公共关系实用教程第二章

.,PublicRelations讲课教师：黄秋琪,公共关系学,.,第二章公共关系的产生与发展学习目标：了解公共关系是怎样产生和发展起来的，分为几个阶段。理解公共关系产生的历史必然性、规律性，通过学习，以史为镜，明确应当怎样搞好公共关系。,.,第二章公共关系的产生与发展,公共关系是人类社会发展进步的一种必然现象，其产生与发展可以追溯到古代人类社会生活中的一些早期的“公共关系观念”和不成系统的早期“公共关活动”。,.,第一节公共关系的前史第二节现代公共关系的产生与发展第三节当代公共关系概况,.,第二章公共关系的产生与发展,2.1公共关系的前史一、世界公共关系前史早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力，一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系，他们曾动用大量的金钱为个人去营造雕像、寺院、陵墓、写赞美诗等，用精湛的艺术手法描述他们的业绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份，也传播生产知识，他们就已具备了强烈的“公关意识”。,.,第二章公共关系的产生与发展,例如：P211、在古希腊时代就已经有了靠创作赞美诗维持生活的人。2、古希腊著名学者亚里士多德其著作修辞学被称为最早探讨“公共关系理论”的专著，因其精辟的阐述了应怎样运用语言来影响听众的思想与行为。3、古罗马凯撒创办发行了世界上最早的日报每日记闻及被西方专家称为“第一流的公共关系著作”的纪实著作高卢战记。4、古代基督教在全世界有效的传播，也被认为古代“公共关系”的典范。,.,亚里士多德在他的修辞学一书中，要求人们使用语言要动感情，要有可行性。,凯撒在他的高卢战记，则为自己辩护，二则供给他自己在罗马的一派人一个宣传提纲。,.,第二章公共关系的产生与发展,二、中国的公共关系前史中国的“公共关系”的思想与活动可以追溯到远古时代：1、“公共关系”在商代就已经产生，例如：盘庚迁都的故事懂顺民意，得民心；2、夏朝时期：大禹治水收集民意，利用民意，“合诸侯于涂山”，才得以指挥千军万马完成了治水的壮举。3、周朝的“采诗”制度以此体察民情民意；4、秦朝的商鞅变法用“人为事件”取信于民，树立可信赖的形象；5、战国时期的苏秦周游列国“三寸不烂之舌，胜于百万雄兵”的典范；6、历代农民起义，例如：陈胜、吴广到李自成、洪秀全运用各种传播手段制造舆论，赢得支持；7、古代的一些经济活动，例如：张骞西域、郑和下西洋运用传播手段和沟通技巧宣传自己，树立良好的声誉和形象。,.,公共关系学,苏秦,合纵抗秦，佩带六国相印，主张六国结成盟国。,采用“个个击破”的战术，拆散六国的盟约,张仪,.,张骞,出使西域,郑和七下西洋,.,第二章公共关系的产生与发展,三、古今公共关系的异同严格地讲，古代并不存在科学意义上的公关，那时可称为“类公关”、“准公关”“公关的萌芽”、“史前公关”，他不仅没有独立的思想体系，甚至连一概念都没有，但他们是今天公关产生的基础，是丰富的、宝贵的文化遗产，应辩证地加以取舍、扬弃。,.,第二章公共关系的产生与发展,四、近代公共关系的萌芽近代公共关系的萌芽处在当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。它从以下几个方面展开的：1、1641年美国的哈维特大学派出“三人宣传团”去英国执行“乞讨使命”。他们印制了第一批利用公共关系筹集基金的宣传手册新英果实。2、美国的公关起源于北美殖民地人民反对君主专制、争取独立的斗争。当时的领袖都是很好的公共关系宣传家，他们利用报纸、小册子、传单、集会制造事件，辩论并宣传独立的主张，代表人物塞缪尔亚当斯。这些技术在组织北美洲抗英斗争中发挥了巨大的作用。,.,第二章公共关系的产生与发展,3、亚历山大汉弥尔顿的最主要贡献是领导了一场争取宪法获得批准的运动。通过发表文章，引发舆论取得宪法的批准。历史学家认为这次活动是“历史上最出色的公共关系工作”。4、最早的政府和竞选的宣传职能出现于安德鲁杰克逊时代（19世纪20年代末30年代初），主要代表人物是艾莫斯肯维尔。5、1842年哈里斯伯格组织的宾西法尼亚人报和罗里组织的哈里报是最早的公共关系调查。6、1860年出现新闻代理人。,.,第二章公共关系的产生与发展,7、1882年，美国的伊顿在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”演讲，被认为是有关公共关系最早的演讲。8、“公众第一次承认公共关系是在1899年”。