能空调成功进入海外市场美的空调成为入世十年，中国家电行走向世界、影响世界的典型代表。 布局中东非市场产业布局辐射国际市场 收购兼并是企业海外拓展的重要战略，不仅可以通过收购获得一个地区稳定的市场份额，而且有利于实现对当地品牌渠道的把控。2010年10月，美的成功收购在埃及享有高知名度和美誉度、占据埃及空调市场主导地位的埃及Miraco公司，利用其在当地的品牌优势和渠道资源，作为开拓非洲市场的优质平台，继成功“落子”越南，拓展东盟业务后，在国际化进程中“再下一城”。 埃及Miraco公司、越南制造基地以及广东顺德制造基地，美的空调以辐射国际市场为主的产业布局在2011冷年已经初具规模，并且还规划在印度、巴西等地建立生产基地。秉承循序渐进的国际发展战略，延续稳健务实的企业作风，在瞄准目标后，美的空调还将继续深化全球产业布局，作为美的海外拓展的重要保障。 建设自有品牌产品知名度向世界一线品牌看齐 在欧美国家，世界知名一线家电品牌经过长期的积累，其品牌影响力已经根深蒂固，中国家电企业要打进发达国家市场，还有一条漫长的路要走。面对海外市场的众多挑战，美的空调结合企业自身发展以及国际市场的具体情况，在全球不同地区采取不同的品牌战略，选择墨西哥、巴西、俄罗斯、印度等新兴市场作为切入点，开始自有品牌的建设，在东盟地区试行清晰的品牌策略，全面推广美的自有品牌。 2011冷年，美的空调自有品牌建设已经取得一定的成效。比如美的空调在欧盟成员国之一的塞浦路斯空调市场的占有率接近20%，产品知名度在当地市场与世界一级家电品牌齐名。日后，美的空调还将进一步深化渠道开拓，凭借优质的产品，加强美的空调的品牌推广，为美的品牌在国际市场树立良好的形象。 太阳能空调海外热销坚持“技术成就环保” 节能环保已经是全球家电行业的发展大势，特别是欧美等发达国家不断出台相关政策，提高产品进入市场的“绿色门槛”。2011冷年里，美的空调在节能环保的领域取得突破性进展，成功研制出全球首台Q-HAP太阳能空调，并且获得美国ETL认证，取得进军海外市场的“通行证”。借力欧美地区对太阳能应用的政策扶植和低建筑密度迎合安装需求的市场优势，美的太阳能空调大力开拓海外市场。坚持“技术成就环保”的发展道路，面对海外市场的“绿色门槛”不断提高，美的空调通过建立面向全球的“美的-东芝开利变频技术联合研发中心”立足节能环保的技术开发、研发新型环保冷媒等技术领先优势，从容面对海外市场标准的提高，并且以之作为海外开拓的发展机遇。 五 初期营销计划1.产品策略积极推广变频空调，在2010年以前高能效定频空调的市场已经严重过剩，变频空调的市场出现了一大片真空地带，所以美的空调要抓住这个机会，塑造美的变频空调的产品形象。要以长远利益为准绳,不仅考虑企业的现实利益,而且更要重视通过消费者潜在需求的满足,实现企业,消费者和社会发展的长远利益目标；在包装方便，要打破以往的纯白色的空调样式，推出多种暖色调为主的颜色品牌，同样的空调也可以为消费者，适应所在住宅区的颜色，适当的为消费者调整空调的颜色，以适应周围的环境。 通过扩大销售服务,使老用户增加购买,也可以通过加强促销努力,争取新的用户以扩大市场占有率；在购买空调后，附上贴心的提示，使消费者在使用时避免出现意外，这样能提高企业的经营稳定性。2.价格策略以价格为竞争力，争取市场 ；以优惠或折扣为手段，促进消费者的购买欲望。以批零差价的拉大，调动批发商、中间商的积极性。重新调整渠道结构， 改变管理模式，拓大渠道范围。美的空调将淡化价格战，推“放心变频” 空调，重新回归品质空调为王时代。3.促销策略促销策略在新产品刚刚进入市场的时候，第一阶段 在新产品上市前的一个月内，以广告的形式，广告必须要真实，不能浮夸的形式，让消费者对于这一产品有一定的期待和初步了解，为美的空调的新产品投放做好基础。在除了以广告的形式宣传外，还要让对于新产品有一定的了解的员工或者销售人员通过讲解或者传单的方式让消费者对于产品进一步的了解，让消费者对于产品有一定的信任感。在下一阶段，减少广告的投放量；适时的进行一些试点销售，并且举行一些让利促销的活动，期待更好的销售突破。六 可行性结论相关数据显示，今年前三月，国内市场除格力和美的两大空调巨头市场份额不断上升。其中格力和美的空调市场份额分别为29.5%和24%，两家的市场份额合计已达53.5%。此前就有业内专家指出，家电巨头今年下半年往后的争夺，更多的将是在海外市场，而不是国内市场，海外已经成为家电巨鳄逐鹿和争夺利益高点的广阔市场。国家电巨头在海外相继发力，被认为是深感必须加大海外贡献率，更多着眼于中国空调企业海外业务对业绩贡献不足。“格力去年空调销售超过三千万台，今年可能到四千万台，如果大部分靠国内市场贡献，盈利结构是不均衡的，目前国际市场贡献率有降低趋势，尽快完成中国品牌向国际品牌蜕变，加大国际市场份额，成为中国家电巨头当务之急。而提高海外市场贡献率无非通过两种形势，一是加大对海外市场出口；二是直接在当地设工厂，生产销售。”家电行业人士指出。因此，打入巴西市场必不可少的有以下几步：（1）、技术认证是必跨的门坎。国外市场名目繁多的产品技术标准，对我国生产厂家的产品质量和技术性能提出了非常苛刻的要求。没有严格的质量保证体系和对各国技术标准的透彻了解，就不可能使产品满足各个国家的技术要求，也就不可能进入海外市场。因此，取得各国对产品的技术认证，是众多企业进入海外场必须要走的第一步。（2）要重视研发多样化产品。随着海外市场的拓展，要求生产厂家提供的产品的品种、规模、款式十分丰富，以满足不同国家和地区的海外消费者的求异求新需求。虽然海外市场广阔，空调的需求量大，但海外消费者对产品质量要求高，同时对产品款式的要求也高，同种产品不仅要求质量好、性能优，还要求形象美、设计独特、款式多样，单调的面孔对消费者缺乏吸引力。这就要求美的要更加重视海外消费者的需求，充分了解他们的习惯和心理，投入巨资研究开发出性能优越、独特精美的空调产品。（3）参与价格竞争必须降低成本。激烈的市场竞争不可避免地导致价格竞争。尤其是当今世界各大空调生产厂家都在全球范围内选择厂址和转移生产，以利用当地廉价的人力资源和原材料资源时，全球性的降价潮也就风起云涌，带给中国空调生产厂家巨大的价格压力。美的必须努力提高管理水平和生产效率，并倡导节约，不遗余力地降低成本，才能在激烈的价格竞争中站稳脚跟。（4）境外设厂不可盲动。境外设厂必须以贸易为先导。开展境外加工贸易必须贸易先行，产品只有在当地打开销路，有一定的市场，并且有进一步扩大销售、占有市场的空间，具备设厂条件，才能在当地开展境外加工贸易工作，切不可急功近利。美的可以借助收购当地企业打开当地市场的大门。（5）厂址选择必须慎重。境外加工贸易厂址的选择一定要