西安市经九路地产项目销售执行提案

1,2009年西安市经九路项目销售提案,体验营销在本案的应用,陕西君安房地产咨询有限公司2009/09/09,【价值挖掘与展示】,谨呈：房地产开发公司,3,目标导向行动,在2011年春节前完成总货量的90销售资金回笼预算：人民币万元实现销售均价约5000元/m2,4,目标下的战略,目标下的行动,目标下的背景,营销执行报告,5,价升量增，市场进入高速发展期；,目标下的背景,市场大势,住宅市场,快速上升；,商品房市场新一轮的“开发热”。西安市07年全年商品房新开工面积为10111205平方米，08年全年商品房新开工面积为8307191平方米，而09年上半年商品房新开工面积为5175226平方米，已经占08年全年新开工量的62.3%，占07年全年新开工量的51.18%。由此可见，在08年西安房地产开发企业确实进入了“寒冷的冬季”，而从09年上半年开发情况来看，下半年将进入新一轮的“开发热”，预计开发量将赶超07年。楼市明显回暖。09年上半年楼市神奇火爆，自2月份起，连续4个月楼市呈火爆增长态势，捷报频传。统计显示，09年4月份西安住宅成交量创16个月来最高值，5月西安住宅销量突破90万平米，再次刷新单月销量记录，6月西安商品房销量首破百万平米，创19月来新高。房价飙升。从09年3月份9月份，西安市平均房价增长在5%10%之间，房价上升空间很大。,目标下的背景,已浮出水面的项目供应量已达26万，1600套；尚不包括潜在竞争。,市场大势,竞争急剧升级！,长乐路商圈,兴庆宫公园,八仙庵,7,【2009年项目区域住宅主要竞争项目】,【2010年区域潜在竞争项目】,目前还没有确定有哪些新项目即将进行开发，对潜在项目的危险现在还是未知。,目标下的背景,市场大势,8,高端产品消化速度缓慢，市场承接力减弱。置业者追求成熟方便，停留于生活型需求。经济型住宅大量出现，迎合市场、产品雷同。,市场分析结论,目标下的背景,市场大势,9,【金叶长乐居】,产品：一般地理位置优，交通方便。100-140多层住宅，户型大众化，缺乏冲击力。,营销：推广力度不大大型广告牌、营销中心包装不到位，示范样板房等都没有，保安服务也没有、报版更没有。,销售：销售状况良好项目进度已交房。,价格：4600元/,目标下的背景,竞争分析,10,【东方新居】,产品：一般地处成熟片区，配套完善。户型设计没有亮点，基本无绿化。,营销：项目基本未作主题推广，营销中心包装不到位，没有示范样板房、保安服务；报版推广也没有。,销售：目前销售率达到40%。,价格：3800元/,目标下的背景,竞争分析,11,【景秀欣园】,产品：较好追求高档住宅感觉，在风格与功能的协调上比较成功，即有空间感。,营销：执着于以产品优势打动客户，强调高档品味。营销上推广力度较大，销售人员专业化程度较高。,销售：销售速度较快通过活动、宣传力度吸引客户。,价格：4500元/起价,目标下的背景,竞争分析,12,目标下的背景,竞争分析,【郦景豪庭】,产品：较好追求高档住宅感觉，在风格与功能的协调上比较成功，有空间感。,价格：5000-5600元/起价,营销：执着于以产品优势打动客户，强调高档品味。营销上推广力度较大，销售人员专业化程度较高。,销售：销售速度较快通过活动、宣传力度吸引客户。,13,高端产品消化速度缓慢，市场承接力减弱。置业者追求成熟方便，停留于生活型需求。经济型住宅大量出现，迎合市场、产品雷同。,市场分析结论,目标下的背景,市场大势,14,给我们的借鉴:,西安住宅定律一:产品有亮点,西安住宅定律二:营销方向正确,兴平住宅定律三:包装到位,充分展示,目标下的背景,竞争分析,15,目标下的背景,客户分析,目标客户：承受总价40-60万的住宅买家,16,目标下的背景,官政府、机关、事业单位高层。（极低调，不用自己名字买房。年收入5万的单车族）,谁是我们的客户？,官商具有政府背景或关系的商人。（低调，不轻易表态希望证明自我，又能过于张扬）,民企通过自己努力先富起来的一批人。（繁忙的商人。豪爽、易冲动、看中就买）,高知高校教授、高科技企业主、医生（追求格调，又缺乏明确方向）,客户分析,17,目标下的背景,客户特征,职业邮政、电信、财税、银行、能源等事业单位，房地产、通讯、外贸、医药等政府关联行业科技、工业、商业等新兴行业高校教授、医生等高知群体,【社会特征】,年龄35-50岁,家庭大多是三口之家，有些与父母同住,教育学历不高，大多为大专及中专学历,休闲与朋友喝茶聊天、打麻将、看报,客户分析,18,目标下的背景,客户特征,【置业特征】,居住在90年代以后新建的住宅小区（单位房、集资房等）购买并不为解决居住问题。