,.,.,第二章公共关系的产生与发展,2.2现代公共关系的产生与发展一、现代公共关系产生的条件：现代公共关系产生于20世纪初的美国，它是当时美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术、文化等诸条件综合的结果，是社会发展到一定阶段的产物，是社会文明进步的必然结果。（一）公共关系产生的经济条件：1、社会分工的发展；2、商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器；呼唤协作需要和谐的社会环境买方市场的形成、消费市场的成熟（二）公共关系的政治条件：从封建社会的独裁、专制、世袭的“民怕官”的政治生活资产阶级革命后推行共和制、立宪制、民主制的“官怕民”的政治生活。民众的地位发生了根本性的变化。（三）公共关系的科学技术条件：主要是大众传播与现代通讯手段的发展。,.,第二章公共关系的产生与发展,二、现代公共关系的发展（一）公众被愚弄的时期和公共关系的黑暗时期（也叫单向吹嘘式的公共关系）单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表19世纪上半叶，随着殖民政治的发展，商品经济的繁荣，科学技术的进步，美国的大众传播事业迅速发展，其中一个标志是30年代出现的“便士报运动”，即报纸的低廉的价格和通俗的大众关心的的内容去争取大量的读者，使报纸迅速地进入千家万户，并成为政府部门和工商企业均不敢忽视、竞相争取的，具有影响力的社会舆论工具。,.,第二章公共关系的产生与发展,廉价媒介便引发了一场”报刊宣传活动“，有得报刊宣传员为了追求宣传效果，不择手段，编造虚假信息，制造轰动效应，不顾事实，愚弄公众。这一时期最具代表性的人物是一家马戏团的老板巴纳姆，以制造和杜撰“神话”而闻名于世。最典型的宣传是制造了一个离奇的“神话”：马戏团有一名叫海斯的黑人女奴，在100年前曾经抚养过美国的第一任总统乔治华盛顿。（为提高自己名气）他这种不择手段进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益，不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系的宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页。,.,第二章公共关系的产生与发展,（二）单向传播式的公共关系：是职业公共关系开创时期其指导思想：组织对公众必须坦率和公开。代表人物：艾维李“公共关系之父”其公关思想：“公众必须迅速被告知”对公众说真话举例：P48“揭丑运动”史称“扒粪运动”杜邦公司的“杜邦”流血杀人的可怕形象（三）双向沟通式公共关系（繁荣期）：主导思想：“投公众之所好”代表人物：爱德华伯纳斯主要表现：1、企业开始逐步推广公共关系制度；从1908年1937年，全美最大的数百家企业中有20%设立了公关部门。,.,第二章公共关系的产生与发展,2、公共关系咨询业迅速发展：到1937年，全美已有250家左右的公关公司，5000多名公关从业人员。1939年，美国公共关系理事会宣告成立，此外政府公关也进一步发展。3、公共关系研究和公共教育正式诞生。1923年，伯纳斯出版了第一本公关专著舆论明鉴1923年，伯纳斯开始在纽约大学讲授公共关系，成为在大学讲授公共关系的第一人。1947年，波斯顿大学成立第一所公共关系学院，培养公关人才。,.,第二章公共关系的产生与发展,（四）双向对称式公共关系：是当代公共关系发展的高级阶段主导思想：强调“双向沟通，双向平衡，公众参加”代表人物：斯科特卡特李普和阿伦森特公关思想：“公众意愿可以参与到决策中来”、“一切为了公众”1952年，以上两人出版了权威性公关专著有效公共关系，书中论述了双向对称模式，在公共目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上，这是目标上的对称；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的“对称”。此书被誉为“公共关系的圣经”。由此，双向对称模式显得更加客观、真实，也更有生命力。,.,三、不同阶段公共关系对比,.,第二章公共关系的产生与发展,2.3当代公共关系概况当代公共关系是指第二次世界大战以来的公共关系。是从工业社会到信息社会、从一国到世界、从资本主义国家到不同性质国家的多样化时代的公共关系。一、美国公共关系的繁荣；（简介P28）二、公共关系走向世界：（简介P29）结论：公共关系在世界得以迅速发展，证明了社会的发展进步，也证明了公共关系自身的实用价值。