房地产市场调研基础理论及方法ppt课件

房地产市场调研基础理论及方法,中原地产事业三部/黄果胜2011/9/5,事业三部/黄果胜房地产估价1年房地产市场研究1年半房地产策划两年半,1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。,“中国将出兵朝鲜”,朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”,.,自述三部曲,东莞房地产一直没有重视过市场调研，一切只停留在形式上,提高对营销因素的可控能力,提高对市场机会的分辨能力,提高对市场趋势的预见能力,提高对市场风险的防范能力,市场调研四个重要意义,.,台湾商界名人王永庆花400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产商东棣氏和公司高姓职员做了大量市场调研，市场状况是市中心房价、租金奇贵，老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪，员工叫苦连天；住宅外迁，员工上下班路程远；市中心交通拥挤、污染严重，办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利，有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场调研，确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿，东棣氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打响，赚了40亿。,案例1：,93、94年时福州房地产市场，中心地段的现房销售率只有30，一位发展商的两栋高层期房销售非常不理想。作了市场调研后发现，当时福州的房产均是商（商场）、住（住宅）、办（办公楼）结构，发展商个个期望三种客源一网打尽，而事实恰恰相反，买住房的觉得楼内有企业可能进出人员繁杂，买办公室的又怕遇见买菜阿婆，结果一无所获。该开发商将高层定位纯住宅，增设服务、康乐设施、生活配套，推出福州第一栋五星级纯住宅，高层奠基时销售率已达70，被称为销售奇迹。,案例2：,市场调研是正确决策的导航仪,.,我们凭什么决策？,有人说决策就是拍脑袋这话没错！但是，我们凭什么拍脑袋？如果我们在决策时毫无根据的乱拍脑袋，必然成为“三拍”领导或“二拍”老板。拍脑袋决策实质上就是分析思考，识别决断的过程，而这一过程的基础就是信息的搜集和处理。,房地产的决策必须建立在市场调研的基础之上,美国成立了世界上最庞大的情报机构日本是世界上最注重情报收集的国家,.,目录,有目的、有计划、系统地收集房地产市场营销等方面的各种情报资料，通过对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，为发展商预测项目经营状况，制定正确决策提供可靠依据。,什么是房地产市场调研？,.,要避免“的综合症”,.,常德,荆州,房地产市场调研的特点,房地产市场调研具有很强的针对性,房地产市场调研的内容是广泛的,房地产市场调研结果具有一定的局限性,房地产市场调研的方法是多样的,.,市场调研无非就是忽悠发展商！,.,房地产市场调研是一种“意识”房地产市场调研是一种“态度”房地产市场调研是一种“方法”,什么是房地产市场调研？,.,1.确定调研目的,2.搜集资料信息,3.制定调研计划,5.初步调研,4.调研设计,6.资料分析,做出结论和提出建议,房地产市场调研的程序,.,1,2,3,4,房地产市场调研内容,（一）消费者调研（二）消费动机调研（三）消费行为调研,（一）政治法律环境调研（二）经济环境调研（三）社会文化环境调研,（一）竞争情况调研（二）房地产价格调研（三）房地产促销调研（四）营销渠道调研,（一）市场产品结构调研（二）市场产品设计调研,市场环境调研,市场需求调研,市场供给调研,营销活动调研,.,甭想把整个海洋煮沸麦肯锡,首先明确调研目的，界定需要解决的主要问题，然后将问题细分，再根据需要进行针对性调研，需要调研的内容也必须围绕调研目的而展开。,1、明确调研目的与内容,.,问题思考：,在展开调查之前，我们先要进行思考：我们需要解决的问题有哪些，可以支持我们解决问题的事实与数据是什么？我们有些什么信息？我们需要什么信息？我们缺乏什么信息？我们如何收集信息？,为什么要寻找这些信息？,这些信息是否已经存在？,问题确实可以回答吗？