本科论文阿迪达斯在中国市场销售中的问题及解决对策

武汉。大学毕业论文论文题目阿迪达斯在中国市场销售中的问题及对策研究姓名。学号1008。学院经济与管理学院专业工商管理年级2010级指导教师。2014年4月30日目录摘要1ABSTRACT21引言311研究背景312文献综述及研究内容42营销理论研究概述621以满足市场需求为目标的4P理论622以追求顾客满意为目标的4C理论723以建立顾客忠诚为目标的4R理论83阿迪达斯在中国的环境情况分析1031行业环境情况分析1032阿迪达斯与耐克之间的对抗114阿迪达斯中国市场营销现状及存在的问题1341期货订货制度问题13411产品导向而非顾客导向13412销售预测缺乏终端数据支持1442零售渠道管理问题14421零售店铺形象管理问题14422不尽人意的零售服务水平1543细分市场的管理问题15431细分市场的营销管理问题15432细分市场的生产线管理问题1644品牌推广策略的问题17441本土化品牌推广有待深化18442整合营销传播仍欠火候185阿迪达斯在中国市场营销问题的解决对策2051本土化品牌宣传策略2052整合营销传播策略2053加强体育资产管理2154完善细分市场的供应管理2155产品设计贴近本土市场2156建立零售数据库2257启动零售大学项目2258规范零售营运管理226总结24致谢25参考文献261摘要从2001年开始，阿迪达斯在中国运动服饰市场的高速发展是公司进入中国以来从未有过的。公司的每年销售额增长保持在50以上，2004年更是达到前所未有的100。公司的产品范围从最初的1000种扩大到了近4000种，阿迪达斯在中国的零售店遍布全国200多个城市超过2000家之多。近年来，阿迪达斯在中国市场的发展十分迅速，不过在强劲的发展势头下，一些问题的出现也说明了阿迪达斯在关键的销售策略的制定及执行上仍存在许多不足。本文从实际出发，总结了整个中国运动服饰行业以及阿迪达斯中国的发展现状，通过SWOT分析比较法，深入剖析了阿迪达斯与耐克之间的竞争态势。本文基于4P4C4R营销理论，指出了阿迪达斯存在于市场营销活动中的包括期货订货、零售渠道管理、细分市场的产品线管理和品牌推广策略等几个重要方面的问题并提出解决这些问题的对策。本论文旨在通过对阿迪达斯在中国市场发展中的问题及对策进行研究，分析其之前迅速发展的成功经验及目前陷入发展瓶颈的原因，探究其国内市场节节败退的症结，并对阿迪达斯在中国未来的发展进程提供建设性意见，实现战略目标具有实际应用意义。关键词市场营销竞争对策问题2ABSTRACTSINCE2001,ADIDASSPORTSWEARINCHINAISTHERAPIDDEVELOPMENTOFTHECOMPANYTOENTERTHECHINESEMARKETEVERSINCETHECOMPANYSANNUALSALESGROWTHREMAINSABOVE50,BUTALSOANUNPRECEDENTED100IN2004THECOMPANYSPRODUCTRANGEEXPANDEDFROMTHEORIGINAL1000TONEARLY4000KINDS,ADIDASSTORESINCHINAMORETHAN200CITIESALLOVERTHECOUNTRYMORETHAN2000INRECENTYEARS,THEADIDASINTHEDEVELOPMENTOFCHINASMARKETISVERYRAPIDLY,BUTUNDERTHESTRONGMOMENTUMOFDEVELOPMENT,THEEMERGENCEOFSOMEPROBLEMSALSOILLUSTRATESTHEADIDASINTHEFORMULATIONANDIMPLEMENTATIONOFKEYSALESSTRATEGY,THEREARESTILLMANYSHORTCOMINGSFROMACTUALCONDITIONS,THISPAPERSUMMEDUPTHEWHOLECHINAANDADIDASSPORTSWEARINDUSTRYDEVELOPMENTPRESENTSITUATION,THROUGHTHESWOTANALYSISCOMPARISONMETHOD,ADEEPINSIGHTINTOTHESTATEOFCOMPETITIONBETWEENADIDASANDNIKETHISARTICLEISBASEDON4PTO4C4RMARKETINGTHEORY,THEBASISOFADIDASAREPOINTEDOUTINTHEMARKETMARKETINGACTIVITIESINCLUDINGFUTURESORDERS,RETAILCHANNELMANAGEMENT,NICHEMARKETPRODUCTLINEMANAGEMENTANDBRANDPROMOTIONSTRATEGYANDSOONSEVERALIMPORTANTPROBLEMSANDPUTFORWARDTHECOUNTERMEASURESTOSOLVETHESEPROBLEMSTHISTHESISAIMSTOADIDASINCHINATOSTUDYTHEPROBLEMSANDCOUNTERMEASURESINTHEDEVELOPMENTOFTHEMARKET,TOANALYZEITSDEVELOPMENTBEFORETHESUCCESSFULEXPERIENCEOFTHERAPIDDEVELOPMENTANDTHEPRESENTINTHECAUSEOFYOURBOTTLENECK,TOEXPLORETHEPROBLEMOFLOSINGITSDOMESTICMARKET,ANDTHEADIDASTOPROVIDECONSTRUCTIVESUGGESTIONSONCHINASFUTUREDEVELOPMENTPROCESS,REALIZETHESTRATEGICGOALOFPRACTICALAPPLICATIONSIGNIFICANCEKEYWORDSMARKETING；COMPETITION；COUNTERMEASURE；PROBLEM31引言11研究背景阿迪达斯品牌自从1994年成立以来，其已经成为体育用品领域中全球知名的品牌。阿迪达斯公司的产品主要包括运动鞋、服装和配件。1997年阿迪达斯与世界上最大的冬季运动用品公司签约成立了阿迪达斯所罗门公司。阿迪达斯所罗门公司的产品几乎在世界上所有国家都可以买到的，公司战略很简单，就是不断强化品牌和产品地位，以提升市场竞争力和财务表现。在全球体育用品市场，阿迪达斯占有15左右的份额，至2005年阿迪达斯决意收购世界第三运动品牌锐步而退出滑雪用品市场之前，2011年阿迪达斯以6267亿欧元的净销售额和26亿的净收入成为全球体育用品界的佼佼者。早在80年代初，在阿迪达斯创始人的继承者HOSTDASSLER的倡议下，阿迪达斯就开始赞助并支持中国体育赛事，虽然国内没有销售产品，但阿迪达斯品牌却慢慢深入中国人民的心中。1996年阿迪达斯在广州建立了中外合资阿迪体育用品有限公司。随后又于1997年在苏州园区投资建立了独资企业阿迪达斯（苏州）有限公司，生产和销售阿迪达斯品牌的体育运动产品。目前阿迪达斯中国的业务总部在上海，在北京和广州设有分公司，到2004年底，阿迪达斯的销售点已达到近2000家，遍及全国200多个城市。从2001年开始，阿迪达斯在中国运动服饰市场的高速发展是公司进入中国以来前所未有的。公司的销售额年平均增长速度保持在50以上，2004年更是达到了100。公司的产品范围从最初的1000种扩大到了近4000种，阿迪达斯在中国的零售店遍布全国200多个城市超过2000家之多。不过，随着公司业务的快速增长，一些原本隐藏着的问题也逐渐暴露出来，全球体育用品巨头阿迪达斯似乎难以挽回去年中国业绩的下滑态势，其4日公布的一季度业绩报告显示，大中国区实现销售额198亿欧元，同比减少15；考虑汇率因素，同比减少20，成为阿迪达斯全球销售业绩表现最差的市场。阿迪达斯大中国区不仅下滑幅度大，今年第一季度的销售额在阿迪达斯六大市场中也是倒数第一。去年第一季度，大中国区以247亿欧元的销售额位列六大市场中的第五位，拉美市场以218亿欧元垫底；今年第一季度，拉美市场强劲增长，实现销售额271亿欧元，取代大中国4区成为第五。据了解，去年本土企业李宁中国区业务首次超过阿迪达斯，在李宁、安踏、匹克、361度等追击下，阿迪达斯原来在国内有5000家左右的门店，2009年至少关闭了200家以上的店面，这些关闭的店面很多还没有恢复营业，业内人士分析认为，在国内激烈竞争的环境下，阿迪达斯靠现有门店提高销售额难度很大。2009年上半年,阿迪达斯中国市场收入约合人民币345亿到395亿元。而同期,李宁公司的收入已达人民币405亿元。阿迪达斯已经无法不正视中国对手。可观的中国体育用品市场的发展空间令众多体育用品制造商摩拳擦掌，跃跃欲试，一场更为激烈的市场争夺战已在所难免。在这场争夺战中，来自行业老大耐克公司的市场表现最是让阿迪达斯感觉到了巨大威胁。尽管阿迪达斯销售增长迅猛，可仍没有赶上耐克的销售增长速度，各种迹象表明，耐克正在使出浑身解数试图不断巩固其市场领导者地位。要想进一步抢占市场份额，做到市场领先，阿迪达斯应该从各个角度充分分析竞争对手营销状况，形成一个能与之对抗的战略计划。这些问题的出现揭示了阿迪达斯在内部营销策略和管理上仍存在不少缺陷。这都是阿迪达斯目前所面临的现实问题【1】。12文献综述及研究内容大量的文献从理论和实际应用上论述阿迪达斯在中国市场销售中的问题及对策如赵爱玲【2】通过对阿迪达斯公司深入地的研究和分析，指出了阿迪达斯公司运作模式的基本脉络。姜涛【3】以阿迪达斯公司为例深入地研究和分析了管理对商品与质量的影响。刘亮【4】以阿迪达斯营销为例对阿迪达斯营销策略进行了系统的分析。周星潼【5】阐述了阿迪达斯自创立以来的发展历程，对阿迪达斯产品从设计、制造到销售的一系列过程进行了清晰而明了地分析。对阿迪达斯公司的发展之路进行了精辟地总结，也对阿迪达斯未来的发展进行了估计和展望。邱立成、于李娜【6】对跨国公司进入模式及影响因素进行理论探讨的基础上，重点分析跨国公司进入中国市场模式的变化趋势及主要原因。李延凤【7】通过对市场营销策略制定的系统分析，详尽阐明了如何根据不5同的市场划分制定不同的营销策略，对营销策略制定的方法进行了科学的总结，也为广大的中小企业的营销策略制定提供了充分的借鉴依据。邱晓德【8】针对世界体育用品品牌十项指标进行讨论分析，以便人们更进一步了解认识世界体育用品品牌所要具备的条件与内涵。