《网络营销案例》PPT课件

网络营销案例,奔驰,smart,目录,一、smart概述二、2009年网络营销三、2010年网络营销之团购汽车四、2011年签约科比,Smart概述,smart中的S代表了斯沃奇(Swatch)，M代表了戴姆勒集团(Mercedes-Benz)，而art则是英文中艺术的意思，合起来可以理解为，这部车代表了斯沃奇和戴姆勒合作的艺术，而smart车名本身在英文中也有聪明伶俐的意思，这也契合了smart公司的设计理念。smart对环境的危害是很小的，戴姆勒-克莱斯勒强调该车几乎所有的部件都由人造的东西组成。钢底盘为粉末涂层而非常规的油漆,因此没有溶剂，没有油漆污染，也没有废水流出。同时他是有标准件的产品，超过85的东西可以循环再造。,2009年网络营销娱乐自制节目让营销更smart,2009年奔驰重点推广的车型是奔驰GLK和smart新款，前者定位高端，后者推崇时尚灵动的都市生活，因此需要寻找高端人群和时尚人群，这促使奔驰把目光投向了网络媒体。smart新车代表的是时尚都市生活风格。为了配合品牌的这个调性，搜狐通过自制性娱乐节目对品牌进行个性化营销，在时尚人群中激活了奔驰smart品牌。,借助年轻人参与热情很高的圣诞节，搜狐娱乐以在时尚人群中颇具影响力的时尚娱乐攻略为平台，推出“圣诞大赏”攻略活动，以“smart带领你过圣诞”为主题，融入大量网友关注的娱乐内容，并结合smart线下展示活动，充分彰显时尚快乐的都市生活风。在吸引用户广泛了解“smart带领你过圣诞”主题活动上，搜狐作为门户网站在资源推广上的优势充分体现出来，多个频道、产品的全面配合，让活动获得了最大范围的传播。,为了配合活动的推进，一档由搜狐面向网络超人制作的潮流实验室栏目也加入了smart的推广中。节目在09年12月中旬“品牌好榜样栏”板块中以潮人最爱小巧smart为题，以国际化的风格全方位展现了smart品牌的内涵，让消费者从不同的角度获得对品牌的全面认知。视频节目和“圣诞大赏”活动的有机结合，对消费者认知smart品牌产生了综合效应。,活动选取了与圣诞节有高度关联的明星、电影、音乐、礼物四方面的内容。内容都与奔驰smart有直接或间接的联系：smart的在线视频宣传片、电影中的smart汽车、smart代言歌手SteveAppleton演唱的歌曲、好友间作为礼物互相赠送的smart图片等等。这些内容与搜狐相关领域的产品打通，网友在时尚娱乐攻略这个单一平台上就可以体验到搜狐其他频道的相关内容。纵深的平台内容，让网友在潜移默化中加深了对smart品牌调性的理解，从而放大了品牌的影响力。,2010年网络营销之团购汽车,2010年9月9日上午，仅仅3小时28分钟，205辆SMART在淘宝上就被抢购一空，这不仅仅超过线下售车记录，也远远超出主办方对这次活动的预期。奔驰SMART电子商务行销的成功归功于微博为企业找到了目标人群，并将促销信息送到了那些有打算购买的准客户手中。优惠的团购价格，时尚的宣传广告，刺激“秒杀”活动既提升了品牌价值，又带来了巨大的销量,（一）、营销概述2010年的网络购物市场中，“团购”无疑将成为本年度最重要的关键词。在引发了网购市场“大地震”的同时，还孕育出了一大批团购“达人”。淘宝的不断兴起以及利用淘宝进行汽车团购无疑是最吸引人眼球的宣传活动奔驰smart则很好的利用了这一点进行网络营销,（二）、目标群体,淘宝人群中女性用户比例略高于男性，并且该比例也高于其他购物网站和四大门户，其核心用户主要集中在18-34岁的年龄段，以年轻时尚的80、90后消费者最为突出，一般拥有相对稳定的工作，教育程度较高，淘宝人群的个人收入和家庭收入均高于全国总体人群比例。而smart正是希望锁定以城市年轻人为主，男女均可，追逐自我个性，有社会责任感和环保意识，并具有一定的消费及购买能力，预计带动200台的销量。,（三）、营销策略与创意亮点：围绕smart汽车网络团购展开的主题活动，直接促进smart汽车销售的同时，在目标人群中扩大smart的知名度和影响力，传递smart城市艺术主题概念。