追求更高的居住质量，对自己需求并不明确，缺乏引导感性，容易跟风，“羊群效应”。认同点依次为：地段、景观、安全、产品、配套、物管,客户分析,19,目标下的背景,在某小区买的房，一家三口住，孩子读大学，父母偶尔来，对现有的居住条件不太满意。本项目地理位置认可，城东的住宅片区，繁华区域。高档住宅目前还没有看到满意的。会考虑购买住宅，总价范围3050万，80120左右。一定要有小区绿化，有一个安静的地方，感受大自然。一定要有小区安防体系，保安服务周到。在位置确定的情况下排序：服务、安全、环境。前提是房子要好。,吴总：五十岁左右，在西安管理某连锁超市，,客户写真,客户分析,20,目标下的背景,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,官、官商,民企、高知,外来工作者，准备定居西安,外地居民，办公需求,核心客户群,客户圈层,客户分析,21,目标下的背景,他们有实力，更向往更高质量的生活。他们理性，成熟。,客户分析结论,我们引导的空间很大！,客户分析,22,目标下的背景,【我们的优势】,现推出项目处于城东居住片区，地理未知优越。升值潜力较大。配套交通便利人文环境优越小区安防体系严密先进小区物业服务到位户型优势明显外立面精心设计,落地玻璃楼间距至少15米停车位充足,项目分析,23,目标下的背景,【我们的优势】,项目地理位置优越；交通便利；教育资源丰富；区域配套成熟；,项目分析,24,目标下的背景,【我们的劣势】,目前区域现状为城中村，基础设施较差；区域环境现状较差；区域治安状况较弱；,项目分析,25,目标下的背景,【我们的机会】,借助区域优势，突出人文单体设计的认真完善，做好更适宜居住的户型采用体验式营销，完全理解“洋房”后应用,项目分析,26,目标下的背景,【我们的威胁】,周边楼盘供应量增长，竞争激烈；,项目分析,27,目标下的战略,目标下的行动,目标下的背景,营销执行报告,营销策略,形象定位,目标下的战略,营销战略定位,28,领跑者姿态,营销战略定位,29,形象定位,高层纯住宅高档社区,【关键词】：尊贵、地位、宁静、文化、谨慎、安全感,目标下的战略,形象定位,西安市场传统中式建筑已经大量涌现，我们需要修正形象,30,宣传主线,准确地体现项目定位；调动目标客户情绪；准确、集中表达物业卖点；便于在推广活动中延展；,新社区、新豪宅、新享受,目标下的战略,形象定位,31,卖点延展：优越生活四大大标准,目标下的战略,形象定位,优越生活标准之一：稀缺的地理环境相关卖点：独一无二的居住区，安静、舒适、清新。,优越生活标准之二：成熟区域，便利生活相关卖点：交通便捷，快速直达市区，周边商网林立，生活无忧。,32,卖点延展：优越生活四大标准,目标下的战略,形象定位,优越生活标准之三：独有超大开间相关卖点：超大客厅开间、宽敞的厨房，全市仅有。,优越生活标准之思：个性化户型相关卖点：多样户型，设计舒适、新颖、个性。,33,策略总纲,卖点挖掘全面展示体验营销,集中资源，凸显综合优势社区形象展示强化差异，挖掘产品价值产品形象展示高效推广，高效组织宣传推广及销售组织,目标下的战略,34,营销策略分解,35,一、社区形象展示,目标下的战略,营销策略分解一,高档豪宅社区,资源,宽敞、通畅的道路；绝无仅有的地理资源；政府规划区域定位为高尚住宅区；,目标下的战略,营销策略分解一,社区价值挖掘与资源整合,示范样板间提前到位,目标下的战略,营销策略分解一,38,示范样板间为什么要提前展示？,展现产品实体优势，创造差异竞争。解决品质展示滞后矛盾，增强客户信心。,目标下的战略,营销策略分解一,39,目标下的战略,示范展示要点：,形象墙入口大门保安岗亭工地现场T型牌,营销策略分解一,40,二、产品形象展示,目标下的战略,“生活的艺术”,营销策略分解二,41,为什么要提前展示产品价值：,产品是项目核心竞争力的主要要素给客户足够的想像空间提升项目价值的必由之路,目标下的战略,营销策略分解二,资源,每种户型都有独特亮点；全城独有的洋房社区；良好的小区规划；规划有高质量的小区绿化；丰富、有层次的生态/人文景观；,目标下的战略,营销策略分解二,产品价值挖掘与资源整合,目标客户特征回顾：追求更高的居住质量，对自己需求并不明确，缺乏引导。