联合利华的案例分析

跨国公司经营,-联合利华的案例分析,4,1,2,3,5,1,联合利华公司简介,公司使命,企业部门结构,部门战略描述,营销案例分析,骨架,1929,1997,2009,联合利华1929年，英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议，组建Unilever联合利华公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。1997年全球销售额超过500亿美圆，列跨国公司排名20位。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。,一、联合利华的企业简介,二公司使命,联合利华的使命是让您的生活更具活力并使您心情愉悦、神采焕发、享受更加完美的生活。每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿、奥妙、力士、多芬、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌,联合利华旗下拥有品牌，如家乐、立顿、奥妙、力士、多芬、和路雪冰激凌等。,联合利华在六大洲有317座生产基地，追求安全、高效、优质与环保。,联合利华在多个国家地区建有研发中心，如美国、日本、英国，中国上海。,公司使命,企业部门结构,企业部门结构,企业部门结构,企业部门结构,企业部门结构,企业部门结构,企业部门结构,部门战略描述-人力资源部,人力资源本土化战略人才是公司发展业务的重中之重，而人才“本土化”则是实现网罗人才、培养人才，从而在实际上达到生存、发展、扩张和盈利的最终目标。联合利华认为，没有人敢说“人”不是公司最主要的资本，也没有人认为公司可以松懈对“人”的管理。对联合利华而言尤其如此，董事会中还专门为人力资源部门留了一个位置。,本土化的全球战略,系统的员工培训计划,严格的评估机制,部门战略描述-人力资源部,（1）本土化的全球战略本土化无疑是联合利华最重要的全球战略之一。因为只有当地人才能更懂得当地的文化，也只有当地人才更懂得如何在当地经营公司，更何况，联合利华的产品多为个人清洁用品、护肤品、食品和冰淇淋，只有当地人才知道哪种产品符合当地人的品位和特点，本土化当然就成了联合利华最好的选择。,部门战略描述-人力资源部,（2）系统的员工培训计划在本土化的全球战略下，联合利华开始积极招募人才、培养人才。当然每个企业都希望能够找到合适的人才，为企业献策献力。但如果谈到员工与企业一起发展一起进步，那么员工培训就显得尤其重要。联合利华有一系列的员工评价标准，通过这个标准，他们给他们认为有潜力的员工提供专业培训，分派他们主持不同的项目，然后，再把公司的意见及时反馈给他们，让他们在工作中得到学习和能力提升的机会。另外，联合利华还不断推出新的培训计划，以加强对经理人理论和能力的培养。不仅仅经理人们享有培训的优待，联合利华对普通员工的培训也是非常重视的。他们认为，我们这个社会是不断变化的，为了使员工们能跟得上时代的步伐，更为了使联合利华具有长久的生命力，员工都必须进行培训。而且培训应当是终生的。除了这种项目性的培训计划外，联合利华还在他们的内部网站设立了学习中心，难度从低到高一应俱全，以供员工日常学习讨论之用。,部门战略描述-人力资源部,（3）严格的评估机制“专业技能字典”可能是联合利华的一大特色。该公司的人力资源管理体系里面有一个非常严格、详细的“专业技能字典”，上面罗列着每个职能部门的基本职责范围，对员工的基本技能和专业知识都有明确的要求。这本“字典”的另一个职能是，他为员工清楚地罗列出了每一个职能部门不同层次的职责范围，你也可以从这里清楚地看到你和你的上级之间的差距，明了自己的发展方向和将要付出的努力级数。除此之外，联合利华还有独立的“管理方面的出众技能”的评估体系，内容包括目的的清晰性、创造力、分析力、市场导向性、企业家精神、领导他人的能力、发展他人的能力、影响他人的能力、团队合作能力、自我学习能力和自信诚实。这项评估是针对所有员工的，但对不同层次的人员有不同的要求，各有侧重。系统的培训计划加上严格的评估机制，使得联合利华的人才发展格局开始向二元化平面扩张。,营销案例分析,Titleinhere,多芬是联合利华公司在北美乃至全球的强势品牌之一。近年，多芬推出的“真美运动”，此次营销活动不仅大大提升了多芬的销量，而且得到了广告界的高度认可互动营销的巧妙运用，在“真美运动”中发挥了不可替代的作用。,互动网站,互动活动,互动短片,互动网站多芬推出“真美运动”官方网站，通过网络和科技使消费者的互动愿望实现。1、网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于”美丽“的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。2、专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话机会。3、及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。4、多芬还通过电话对消费者进行实时调查，并将调查结果公布。,营销案例分析,互动活动大众评选真美女性，是多芬的重要的核心互动活动。选秀通过类似于超女的大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。为调动消费者的参与，多芬在美国纽约时代广场做了互动式户外票选显示屏，给每个人平等地表达自己意见的机会，让消费者在与活动的互动中体验真美的理念。多芬还同另一民间组织合作，邀请媒体和url行业的意见领袖，举办了一场大型研讨会，辩论美丽的真义。一系列地方性研讨活动和照片影像巡展更是将这场辩论从精英层推向民间社会。这个活动和网站的讨论社区作用相同，通过互动讨论，提供给消费者分享的机会。,营销案例分析,互动短片多芬又大胆尝试互动式的网络短片，推出名为“演变”的视频广告。这个1分钟长的短片用真实的镜头，记录了一个普普通通的女性面孔如何在化妆室、灯光师、造型师和Photoshop软件的包装下，成为公路广告牌上美若天仙、众人注目的超级模特。广告最后的字幕一语中的：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”向公众传递了“自然美”的概念。由于这个“揭密”视频妙趣横生、夺人人眼球，该片通过网络渠道传播时，引发了消费者的强烈互动，他们疯狂的自发传播该短片、和朋友讨论什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推广，而且根本就没有花费任何媒体投放费用。,营销案例分析,营销案例分析,多芬启示录所谓的互动，网络营销专家刘东明提出包含两个层面，一是消费者与品牌之间的互动，一是消费者与消费者之间的互动。消费者与品牌之间的互动是指新一代的消费者不喜欢单向性、强制式的接受媒体的信息传播，他们希望自己去在体验中主动感受。消费者与消费者之间的互动，是指他们需要与别人分享、交换自己的体验。在消费者为核心的时代，对互动的要求越来越强烈。多芬的案例表明把消费者作为一个利益相关方进行平等的互动交流，发起消费者之间的内部互动，可以为品牌带来独特的竞争优势。网络营销专家刘东明认为在web2.0时代，企业应该重新认识广告模式，向消费者硬性、单向灌输品牌理念的手法已经不能凑效；消费者已经披挂上了厚厚的黄金甲，对“push”产生了免疫功能。未来的品牌是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。主动邀请、诱导消费者参与到互动