汽车营销与电子商务

第五章汽车营销与电子商务,汽车营销与互联网汽车生产企业的营销管理与电子商务汽车的网络营销。汽车经销商的电子商务,(1)营销程序的五个阶段：分析市场机会外部环境：消费者分析、环境分析、竞争分析和市场流通分析内部环境：了解内部的优势和弱点，并与市场机会相匹配,1.汽车营销与互联网,研究和选择目标市场分析、估计市场总体规模、成长、营利和风险。方法：市场总体和细分市场。设计营销战略为目标市场制定一个定位战略。,确定营销组合：4PS4C产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；促销(Promotion)分销(Place),管理营销活动销售、管理、研究、广告、客服等。,（1）汽车营销的内容和特点汽车营销范围包括：整车销售、配件销售、二手车销售。,（2）汽车整车销售的特点有：1）受汽车市场波动影响大2）销售服务要求高(寿命、易损；便捷、质量、效率)3）配套手续繁多（便捷）,（3）汽车营销模式1）代理模式总经销方式有利于商品广泛分销，巩固市场、迅速打开销路，扩大新的市场。汽车交易市场方式各种不同的汽车产品和众多经销商集中在一起。,2）特许经营模式指定区域内建立品牌专卖店，销售该品牌的汽车，同时提供相应的服务。排他性经营为主要特征，集销售（Sale）、零部件供应（Sparepart）、维修服务（Service）、信息反馈（Survey）为一体。,3)多品牌专营模式指经销商同时拥有多个品牌的特许经营权,4)、网络营销模式指汽车制造商借助于信息技术特别是互联网技术将商品提供给销售者的营销模式。本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。,（4）汽车营销策略1）汽车产品策略汽车产品组合策略（扩大、缩减、一异样化、细分化）汽车产品周期策略（导入期、成长期、成熟期、衰退期）2）汽车定价策略撇油定价策略渗透定价策略满意定价策略,3）汽车销售渠道策略生产企业直销性生产企业转经销商直售性、生产企业批发商转经销商、生产企业经总经销商转经销商、生产企业经总经销商与批发商转经销商4）汽车促销策略人员促销和非人员促销,1.2互联网在汽车营销中的应用（1）互联网应用于汽车营销的趋势,案例:奇瑞QQ3网上营销体系,自主知名品牌奇瑞QQ3开通了网上购车营销体系，消费者只需轻点鼠标，就可轻松购得QQ3,网络购买QQ3的过程包括消费者线上操作与经销商线下服务两个部分：消费者只需登录奇瑞官方网站，点击“在线购车”或“购车指南”，花两分钟在网上申购单上填写详细的购车信息。,奇瑞公司将购车信息通知消费者所在当地的QQ3经销商，三个工作日内消费者就可以接到来自经销商的电话回访和专人购车服务。在接受这一全新销售形式的消费者中，几乎全部为30岁以下的年轻人。原因：对网络购物比较熟悉，他们相信和其他商品一样，网络购车也能得到一定的优惠。,奇瑞公司相关负责人指出，相比传统的购车流程，选择网络购买QQ3，消费者觉得自由而轻松，省却了大量奔波于市场的时间和精力可以体验到VIP式的来自经销商专人、全程服务的消费享受。使QQ3“梦想，触手可及”的主题延伸到了购车方式中，“触手可及”被进一步深化。,（2）互联网对汽车营销的影响1）产品的生命周期不断缩短（需求、技术）2）营销手段不断丰富3）缓解信息不对称,（3）互联网应用于汽车营销的优势1）增强对客户的吸引选择范围、交流2）节约了大量的成本获取信息成本贸易磋商成本展示成本物流成本（网络化供应链管理）（库存、流通）,3）有利于产销的衔接通过互联网建立虚拟专业网络，将分销商的内部网融入其中，及时了解分销状况适时调整（营销方式、生产：脱销、库存）,2.网络营销概述,下页,上页,网络营销与电子商务的关系,开展电子商务离不开网络营销，但网络营销不等于电子商务。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。网络营销可以成为中小企业进军电子商务的切入点。,就是建立在互联网基础上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。,2.1.1网络营销的基本概念,1什么是网络营销？,下页,上页,下页,上页,网络营销的范畴,信息收集、市场调研、产品的开发与销售、售后服务等一切在网络上进行的营销活动都属于网络营销的范畴。,2网络营销的种类,网络营销三种主要种类：,下页,上页,（1）B2C网络营销特点：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。（2）B2B网络营销特点：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商务模式，它能迅速带来利润和回报。（3）B2G网络营销特点是：减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。