黄合水【9】概述了广告心理学的相关理论，把广告对营销的影响以及两者间的相互作用进行了比较分析，充分论述了广告在营销中的巨大作用以及广告是如何影响和改变了大众的消费心理。近年来阿迪达斯在中国市场的发展十分迅猛，不过在强劲的发展势头下，一些问题的出现也说明了阿迪达斯在关键的营销策略的制定及执行上仍存在许多不足。与此同时，由于耐克在中国市场上有着可谓与阿迪达斯可谓旗鼓相当的出色表现，这使得阿迪达斯始终无法缩小与竞争对手之间的差距。要想进一步挖掘市场潜力，抢占市场份额，阿迪达斯必须针对现状，制定一个有效营销战略计划，并以此来驱动公司下一步在中国市场的发展。本文将在以下几个方面对阿迪达斯中国的销售策略中的问题进行分析首先，对营销界的经典营销理论进行阐释；其次，对阿迪达斯公司的营销策略问题进行研究；最后，提出阿迪达斯解决营销策略问题的对策。通过全文的分析，围绕阿迪达斯营销战略计划展开。本文一开始先就阿迪达斯中国市场外部和内部营销状况进行了深入分析，指出了存在于阿迪达斯内部的营销问题，为阿迪达斯中国能更好的了解公司销售的问题及对策，更好的拓展企业的视野，为将来企业的后续强劲发展奠定坚实的基础。62营销理论研究概述重视市场的企业以营销为战略，企业制定营销战略离不开营销理论的指导。随着信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，来自于市场实践的营销理论也在不断的发展和演变，其中最具代表性的便是从4P发展到4C并延伸出4R的营销理论【10】。营销“四字经”理论为企业不断顺应市场变化制定营销战略提供了理论基础，同样该理论也对阿迪达斯发现存在于目前营销策略中的问题并进一步制定完善的营销战略及策略提供指导意义。21以满足市场需求为目标的4P理论4P营销策略自20世纪50年代末由JEROMEMCCARTHY提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4PS理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P指代的是PRODUCT产品、PRICE价格、PLACE地点，即分销，或曰渠道和PROMOTION促销【11】。1、PRODUCT产品企业成功与失败的关键在于怎样认识和把握企业产品和市场的关系。根据顾客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品开发给企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。随着科学技术不断进步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期也越来越短。在这种情况下，一个企业如果不能向市场推出技术先进和顾客满意的新产品，就无法长期生存下去。开发新产品可以帮助提高企业的声誉，增强竞争力，开拓新市场，增加销售量，提高盈利。2、PRICE价格产品的价格是竞争中的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有率。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的7实现。市场营销环境复杂多变，商品价格问题则敏感微妙。科学合理地进行价格决策，有助于吸引和保留顾客，扩大市场份额，使企业获得最佳的经济效益。3、PLACE地点，即分销，或曰渠道选择良好的营销渠道有助于加快企业产品流通，可以节约流通环节中的人力、财力、物力，减少产品库存，加快资金周转。如果营销渠道质量高，能力强，对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，良好的声誉，带来更多的利益。同时，营销渠道通过对生产厂家购买的环节，部分承担了由于产品损耗和其它原因造成的损失和风险。良好的营销渠道，也为消费者购买商品提供了便利，节省了时间和精力。4、PROMOTION促销促销活动有助于消费者获得他们想要的产品的信息，并且帮助企业竖立自身形象。促销的方式多种多样主要包括，广告、人员推销、销售促进和公共宣传。企业要根据产品的特征和生命周期，制定有效的促销方式。22以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素即CONSUMER消费者、COST成本CONVENIENCE便利和COMMUNICATION沟通【12】。1、CUSTOMER顾客企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值CUSTOMERVALUE。