,.,第二章公共关系的产生与发展,三、公共关系在中国：（一）公共关系在我国兴起的历史必然性：（中国为什么也要搞公共关系？）1、这是实行改革开放政策的需要；2、是发展社会主义市场经济的需要；3、是建设社会主义精神文明的需要；4、是进行国际交流与合作的需要。（二）公共关系在中国的发展历程：1、中国公关务实的引进与发展：1980年，我国在广东设立深圳、珠海、汕头三个经济特区，不久在一些三资企业、酒店设立公关部，引进了公共关系职能。,.,第二章公共关系的产生与发展,之后，北京长城饭店公关部成功地策划了请美国总统里根在饭店举办答谢会的公关活动，一夜之间名扬四海，向国人展示了公关的魅力，使人们对公关刮目相看。1984年，广州白云山制药总厂，率先成立了公关部，开我国大陆企业公共关系之先河。1886年7月，中国环球公共关系公司成立，是大陆最早的专业化公关公司。1999年5月，国家劳动和社会保障部出版发行了职业大典，正式承认公共关系这一行业。2000年，开展公关人员的考核与培训。,.,第二章公共关系的产生与发展,2、公关教育为中国培养了大批公关人才：1985年，深大传播系创办了中国大陆第一个公共关系专业；1985年，广东、北京也举办了各种培训班、报告会；1994年，国家教委批准了广东中山大学正式试办4年制本科公关专业；3、公关理论研究推动了公关实践的深入发展（P59简介）4、公共关系的组织建设：1986年11月，中国第一家公共关系协会上海公共关系协会成立1987年5月，全国性公关团体中国公共关系协会在北京成立,.,第二章公共关系的产生与发展,1991年4月，中国国际公共关系协会成立，促进了公关事业的国际化。综上所述，中国的公共关系20多年来发展迅速，成绩斐然，无论是理论研究、公关实务，还是公关教育，都令世界刮目相看。但中国公共关系的普及和树立自我形象的工作依然任重而远道。,.,第二章公共关系的产生与发展,作业布置：P61（4、5、6）,.,谢谢！,.,第二章公共关系的产生与发展,从商汤开始传了二十个王，王位传到盘庚手里。盘庚是个能干的君主。他为了改变当时社会不安定的局面，决心再一次迁都。可是，大多数贵族贪图安逸，都不愿意搬迁。一部分有势力的贵族还煽动平民起来反对，闹得很厉害。盘庚面对强大的反对势力，并没有动摇迁都的决心。他把反对迁都的贵族找来，耐心地劝说他们：“我要你们搬迁，是为了想安定我们的国家。你们不但不谅解我的苦心，反而发生无谓的惊慌。你们想要改变我的主意，这是办不到的。”由于盘庚坚持迁都的主张，挫败了反对势力，终于带着平民和奴隶，渡过黄河，搬迁到殷（今河南安阳小屯村）。在那里整顿商朝的政治，使衰落的商朝出现了复兴的局面，以后二百多年，一直没有迁都。所以商朝又称作殷商，或者殷朝。从那时候起，经过三千多年的漫长日子，商朝的国都早就变为废墟了。到了近代，人们在安阳小屯村一带发掘出大量古代的遗物，证明那里曾经是商朝国都的遗址，就叫它是“殷墟,.,第二章公共关系的产生与发展,传说在帝尧时期，黄河流域经常发生洪水。为了制止洪水泛滥，保护农业生产，尧帝曾召集部落首领会议，征求治水能手来平息水害。鲧（gn）被推荐来负责这项工作。鲧接受任务后，采用堤工障水，作三仞之城，就是用简单的堤埂把居住区围护起来以障洪水，九年而不得成功，最后被放逐羽山而死。舜帝继位以后，任用鲧的儿子禹治水。禹总结父亲的治水经验，改鲧“围堵障”为“疏顺导滞”的方法，就是利用水自高向低流的自然趋势，顺地形把壅塞的川流疏通。把洪水引入疏通的河道、洼地或湖泊，然后合通四海，从而平息了水患，使百姓得以从高地迁回平川居住和从事农业生产。后来禹因此而成为夏朝的第一代君王，并被人们称为“神禹”而传颂与后世。,.,第二章公共关系的产生与发展,孝公十三年（前356年）和十九年（前350年）商鞅先后两次实行变法，变法内容为“废井田、开阡陌，实行郡县制，奖励耕织和战斗，实行连坐之法”。开始推行革新时，为了取信于民，他派人在城中竖立一木，并告知：“谁人能将之搬到城门，便赏赐十金。”秦民无人敢信，后加至五十金，于是有人扛起木头搬到城门，果然获赏五十金，从此宣示与开展孝公变法，史称“徙木立信”。北宋王安石，在一首称赞商鞅的诗中以“一言为重百金轻”，来比喻言出必行的重要。,.,第二章公共关系的产生与发展,陈胜、吴广起义：他们利用当时人大多迷信鬼神，想出了一些计策。他们拿了一块白绸条，用朱砂在上面写上“陈胜王（第四声，陈胜要称王)“三个大字，把它塞在一条人家网起来的鱼肚子里。兵士们买了鱼回去，剖开了鱼，发现了这块绸子上面的字，十分惊奇。到了半夜，吴广又偷偷地跑到营房