,下页,上页,下页,上页,2.1.2网络营销与传统营销的区别,1.消费群体不同2.市场形态不同3.竞争状态不同大鱼吃小鱼快鱼吃慢鱼,（1）以消费者为主导（2）具有极强的互动性（3）能满足消费者的方便性需求，提高购物效率（4）具有成本竞争的优势（5）具有更激烈的竞争,3.网络营销的特点,下页,上页,2.2网络营销的手段,下页,上页,网上市场调研；E-Mail营销；网络广告营销；信息的发布,网络营销的主要手段,下页,上页,网上市场调研为营销决策提供基础。指以科学的方法，借助于因特网，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息,2.2.1网上市场调研,下页,上页,（1）互动性；（2）价格低廉；（3）速度快；（4）实时监督；(5)可以进行匿名调查。,1.网上市场调查的优势,下页,上页,基本情况的调查消费情况的调查竞争对手的调查,2网上调研的内容,下页,上页,第一，借用别人的网站。适合于自己的网站不太引人注意的公司或企业。,3网上调查的途径,第二，利用自己的网站。这种方法适合于知名的公司或企业。,下页,上页,“数据挖掘”（DataMining）:是一种新的信息处理技术。其主要特点是对数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助决策的关键性数据。,4研究网上消费行为的技术,下页,上页,1)广泛性2)主动性3)易统计性4)交互、针对性5)实时、灵活性6)经济性,1网络广告的特点,下页,上页,网络广告：是广告主利用因特网做为广告媒介，向潜在消费者推荐其服务或商品的过程。网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全，容易被消费者接受。,2.2.2网络广告,什么是网络广告？,下页,上页,（1）网幅广告、连接广告，主页形式（2）电子邮件（E-mail）形式（3）电子公告版（BBS）等形式,2网络广告的存在形式,下页,上页,(2)搜索引擎注册搜索引擎是我们对搜索引擎(SearchEngine)和搜索目录(SearchDirectory)的统称，它相当于一部巨大电话号码簿，帮助人们检索网站信息。因此，搜索引擎注册中，最关键的问题是如何使用好关键字。,3网上宣传、促销的几种工具,(1)网络门户网络门户(也简称为门户)是因特网上的“网络之门”；它好比是一个为用户定制的主页，用户通过它开始自己的搜索、漫游和其他因特网活动。,下页,上页,2.3网络营销策略,下页,上页,传统营销的经典策略是4P，即产品策略、价格策略、促销策略和分销渠道策略。网络营销采取的是以顾客为中心的4C策略，即：顾客策略；成本策略；便利策略；沟通策略；,2.3.1网络营销策略组合,下页,上页,2.3.2网络营销的顾客策略,1在线顾客服务的内容,A获得有关产品和服务的信息B解决问题C接触公司人员D了解全过程的信息,下页,上页,2在线顾客服务的主要方式,A常见问题解答。FAQB电子邮件。C网络社区。包括论坛、讨论组、邮件列表等。D在线调查。E即时信息。QQ、MSNMessenger等。,下页,上页,2.3.3网络营销的产品策略,1实体商品；2软体商品；3在线服务；,网络销售产品的分类：,下页,上页,1实体商品,网上销售的实体商品，大都是与高科技或计算机、网络有关。,下页,上页,2软体商品,是指信息的提供和软件的销售。虽然是无形的商品，但它们在网上销售中占有重要的地位。如：电子杂志、电子报纸、计算机软件。,下页,上页,3在线服务,如：提供金融、法律等方面的咨询；网上的预订车票、门票等服务；网络交友、电脑游戏等互动服务。,2.3.4网络营销的定价策略,1低价定价策略,开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。如：戴尔公司开展网络营销绕过中间渠道直接面对消费者，大幅度降低了交易成本，在北美、欧洲等地区降低了消费者所得到的商品的最终价格。网上产品的定价比同性能的同行竞争产品低1015%。,下页,上页,2个性化定价策略,利用网络互动性和消费者需求特征来确定商品价格的一种策略。,下页,上页,3等价定价策略,是指网上商品的价格与传统商店的商品定价相同。一般来说，传统的零售商在网上购物条件不成熟的情况下，采取此策略获得经验。,4品牌定价策略,产品的品牌和质量成为影响价格的主要因素。具有品牌效应的商品，在网上销售定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。,下页,上页,5网络促销定价策略,（1）免费价格策略就是将企业的产品和服务以免费形式供顾客使用。（2）折扣定价策略是指商品折扣销售对消费者具有相当大的诱惑力。,下页,上页,营销渠道：是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。,2.3.5网络营销的渠道策略,下页,上页,（1）网络直接营销渠道（2）网络间接销售渠道,网络营销渠道的形式：,下页,上页,下页,上页,是指生产厂家通过网络直接销售渠道直接销售产品。