零售企业品类战术之高效定价分析.DOC

企业研究论文-零售企业品类战术之高效定价分析摘 要：品类管理是零售业一种新兴的管理方式，是零售管理领域的一项重大突破，是现代超市零售业提升竞争力的有力手段，其运营绩效已被跨国零售企业实践所证实。品类战术的实施应建立了解和掌握消费者人文特征、消费需求、消费行为的基础上。高效定价的实施除一般的定价技术外，需要特别关注商店价格形象管理、价格带管理，并注重定价心理研究。 关键词：零售企业；品类管理；高效定价 1 品类管理概述 1993年，美国食品营销协会（FMI）联合可口可乐、宝洁公司与Safeway Storedeng及美国加工食品行业15家大型企业会同流通咨询企业克特萨尔蒙公司一起组成了研究组，对食品业的供应链进行调查分析。在总结了行业的许多成功经验之后，于1993年1月提出了改进行业供应链管理的详细报告，在该报告中首次系统地提出了ECR和品类管理(Category Management，CM)的概念。ECR 指的是一个生产厂家、批发商和零售商等供应链组成各方相互协调和合作的产业链管理系统，系统的目的是更好、更快和以更低的成本满足消费者需要。ECR包括三个重要效率战略：顾客导向的零售模式、品类管理和供应链管理。“品类管理是零售商与生产商将品类视为一个策略经营单位、以提升消费者的价值为焦点，共同管理品类过程。其重点在于零售商和供应商”共同合作“提升消费者价值”（欧洲ECR推动委员会）。主要战术是高效商品组合、高效货架管理、高效新品引进、高效定价和促销以及高效补货。 品类管理与商业零售业推行的商品类别管理有着本质的区别。品类管理建立在了解或掌握消费者人文特征、消费需求、消费行为的基础之上，管理策略的确定与改变主要基于消费者而非管理者。2000年，对上海某零售商进行的购物者调查显示，该零售商的目标顾客群是月收入在3000元以上的中高收入家庭。而卫生巾品类的顾客却是月收入在1500元左右的中低收入家庭。由此说明该零售商的妇女用品品类-卫生巾品类的构成与目标购物群体定位发生了偏离，商店费了很大精力吸引来的中高收入顾客却去其他地方购买该商品。品类管理的主要品类战术的实施都与消费者需求紧密相连，简单地凭经验来决定品类战术很可能会适得其反。 2 高效定价策略的实施 产品定价首先要明确商店的定位或目标消费群体特征。然后是确定价格策略，影响或强化价格形象。限于篇幅，本文不对零售商店定位进行分析，下面的分析建立在商店定位分析完成的假设基础上。 (1) 价格形象管理。 零售商在消费者心目中的价格形象是由多方面构成的，绝对价格低只是其中的一个影响因素。著名的Diller价格模型（如图1）告诉我们，影响商店在消费者心目中价格形象的因素主要包括以下三个方面：价格优势、性价比、价格诚实度。价格优势指的是商品的绝对价格，通常是相同产品在不同卖场价格比较；性价比指的是买到的东西是否物有所值；价格诚实度指的是该卖场在价格方面是否诚实可信，是否用低价把消费者吸引到商店，结果却发现特价产品早已卖空。零售企业只有当在三条边都取得优势的时候才能在消费者心目中获得最佳的价格形象。 性能价格比一般地被认为是商品功能与购买商品价格的比例。但对零售企业来讲，性价比的含义就远要丰富了。顾客一要衡量花钱买来的商品是否物有所值或物超所值，二要考虑购物体验，他们希望这种体验是：想要买的商品从不缺货；总能在里面发现最新的产品；商店的货架陈列便于选择和购买；销售人员很友善地提供服务；在商店购物很便捷等，这些属于购买商品获得的利益。衡量购买付出时，时间成本、精力成本、货币成本等构成付出内容。消费者衡量的是购买收益与付出的比较，这种期望的实现程度决定了他们对这家商店的性价比评分。所以帮助顾客购买到价廉物美的产品是建立价格形象的第一步，为顾客提供美好的购物体验是第二步。从品类管理角度看，零售企业在库存和货架管理、新品种引进、商品布局和陈列以及销售人员的微笑服务和收银设施等方面做得更出色都能有效提高“性价比”得分。 利用降价或变相降价建立价格优势以吸引消费者购买是零售企业的常规武器。但购物者却并不总是把降价放在选择购物场所的重要位置上考虑。有关调查显示，在影响购物场所选择的因素中，“价格低”的得分为4分，居所调查的12个因素的第七位。