品牌植入研究报告 PPT课件

1,04,01,品牌植入研究分析报告张成201701,2,品牌植入的界定,01STEP,品牌植入分类,02STEP,品牌植入运作机制,03STEP,04STEP,案例分析,3,品牌植入的界定,01STEP,4,品牌植入的定义品牌植入又称植入广告、植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。,5,中国影视植入广告快速发展的原因1.品牌方对更有效广告模式的需求2.制片方对资金、推广资源的需求3.专业代理公司的出现和成长,6,品牌植入分类,02STEP,7,按依附要素不同,按品牌信息深度,品牌植入分类,属性功能植入,精神理念植入,环境外围植入,故事内容植入,标识植入,依附于故事本身构成要素的植入（主要包括片名植入、剧情植入、台词植入、人物身份植入、主题曲植入等形式）,类为依附于烘托、铺垫、营造情节发生的外部环境因素的植入（主要包括道具植入、场景植入、音效植入）,传达品牌文化、价值观、生活方式、道德标准,介绍产品基本属性功能用途,传递品牌象征符号,8,按依附要素环境外围植入的主要类型,9,道具植入是指在剧中电影、电视剧拍摄时使用的器具中植入商品品牌。道具植入与剧中人物的关系比较密切，是表示人物从事某项活动必不可少的用具，或是环境陈设，或是人物衣着服饰，帮助表现剧情、塑造人物、呈现环境。,爱的蜜方,西风烈,10,场景植入是故事情节的发生地与某个品牌的高度关联，如故事情节发生于某品牌生产车间、服务场所、公司办公地点。常见的场景植入环境有汽车4S店、银行、商场、酒店、机场、旅游景区等等。,双城生活,11,按依附要素故事内容植入的主要类型,12,剧情植入：就是专门为品牌量身定制剧情，将品牌与剧情绑定，将品牌融入情节之中。,婚姻保卫战,电视剧婚姻保卫战中，袁立饰演的兰心经营的皮具店不慎遭受一场火灾，万念俱灰之际，黄磊拿出了三年前投的平安保险一切财产险。这份一切财产险成为夫妻俩的救命稻草，从咨询理赔、勘察现场、询问理赔细节到拿到赔付款，平安保险的工作流程走了一遍。通过这一连串的情节展开，让观众朋友更深入的了解到了平安保险服务的流程和细节，同时也让消费者深入理解了中国平安“你的平安、我的承诺”的服务理念。,13,剧情植入：就是专门为品牌量身定制剧情，将品牌与剧情绑定，将品牌融入情节之中。,爱情公寓,热播情景喜剧爱情公寓中雪佛兰汽车的植入贯穿剧情始终。剧中植入了雪佛兰爱唯欧、科鲁兹、科帕奇、科迈罗四种车型，并为每种车型量身定制了故事情节。,14,台词植入：剧中人物以台词口播、烘托的方式向观众传递品牌信息。,老大的幸福,我知女人心,15,王贵与安娜中涂松岩饰演的男二号国诚就是中国平安保险的部门主管,王贵与安娜,人物身份植入：是指将剧中的人物设定与品牌高度相关。,16,片名植入为近年来植入方式中十分创新的一种形式，一般主要用于定制剧。如飘柔定制的丝丝心动和清扬定制的无懈可击，将品牌的宣传语融入了电视剧名中。,国际上比较成功的片名植入案例有蒂凡尼的早餐穿Prada的恶魔。蒂凡尼可以算植入广告的鼻祖，1961年的经典影片蒂凡尼的早餐珠宝品牌“蒂凡尼”名声大振。,主题曲植入：是指影视剧中的主题曲是某品牌的广告曲情景喜剧爱情公寓2第14集中植入了绿箭主题曲RythemoftheRain,并重演了绿箭口香糖广告经典画面，无厘头的剧情让观众开怀的同时也对品牌有了从视觉、听觉全方位的记忆。,片名植入：是指片名与品牌高度相关,17,18,19,品牌植入运作机制,03STEP,20,品牌植入产业链,21,品牌植入原则,内容本位内容品牌植入要遵循的第一原则为尊重内容。,生活真实品牌植入与现实生活相符合。,品牌契合第一，植入品牌定位一定要与剧中人物的身份相符。第二，植入品牌的调性要与广告出现的剧情环境相融合。第三，植入品牌要与其他植入品牌相协调。,受众相符影视作品的目标受众要与本产品的定位消费人群是高度重叠的,22,品牌植入流程,23,24,综合案例-天真遇到现实&中国平安第五届中国广告金远主奖-营销传播巅峰案例大奖,电视剧天真遇上现实是由刘新执导，林永健、陈数领衔主演的都市爱情剧，以诙谐生动的风格聚焦再婚男女的情感故事，并深入探讨当今生活中的热点话题。该剧于2013年1月1日黄金时段在江苏卫视、东方卫视、深圳卫视三家卫视联合播出，收视率名列同时段卫视电视剧收视第一。中国平安是该剧的植入品牌之一，与剧情的关联度高，是近年来品牌植入的经典案例。,25,人物职业绑定,在电视剧天真遇上现实中，中国平安采取了人物定制的理念，将剧中陈数饰演的女主角的职业身份设计为中国平安保险的一名员工，是中国平安品牌植入的开端。