曲江观唐下阶段营销推广计划课件

曲江观唐下阶段营销推广计划,曲江观唐下阶段营销推广计划,曲江观唐项目下阶段营销推广计划,曲江观唐项目组2009年10月26日,谨呈：陕西万众地产,曲江观唐下阶段营销推广计划,报告内容,明确阶段性营销目标并通过对阶段性营销目标进行全面分析和项目现状的深入研究，明确我项目营销目标。以实现阶段性营销目标为导向提出明确的解决方案并制定具备可执行性的工作计划。,曲江观唐下阶段营销推广计划,营销目标解析,实销均价：4800元/现销售表价：5150元/销售套数目标：100套实际销售周期：09年11月10年2月初（100天左右）,销售目标分解：按照时间推算，要完成销售任务，至少在允许销售周期内成交1套/天,要完成营销目标，每天来电和来客量必须平均达到10组以上,曲江观唐下阶段营销推广计划,区域竞争市场现状,阶段性价格对比：区域大盘半年内价格整体涨幅在1000元左右，小盘涨幅在500元以内,上客量分析：从上客量上来看，区域内竞争楼盘上客量在推广的支撑下都比较稳定,成交量分析：相对南郊其他区域，曲江下半年市场整体平稳，未出现明显的下滑趋势,区域内市场短期内形势看好，利于在推广投放下迅速出货,曲江观唐下阶段营销推广计划,项目现状,可售房源现状,市场形象现状,我项目要建立旺销基础，树立项目形象，必须从推广和包装上以崭新形象面市！,业内关注08年初在展会的初步亮相使业内关注迅速提升随着认筹后推广断档，周边竞争项目基本已把曲江观唐遗忘。,客户关注08年5-6月客户对我项目关注最高，在缺乏推广支持的情况下，市场对我项目反响很低。,目前南北向的三房和南向的两房是我项目目前需要大量去化的房源！,曲江观唐下阶段营销推广计划,案场来客来电数据分析,5月1日-9月30日来电统计,累计来电516批,平均日来电3.37批,来电发现问题：网络和路过为来电主要途径南郊和曲江为来电主要区域,来客统计：累计来客1067批平均日来客2.61批,来客发现问题：70%上客靠路过区域内客户居多,曲江观唐下阶段营销推广计划,成交分析：1.成交客户中以外地客户为主，主要为陕北客户2.知晓途径为路过和介绍居多，以年轻客户为主3.成交面积以100左右户型为主，其次为140左右户型4.成交客户购买本项目的主要用途为自住,累计成交统计：成交数量,案场成交数据分析,曲江观唐下阶段营销推广计划,现场数据与营销目标对比,市场数据与营销目标对比,从案场数据比较上看：我项目现阶段来电来客根本无法满足营销目标要求,从市场数据比较上看：区域楼盘整体销量稳定，短期内无下滑趋势,要完成销售目标，需要我们重新树立市场形象，通过营销推广和现场销售全方位的配合才能完成阶段性营销目标,现状研究与营销目标的对比,曲江观唐下阶段营销推广计划,现阶段要解决的核心问题：差异化卖点梳理和提炼清晰的整体营销推广思路针对性强的阶段性推广策略寻求时效性高的媒体渠道，保证现场稳定的上客和来电量充分的项目导视和有针对性的销售策略有效现场销售力和销售激励机制,我们的工作方向,曲江观唐下阶段营销推广计划,我项目卖点梳理,区域公共卖点区域规划：一心两带三轴四板块市政景观：南湖公园、唐城墙遗址公园、曲江欢乐谷、大唐不夜城居住品质：空气质量大盘云集中央居住区交通便捷：路网发达、三环、绕城近在咫尺,自身卖点地块优势：上风上水、南北视线无遮拦（曲江、南山、航天科技园）景观亮点：整体坡地式立体景观、底层架空立体景观规划设计：无限楼间距、50%高绿化率、底层架空设计产品卖点：空中廊院、阳光书吧、价格卖点：舒适性户型面积90-160,曲江观唐下阶段营销推广计划,曲江城市花园近期报广投放,推广方向：价格、面积赠送推广卖点：价格+赠送面积赠送空间2房变3房,曲江观唐下阶段营销推广计划,曲江圣