2、COST成本它不单是企业的生产成本，或者说4P中的价格，它还包括顾客的购买成本，8同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3、CONVENIENCE便利为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4、COMMUNICATION沟通企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途23以建立顾客忠诚为目标的4R理论21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素即RELATIVITY关联、REACTION反应、RELATION关系和RETRIBUTION回报【13】。1、RELATIVITY关联与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业之间的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。2、REACTION反应9提高市场反应速度在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。企业要善于说给顾客听，而不是听顾客说，这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。3、RELATION关系现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。关系营销越来越重要，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。4、RETRIBUTION回报回报是营销的源泉，对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。4P、4C、4R三者不是取代关系，而是完善和发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场和企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R不是取代4P、4C而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4R理论的同时，根据企业的实际情况，把三者结合起来指导营销实10践，会取得更好的效果。113阿迪达斯在中国的环境情况分析31行业环境情况分析迈克尔波特的经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，他认为行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，并且从战略形成的观点看，最强的一种或几种作用力将在影响产业的竞争态势特征中起着关健性的作用。我们用基于这5种力量的作用，对生产销售运动装备企业的竞争状态进行分析【14】。首先，这个领域存在较高的进入壁垒。诸如耐克、阿迪达斯、锐步等全球知名的运动品牌都是“不用工厂生产”的品牌公司，大公司在广告、产品开发以及销售网络出口方面都更有全球资源共享所带来的成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。在中国，阿迪达斯与耐克已成为运动市场两大绝对领先的品牌，他们在中国的业绩由5年前总和不超过李宁到现在已纷纷大幅度超出了本土第一品牌。可惜的是，作为全球第三的运动品牌锐步长期以来并没有重视中国市场，全国总代理式的非直接性介入，导致可谓失败的中国市场，无论是品牌形象，营销网络，市场份额等都远远落在了耐克和阿迪达斯品牌之后。按照协议，阿迪达斯收购锐步后，锐步将继续保留自己的品牌，阿迪达斯中国势必会将自己成功的经营和市场策略注入到锐步的营销之中，相信整合后的锐步，一定会与阿迪达斯产生112的效应。其次，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，尤其在阿迪达斯作为第一家发起生产外包策略的公司以后，全球知名运动品牌的生产基地都主要分布于中国大陆、东南亚以及拉丁美洲，超过90的生产全部集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。生产外包策略使得本应具备成本优势的中国本土领先品牌李宁在成本上毫无优势可言。第三，运动鞋以及服装的终端消费者始终在意运动装备的功能性、价格，同时对时尚潮流更加敏感。作为行业领导者的知名运动品牌，在产品定价，利润空间上存在似乎约定好的默契，他们制定了清晰的高、中、低产品线以针对12具备不同消费能力的消费者，没有一个公司愿意用妥协产品价格来争夺市场份额。另外大多数品牌在产品差异化方面做得很成功，这一切都降低了购买者议价能力。此外，因为由于各大公司都非常注重针对运动原理，人体运动科学的产品研发，并致力通过功能性的产品来提高消费者的运动表现，所以在这个领域现在还没有运动鞋类及服装的完全替代产品。最后，在占据全球运动市场大半江山的欧美及日本市场，运动产品市场被看作具有挑战性并已饱和的市场，充满激烈的竞争且增长缓慢，耐克、阿迪达斯和锐步这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定，在全球来说新进入者只有很小的空间。