由于女主角身份的原因，为后续的场景植入、标识植入、台词植入创造了条件，增加了品牌植入的合理性，使植入与剧情紧密相关并且不显突兀。,26,情节植入一：杨天真平安面试,杨天真获得了中国平安的面试机会，在面试中，她讲述了自己对保险的看法，中国平安面试员表示非常赞赏天真为客户着想、为公司信誉着想的态度与精神，当场向她发出工作邀请，表示支持天真的工作，并期待她在保险事业上的成就。通过台词、剧情等形式，向观众传达中国平安“对客户负责，诚信保障”“对员工负责，生涯规划”的企业使命。,27,情节植入二：杨天真初次推销保险,通过剧情植入方式，使得中国平安品牌与“杨天真”形象融合，传播了中国平安集团的企业文化，扩大品牌在事业乐观努力或者对保险有需求人群中的影响力。同时，剧中人物“杨天真”为平安集团员工代言，打造了平安集团员工自强不息的形象，增强了观众对平安保险代理人的职业认同感。,28,情节植入三：杨天真推销保险成功,天真在郑现实的鼓励下，成功通过MIT系统成功卖出了第一份保险。通过此情节植入，向观众讲解了平安MIT移动展业务的相关知识。,29,情节植入四：杨天真分享保险推销经验,女主角杨天真（陈数）保险业务做的越来越好，转变成一位成熟的保险推销员，获得保险公司的优秀新人奖。在会上，她与大家分享自己的成功经验把握客户需求。主角犹如在剧中为中国平安代言，向观众传达中国平安员工的精神风采，充分展现中国平安的企业文化与“与时俱进、诚信责任”的经营理念的服务理念。,30,台词植入,台词植入在该剧中也有应用，如剧中，杨天真的弟妹唐菲菲决定购买汽车，并表示买了车后，就通过天真（陈数）为汽车购买平安车险。该处植入台词“车子买好了，我就从姐姐那里买车险，就买平安的。我仔细查过了，他们的车险，先赔付再修车，挺合适的，我买了也算是帮姐姐做业务了。”这处台词植入，体现了平安车险“先赔付再修车”的优势服务理念，向观众普及了中国平安的服务知识。,31,场景植入,涉及女主角杨天真工作的剧情发生在中国平安的办公楼内，这种便是典型的场景植入。通过场景植入这种方式，可以让观众清楚的了解到中国平安的办公环境，工作人员的办公状态，可增强消费者对中国平安保险的认知度和认同感。,32,道具植入,郑现实的妹妹小米要开一家饭店，向平安银行贷款，刷平安银行信用卡。该道具植入，体现了平安银行对创业支持，扶持小微企业发展的经营理念。,33,最新案例-鬼吹灯之精绝古城&逆战、派派、探探,34,角标广告、贴片广告等都是影视剧广告植入的常规模式，中插广告才是今年的新趋势。这种广告植入方式，始于暗黑者2、发扬于老九门，而最新的案例则是精绝古城。该剧至今已对腾讯视频会员放出12集。在这12集、每集约36分钟的剧情里，创意中插广告几乎每集1个，每个时长约为30秒，探探、派派、逆战游戏等品牌均进行了不同类别的植入，其中游戏成为中插广告的投放大户。在精绝古城里的中插广告直接就叫“脑洞时间”，有的与剧情有强关联，例如第3集里三人小分队打红犼，下一段中插接的就是逆战游戏，角色王胖子在游戏里怒打红犼。,35,番外案例-无心插柳狼图腾&七匹狼,36,狼图腾&七匹狼,1、百度“狼图腾”关键词里基本没有任何关于七匹狼的擦边球。2、百度“七匹狼”，全是产品信息及七匹狼公告拟参与成立前海再保险公司的新闻。3、百度“狼图腾七匹狼”，是去年七匹狼携手苏宁双线首发“狼图腾”极致衬衫以及获奖信息的新闻，且新闻日期最近的是去年12月。4、天猫和淘宝“狼图腾”，基本是书，其次是一些狼牙饰品等。5、微信公众号内容，基本是影评和电影花絮，没有七匹狼嫁接内容。6、微博关键词搜索：七匹狼狼图腾共有449条结果，基本都是“片子是七匹狼广告？”的讨论声，而七匹狼官微只是在电影上映后抽奖送电影票,37,番外案例-步步为营港囧&大象安全套,38,港囧：大象安全套,“先生您好，这是大象安全套，很忙的时候都可以这样哈，单手打开。好爽的。”看徐来还在犹豫，发套套的美女继续说“只要你手握大象，就可以兴风作浪。”然后，徐来接下了这个绿色的套套，一个由套套引起的“港囧之旅”正式拉开。大象安全套可以说是当年电影植入广告中最大的一匹黑马，因为他既不是大品牌，也不是土豪花重金才植入的，大象安全套是徐峥导演电影港囧中14个植入广告商其中之一，但却成为了观众印象最深刻的植入广告，最重要的是，他还是徐峥主动邀请大象加入的。,39,梦迷宫项目品牌植入设想,40,1、梦控连接员使用的电脑、游戏画面或者台词（Thinkpad、逆战、cf等）（身份、道具、台词）2、汽车从开场就有，反复出现，停车场等为汽车品牌植入提供便利（雪佛兰）（道具）3、咖啡店、咖啡杯（星巴克）（场景、道具）4、街道的指示牌或者大广告牌（星巴克）（场景）5、酒