戴尔公司是这一模式的首创者，这使得戴尔公司由一家小型公司成长为为全球最大的个人电脑公司。,下页,上页,1、网络直销,由中间商网站提供的网上商品。如网上天虹。,2网络间接销售,网络促销：是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。,2.3.6网络营销的促销策略,下页,上页,1、网络广告和站点推广；2、销售促进。利用多种激励工具，刺激顾客的购买行为。3、网络公共关系营销。,下页,上页,网络促销的形式：,2汽车生产企业的营销管理与电子商务,2.1营销信息化管理优势：最大限度的减少查询工作量、减少订单出错。与订单相关的信息集中化信息及时同步更新信息重复利用率高（减少制作报表等工作量）,内容：（1）订单管理：信用额度控制：根据订单和应收余额自动对超额度订单进行冻结、无法发货。销售价格管理：预先设定价格表，自动反映出价格。,（2）渠道管理：实现多点异构系统信息的实时交换产销的订单管理、物流管理、用户管理流程合为一体,（3）应收管理：具有透明化和实时性强的特点。产销双方应收余额、应付余额的实时更新与查询。,2.2汽车企业对用户的电子商务（BTOC）方式：企业通过互联网搜集所需要的行业、产品信息，也通过兴建自己的网站，把信息发布出去企业通过在网站上建立论坛、公开电子邮件地址等方式，搜集客户乃至竞争对手对自己的意见、看法通过论坛等形式，客户还可以与已经拥有汽车的朋友进行沟通交流，为自己买车、驾车提供参考。,汽车网站三大评价标准：网站内容对访问需求的满足程度导航的方便性外观展示效果（图片、视频、交互式演示）,案例分析：长风汽车实施电子商务,花重金将公司网页设计得非常精美：公司产品的图片清晰度高，可以360度旋转浏览。应用了最新的电子商务系统以便顾客直接从网上购买长风汽车。虽然网站吸引了大批参观者，但通过网站购买汽车的人却寥寥无几。,1.中国目前的B-C的电子商务环境的状况到底怎样？,视频1,第一、传统的消费习惯的影响：由于社会公众信用体系不健全，长期以来，中国人的传统的消费交易观念特别浓厚，耳听为虚、眼见为实；一手交钱、一手交货等交易观念已经在广大消费者的意识里根深蒂固。第二、现阶段网民的平均收入偏低：根据最新的调查显示，我国网民的数量又有增幅，但不可回避的事实是，中国网民的收入目前还偏低。,第三、中国金融支撑体系的乏力：社会信用体系的不健全，网络安全和保密性缺乏保障，导致人们对网络营销这种虚拟交易的形式缺乏基本的信任和安全感，网民不愿轻易尝试网络购物。第四、物流配送：这是电子商务实施的生命线。中国目前物流配送体系不够完善，成本奇高，缺乏实力雄厚专业的第三方物流服务提供商等。,2、明确了第一个问题之后，长风汽车公司可以做哪些改善？,认识到：对实施环境了解不透、定位不清、资源整合力度不够以及未来扩充发展方向迷失等问题，初期过于重技术投资，忽略了电子商务平台的合理搭建和搭建后如何提高该平台应用价值和可操作性。,措施：1）利用电子邮件频率及时地向分销商和客户提供关于合同履行状态的最新信息。2）允许分销商和客户在线访问产品的可用性信息、订单输入系统和订单状态，这样他们就能在自己方便时随时开展工作。3）为分销商和客户提供在线产品支持信息，便于他们更快地解决问题。,3、汽车网络营销3.1汽车网络营销概述信息化管理的必然趋势网络营销网路营销特点：网络营销高效、低成本，且能适应消费者的个性化需求，实现产销客之间的信息沟通和共享。,汽车网络营销应注意的问题:中间商个性化互动,中间商是散布于各领域、各行业，有自己的仓库店面、销售队伍、人际关系网络，是企业长期以来所倚重的市场营销中坚力量。而企业实施电子商务战略，使得一些传统渠道分销商的利益减少，甚至部分中间商可能即将面临被企业从销售方程式中抹去的潜在威胁。他们的灵活性将会很快的使他们转投企业的竞争对手。在现阶段的市场生态条件下，网络营销与传统渠道如何有效结合、共生共长是企业要认真对待的问题。,个性化：目前许多传统企业实施电子商务，特别是BC电子商务系统，基本上是照搬国外模式较多，很少有结合中国国情进行创新，从而缺乏企业自身的特色和迎合目标市场潜在中国顾客需求方面的个性化设置，未能为顾客提供个性化服务以强化顾客交易体验满意度。互动。网络最早仅仅运用于情报与外交，之后逐渐普及而被作为信息沟通和娱乐的工具。因为其超速的传播效率、可供检索的大级别的信息存量、大面积的受众面和较传统商业模式低成本的运作投入而得到全球商家的亲睐而互动则是承载这一全新商务运作手段的平台，在互动原则的指导下，为企业的顾客提供具有亲和力的界面和个性化的增值服务，使顾客得到高满意度的消费体验。