对于中国市场来说，随着越来越多的人对运动的不断重视，运动市场仍然属于一个新兴的令人垂涎的市场，不过由于耐克和阿迪达斯公司采取了前瞻性的策略投资，新进入者的威胁已微乎其微，未来几年内两足鼎立的格局已成定局。32阿迪达斯与耐克之间的对抗制定成功战略必须基于公司所处竞争环境及竞争中强势、弱势分析，在分析阿迪达斯相对于耐克的竞争优弱势时，应从决定公司成功的关键因素入手即从品牌形象、产品策略、销售渠道及客户关系上找出公司竞争强势所在，为进一步打造核心竞争力，规划和实施营销战略提供保证【15】。1、品牌形象一个好的广告词即品牌宣言能够恰如其分地概括出这个品牌的概念、精神和态度。耐克经典的广告词“JUSTDOIT”体现了其品牌叛逆和张扬的个性，对于具有同样个性的1424岁的主要目标消费群来说，耐克的品牌形象很容易就被他们挖掘出来，没有中文翻译的广告词充分说明了耐克在品牌形象沟通上的自信。相比之下，阿迪达斯的广告词则似乎与运动更紧密联系，从之前的“运动无止境”到以后的“没有不可能”阿迪达斯的广告词演绎着从一个专业、永恒的运动品牌到一个努力创新、挑战自我、鼓舞人心的运动品牌形象的演变。阿迪达斯将“没有不可能”与运动竞技巧妙地融合在一起，为了进一步了解品牌内涵，阿迪达斯和耐克公司都深知自己想要竖立什么样的品牌形象，是在竞13争中取得优势的关键2、产品策略两大运动品牌在产品的较量上也是各有千秋的。在一份跟踪调研报告中显示，对于鞋类产品消费者第一考虑购买的产品，阿迪达斯与耐克几乎占90，消费者认为阿迪达斯运动鞋在新技术以及令人兴奋的感觉上领先，耐克则在设计和质量上胜人一筹。而对于服装类产品，阿迪达斯赢得了主要来自色彩运用优势上，耐克则在质量上超出对手。3、销售渠道目前，阿迪达斯和耐克的销售渠道模式及其相似，95以上的生意都来自零售。两个品牌都采用特许专卖店型契约式纵向营销系统，所有专卖店全部由经销商拥有。阿迪达斯和耐克各自都有着一套非常严格的含盖宏观经济情况及品牌发展潜力的城市级别甄别系统和针对客户软硬件管理能力评估的评级系统，只有合格的授权经销商才能在边远的城市发展二级经销商，并以此在快速扩张的同时确保零售店品牌形象。4、客户关系具有品牌优势的制造商可以得到销售商强有力的贸易合作与支持。阿迪达斯和耐克在中国正是这样的品牌公司，其在确定目标客户、制定客户发展计划、指导客户订货、客户财务及零售支持等方面的管理上有着很多相同点，如两个品牌采取几乎相同的期货订单系统，又或是二者都还没有做到与客户销售终端信息联网等。144阿迪达斯中国市场营销现状及存在的问题明确了整个销售业务周期中关键环节，我们将围绕包括期货订货制度，零售渠道管理，细分市场的产品线管理和品牌推广策略几个主要业务环节进一步分阿迪达斯中国市场营销现状并挖掘出存在于其中的问题。41期货订货制度问题每年四次的经销商期货订货会对于阿迪达斯来说是至关重要的，会后经销商递交的期货订单数量决定了当季销售目标的完成情况。根据上述的销售流程可以看出，围绕整个订货会有两个举足轻重的环节，其一就是阿迪达斯产品部和销售部每年都将从全球总部提供的所有的产品线中，选择出在款式、颜色、价格上都最为适合中国市场的产品线以供经销商看样定购。其二便是每季的期货订货会都将在实际产品上市前6个月举办，阿迪达斯和经销商一起根据上两季的销售情况和本季的产品进行销售预测决定期货订单。阿迪达斯中国90以上的产品全部是根据期货订单生产的，另外的10除了几乎每款产品都会放些生产余量外，产品部还将在根据客户的订单进一步分析后，对某些相对看好的产品追加部分订单，以供客户可以视销售情况补充现货订单。由此看来，对未来市场的销售预测以及基于过去的销售分析的准确与否是决定整个期货订单是否合理的重中之重。但这正是在这两点上，阿迪达斯目前还存有以下所指出的问题。411产品导向而非顾客导向首先，在对未来市场的销售预测上阿迪达斯很大程度上倾向产品导向策略，阿迪达斯将自己视为一个绝对的运动装备潮流的引导者，过于依赖总部主要针对成熟运动装备市场的潮流预测，而忽略国内消费者的偏好。阿迪达斯在新产品订货和投放的环节上的主要问题是忽略了4C中的CONSUMER即消费者，阿迪达斯必须投人更多精力首先了解和研究消费者的需求，才能制定出与之相应的订货计划。当然对于每季上千个款式，且今季流行白色下一季就可能刮起黑色旋风的服装业来说，如何在不耗费大量的资源的情况下，高效快速并且有重点15地识别消费者喜好，如何在引领潮流的同时迎合市场，最大程度地满足市场需求也是一个值得进一步研究的问题。412销售预测缺乏终端数据支持根据前面阿迪达斯销售业务流程介绍可以看出，由于是期货制的产品订货，所以各阶段的销售预测是整个业务流程的关键且直接决定了对应销售季度的销售业绩。可是恰恰就在这个关键点上，阿迪达斯中国目前还存在很大的不足，其中最主要的就是阿迪达斯目前的销售预测主要基于客户订货的数据而不是最终销售的数据。阿迪达斯目前的零售店全部是由经销商经营的，每个经销商都有自己不同的零售运作模式，由于经销商本身发展规模、管理能力能参差不齐，所以零售店的软硬件设备配置也五花八门。销售预测与销售终端数据的脱节很大程度上关系到了4R中REACTION即反应，由于没有系统的一手的销售数据支持，阿迪达斯无法在第一时间对市场表现迅速做出反应，从而满足包括经销商和消费者这一系列客户链的需求。