,假设信息已获得将如何使用？,反复对所研究的问题进行提问,.,调研范围：一是调研的地域，二是调研的细分市场调研地域：根据不同的调研的内容，划定需要涉及的地域；调研市场：根据不同功能的物业，划定需要涉及的细分市场；调研对象：根据不同的调研的内容，明确调研对象，但是一定要围绕问题的核心而展开。,2、确定调研范围与对象,3、调查计划与准备工作,调研计划：时间、目的、范围、对象、内容、人员组织、分工、行程、要求等调研工具：地图、工作包、笔、笔记本、表格、问卷、相机、小礼品等。,周密完整的计划，将使我们的调研工作不遗漏，不重叠，有的放矢，事半功倍。,调查表格与问卷设计相当重要，一份好的表格或问卷，首先要解决的关键性问题，然后才是其他相关问题。在实际应用时，可根据需要，对调查表格和问卷样本进行调整或重新设计。,4、信息收集,政府信息收集：网上信息（上政府网站查询）政府部门（统计局综合科；国土资源局综合科、土地开发办、地政科或地籍科；规划局规划科；建设局或建委工程造价信息科；房管局交易中心）对于宏观数据的历史记录（最好5年以上的资料）调查尽可能详细和全面。,市场信息收集：网上信息（上互联网查询）专业资料（在内部或向同行收集）相关项目（现场收集和其他渠道）需求单位（上门拜访）个人消费者（随机抽样拦截访问）其他人员（通过有意无意的闲聊进行了解）对于销售规模和价格走势的历史记录调查尽可能了解,4、信息收集,媒体信息收集：网上信息（上互联网查询）报刊资料（查阅以往报刊）电话访问上门拜访特约访问向媒体收集信息，主要是要了解他们对市场的总体看法，对未来形势的判断，对竞争格局的评价，对价格走势的判断，新项目的动态等等。,4、信息收集,.,调查方法,基本的方法无孔不入，触觉敏锐无孔不入是市场调查最基本的方法。在市场调查的过程中，凡是能够帮助你获取信息的一切方式都可以采用。触觉敏锐是市场调查人员应具备的最基本的要求。也许一些对你非常重要的信息就在不经意间一闪而过，因此，要保持敏锐的触觉，随时捕捉从你身边掠过的每一个信息，并能有所发现。常用方法：观察法、访谈法、访问法、文献调查法，资料沉淀法。,.,调查方法观察法（对被访地区或项目进行实地考察）,房地产市场环境：包括城市面貌、城市布局、市政建设、繁荣程度、消费水平等；项目周边环境：包括市政设施、商业设施（含餐饮、购物、娱乐、休闲等）、金融配套、周边单位、居民构成及消费水平、建筑状况、街道状况、交通状况、治安环境、街区氛围等；正在经营或销售的物业：包括小区环境、建筑立面与布局、户型结构、设施设备、装饰材料等等。,.,根据现场具体情况，充分利用表格、笔记本、照相机、眼睛与脑子等，以各种不同方式将所看到的相关信息采集下来。最好是看在眼里，记在心上，离开后再进行记录。如果有可能，用照相将相关的信息偷拍下来更好。要带着问题去观察，要学会在同一时间内，一眼就能看到同时出现在你眼前的几个信息，并牢牢记在心里的习惯。,调查方法观察法,.,要站在一定的高度上，从不同的角度审视看到的问题，养成在同一时间，同一地点看到或听到最多信息的专业习惯。,.,调查方法访谈法,根据调查需要不断变换身份角色与多方人士交谈，如政府、开发商、销售人员、购房者、媒体人士及其他有关人员，多个侧面了解信息。通过当面进行广泛的交谈，或通过电话提出简短的问题请求对方回应，从不同的侧面了解相关的情况。,.,调查方法访谈法,电话是比较省时省事的调查手段，要充分利用电话黄页、报刊广告、售楼资料，接待登记表等上面的电话，通话时间不宜过长，如果是普遍性问题，所提的问题要少而简短，通常是35个比较关键的即可。如果是一些的针对性问题，则要看具体情况，但也应尽量简短。,.,调查方法访谈法,在进行访谈的过程中，要注意聆听和引导，并表现出你对他们所谈的内容很感兴趣，在必要的时候打断一下，让对方按照你的思路畅所欲言。踩盘时，如果装客户踩盘，则少问专业问题；以同行身份踩盘，则多看，多与销售人员交流；充分利用原有客户档案资源，进行回访，充分听取客户的反馈信息。,.,调查方法访谈法,麦肯锡的访谈要领：1、安排恰当的会面时间或地点；2、两个人一起进行走访；3、倾听，不要指导；4、复述，复述，复述；5、采用旁敲侧击的方式；6、不要问的太多，尤其是敏感性问题；7、采用考伦波的策略。,.,关于考伦波的策略：,要是你需要得到某个特殊问题的答案，或是想要一份特殊的数据，考伦波的策略往往是获取你想要的东西的不错的方法。一旦走访结束了，每个人都会放松下来。被访者那种你拥有某种超过他的权力的感觉就会消失。