病毒性营销ppt课件

.,病毒性营销,“凡客体”病毒营销,.,概述,病毒式营销(viralmarketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。,.,病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒式营销的经典范例是H。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒式营销”的巨大效力。病毒式营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。病毒式营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。,.,病毒性营销的六个基本要素,（1）提供有价值的产品或服务；（2）提供快速向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源进行信息传播。,.,病毒性营销的特点,（1）强吸引力的病原体商家传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其从纯粹的受众到积极的传播者的变化。,.,（2）几何倍数的传播速度大众媒体发布广告的营销方式是“一对多”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。而病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些他们有着某种联系的个体。,.,（3）高效率的接收对于那些令人映象深刻的“病毒”，很多时候是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接收过程中自然会有积极的心态：接收巨大也比较私人化，如个人微博、博客、短信、电子邮件、封闭论坛等等。以上的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。,.,案例：凡客体,凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。,.,凡客体的由来,2010年7月凡客诚品（VANCL）邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，以自我表达和极富个性的口吻创作了两则平面广告投放市场。,.,.,.,凡客体的传播,“爱网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排档”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊爱爱爱，要么就喊不爱不爱不爱，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是某白金或某生肖生肖生肖，我是凡客体”。通常凡客体以此为开头。,.,.,较之一般的营销，凡客体的特殊性,（1）不断变异，滋生新的病原体之所以说凡客体的流行是一种非典型的病毒营销，是因为它较之一般的病毒营销又不断地变异，滋生出新的病原体。纵观以往的病毒传播，它们一般只能被分享和传播，不能进行再创造。像“凡客体”这种新的“病毒营销”，网友可以在不改变病毒本质的情况下（如文体、格式、模板等），对病毒精心再创造，它与网友的互动性更强。,.,再创造后的病毒由于是网友通过自己的认知和理解造成，他所创造出来的更易于感染他身边的人群，并且更易于获得身边人群的认同，从而实现更有针对性的传播。“爱不爱.是不是我是”，使它具有广泛的适应性和好玩的典型特点，因此，已经传播开来，网民很容易成为它的易感人群。,.,（2）发动群体：网民“病毒营销”多以诱导为主，同时还以消费者提供可参与的娱乐活动，受到广泛欢迎。然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进一层，传播的戏谑式“多病毒”，而非“单个病毒”，发动群众也不是商家个体，而是庞大的网民。与传统的“病毒营销”主要在依靠厂家发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅仅限于凡客产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。,.,寻求“解毒”良药，病毒营销的启示,很多企业在做营销推广的时候对于病毒营销持非常谨慎的态度，生怕弄巧成拙，没有一夜成名，反倒一夜颠覆，臭名远扬了。因此凡客这个案例具有非常现实的意义。,.,（1）做好监控，及时发现，及时应对凡客对整个营销过程一直保持较高关注与警惕。公关部紧密关注事件的动态，在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，并统计内容倾向及网友评论倾向，以了解“病毒”发作的方向及力度。对凡客来说，事态能够平稳发展是很幸运的。在这类营销活动中，只有密切关注事件的传播和影响力，并进行全面监控和诊断，才能对营销势态有总体的把握，才能随机应变，适时给予合理的引导和疏导。,.,（2）“以毒攻毒”，引导话题走向在凡客体火热传播的过程中，凡客团队也做好了准备，一旦发现有不合营销目标的苗头发生时，就会适当调整营销策略，尝试引导网友把自己作为PS的对象，希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说，只要产品本身不被网民所反感，就不会发生太过分的贬低和恶搞。,.,（3）事后“解毒”，推出后续营销活动凡客借助凡客体从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说第一步目标完成得很漂亮。当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将韩寒为凡客主演的视频广告推向市场。接下来的这些活动对于继续提升凡客的品牌认知度、提高市场销量才是更有效的决策。,.,经验复制时需注意,1、凡客体的成功可被复制，但需要满足下列条件（1）产品和服务受众为普通消费者（2）了解清楚产品定位族群的特征和接触习惯，对目标受众的行为习惯有充分的研究和了解,.,2、互联网作为娱乐和获取信息的平台，活跃在网络上的主要是单个的消费个体，针对个体的品牌营销来的更为有效（1）产品和服务适合大众的品牌更适合进行网络营销，例如：服装、IT数码、汽车灯（2）需要在品牌形象和个性上下功夫。可以像“我的地盘听我的”那样酷劲十足，也可以像“无懈可击”那样完美呈现。总之