目前在阿迪达斯专卖店几乎每季都会出现一些产品上市两周即告罄的产品，也有一些产品的销售周期大大超过了预定的两个月，最后只能特卖销售。42零售渠道管理问题如果将现时阿迪达斯中国的业务增长比作是一辆正在高速驰骋的汽车，那么零售店便是这部汽车的引擎。在一些运动产业成熟的国家，消费者对运动产品的需求非常专业，当他们打网球的时候，他们会选择一双适合自己的网球鞋以追求最佳的运动表现及舒适度，在这些国家零售店通常是以多品牌的形式存在的，即将几个品牌的网球产品或足球产品陈列在一起以方便消费者购买。而在体育产业方兴未艾的中国，品牌则是决定消费者购买的第一要素，运动品牌专卖店自然也就成为零售店的主要形式。虽然阿迪达斯零售店全部是由经销商经营，但是当消费者踏入阿迪达斯专卖店的时候，几乎每个人都会认为他的购物经历是阿迪达斯品牌提供的，除了产品以外消费者最能够切身体会的并直接影响着他们心目中品牌形象的便是零售店铺的形象及零售店铺所提供的服务，而优质服务则又是由完善的零售运营管理制度所决定的。16421零售店铺形象管理问题授权经营和传统的单店经营及自主经营相比具有店铺众多、网点分散、难以管理等特点。阿迪达斯在店铺形象管理方面仍然存在一些不足，其主要表现在（1）在设计不同店铺模式时候，由于某些硬件不必要的差异化而导致丧失了规模效应（2）缺乏完善的体制避免有些偏远的店铺不按照标准执行缺乏（3）对于中小客户及非中心区域店铺形象维护的指导及支持（4）菜单式的店铺设计忽略了布局上的差异性，消费者在零售店的购买路径没有得到充分引导422不尽人意的零售服务水平细心的消费者会发现，无论你在哪一个麦当劳用餐，你所接受的服务都是一样的优质。这是因为麦当劳的特许连锁强调连锁加盟者必须与总部保持步调一致，它在经营之中所表现出来的是标准化、单纯化、统一化、专业化【16】。与麦当劳的特许经营相比，阿迪达斯的角色则更趋于供货商，经营阿迪达斯特许专卖店客户并没有与阿迪达斯公司形成一个严格意义上的以“联盟”作为纽带的“盟主”与“盟员”的关系。阿迪达斯大大小小的经销商本身零售运营管理能力的参差不齐导致了顾客无法在阿迪达斯专卖店体会到统一优质的服务。阿迪达斯亚太总部在亚洲的部分国家也包括中国开展了一项名为“神秘顾客”的零售店调研项目。在上海和北京，总部选择了各10家阿迪达斯的专卖店和各5家竞争品牌专卖店作了相应的调研，阿迪达斯中国的零售服务水平处于一个较差的水平。43细分市场的管理问题431细分市场的营销管理问题作为全球知名的运动品牌，“细分”这个概念一向被阿迪达斯百分百的重视，无论从市场，产品，营销通路乃至品牌传播策略途径等，阿迪达斯无一不将其17一一细分，并努力通过产品的细分来匹配细分市场的需求，并进一步制造与之相吻合的营销通路和品牌传播策略。通过市场细分来进行产品细分策略，将合适的产品通过合适的营销通路和线上传播，在合适的时间传递给对应的消费者是阿迪达斯一向奉行的细分策略。在这一连串的细分传递效应中，市场及产品的细分可谓是龙头，显得尤其重要。在前面的章节中我们已经对市场及产品细分有了初步的介绍，这里我们将进一步介绍阿迪达斯如何进行市场及产品的细分策略。阿迪达斯目前的产品主要有三大类，其分别是成人运动表现系列，成人运动经典系列和小童系列。作为专注运动产品的阿迪达斯品牌来说，成人运动表现系列占据了约90的销售份额，主导着品牌的整体业务表现。在成人运动系列中，针对上述的消费者细分标准，阿迪达斯以不同运动系列为主线，在每一个运动系列中开发出价位从高到低、款式从运动到休闲、功能从专业到全能的产品来迎合不同的消费者。除此之外，阿迪达斯在产品款式、数量提供和上市时间上也都将细分市场的需求考虑在内，进一步优化产品组合策略。阿迪达斯在进行不同运动产品系列的管理时，考虑到市场份额、潜力、销售额和品牌形象的综合排序，将运动系列产品管理优先排序第一优先为篮球系列，第二优先为足球和跑步，第三则为网球、户外和室内。432细分市场的生产线管理问题阿迪达斯十分重视产品细分管理，但是通过与竞争对手的比较和对自身市场销售情况的分析中发现，在产品细分管理上，阿迪达斯仍存在不少关键问题，这些问题直接导致了其产品在市场上的表现。其中最为关键的两个问题就存在于作为第一优先的篮球系列和第二优先的足球系列上，而在这两个系列中，又以鞋类产品问题最为突出。（1）篮球鞋产品线管理问题篮球鞋问题之所以重要主要有以下几个原因一、随着NBA在中国的火爆，篮球已成为本土青少年最为喜爱的体育运动，篮球产品的市场潜力不可低估。通过近期的一份调研显示，在全国约100亿的运动鞋类市场总量中，篮球鞋占据1827，位居所有系列之首。各大运动品牌都试图加强篮球的形象竖立以进一步推广自己的品牌。二、无论阿迪达斯和耐克，篮球鞋的销售都远远大于篮球服，取决于篮球系列形象和销售好坏的是篮球鞋的表现。三、在所有鞋类产品销售中，阿迪达斯的篮球鞋占25，估计耐克的比例则更大，篮球鞋的表现直接影响了整个鞋类市场的表现。但是就在这么一个关键的细分市场的比拼中，阿迪达斯和耐克相差悬殊。调研显示在针对篮球的目标消费者中阿迪达斯和耐克的市场份额是27对38，这使得阿迪达斯在占据了运动产品市场几乎半壁江山的鞋类市场中处于劣势地位。