他那种提防的心理会大大降低，这时他往往会告诉你你所需要的东西，或是提供给你刚才你费尽心思在寻找的东西。你也许还想试试超级考伦波策略。不是在门口转过身来，而是等过了一两天后，顺访被访者的办公室。你只不过是顺路经过，记起了一个你忘记问了的问题。这会显得你没那么具有威胁性，这样就更有可能获得你所需要的信息了。,.,通过问卷或表格调查了解市场需求。问卷：根据不同的需要设计不同的问卷，大致可以分为：住宅消费需求调查问卷（个人、单位）商业用房投资经营调查问卷其他用房需求调查问卷（个人、企业）售楼反馈信息调查问卷（售楼人员）,调查方法访谈法,.,调查方法文献调查法,通过查阅政府统计资料和有关文献（包括网站、书籍和文献资料）；查阅城市房地产市场的有关报刊；查阅城市在售楼盘的售楼资料；查阅同行的市场分析资料；查阅各类行业市场的相关网站；在进行文献调查法的过程中，你会得到很多启示和借鉴，少走弯路。,.,调查方法资料沉淀法,作为专业的房地产公司，平时都要注意采集市场信息和案例，并进行分类归纳存档，包括内部和外部的信息，以便随时参考。在一个项目的运作过程中，更需要随时采集市场反馈的信息和竞争对手的信息，包括媒体宣传的系列广告和市场推广活动的市场反馈信息，都需要积累沉淀，随时参考。,.,调查方法,在采集信息的过程中，通常是根据不同的需要，采用不同的调查方法，但某些情况下，如果有机会获取更多的信息，也可以同时采用几种方法进行调查。与销售人员建立友好关系，经常进行沟通，可帮助你获取许多来自市场的第一手信息。与各地的同行进行交流，可帮助你拓宽视野。经常浏览互联网上的信息，有利于你了解形势的变化和变化的原因。,.,踩盘,问卷调查,访谈,研究历史记录,发现市场机会,了解客户需求,规避竞争,总结经验,.,毛泽东：没有调查就没有发言权没有研析更没有发言权,用80/20法则指导思考行动,.,调查信息汇总与研究方法信息录入与清理,信息甄别与录入：对于所收集的信息，在录入之前，应事先进行甄别，对于本次调研目的有用的，分类录入，与本次调研目的无关的信息可留在以后用。问卷回答问题不到4/5的，视为无效样本，不宜采用。调查表格有遗漏的，可先录入，再进行补充完善。,.,调查样本清理采集样本共多少个，其中各类项目资料多少个，问卷有效样本共多少个，访问、访谈对象多少个等等。报告中的统计数据按有效样本进行分析。,调查信息汇总与研究方法信息录入与清理,.,信息分析清理对于调研目的的分析判断具有关键作用的，应进行重点分析，包括交叉、综合的图表及文字性分析，并以此推导调研结论。对于一般性的信息，作分类处理并进行描述，做一般性参考。,调查信息汇总与研究方法信息录入与清理,.,分析方法,定量分析：采取分类、交叉、综合统计等方式，列出对需要解决的问题具有影响的因素，并提出解决问题的对策或方向。计算机处理通过计算机，将信息进行分类、交叉、综合统计表与示意图等处理，用图表增强对问题的直观认识，并可减少文字性描述。,.,分析方法,定性分析：通过对一些难以量化的关键性信息，结合各方面的意见，凭着专业的经验和判断，进行综合性分析研究，并提出专业性意见。案例研究：借助对其他案例的分析对比，找出本项目共同或相似的特点，分析其成功或失败的原因，通过借鉴，找出能够解决问题的相应对策。,.,调研小故事,美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”,.,调研小故事,于是公司派出了第二名推销员，他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约15万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”,.,分析研究,在进行市场调研的过程中，要以事实为基础,以假设为导向,并通过收集和分析事实，从不同的角度去印证或修正最初的假设，以达到解决问题的目的。对于一些关键性问题，如果有必要继续深入反复进行调研，直到能够解决问题为止，那就应当再去继续调研。,.,分析研究,在中国由于数据的收集难度比较大，尤其是政府的许多数据不准确，水分大，运用这些数据来进行定量分析，经常难以达到理想的效果，有时甚至会被引入误区。因此许多数据只能作一般性参考，在许多情况下，需要结合更多的专业经验和案例来进行判断。,.,调研结果与报告行文,调研结果有许多因素将影响对策的形成。但应把精力放在最重要的因素也就是关键驱动因素上。在对市场调研下结论时，用80/20规则，找出关键的影响因素，推导调研的主要结论。对于其他次要因素，作出一般性结论即可。,.,调研结果与报告行文,