购物者主要通过与其他门店的比较来对某家商店的商品是否便宜做出判断，进而形成超市价格的总体印象。因此单纯的价格战，不仅不能树立低价形象，而且将导致行业毛利率和利润率下降，直接影响到企业和行业的健康发展。 价格诚实度的建立需要长时间的积累。所以要维护价格的诚实度至少要注意三条：不要让消费者担心假货；不要让消费者担心实际收款和标价不符；特别要注意让消费者容易退换货品。即使企业具备价格优势，如果顾客无法方便地退换商品，低价购到的商品可能成为无使用价值或使用价值打了折扣的商品而在很大程度上影响顾客的价格形象评价。 （2）价格带管理。 零售价格管理中，价格带分析与品类管理有着密切的联系。对于价格带的含义有不同的理解。所谓价格带，指与目标消费群体定位相符的，能够吸引最大数量的消费者的商品品类的价格范围。我国零售企业常见的价格带如图2所示： 一般而言，超级市场经营者对价格带的选择应该是：在品种数量一定的条件下，商品的花色品种要多，价格种类要少并且多集中于低价位，价格带窄，面位要多。由于超市经销的商品是食品和非食品类的日常生活必需品，这类商品的购买频率高，消费使用量大，顾客对其价格非常敏感，只有通过低价格才能吸引顾客前来购买。价格带越是集中于低价位上，品类内相同品种规格之间的价格就越接近，越不容易引起顾客的注意，他们在选购时就越容易做出购买决策，较多的单品陈列会方便顾客迅速做出决策；相反，如果价格带较宽，某一类商品相同规格品种的价格高低相差悬殊，消费者必然会反复权衡比较难以很快做出选择，必然影响高效促销。 需要注意的是，如果购物者调查显示，零售企业目标购物群体不明确，不同收入层次、不同年龄、不同受教育程度、性别等特征指标比例接近，此时的价格带应该较宽，以吸引不同层次的购物群体。 另外，国外许多零售企业往往在价格带中塞进高价货，使得价格带拓宽，购物者在进行性价比较后，可能选择价格低的单品，从而达到店铺确定的促进低价单品销售的目标。其行为的实质是提高了购物者的参考价格。例如，比较分析家乐福、麦德龙、好又多的女拖鞋价格带，可以发现对品单价的操作手法截然不同。购物心理调查显示：人们认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜，20元以上就有些高了。所以家乐福最低定价5.9元，27个拖鞋单品中，有22个定在了19.9元以下。同时，为了拉高品单价，又在24.9元的价位上提供了4个单品(后来又在39.9元价位上提供一个单品，突破传统心理价位，反衬24.9元不贵)。反观好又多，16个单品中最低价位在1.9元，最高19.9元，从区间分布上来看，明显倾向于低价位单品，所以其品单价绝对低于家乐福，客单价自然也低。 (3)定价心理。 由于品类管理是基于消费者需求的管理手段，因此认真考虑消费者的价格反应，了解其心理活动对价格感受的影响很有必要。 消费者对价格的感受与基础价格的水平有关，这个规律即是众所周知的韦伯-费勒定律。该理论认为，消费者对价格的感受更多地取决于相对值，而不是绝对值。并且产品价格之上、之下各有一个界限。将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易被消费者所接受。相反地，如果一次性地将价格降到下限以下，比连续几次小幅度的降价效果要好。结论的意义在于提醒零售管理者在降价促销时不应先与竞争对手的价格进行比较而逐步降低价格，一步到位式的降价促销有利于树立鲜明的让利、低价形象。提价时应该采用频繁涨价的办法，尤其对于经常购买的商品。这样，购物者会不自觉地提高产品的参考价格，从而为下一次涨价奠定了基础。 3 结束语 高效定价是品类管理的重要战术之一。一般的定价技术与价格形象管理、价格带管理结合，注重定价心理研究，将有助于高效定价战术管理的实施。需要强调的是，高效定价的实施必须建立在购物者调研的基础上，要充分了解和把握消费者特征与需求才有可能取得成功。 参考文献 1晓石.什么决定卖场价格形象J.销售与市场.2004，(3). 2郭戈平.中国超市顾客购物行为调查报告J.商业时代.2003，(22). 3王蓁.终端为什么缺货