【17】当然阿迪达斯篮球鞋中国市场表现有许多外部和内部的原因，外部原因主要来自耐克一向领先于全球的篮球产品开发和品牌传播优势等使得长期以来耐克在全球篮球领域的霸主地位难以撼动，内部原因则包括国内品牌传播策略，篮球产品线的管理，销售通路方案等等，而其中篮球产品线的管理又是影响篮球鞋市场份额最直接和至关重要的因素。（2）足球鞋产品线管理问题和耐克的篮球一样，阿迪达斯的传统优势领域是足球。阿迪达斯旗下签有众多世界级足球明星、俱乐部和国家队，垄断着历届世界杯赞助权,试图不断巩固其领先地位。在中国阿迪达斯也同样花费了几亿签订6年赞助中国足协下所有国家级足球队的协议。尽管目前国内足球产品生意在仅占总体生意额的4左右，但它的意义已远远超出生意本身而代表了品牌的形象。可是，让阿迪达斯耿耿于怀的是足球产品的销售并非像耐克篮球一样包揽服装和鞋类两块销售金牌。服装方面倒不是问题，阿迪达斯以36的市场份领先于耐克八个百分点，但鞋类方面，阿迪达斯却以30对32落后耐克两个百分点，而这两个百分点大多都可以归咎于产品线中存在的问题。44品牌推广策略的问题“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力地通过情感交流打动着他们的消费者们，所以他们取得了胜利”（品牌管理专家美大卫艾克）。【18】作为一个国际知名的运动品牌，阿迪达斯尽力将这个法则运用得淋漓尽致，从每一个角度挖掘与消费者有效沟通的机会，其中赞助体育事19业和投身青年运动是阿迪达斯作为运动品牌区别与其他行业且十分有效的推广方式。一方面，阿迪达斯采取金字塔型的品牌推广模式，通过赞助人们关注的体育赛事、金牌项目团队和顶尖运动员等影响力巨大的人物和活动，将品牌形象和态度从专业运动员渗透到广大目标消费群体以及与运动相关的各个层面。另一方面，为了稳固影响其“金字塔”模式底层的运动爱好者，阿迪达斯制定了长期的青少年运动推广计划“草根行动”以进一步影响和感动目标和潜在目标消费群。当然，阿迪达斯也会通过广告、促销、公关、零售终端等众多传播途径，运用媒体组合向细分消费群传递相关的品牌信息来推动品牌形象和态度的竖立。目前阿迪达斯中国市场的品牌传播策略存在问题，就是缺乏本土化的市场推广手段和更为巧妙合理的整合性传播是中国在实施全球品牌推广策略中存在的两大问题。441本土化品牌推广有待深化勿庸置疑，当一个国际品牌刚来到中国，充分利用其国际化运营资源从而发挥全球性的品牌效应，是一个快捷而有效的入市方法，很多国际品牌包括阿迪达斯在刚进入中国运用该战略取得了快速发展都印证了这一点【19】。不过，当作为国际大牌的光芒已充分崭露的同时，简单地照搬把全球统一的商业模式，已不足以迎合当地消费者的需求。根据当地市场的特点，进一步贴近本土消费者，才是品牌长期致胜的关键，这也是为什么越来越多的跨国公司已经认识到，要想在中国市场上保持竞争力，就必须本土化，没有本土化就没有全球化的原因所在。跨国公司运用入乡随俗的本地化品牌推广策略的成功案例不胜枚举，例如肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客，肯德基爷爷代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契的形象深入人心。比起这些品牌来，阿迪达斯的本土化品牌推广策略还远远做得不够。对于运动品牌来说，赞助出色的运动队和运动员是品牌传播最有效的方式之一。细心的消费者会发现，无论在阿迪达斯的零售店和电视杂志等各种广告中，很少会有中国甚至亚洲人的形象，取而代之的是一年四季全球统一的以欧美背景为基调的推广主题。让阿迪达斯本土化品牌传播更不能怠慢的是竞争对手耐克对品牌传播本土化表现出了异乎寻常的重视，耐克与刘翔的合作便是一个很好的20例证就在2004年奥运会刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，以刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，与耐克国际版本广告在时段上平分秋色。在刘翔参加决赛的前一天，耐克撤下其它国际版广告而全部代之以刘翔广告。最后当刘翔夺得中国赛跑历史上第一个奥运金牌后，耐克零售店恭祝刘翔成功的主题也全面开始。【20】442整合营销传播仍欠火候美国广告代理协会对整合营销传播的定义是确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值，例如，一般的广告、促销和公关，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，向消费者传递同一诉求，由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受所传播的信息自整合营销传播的概念诞生以来，它已为越来越多的人所接受，一个报告指出在生产消费产品的大公司的最高管理层和营销主管中，超过70的人喜爱用整合营销传播作为改进他们传播影响的工具【21】。阿迪达斯在整合营销传播策略的实施上运用传播工具时，有时只是简单的叠加，而缺乏有效的矩阵式作业从而使各单线的营销传播无法得到最佳的性价比。