,3.2汽车网络营销流程（1）汽车厂商直销流程1）客户进入Internet，查看汽车企业和经销商的网页2)客户通过购物对话框填写购物信息3）客户选择支付方式,客户,汽车生产厂家,认证中心,信用卡公司,银行,订货,发货,通知,转账,清单,支付,回执,转账,4）汽车生产企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可5）确认付款，通知送货6）确认收货，完成付款,（2）中介交易流程,（,配送部门,网络汽车交易中心,认证中心,买方,卖方,银行,撮合信息,客户信用信息,结算,汇款,信息传递,信息传递,撮合,转账,结算,认证中心,1)买卖双方将供应和需求信息告诉给网络商品交易中心，交易中心通过信息发布服务向参与者提供交易数据和市场信息；2)买卖双方根据交易中心的信息，选择自己贸易伙伴；交易中心从中撮合，使买卖双方签定合同；3)买方在交易中心指定的银行办理转账付款手续；4)指定银行通知交易中心买方货款到账；,5)交易中心通知卖方将货物发送到设在买方最近的交易中心配送部门；配送部门送货给买方；6)买方验证货物后提货，并通知交易中心货物收到；7)交易中心通知银行买方收到货物；银行将买方货款转交卖方；8)卖方将收款回执送交银行;银行将回执转交买方。,案例万车网,万车网于2006年底正式上线，是国内最专业的汽车经销商服务网站，全方位推广经销商整车及售后服务产品，为商家和消费者搭建最有效、最精准的网络营销平台。万车网以北京为中心，覆盖全国195个城市，共计18,120多家厂商授权4S店。,视频,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步：支付定金第六步：完成未完成的交易活动。,案例1：通用汽车公司的电子商务之旅,1996年，通用公司着手互联网建设；1997年，在美国引入GMBuypower，获40万辆的订单；2001年，GMBuypower在其他26个国家使用，在网上销售了大量汽车：巴西一天销商记录达288辆；在英国的子公司一年在网上销售了1200辆汽车。今后两年，在按需定制方面需求突破。,案例2：福特汽车公司的网上革命,1）宏大的互联网计划：1999年实施网上计划，每年能获得几十亿美元的交易收入；福特车载上网设备，每月2530美元。2）怀疑论者并不看好：股票下跌7.5%，还有人对汽车上的上网设备不感兴趣，认为成本高，容易出现技术问题，而且福特车生产有100多万种零部件，网上销售风险大。3）福特汽车公司义无反顾：成立客户连接部门，与3万多个供应商联系，可节省每年近90亿美元。4）经销商从反叛到无奈接受：美国65%经销商设立了专职互联网销商人员，61%设立自己的网站，40%参与了在线购买服务。,（2）汽车网络营销存在的问题和解决的对策21）网络销售平台过于开发广告效益，内容过于繁杂，网络搜索显得不够直接。信息不及时，车型资料不准确2）客户对价格敏感，而对售后不熟悉、担心售后问题观念跟新、员工素质提高，经营模式和管理模式的转向。,视频3、4,案例奇瑞网络营销,问题奇瑞网络营销有什么优势？奇瑞网络营销可以做那些改进？,我国汽车网络营销的现状,1）网络营销的发展策略缺乏系统研究目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段没有一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略习惯于传统营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。,2）网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。,3）网络营销的具体业务还处在初级阶段目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。,4）网络营销人才缺乏网络营销对IT技术的要求较高如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才,5）物流网络不完善由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，一方面，通过电商平台信息流以社会化的态势呈现，另一方面，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，无法实现物流的规模化经营物流跟不上信息流。,6）汽车网络消费群体尚未形成网络速度与上网费用两个因素据调查，有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。另外，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费,7）政府的指导作用需要加强网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在政府的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。,2.3汽车企业对经销商和供应商的电子商务（BTOB）（1）产品目录管理生产商：创建并更新总目录、分目录经