感性，容易跟风，“羊群效应”。,目标下的战略,营销策略分解二,为每个户型赋予生命！,“福斯特的Dreamhouse”A户型的开扬、丰富、有层次的自然生态人文景观；“圣安东尼奥艺术之家”B户型的优美园林和自然生活空间；“让卢维尔的生活空间”C户型的时尚典雅生活情调；,目标下的战略,营销策略分解二,价值提升关键手段,体验式售楼处体验式样板间生活艺术手册,目标下的战略,营销策略分解二,46,体验式售楼处展示要点：,观景台咖啡绿化VIP洽谈室,目标下的战略,视听室（三维动画演示）安全助理服务生（西服）,营销策略分解二,47,体验式样板间展示要点：,场景模拟背景音乐保洁随时服务氛围营造细节展示嗅觉感受户型亮点,目标下的战略,新生活的全情演绎：“让客户在观景阳台上，点燃一支烟，与城市做一次关于人生的畅谈”“让客户在庭院，感受森林的呼吸，听花开的声音”,产品细节和亮点展示：观景阳台超大主卧尺度,营销策略分解二,48,生活艺术手册展示要点：,产品细节生活感受真正高尚生活的宣扬,目标下的战略,营销策略分解二,模型（大比例、亮灯、材质高档）提供特约设计师服务选材用料展示,目标下的战略,附加价值展示,营销策略分解二,50,目标下的战略,园林形象展示,部分园林先于工程竣工,营销策略分解三,51,为什么要提前展示园林价值：,最大限度展示产品优势，全面提升客户价值体验。兴平市场创新之举，容易引发市场关注。展示发展商实力，增强客户信心,目标下的战略,营销策略分解三,52,目标下的战略,优越生活手册,分期推出，印刷物料和网络同期面世,户型手册,客户通讯录,【宣传资料】,三维动画演示（DVD/VCD）,营销策略分解四,宣传推广,53,目标下的战略,目标下的行动,目标下的背景,营销执行报告,54,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,销售实施,55,【阶段一】积累期,时间段：2010年3月1日2010年4月18日；目的：维系早期探访客户，积累意向客户，使客户对项目初步认知，初步试探市场反应。前提必备条件：销售准备：市区营销中心包装、海报印刷、销售热线、客户登记表、销售200问、销售人员（2名）、工装、名片到位工程配合：工地围墙涂刷完成绿化带土地平整完毕，绿植已经进行植栽工地现场巨幅广告牌到位导示牌到位现场保安到位,销售实施,积累期,56,销售实施,积累期,【阶段一】积累期,宣传推广：采用海报、DM单，不采用报纸、电视等大众媒体发布信息；主要宣传内容为项目卖点及开发商品牌主要活动：项目品牌新闻发布会关键工作：人员招聘与培训；客户问询接待（现场保安需提前到位）；客户访谈及直邮；媒体推广计划确定；销售物料及报广制作；内部认购（VIP卡销售）方案确定；现场营销中心及板房包装方案确定；,57,【阶段二】内部认购期,时间段：2010年4月18日2010年6月12日；目的：市场导入，全面造势，价格试探，为销售预热，积累和消化诚意客户。前提条件：销售准备：折页、户型手册、VIP卡、VIP权益书、认购协议书、销控文件、按揭方式、财务人员到位；工程配合：工程进度按计划进行，进度能有明显感觉。,销售实施,内部认购期,58,宣传推广：开始采用主流媒体，结合媒体、电台炒作，宣传内容以形象为主，配合营销活动信息主要活动：产品推介新闻发布会项目论坛关键工作：开盘（选房）方案确定销售物料制作VIP卡销售；现场营销中心装修；板房及现场包装制作；示范园林施工。,【阶段二】内部认购期,销售实施,内部认购期,59,【主要活动】,产品推介会时间：4月18日与VIP卡销售同时开展。参与人员：开发商代表、建筑设计大师、园林设计大师、施工单位代表、代理公司代表、物管公司代表、诚意客户及到过现场的客户。地点：营销接待中心。活动方式：开发商、设计、施工、代理公司代表，从各自专业角度向客户讲解项目特点以及对项目的理解。活动目的：加强对客户的正面引导，促使客户下订。,销售实施,内部认购期,60,【主要活动】,项目论坛时间：5月30日；参与人员：西安文化名人、政府官员、业内人士、媒体记者、诚意客户及到过现场的客户。地点：高档酒店活动方式：业内讨论，客户参与，媒体报导。先确定合作媒体，以媒体名义主办。活动目的：对项目的规划前景、人文脉络、开发前景进行探讨，对本项目入市