卡纳近期报广投放,推广方向：概念、智能安防、户型、地段推广卖点：面积区间85-1259重智能安防,曲江观唐下阶段营销推广计划,经济型户型设计，整体舒适度一般竞争项目通过赠送面积的方式提升项目产品性价比圣卡纳的社区规模和城市花园的项目品质,竞争项目推广研究,我们必须通过推广加强对项目品质和性价比的宣传，通过销售道具和说辞降低噪音问题的影响,曲江观唐下阶段营销推广计划,两房对比：我项目与曲江圣卡纳90两房总价相当，城市花园两房从单纯从性价比上远比我们高,竞争项目产品研究对比,三房对比：圣卡纳三房与我项目三房相比，同样的总价，我项目单套面积多13,我项目两房整体偏舒适，在推广上两房产品建议重点突出舒适度我项目三房产品同总价情况下，推广上应突出高性价比和舒适度,曲江观唐下阶段营销推广计划,与曲江圣卡纳对比差异化卖点：社区规模、楼间距、单价、视野、底层架空景观与曲江城市花园对比差异化卖点：生活阳台、户型面积舒适度、整体坡地式景观设计、公摊小、临三环隔音景观设计,我项目产品卖点提炼,我项目卖点提炼方向：在周边竞争项目全力突出性价比的基础上，因为我项目实际产品特征决定我们必须走舒适度路线，通过视野、景观、建筑设计等方面表现,核心卖点：楼间距、户型面积舒适度、总价、景观设计、底层架空,曲江观唐下阶段营销推广计划,项目核心属性价值,项目核心5大价值：地段价值、视野价值、景观价值、产品价值、安全价值,地段价值诠释：城市中央居住区、西安最适合居住的区域、城市高尚人群聚集地视野价值诠释：曲江核心制高点、360度俯瞰曲江全景、上风上水，城市精英领地景观价值诠释：东西自然高差的坡地景观设计底层架空立体景观临三环多层次景观布局，最大限度降低噪音和浮尘产品价值诠释：90-160舒适宽景类板高层底层架空立体空间有效促进邻里之间沟通和交流南北通透三房和纯南两房，户户朝阳、采光充足无限楼间距，南北视野无限开阔空中廊院、阳光书吧最大限度享受阳光安全价值诠释：户外楼宇可视对讲、红外周界报警、停车场智能系统、家居户内报警系统、远程抄表、,曲江观唐下阶段营销推广计划,二期形象定位思考,根据差异化卖点对我项目进行二次定位和包装，以曲江观唐二期形象全新面市，是我项目实现阶段性营销目标的前提,市场形象和营销目标我项目前期宣传后经过长时间停滞，前期初步树立的形象已荡然无存，推广形象的重新建立是完成营销目标的前提。销售阶段和营销目标我项目目前已进入实际销售阶段，形象宣传在现阶段不作为推广重点。现阶段推广形象应更倾向于与产品差异化卖点支撑。可售房源和营销目标我项目目前可售房源面积集中在100-140舒适性的两房和三房，在推广形象建立上我们必须突出我项目核心差异卖点。,曲江观唐下阶段营销推广计划,二期形象定位,曲江观唐二期“揽圣”二期形象定位：曲江峰顶，纯居奢景大宅,与项目卖点的延展：揽：曲江制高点，南北通透，北瞰雁塔盛景，南眺悠悠秦岭无限楼间距，俯瞰曲江360度全景空中廊院，私享上万平米坡地景观圣：通“盛”。特指有特高成就的人，是对所崇拜的事物的尊称大雁塔和曲江千年的人文历史历代人文墨客传世之地解释：居曲江高处，曲江圣景已越千年，揽雁塔圣地之境，纳当代精英圣杰，故取意“揽圣”。,曲江观唐下阶段营销推广计划,打“高端形象牌、信心牌”唱“实景品质展现歌”借东风政府口碑按节奏虚实结合，以客户为道具，逐步兑现,步步高先谦后骄，一波一波，实战血拼，积小胜为大赢,推广工程,形象工程,信心工程,引爆工程,成交工程,营销构架,二次包装，重新亮相,兑现承诺，建立口碑,建立气场，瞬间引爆,树立形象，体现品质,最终目的，促使成交,五大工程,整体营销思路,曲江观唐下阶段营销推广计划,推广工程,成交工程,引爆工程,形象工程,信心工程,曲江观唐,媒体、导视、,事件、活动,