2015版自考市场营销3、4章

第三章市场营销调研与预测,1,2,第一节市场营销调研概述,1,一、市场营销信息系统的构成,（一）内部报告系统（最基本的）（二）营销情报系统（三）营销调研系统其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。（四）营销决策支持系统,3,二、市场营销调研的概念与功能,（一）市场营销调研的概念是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。（二）市场营销信息系统的功能1.探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时2.描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答。3.因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行4.预测性调研：在描述性调研和困果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合。,4,三、市场营销调研的流程,（一）确定市场营销调研主题（二）制定调研方案（三）收集市场信息资料（四）整理与分析市场信息资料（五）提出市场营销调研报告,5,6,第二节市场调研方法,2,（一）二手资料的收集优点：获得资料的速度更快，成本更低。缺点：相关性、准确性、及时性、客观性较差。（二）一手资料的收集方法*优点：更具体，更切合所调研的问题，缺点：成本高，耗时。,一、市场调研方法概述,7,一、市场调研方法概述,1.观察法特点：直接性、客观性、方法简单等2.深度小组座谈法（6-10座谈）是获取消费者内主想法和感觉的一种主要研究方法。缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。3.专家调查法1)德尔菲法（选定专家，第一轮交流，第二轮交流，循环往复。）2)头脑风暴法4.实验法5.行为数据法6.人类学研究法,8,二、市场调查工具,（一）调查表调查表的设计制作程序1）明确调查的主题2）拟订调查项目3）问题设计4）问题排序5）编写调查表的其他内容6）调查表评估7）调查表的测试8）付印,9,二、市场调查工具,（一）调查表（二）仪器如：皮肤传感器，节目收视率，摄像系统,10,二、市场调查工具,（三）定性测量*1）词汇联想：如听到或看看某个品牌时会产生怎样的联想。2）投射技术：语句填空法，比喻法。如：要求被调查将对某个品牌的印象比喻成一个人或城市、动物、活动、服装、汽车等3）想象具体化：被调查者从杂志照片和图画中创建一副拼贴画来描述感觉。4）品牌拟人化：如果品牌是一个人，其主要生活特征是怎样。5）梯形上升：一系列递进的为什么式问题,11,三、市场接触方式,12,（一）邮寄调查表（二）电话访谈（三）面对面访问（四）在线访问,13,第三节市场需求预测,3,一、市场需求预测的相关概念,（一）市场需求和市场潜量市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。市场预测量：是介于市场潜量与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。,14,一、市场需求预测的相关概念,（一）市场需求和市场潜量（二）企业需求和企业潜量（三）总市场潜量（四）地区市场潜量（五）行业销售额（六）市场需求预测（市场预测）预测的三个特点：科学性、近似性、局限性,15,二、市场需要预测的方法,（一）市场定性预测法1.经验估计预测法1）经理人员预测法2）销售人员预测法3）专家预测法2.调查预测法1）购买者意图调查预测法2）市场测试法a)销售波调研b)加速试销c)控制试销d)市场测试,16,二、市场需要预测的方法,（二）市场定量预测法1.最小平方法直线趋势配合2.时间序列分析法是指将过去的历史资料及数据按时间顺序加以排列，构成数字系列，根据其变化动向预测未来的趋势的一种方法。1）按季平均法2）加权平均法3）移动平均法4）指数平滑法3.相关分析法（因果分析预测法）4.计量经济模式,17,第四章市场营销策划,18,19,第一节市场营销策划概述,1,一、市场营销策划的概念和特征,（一）市场营销策划的概念也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.营销策划的目标确立合理与否直接决定营销策划的效果。策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。,20,一、市场营销策划的概念和特征,（二）市场营销策划的特征1.可行性（内容必须具有可操作性）2.创造性（营销活动的创新性）3.预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）4.效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）5.权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）,21,二、市场营销策划的类型,（一）按策划的组织层次分类四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次1.公司策划1）确立公司使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位分配资源。4）进行业务更新。2.部门策划3.业务单位策划4.产品策划,22,二、市场营销策划的类型,（二）按策划的内容分类1.战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。2.战术策划是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，（包括广告、产品、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。按发挥作同的周期分：过程策划（长期）、阶段策划（中期）、随机策划（短期）按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。策划的主体三部分组成：1）营销环境与现状部分，（必要前提）2）营销目标部分，（指明方向）3）行动方案部分。（具体步骤）,23,三、市场营销策划的内容,24,25,第二节现有业务组合策划,2,一、战略业务单位的确定,（一）战略业务单位的概念与特征概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围.具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。业务范围的划分依据：1.顾客群2.顾客需要3.技术。,26,一、战略业务单位的确定,一个战略业务单位的特征：1.是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。2.有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。3.有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。（二）以营销导向确定战略业务单位战略业务单位太多，会增加公司的管理负担，太少，则设立战略业务单位的初衷很难实现。,27,二、波士顿咨询公司模型,（一）波士顿咨询公司模型介绍,28,（二）各业务单位的营销战略决策1.发展（明星类，问题类）2.保持（现金牛类）3.收获（现金牛类、有时也适用问题类，瘦狗类）减少投入4.放弃（问题类，瘦狗类）,二、波士顿咨询公司模型,（一）波士顿咨询公司模型介绍,29,三、通用电气公司模型,（一）通用电气公司模型介绍（九宫格型）1.绿灯区2.黄灯区3.红灯区评估一项战略业务单位的具体实施步骤：1.确定各变量的权数（权数之和1）2.根据不同业务，对变量进行评分（5分制）3.计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。（二）各业务区域的营销战略决策1.绿灯区投资或成长战略2.黄灯区选择或盈利战略3.红灯区收获或放弃战略,30,四、现有业务组合模型评价,益处：1）能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考。2）使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义。3）它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况。4）有助于管理层确定一系列重大问题,31,四、现有业务组合模型评价,不足：5）可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理6）结果易受评定值与权数等主观的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。7）无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，对某种业务做出决策是存在一定风险的。8）亏损的战略业务单位存在一定的风险，可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。,32,33,第三节新业务发展策划,3,34,一、密集型成长战略,（一）市场渗透战略（现有市场，现有产品）1.扩大使用者数量（争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客）2.增加使用者的使用频率（增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途）3.进行产品改进（质量改进，特色改进，式样改进）（二）市场开发战略（现有产品，新市场）4.发现尚未购买本公司产品的潜在顾客5.进行市场开发6.在当地或国外增加新的销售渠道（三）产品开发战略（现有市场，新产品）7.利用公司现有的技术来开发新产品8.在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。,35,二、一体化成长战略,（一）后向一体化战略（二）前向