,活动共分为三个部分：1团smart：利用淘宝团购平台聚划算进行smart汽车团购，用户以网上支付999元定金的方式参与团购smart指定车型汽车，参与人数达到200人即组团成功，用户即可以7折价格购买2秒smart：借助电子商务平台热门话题秒杀来提升整体活动人气，增加专题互动性，秒杀产品为smart车模及smart汽车，秒杀价格为1元3秀smart：联合淘宝网特有卖家和店铺资源，邀请时尚Top卖家拍摄城市艺术风格照片（照片包括smart汽车，店铺模特，产品及城市艺术风格背景），并在活动期间将照片放置在专题内进行大众票选,（四）、营销效果和市场反馈团smart环节：仅用时3小时24分，205辆奔驰smart汽车全部团购售出，总销售额2767.5万。以2010.9.6-2010.9.12数据作为参考：活动迷你站PV:9月6日为6.6万，9月12日16.4万聚划算静态团购页面：峰值9月9日pv232,965，uv196,571聚划算宝贝详情页面：峰值9月10日pv19,532，uv15,377,（五）、总结1.汽车厂商与淘宝网联合首度推出汽车网络团购。2.直接帮助汽车客户实现网络销售，同时在互为有利的前提下与淘宝店铺结合，借助卖家的力量传播smart城市艺术概念。3.借助“天下第一团”，奔驰smart秒杀等关键点受到众多媒体关注，并得到多家网络媒体及传统媒体报道，迅速提升奔驰smart品牌关注度和影响力。网络媒体传播迅速，一时间各大网站，论坛，微博等刊登转载无数，人气高到爆棚！到9月20日，百度上关于此活动相关网页近900万篇.4、奢侈品都很担心跟e-commerce平台的合作，担心有恶性竞争、不希望不惜一切以恶性低价来吸引消费者，担心影响品牌形象等；但是，奔驰smart看准最热门的“团购”概念套用在现成campaign理念，最短时间内吸引了最多的消费者去关注、讨论、参与，继而直接生成即时生效的销售。完全开拓了国内奢侈品牌尝试跟淘宝这种大众网站的一种最有效率的合作模式。,客户证言：奢侈品都很担心跟e-commerce平台的合作，担心有恶性竞争、不希望不惜一切以恶性低价来吸引消费者，担心影响品牌形象等；但是，奔驰smart看准最热门的“团购”概念套用在现成campaign理念，最短时间内吸引了最多的消费者去关注、讨论、参与，继而直接生成即时生效的销售。完全开拓了国内奢侈品牌尝试跟淘宝这种大众网站的一种最有效率的合作模式。,2011年营销手段签约科比,2011年2月18日，美国洛杉矶时间17日晚5时，美国NBA巨星科比布莱恩特与smart正式签约，携手拍摄smart新一季电视广告。梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯先生、梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波女士、梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司smart运营总监何思凡先生以及媒体领袖人物齐聚洛杉矶，共同见证了这一时刻。,奔驰smart牵手科比,关于为何选择签约科比拍摄新一季smartTVC，毛京波女士表示科比是NBA现役球员中最伟大的球星，他以辉煌的战绩和优异的个人成绩闪耀NBA历史。科比的激情，敏捷，创造力，和对于胜利与前进的渴望，与smart的品牌精神完美契合。首先，科比1米98的身材与smart小巧灵动的身躯形成了鲜明的对比，不仅打消了一些消费者对于smart内部空间的顾虑，也很好地表达了smart“不舍己，也能为人”的生活理念。,其次，科比在竞争激烈的球场上潇洒自如、能攻善守，以卓越的个人素质和冷静沉着的心理素质，带领湖人队5次获得NBA总冠军。而smart在繁忙的都市生活中，也是身手矫健，游刃有余，同时也肩负着缓解城市交通压力，提高城市空间效率和减少空气污染的责任，从这一点上smart与科比不谋而合。最后，科比为篮球而生，是洛杉矶城市的时尚客；而smart为城市而来，只有smart最了解所在的城市。天赋使命，他们之间