实景样板体验,对客户和团队的承诺兑现,销售信息、销售队伍,营销五大工程,第一层：初级目标,第二层：过渡目标,第三层：终极目标,曲江观唐下阶段营销推广计划,阶段性销售策略,可售房源：438套两室房源：275套三室房源：163套两房：三房=3：2,首批推出房源：1#楼1、2单元和2#楼4单元房源类型：两房88套，三房67套销售策略1、客户来源：通过媒体投放，利用我项目相对优势的价格吸引客户到访2、品质体验：现场销售道具展示、工地工法展示和实景样板展示建立客户信心3、活动引爆：周末集客活动邀约意向客户参加，现场周末特惠房源推出，促进成交,曲江观唐下阶段营销推广计划,阶段性推广主题,09年11月1-30号推广方向：二期面市信息、地段、价格、核心卖点（底层架空、景观、户型特点）阶段性主题：曲江观唐期揽圣荣耀登场！纯居奢景大宅应市绽放！主题推广语：品读曲江成熟的味道一窗，一景，一世界空中廊院，给予最佳的城市观感,09年12月1-30号推广方向：地段、价格、促销信息、核心卖点（曲江制高点、空中廊院）阶段性主题：曲江观唐期揽圣奢景大宅，景动全城！,10年1月-2月推广方向：促销、价格、核心卖点（户型特点）促销信息阶段性主题：,曲江观唐下阶段营销推广计划,现阶段要解决的核心问题：差异化卖点梳理和提炼清晰的整体营销推广思路针对性强的阶段性推广策略寻求时效性高的媒体渠道，保证现场稳定的上客和来电量充分的项目导视和有针对性的销售策略有效现场销售力和销售激励机制,我们的工作方向,曲江观唐下阶段营销推广计划,针对性工作实施,围绕整个营销推广策略，我们必须要实施以下工作：现场和工地导视包装媒体投放计划案场销售力培训和激励制度完善营销活动,曲江观唐下阶段营销推广计划,导视包装,导视包装氛围两部分：销售案场导视和工地导视销售中心导视利用御锦台项目现有楼体在施工作业绿网上悬挂喷绘，作为曲江观唐项目销售中心导视工地导视包装包装位置：1、2#楼体南侧和北侧,曲江观唐下阶段营销推广计划,实景样板展示,工法样板,地辐热采暖,监控系统,可视门禁系统,建筑外墙构造,天然气检测系统,管材展示,管材展示,红外监控系统,曲江观唐下阶段营销推广计划,实景样板展示,精装样板展示,楼层选择：4层工法样板间：2套精装样板间套数：2套户型选择：C1138C2104选择理由：剩余总套数多，基本能够代表我项目主要户型样板间建议：将1#2单元东户作为精装样板间，将西户作为工法样板间看楼通道包装：对1#楼2单元看楼通道进行项目形象包装,曲江观唐下阶段营销推广计划,阶段性媒体投放思路,我项目现阶段需要通过媒体投放传播项目信息，为案场销售提供客户。11月份采用时效性强的媒体，在12月份配合候车厅集中投放，扩大宣传面。,媒体投放类型建议软媒体投放：华商报、房周刊其他媒体：电梯间、网络、候车亭,媒体投放思路：以房周刊华商报的等宣传面广的媒体为主，配合部分新媒体的使用。,曲江观唐下阶段营销推广计划,11月媒体投放计划,华商报媒体投放说明,华商报媒体投放说明,预计费用：51.5万元,曲江观唐下阶段营销推广计划,11月媒体投放计划,电梯间投放说明,网络媒体投放说明,预计费用：17万元,曲江观唐下阶段营销推广计划,销售案场激励制度,将置业顾问按人数平均分成销售组，设立组长，形成小型团队制定以组为单位的积分制度，以组总积分而非个人积分评判名次原则：小组内一人犯错，小组各成员均扣分配合科学、合理、严格而又有竞争性奖罚制度组长民主选举，赋予其权利并阶段轮换最大化激发置业顾问积极性、主动性、协作性和团队精神,现场销售管理锐思哲独创之“销售部分组制度”,曲江观唐下阶段营销推广计划,以“珍惜客户，最大化约客至销售部，最终达到成交目的”为原则客户首次到访后三天内，置业顾问电话或短信跟踪