215阿迪达斯在中国市场营销问题的解决对策在整个对阿迪达斯中国营销策略的研究中，全面地分析了阿迪达斯中国营销中所存在的问题，总结出阿迪达斯中国要想在新一轮的市场竞争中仍然保持高速稳健的发展，完成既定的营销战略目标，必须采取以下策略51本土化品牌宣传策略发展本土化品牌宣传可以进一步竖立阿迪达斯在本土消费者心目中专业、激情、可靠的品牌形象。首先，阿迪达斯应最大化地利用奥运会这一平台，从中国的强势运动如跳水、乒乓等项目入手，前瞻性地制造更多本土化运动明星和队伍，利用本土化运动明星效应进一步巩固专业性的品牌形象，增强与本土消费者的情感沟通。在广告创意上，体育赛事则是一个很好的题材，通过中国运动员在奥运赛场上的撞击演绎出品牌所富有的激情【22】。其次，阿迪达斯应继续致力于各项青少年体育运动的推广活动，在将主要精力投入足球和篮球上的同时，应深入渗透到本土青少年热衷的如羽毛球、乒乓等各运动领域，从而提高品牌在本土青少年中的热爱度，只有更多运动爱好者选择了阿迪达斯才能充分体现出其品牌的可靠性。再有，除了体育运动以外，阿迪达斯还应通过冠名、赞助服装、参与游戏规则制定，建立顾客互动团体等各种方法巧妙地将体育与本土消费者喜爱的健康娱乐活动联结在一起，将阿迪达斯所提倡的“没有不可能”的体育精神融入到生活的方方面面，本土收视率高的相关挑战赛类节目是阿迪达斯最好的切入点。在中国，阿迪达斯要想挑战耐克，通过在品牌传播即4C中所指的COMMUNICATION上必须加强本土化策略，在了解了中国消费者心理需求、价值观、文化、生活形态之后，阿迪达斯应制定出相应的包括广告创意、媒体组合、传播途径和推广方式等本土化的品牌推广策略，从情感上打动消费者，与消费者建立起长期稳固的关系即4R中RELATION。当然，作为国际品牌，国际化的推广策略也是其制造强势品牌，提高品牌知名度不可或缺的法宝。52整合营销传播策略22首先，阿迪达斯在与消费者的沟通中要统一运用和协调不同的传播手段，使不同的传播工具每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的效用。阿迪达斯应重点投资如世界杯、奥运会等可以给树立品牌形象带来重大影响的活动，并且将相关产品推广、活动赛事、运动赞助等各个活动巧妙地联结起来，制造更有影响力的整合传播机会，选择最合适的传播工具完成最适合的传播。其次，阿迪达斯应按照媒体类型划分来有效配置媒体组合方式，形成一个相互渗透的共赢局面，力求达到最佳的性价比和传播效果。53加强体育资产管理当然，借助作为国际品牌而拥有的国际体育资产来提升品牌效应，也是中国阿迪达斯擅长的且要不断继续的品牌强化策略。54完善细分市场的供应管理基于目标消费群的需求特征，阿迪达斯仍应以不同的产品系列为主线完善细分市场的产品供应。篮球系列方面要增加技术含量高，明星代言的鞋款数，以缩小与竞争对手的差距；足球方面，应引进更多中低价位的鞋款，并在功能上满足本土消费者多在非专业场地运动的需求，从而达到在销量上维护足球产品的领先地位；跑步系列则要增加高价位的男鞋，拓宽跑步女鞋整个产品线。另外，不同的产品组合有不同的产品供应周期，阿迪达斯应进一步调整以服装为主的产品四季的供应情况，增加冬、夏两季的产品供量，并根据全国气候的差别，制定不同的产品上市计划，以最大可能地满足消费者对时令产品的需求。再者，产品线的制定要适应快速变化的市场，当阿迪达斯准备快速渗透低级别城市的时候，针对本土品牌市场份额占有量高的、中低价位的、基础产品系列的开发已刻不容缓。最后，要瞄准潜力庞大的休闲产品市场，开发出针对2445岁以上，尤其是针对白领一族的产品，以弥补目前产品线在该处的空白。55产品设计贴近本土市场目前，阿迪达斯总部只在其几个主要的业务市场建立产品设计中心，以进23一步贴近本土市场，日本便是其中之一，也是亚洲唯一的一个可以自主开发产品的国家。在产品设计本土化的进程上，中国可以采取三步走第一步，将本土化设计需求反应给全球总部，从而开发出既是全球的又是中国的产品；第二步，中国可以充分借鉴日本市场的产品线，采取拿来主义，毕竟同属亚洲国家，在运动时尚潮流方面比较接近；第三步，按照既定的销售目标，那么中国市场将超过日本，成为阿迪达斯亚洲第一销售大国，日本的人口老龄化问题也会削弱其在全球市场的地位，届时成立以中国为中心的产品设计和发展中心势在必行。56建立零售数据库阿迪达斯应与具有实力的IT顾问公司合作，开发建立一个具备综合功能的零售总数据库，将现有分散、单纯、平行、静态的零售管理模式转换成一个集中、综合、交错、可跟踪的动态管理模式。数据库内的各子功能块各司其职又互为所用，从而使整个业务链中各方都将受益于此零售基础设施的革新。例如，店铺销售数据统计分析解决了本文先前提及的销售预测缺乏终端数据支持的问题，通过与客户一起建立信息共享的交易数据平台，实现零售数据自动化收集、分析。即时、准确的销售分析既指导了阿迪达斯产品分类计划的制定，也为客户订货提供了基础。又如，动态的店铺信息记录，既是阿迪达斯零售拓展计划的方向标，也是零售店推广和店铺器架管理的基础工具。总之，智能性的零售数据库的建立将有助于阿迪达斯加快对市场变化的响应，完善产品分类计划，提高零售店拓展和零售形象维护的管理效率并优化零售资源的配置。57启动零售大学项目启动针对经销商相关管理人员和店铺一线