西安雅荷春天三期营销推广方案

【雅荷春天】三期营销推广方案,案前思考基点,地震影响楼市，高层住宅影响最为明显；月奥运，购房关注减弱；月在预售证件不具备的情况下推出三期；三期产品不同于一、二期产品，为纯高层大户型；二期尚有余货（小高层两房及三房，高层一房及两房）；,索引Index,产品策略推广策略销售策略,产品组合调整及优化营销推广执行脉络梳理销售执行力深化,产品策略产品组合调整及优化,产品规划分析,凤城六路将社区一分为二；三期可售住宅共5个单元高层，均临凤城六路，并有底商，居住舒适度受影响；两梯四户及六户规划，密度较高；19楼与三栋高层回迁房围合成一个组团，居住品质及形象受到一定的影响。,产品规划分析,目前规划三期户型配比,按目前规划：三期为纯大户型设计；面积在120以上。,问题点,高层、高密度与纯大户型之间的矛盾；三期产品总价将50万元以上，主力总价在60-70万元，面对的客群将是中高端客群，但高层、高密度的产品规划对中高端客群的吸纳力支撑不足；二.社区局部环境的欠缺与大户型之间的矛盾；临街、底商、回迁房等局部环境的欠缺难以形成对大户型的环境支撑；三.平层多户设计的点式高层在朝向、采光、通风、视野等方面的不足与大户型之间的矛盾；,推售组合思考,根据贵方销售部反馈，目前来访客户主流需求产品为三房，为此，对产品组合构想如下：,产品调整及优化,17、18楼调整及优化思路,北向140-150户型：室内空间优化；增加卧室南向面；通过不计面积落地飘窗及计一半面积的内庭院方式增加附加值；南向120-130户型：功能空间尺寸优化；通过不计面积落地飘窗及计一半面积的内庭院方式增加附加值；,产品调整及优化,17、18楼141.1户型调整建议,将横厅调整为竖厅，改善内部空间使用功能；小卧室向外挑出，争取南向面；通过落地飘窗的设计增加附加值。,产品调整及优化,17、18楼149.1户型调整建议,将横厅调整为竖厅，改善内部空间使用功能；北向小卧室调整为内庭院（计一半面积，可封闭变为书房），增加附加值通过落地飘窗的设计增加附加值。,产品调整及优化,17、18楼126.3户型调整建议,加大南向景观阳台；一步式阳台调整为落地飘窗台(不计面积)，增加附加值；厨房调整为单操作台式，减小面积；增大卧室面积，提高卧室舒适度。,产品调整及优化,19楼调整及优化思路,北向170-180户型：调整为两套房（一房+两房）；通过不计面积落地飘窗及计一半面积的大阳台方式增加附加值；东西向120-130户型：适当减少该两房面积；或拆分为两套一房；通过不计面积落地飘窗及计一半面积的大阳台方式增加附加值；南向140-150户型：优化室内功能间尺寸；通过不计面积落地飘窗增加附加值；,19调整建议,将176四房拆分为一间一房（可封闭阳台调整为两房）+一间两房户型；加大一房的阳台，令其可封闭为卧室，增加附加值；,产品调整及优化,19调整建议,减小121两房的面积；147三房，调整次卧室开间，增加客厅的开间；通过落地飘窗，增加附加值。,餐厅,客厅,落地飘窗,卧室调整为3.3米开间,主卧,主卫,餐厅,客厅调整为4.2米开间,阳台,衣帽间,次卧,主卧,转角落地飘窗,过道,景观阳台,产品调整及优化,厨房,工作阳台,卫生间,产品调整后户型配比情况,调整后总销售面积差异不大,略有减少;产品线更为丰富；产品附加值得以提升；更利于产品推售组合。,内凹的阳台可作内庭院，可围蔽为多功能房,户内作大面积空中花园，该花园可根据住户需要，围合一定的面积作多功能房间，但建筑面积只算一半；客厅、餐厅、卧室都可以享受到空中花园。,产品附加值提升建议,落地飘窗设计，增加室内面积,产品附加值提升建议,通过建筑构造的方式将部分外飘落地窗的高度控制在2.2m内，无须计算建筑面积为房间带来额外的使用空间，扩展了原本呆板的卧室空间。,推广策略营销推广执行脉络输理,项目竞争力梳理,区域共有优势：区域优势及地铁优势;该优势属于区域共有优势，不须主力强调，作为销售口径即可；项目固有优势：企业品牌及项目品牌优势;大社区、大配套优势;水生活、温泉入户优势;以上优势在项目一、二期的推广中已基本稳固，可作为三期主要竞争力，但不须作为阶段的主题诉求点推广.,三期阶段推广策略,三期阶段推广策略,实景工艺样板房的打造,品质雅荷的细节打造将产品各空间的工艺工法、用材用料等在实体样板房内进行展示，令客户真实感受建筑的质量及工艺，并形成项目推介的必要环节。,三期阶段推广策略,三期阶段推广策略,销售策略销售执行力深化,推货策略,推货策略,三期体量超过8万，600多套，加上二期余货，三期须作分批推货考虑：,推货策略,三期第一批推货思路,主流产品为17楼两梯四户的三房，满足主流的三房需求；辅助16楼的高层中小户型，以小面积低总价刺激成交；17楼三房与16楼的高层中小户型形成丰富的产品线；同时推出二期小高层产品，小高层产品价格适当提升，通过价格调挤，促成高层的成交；,推货策略,三期第二批推货思路,主流产品为18楼、19楼的三房，满足主流的三房需求；同时推出19楼的高层中小户型，以小面积低总价刺激成交；建议适当保留部分二期小高层产品，在第二批推货时推出，并继续适当提升价格，通过价格调挤，促成高层的成交；,销售流程优化,销售流程优化,本项目作为大型成熟的社区，成熟的大社区氛围、成熟的园林实景是提高客户购买意向的有力因素，因而，建议对销售流程作如下优化：,对于来访客户，在参观销售中心、模型、户型图之外，务必要求销售人员带领客户进入社区实地参观；对于在社区参观的路线因作规划，并规范统一的讲解说辞；可结合“工艺样板房”的推出及“工地开放日”活动，在销售动线上进行严格统一的规划，并配合相应的讲解说辞；,销售动线的重新规划,销售中心样板园林区工艺展馆样板房,销售现场氛围强化,销售场馆氛围营造的调整,目前销售场馆问题空间足够大，但各区域太散不利于人气聚集；空间氛围营造缺乏，空旷感强；色调较为素雅，卖场氛围略为欠缺；建议改进方法将主洽谈区域往前厅调整，以聚集人气；内厅作为VIP区域；整体场馆进行主题的氛围渲染，适当引用暖色调的包装，强化卖场氛围；适当增加情境体验区,价格策略,产品价格组合策略,在两批推货中建议形成以下三种类型产品价格组合，形成有效的价格调挤作用及人气带动作用。,产品价差对比策略,针对三期产品类型，建议形成如下价差对比，引导及促进劣势单位的成交。,小高层与高层的价差对比：以二期小高